中國(guó)家電業(yè)之“天龍八部”——家電企業(yè)發(fā)展寶笈
中國(guó)家電業(yè)之“天龍八部”——家電企業(yè)發(fā)展寶笈 作者：魏玉祺 喻蓉 中國(guó)的家電業(yè)可謂是目前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)最火熱的戰(zhàn)場(chǎng)，硝煙彌漫，龍蛇混雜，雖各路諸侯 或挾品牌，或挾市場(chǎng)，或挾技術(shù)，不一而足，漸顯優(yōu)勢(shì)，在地域上雖有三國(guó)鼎立之勢(shì)， 但混戰(zhàn)之情形，宛如天龍八部。 “天龍八部”詞出佛經(jīng)，包括八種神道怪物，因以“天”及“龍”為首，故為“天龍八部”。筆 者根據(jù)家電業(yè)發(fā)展之特性，把品牌、文化、管理、市場(chǎng)、渠道、采購(gòu)、研發(fā)、數(shù)碼等八 點(diǎn)，與天龍八部之諸神相應(yīng)，遂成家電業(yè)之天龍八部。 帝釋,也稱(chēng)“帝釋夭”，佛教護(hù)法神，是天神的領(lǐng)袖，品牌作為家電業(yè)的“帽子”，是昭示家 電業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素，擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。 家電業(yè)天龍八部之一——品牌 品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或 服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者，并注入獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)。產(chǎn)品可以模仿，品牌是獨(dú)一無(wú)二的。與商 品的區(qū)別是，品牌存在于消費(fèi)者內(nèi)心，是用價(jià)值來(lái)衡量的；商品則存在于展場(chǎng)，是用價(jià) 格來(lái)衡量的。家電業(yè)之品牌就是家電企業(yè)在把黑白家電產(chǎn)品展示給消費(fèi)者的同時(shí)，展示 的一種文化和價(jià)值。 家電業(yè)的品牌化建設(shè)，是中國(guó)市場(chǎng)最成熟也是最不成熟的一個(gè)，它的誕生、發(fā)展以及死 亡，都和市場(chǎng)機(jī)制有很大的關(guān)聯(lián)。在很大程度上，許多企業(yè)人都把品牌僅僅詮釋為“有味 道的商標(biāo)”，雖然這有味道似乎蘊(yùn)涵著文化和價(jià)值的意義，但如果拋開(kāi)市場(chǎng)、研發(fā)以及管 理等諸多因素的支撐，品牌就只能是一個(gè)彩色的泡沫了。 說(shuō)起中國(guó)家電業(yè)的品牌化建設(shè)，不得不首先提到海爾。盡管海爾在家電業(yè)的各個(gè)方面都 算是佼佼者，但相比較之下，筆者還是更看重海爾的品牌價(jià)值，因?yàn)槠放频闹蔚靡擞?全方位的戰(zhàn)略管理。海爾在短短的二十余年間，從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小廠發(fā)展成為今天， 從白色家電領(lǐng)域擴(kuò)張，然后進(jìn)入到黑色家電領(lǐng)域和米色家電領(lǐng)域，成為世界級(jí)的知名品 牌，靠的就是品牌戰(zhàn)略的不斷延伸和提升。這只是中國(guó)家電業(yè)品牌化發(fā)展的典范，事實(shí) 上，越來(lái)越多的中國(guó)家電業(yè)都把品牌戰(zhàn)略作為尋求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“護(hù)身符”。 品牌是一個(gè)虛擬的“高帽”，戴好了會(huì)發(fā)光，戴不好只能是遮掩了光芒。這就好比修佛， 要想佛光普照，是需要通過(guò)不懈的修煉的，品牌化建設(shè)的過(guò)程就是一個(gè)完整的修煉過(guò)程 。帝釋是如何修煉成天神的，我們姑且不去考究，但品牌從最初的商標(biāo)、品牌鏈接、品 牌創(chuàng)造、品牌延伸以及品牌提升，都是一個(gè)在與各種惡劣勢(shì)力相對(duì)抗并不斷深化的過(guò)程 。 在世界營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威科特勒的經(jīng)典教程中，品牌被賦予了6個(gè)方面的含義：屬性、利益、價(jià) 值、文化、個(gè)性和用戶?？煞此紘?guó)內(nèi)的民族家電業(yè)，真正能成為擁有這6個(gè)方面含義的深 度品牌的，大概也數(shù)不出十家，更多的家電業(yè)是遵循“白貓黑貓”的市場(chǎng)規(guī)則游戲，所以 才出現(xiàn)國(guó)內(nèi)家電業(yè)眾多品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷不十年”的尷尬局面。事實(shí)上，科特勒的品牌真正 含義，屬性和個(gè)性是品牌CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)中別于其它品牌的視覺(jué)感受，利益用戶和文化價(jià)值 才是企業(yè)真正修煉的根本。