中國十大商務品牌
中國十大商務品牌 [pic] (來源于《世界經(jīng)理人雜志》 發(fā)表日期：2005年03月02日 ) 目 錄 緣起 2 諾基亞：品牌是銷售的平臺 3 麥肯錫：品牌是每個人的責任 9 IBM：品牌來自用戶體驗 14 寶馬：品牌就是滿足顧客需求 18 北大光華：品牌來自高品質(zhì) 22 索尼：差異化帶來品牌成功 25 勞力士：品牌戰(zhàn)略五要素 29 甲骨文：品牌來自技術領先 31 戴爾：客戶體驗是品牌核心 35 惠普：堅持定位成就品牌 39 中國十大商務品牌 諾基亞、麥肯錫、IBM等經(jīng)理人最崇尚的品牌，怎樣贏取了商務精英的心？Jenny Ding、Richard Li、Lan Liu、Celine Wei 緣起 經(jīng)理人是對品牌最有發(fā)言權的群體。作為個人，他們消費著品牌;代表公司，他們消 費著品牌;作為經(jīng)理人，他們也在為自己的產(chǎn)品和服務塑造著品牌。同時，他們也在為品 牌而困惑。在中國市場上擁擠著數(shù)以十億計的品牌，而能夠脫穎而出的不過其中的百萬 分之一。在品牌擁有巨大價值已經(jīng)成為常識的今天，如何創(chuàng)造品牌價值卻仍然是個迷思 。 在中國經(jīng)理人最經(jīng)常消費的產(chǎn)品和服務中，他們最崇尚哪些品牌?這些最為經(jīng)理人崇尚的 品牌，是如何在塑造品牌、管理品牌并且把品牌價值轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績的?對這兩個問題的 回答，能夠幫助中國經(jīng)理人認識創(chuàng)造品牌價值需要做出的長期的細致的努力。 為了回答這兩個問題，《世界經(jīng)理人》雜志進行了"中國十大商務品牌"的問卷調(diào)查（參見 副欄：《調(diào)查方法及調(diào)查對象》），而且以調(diào)查結果作為唯一依據(jù)，根據(jù)品牌崇尚度、品 牌領先度和品牌重要度，評出了"中國十大商務品牌"（如右表），并就這些品牌的管理 經(jīng)驗進行了專訪。 諾基亞：品牌是銷售的平臺 對于諾基亞高級副總裁趙科林（ Colin Giles）和諾基亞移動電話大中華區(qū)市場總監(jiān)陳學良來說，《世界經(jīng)理人》的調(diào)查結果在他 們的意料之中。趙科林在2005年的年初談到這一點時尤其自信，因為"2004年是諾基亞歷 史上在中國表現(xiàn)最好的一年"。2004年，諾基亞在中國實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，成功地把品牌價值轉(zhuǎn) 化成為了銷售業(yè)績。 《世界經(jīng)理人》：在我們的調(diào)查中，當要求被調(diào)查的經(jīng)理人選擇他們最崇尚的手機品牌時 ，47.5%選擇諾基亞，18.1%選擇三星，13.8%選擇摩托羅拉。我們對于諾基亞和第二、第 三名之間的差距有些驚訝。你認為是哪些因素使得諾基亞取得如此之高的品牌認同? 趙科林：經(jīng)理人更在意品質(zhì)。他們更崇尚品牌。他們通常能夠負擔我們的"品牌溢價"。 因此在這一特定人群中，我們有很高的品牌認同。實際上根據(jù)我們掌握的調(diào)查，在所有 的人群和細分市場中，諾基亞都是最受喜愛的品牌。 《世界經(jīng)理人》：你們自己的調(diào)查是怎么做的? 陳學良：是一個全年的跟蹤調(diào)查。我們每個月會拿到一個報表，一個季度的報表更詳細 。上面有認知度、第一提及率、購買欲望等很多指標。調(diào)查是用問卷的方式在街頭進行 ，有第三方的調(diào)查公司來做。這讓我們能時刻了解自身的狀況?？梢园岩粋€品牌比作一 個人，他的健康程度是怎樣的，需要時刻關注。我們雖然在中國是第一的品牌，但在不 同的地區(qū)我們領先的地位是怎么樣的?可以很明確地說，不是每個地方我們的優(yōu)勢都是一 樣的。有些地方我們過去的基礎不是打得那么好，還要加多點工夫。 《世界經(jīng)理人》：諾基亞的品牌認同如何體現(xiàn)在銷售業(yè)績上? 趙科林：這是個非常好的問題，因為幾年前，它并沒有體現(xiàn)在銷售業(yè)績上。我們尤其是 輸給了中國本土的競爭者，他們在銷售上執(zhí)行得更好。到了去年我們才發(fā)現(xiàn)我們有能力 在銷售上執(zhí)行得更好，把品牌偏好轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。我說的執(zhí)行保括堅實的分銷渠道、 優(yōu)秀的零售管理、在高峰期（如春節(jié)、五一節(jié)和國慶節(jié)）的優(yōu)秀的促銷活動。 根據(jù)所有的市場調(diào)查，包括第三方進行的市場調(diào)查，我們?nèi)ツ昝總€月都是市場第一名。 因此非常清楚：品牌是我們銷售執(zhí)行的平臺。在全球范圍內(nèi)，品牌是我們成功的基石。 我們有三大特性:產(chǎn)品、需求和供應鏈、以及品牌。因此當我們把當?shù)氐匿N售執(zhí)行好以后 ，我們在中國取得成功一點也不奇怪。 《世界經(jīng)理人》：我們了解到諾基亞的手機細分為8大系列，其中不只一個系列以商務人士 為目標市場。 趙科林：商務人士是我們品牌最忠實的支持者。當我們在約15年前推出手機的時候，買 手機的基本上都是商務人士。我們對這一人群相當了解，他們是要求最高也是最有經(jīng)驗 的顧客。我們和這群顧客的關系相當密切。這也許是我們有不只一個細分市場針對他們 的原因，我想你主要說的是個人通訊器系列、時尚先鋒系列和至尊經(jīng)典系列。所有這些 類別都包括商務人士，商務人士也可能出現(xiàn)在別的系列中，因為我們正進入一人不只一 部手機的時代。最近我們稍微改變了一下細分市場，開始關注一些新類別產(chǎn)品，比如多 媒體產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品，這兩者都包括商務用戶。 《世界經(jīng)理人》：似乎直到不久前，諾基亞都把品質(zhì)放在設計之上。你認為打造手機品牌 最重要的因素是什么? 趙科林：如果回顧歷史，諾基亞的品牌代表三個方面：品質(zhì)、設計和用戶界面，我們有 最簡單易用的用戶界面。請問這樣做的理由是什么?在操作上如何管理? 從一定程度上，我仍然認為我們在這三方面是老大。誠然，在去年第四季度以前，我們 的產(chǎn)品缺少一些尤其為中國消費者喜愛的設計要素，特別是我們沒有中國消費者喜愛的 折疊手機。在諾基亞全球的層次上，我們意識到了必須改進。我們必須推出新產(chǎn)品。我 們必須改進設計和款式。 [pic] 我不認為諾基亞把品質(zhì)放在設計之上，這兩者同樣重要。我想公司已經(jīng)表示過在設計上 我們曾經(jīng)落后少許。但從去年第四季度以來，我們推出了一系列新產(chǎn)品，幾乎毫無例外 地聚焦在設計上，款式非常迷人，在中國銷售非常好。今年還會推出更多的創(chuàng)新的更注 重設計的產(chǎn)品。我認為設計這個問題已經(jīng)解決了。 《世界經(jīng)理人》：那么，諾基亞仍然注重品質(zhì)、設計和用戶界面這三個方面? 趙科林：是的。如果從產(chǎn)品方面而非情感方面來看諾基亞，這三方面就是我們的品牌特 性。 《世界經(jīng)理人》：我們正要問到情感方面的問題。諾基亞的全球品牌負責人Tapio Hedman曾經(jīng)說"一些年輕人可能發(fā)現(xiàn)Nokia太大眾化、太中庸了"。