品牌發(fā)展就是尋求6個(gè)方面的均衡，而不是單一利益用戶或者 單一文化價(jià)值的趨向，而這正是家電業(yè)乃至其它行業(yè)最為權(quán)衡的一道難題。市場(chǎng)化需求 決定的是利益和用戶，而品牌戰(zhàn)略要求則更注重文化和價(jià)值，沒(méi)有利益和用戶的品牌是 沒(méi)有鮮花的牛糞，而沒(méi)有文化和價(jià)值的品牌則是沒(méi)有牛糞的鮮花，失去任何一個(gè)都是不 對(duì)稱(chēng)的，沒(méi)有意思的，也是不長(zhǎng)久。海爾從1984年的不自主宣傳到塑造兩個(gè)會(huì)飛的《海爾 兄弟》，通過(guò)212集動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)手法訴求產(chǎn)業(yè)國(guó)際化無(wú)障礙的品牌屬性，就是在追求最大 利益和最大用戶的基礎(chǔ)上通過(guò)不斷整合，訴求文化和價(jià)值的最大效應(yīng)。 中國(guó)家電業(yè)的品牌化之戰(zhàn)，有兩個(gè)不得不說(shuō)的想法，一個(gè)是中國(guó)本土品牌的不規(guī)則發(fā)展 ，一個(gè)是本土品牌的混血屬性?；蛟S這兩個(gè)方面都是中國(guó)家電品牌不得已而為之的捷徑 ，也不符合科特勒大師“放之四海而皆準(zhǔn)”的品牌定義，但在中國(guó)鉛華沉浮的多割據(jù)市場(chǎng) 中，或許是最為正確的探索之路。 從最初的海爾、熊貓、春蘭以及西湖等老家電品牌，到現(xiàn)在群雄并起漸成三國(guó)之勢(shì)的多 極市場(chǎng)，中國(guó)的家電業(yè)大浪淘沙后，僅剩的碩果確實(shí)不多，要么是折戟沉沙，要么是步 履維艱，真正能夠成為行業(yè)“龍頭大哥”的，怕也只是鳳毛麟角。盡管好多企業(yè)家甚至媒 體都不承認(rèn)這一點(diǎn)，但這肯定與中國(guó)家電業(yè)品牌的不規(guī)則發(fā)展有或多或少的牽連。按照 品牌化發(fā)展的規(guī)則，品牌在從商標(biāo)注冊(cè)（屬性），到品牌與產(chǎn)品實(shí)質(zhì)鏈接，創(chuàng)造市場(chǎng)知 名度（利益），再到感性認(rèn)知美譽(yù)度（價(jià)值、文化），再訴求個(gè)性化差異便于識(shí)別并追 求最大用戶忠誠(chéng)度（用戶）。但是國(guó)內(nèi)的諸多家電企業(yè)，包括其它行業(yè)，正是遵循了國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不規(guī)范這樣的“機(jī)遇”，在尋求產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)追求利益最大化，而往往忽略 了文化價(jià)值的同比增長(zhǎng)，所以構(gòu)筑了只是一個(gè)虛無(wú)的商標(biāo)概念，風(fēng)沙一起，就飄散無(wú)蹤 跡了。這一點(diǎn)在迅速成長(zhǎng)的VCD行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，VCD產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)90年代成熟后，國(guó) 內(nèi)的眾多家電企業(yè)就是看中了這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，加上當(dāng)時(shí)正是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌化競(jìng)起的時(shí)代 ，于是眾多品牌如雨后春筍，有實(shí)力的紛紛以最直接的廣告投放來(lái)爭(zhēng)取“眼球”，希望通 過(guò)獲得印象分進(jìn)而獲得最直接的最大利益。事實(shí)上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)品牌導(dǎo)入階段，這 樣的印象分還是很為關(guān)鍵的，每年的中央電視臺(tái)“標(biāo)王”競(jìng)選都成了企業(yè)未來(lái)良好發(fā)展的 符號(hào)。愛(ài)多就是最好的例子。在充分說(shuō)明這一點(diǎn)后，我們還必須清晰地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)本 土品牌發(fā)展存在著諸如“品牌就是商標(biāo)”，“名牌就是品牌”，“品牌缺乏定位”，“品牌等于 高檔”以及“品牌形象隨時(shí)更改”等的誤區(qū)，都無(wú)意中傷或扼殺了品牌化的健康發(fā)展。有些 企業(yè)家甚至很有短視行為，認(rèn)為幾年內(nèi)把企業(yè)打造成為國(guó)際品牌，這就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 的關(guān)鍵。 