你們希望消費者，尤其 是商務人群，提到諾基亞時會想到什么形象呢? 趙科林：過去幾年我們拓寬了產(chǎn)品線，發(fā)現(xiàn)我們要把品牌與不同的細分人群溝通。這是 個挑戰(zhàn)，尤其是你要對其中一個群體溝通具體信息的時候。我們正在努力。年輕人群體 是我們努力的一個重要對象。 我們一直是人性化（human）的公司，和消費者靠得最近的公司。你想，手機畢竟是一天 里你要在手上拿很久的東西，你還要貼在你的臉上。因此，讓你覺得與之有個人聯(lián)系大 有益處。我相信我們也是創(chuàng)新（innovative）的公司。我們想做到有趣（fun），在我們 的品牌中發(fā)現(xiàn)有趣的要素。然后，我們包容了手機應該有的關鍵要素，比如便捷（conv enience）、自由（freedom）。 你知道，我們有一些經(jīng)年使用的廣告語，Connecting People是其中之一，總結了我們的業(yè)務是把人們聯(lián)結到一起。Human Technology也是其中之一，其中文翻譯（"科技以人為本"）比英語要好得多。我們的產(chǎn) 品來自"人"的方面比來自"科技"的方面更多。我們愿意把我們看作是設計產(chǎn)品時腦子里 想著消費者的公司。 從商務消費者的角度看，他們想要的是一家可信賴的（credible）、可依靠的（reliab le）公司。這也許使得品質(zhì)因素成為他們喜愛我們品牌的原因之一。他們想要有成功歷 史的產(chǎn)品，而且歷經(jīng)多年證明自己可以信賴。我相信這就是我們和商務用戶之間的聯(lián)系 。 《世界經(jīng)理人》：在品牌管理中，諾基亞做得最好的事情有哪些?做得還不夠好的事情有哪 些? 趙科林：尤其在中國，品牌管理相當復雜。在品牌營銷中有太多的要素，與消費者有太 多的接觸點（touch point）。就廣告來說，有電視廣告、雜志廣告、報紙廣告，還有電臺。你走進商店，會 遇到銷售人員并與他們溝通。我們廣泛地使用所有這些要素，而且在絕大多數(shù)方面我們 做得不錯。在中國我們有很好的傳統(tǒng)，因此我們和消費者有很強烈的情感聯(lián)系，不管他 們是買了我們的產(chǎn)品還是看了我們的電視廣告。我非常愿意舉的一個例子是去年春節(jié)的 電視廣告，非常感人。在廣告中展示了我們的許多產(chǎn)品，但是重點是Connecting People。我認為春節(jié)和諾基亞產(chǎn)品有共同之處，就是Connecting People。我想我們在這些事情上做得很好。 我提到過我們在過去在把品牌偏好變?yōu)殇N售業(yè)績上的努力，現(xiàn)在已經(jīng)大有改觀了。我們 打算更上一層樓，就是提供高質(zhì)量的服務，讓顧客在銷售點能夠享受到他們在我們的品 牌中所享受到的品牌期望。 《世界經(jīng)理人》：在中國的品牌管理跟在世界其他地方有什么不一樣的嗎? 趙科林：我剛才提到了"科技以人為本"，這是我們主要為亞洲地區(qū)發(fā)展的廣告語，在中 國特別有效。這是我們調(diào)整的一個方面：為亞洲市場改變我們對品牌的定位，取得了非 常好的認同。也許我的一些歐洲同事不同意這一點，但是我認為"科技以人為本"很好地 概括了我們的品牌。 在中國，最大的挑戰(zhàn)是它太大了，有太多不同層次的城市和人群。最大的挑戰(zhàn)是如何創(chuàng) 造一個品牌或者一條訊息來溝通如此眾多的不同人群。最近我們改變了一下方法，在中 國不同的地區(qū)傳遞不同的訊息。 在一線城市，包括北京、上海、廣州，也許還有深圳，以及一些二線城市，我們推廣比 較高端的產(chǎn)品，使用更加高端的營銷計劃，聚焦在品牌個性而非產(chǎn)品本身上。我們可以 使用來自海外的營銷計劃，包括直接使用來自歐洲或亞太其他地區(qū)的營銷材料。對于三 、四線城市，我們推廣一些基本的不太貴的產(chǎn)品，營銷更加本土化和聚焦在產(chǎn)品上，更 多地介紹功能和優(yōu)惠。這是在中國的特別之處，我們在世界其他地方都不這么做。 陳學良：我相信你們的經(jīng)理人的讀者更多在一線和二線城市。在這些地方我們的品牌力 量是蠻強的。而且在這些城市我們更多地強調(diào)高端的手機。經(jīng)理人上網(wǎng)的頻率高，對外 界信息的敏感度強。因此在上市前幾個月這些產(chǎn)品的發(fā)布都已經(jīng)出來，這些消費者知道 這些產(chǎn)品即將上市的消息比一般消費者更早。在大城市我們報紙、雜志、戶外廣告都比 較全面。在A級寫字樓的電梯屏幕我們也會投放，我們是最早的幾家使用這種媒體的公司 之一。最早是在我們上6280的時候，當時認為像這種產(chǎn)品針對白領會更加有效，結果廣 告效果很好。 《世界經(jīng)理人》：諾基亞最近在品牌管理上有什么大變化嗎? 趙科林：最大和最激動人心的變化是我們聘用了Keith Pardy在全球范圍內(nèi)來主管我們的品牌，之前他在可口可樂公司做品牌管理的工作。我期 望他能輸入可口可樂這樣在品牌管理上相當成功的公司的知識和經(jīng)驗，幫助我們解決如 下的問題：如何用一個品牌來接觸眾多的細分目標市場?如何保持品牌中創(chuàng)新、有趣和人 性的要素? 我們不能低估品牌的力量。品牌是銷售和營銷的組合中的重要部分，是業(yè)務的基本要素 ，能夠在好年頭和壞年頭推動業(yè)務前進。今年我們進入了好年頭，品牌將是我們成功的 關鍵要素之一。 《世界經(jīng)理人》：你希望消費者怎么區(qū)分諾基亞和競爭者? 趙科林：我們是創(chuàng)造創(chuàng)新的高品質(zhì)產(chǎn)品的、以消費者為導向的公司。 《世界經(jīng)理人》：當消費者拿諾基亞手機和其他手機比較的時候，你希望他們說諾基亞手 機的款式更美，技術更創(chuàng)新，還是品質(zhì)更好? 趙科林：對諾基亞的期望是我們做到上面說的一切。消費者對諾基亞有比對其他品牌更 高的期望值。我們組織的大小和規(guī)模使得我們能夠做到所有這些。我們不需要只是專注 于某一個方面。這就是諾基亞作為擁有超過30%的全球市場份額的市場領導者的好處。 麥肯錫：品牌是每個人的責任 管理咨詢行業(yè)在中國快速發(fā)展，不僅國際巨頭紛紛進入中國，而且本土咨詢公司如雨 后春筍一樣快速繁殖。然而調(diào)查結果告訴我們，雖然本土輿論一度對麥肯錫公司在中國 操作的案例（如實達電腦、中國聯(lián)通等）的實施效果質(zhì)疑紛紛，麥肯錫仍然當仁不讓地 坐在頭號交椅，而且把第二名遠遠拋在身后。除了麥肯錫，所有咨詢公司的品牌崇尚度 都在"無所謂/無法選擇"之下，沒有能夠突破咨詢業(yè)眾多良莠不齊的品牌的重圍。同時， 我們遺憾地看到，只有極少的本土咨詢公司擁有了一定的品牌認知。 麥肯錫為什么能做到唯我獨尊?麥肯錫公司大中華地區(qū)董事長兼總裁歐高敦透露說，在麥 肯錫，沒有人專門負責品牌管理，品牌管理是每個人的責任。 《世界經(jīng)理人》：麥肯錫最初進入中國市場時，如何獲得本地客戶的認可? 歐高敦：麥肯錫作為一家全球性的公司，在進入每一個新市場時，都曾經(jīng)歷過在本地建 立認知度的挑戰(zhàn)，在中國也同樣如此。為了讓人們了解什么是麥肯錫，我們走過了一段 很長的路。首先，需要主動走出去拜訪客戶，讓那些本土企業(yè)的高層管理者了解麥肯錫 的工作和我們能夠提供的價值...
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