目前，國(guó)內(nèi)的諸多家電企業(yè)如以價(jià)格戰(zhàn)迅速崛起的長(zhǎng)虹、奧克斯等，都是在以價(jià)格戰(zhàn)為 武器來(lái)滲透品牌理念的，其實(shí)滲透的僅僅是一個(gè)商標(biāo)符號(hào)，而很難把品牌文化和品牌價(jià) 值建構(gòu)，在一定程度上是以事件行銷(xiāo)來(lái)賺取眼球的?，F(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，已 經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“電視廣告=名牌”的媒體轟炸時(shí)代，品牌訴求的還有質(zhì)量、性能、價(jià)值、文化 和服務(wù)等等。堅(jiān)持走專(zhuān)一化道路并走出名得格力，就是多少年來(lái)如一日做產(chǎn)業(yè)品牌的典 范。技術(shù)派出身的朱江洪不溫不火，不以噱頭來(lái)取勝，而是實(shí)實(shí)在在把品牌化戰(zhàn)略作為 企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，通過(guò)過(guò)硬的質(zhì)量、不斷創(chuàng)新的研發(fā)、富有的人文文化以及優(yōu)良的服務(wù) ，都使得格力成為國(guó)內(nèi)家電業(yè)特別是空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典范之作。一句“好空調(diào)，格力造” 早已經(jīng)膾炙人口，而剛剛張榜的“品牌中國(guó)－2005走向世界的中國(guó)品牌”，格力榮獲“中國(guó) 品牌國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力獎(jiǎng)”，也更加肯定了格力這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)上的成功塑造 。 說(shuō)到中國(guó)品牌的混血屬性，這大抵也是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的。80年代改革開(kāi)放以來(lái)，似乎是沿襲 了滿清以來(lái)崇洋媚外的習(xí)性，也加上“外國(guó)的月亮確實(shí)比中國(guó)圓”，所以但凡沾了丁點(diǎn)的 洋味都是吃香的，再加上中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)相對(duì)空白，好多東西都是通過(guò)為洋人做嫁 衣而偷學(xué)的一點(diǎn)技術(shù)。這樣消費(fèi)者就不得不選擇有著洋氣或者沾著洋氣的品牌，因此， 取一個(gè)具有“非中國(guó)特色”的品牌名稱(chēng)就是中國(guó)家電乃至產(chǎn)業(yè)界的第一道難題。據(jù)有關(guān)消 息說(shuō)，奧克斯在9年前進(jìn)軍空調(diào)業(yè)時(shí)，就在取一個(gè)中國(guó)特色的還是沾洋味的名稱(chēng)時(shí)很為為 難，后來(lái)有關(guān)人員做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把國(guó)產(chǎn)的某品牌領(lǐng)帶與皮爾卡丹領(lǐng)帶的商標(biāo)對(duì)換，在 原國(guó)產(chǎn)領(lǐng)帶價(jià)格還高出50%的情況下，讓不同階層的人選擇，89%以上的人都選擇了假冒 的“皮爾卡丹”，所以?shī)W克斯才尋求這本身沒(méi)有任何意義的AUX（奧克斯）品牌。而事實(shí)的 檢驗(yàn)證明，奧克斯之所以迅速崛起，依靠的不只是沾有洋味的品牌名稱(chēng)，而是善于在價(jià) 格戰(zhàn)風(fēng)起云涌的市場(chǎng)中見(jiàn)風(fēng)使舵，以此取勝的還不僅僅是奧克斯一家。此外，在以O(shè)EM制 造為主的家電企業(yè)，創(chuàng)造自己品牌時(shí)總有著與洋品牌混合的基因，國(guó)外品牌的“本土化反 擊”就是通過(guò)收購(gòu)本土品牌進(jìn)而滲透的，格蘭仕就是這一行業(yè)的杰出代表。 無(wú)論如何，家電業(yè)的品牌都是要通過(guò)價(jià)值來(lái)體現(xiàn)的，盡管評(píng)估部門(mén)的不一致會(huì)產(chǎn)生許多 不同的結(jié)局，但品牌價(jià)值都是衡量中國(guó)家電企業(yè)迅速成長(zhǎng)的一個(gè)真正標(biāo)桿。80年代曾倍 受好評(píng)的蘇州孔雀電視，在與菲力浦合作時(shí)作價(jià)365萬(wàn)美元，這還被認(rèn)為是“天價(jià)”，而2 003年，海爾以530億元的品牌價(jià)值成為中國(guó)第一品牌，中國(guó)家電業(yè)品牌化發(fā)展的步伐可 見(jiàn)一斑。如何走向規(guī)則，如何回歸本土品牌屬性，將是中國(guó)家電業(yè)致力于品牌國(guó)際化成 長(zhǎng)最為關(guān)鍵的DNA。 家電業(yè)天龍八部之二--文化 緊那羅，在佛語(yǔ)中是“人非人”之意，善于歌舞，是帝釋的樂(lè)神。企業(yè)文化，不只是文 藝的代名，而作為家電企業(yè)的靈魂，直接決定著企業(yè)的DNA，有什么樣的DNA，就將會(huì)有 什么的企業(yè)。 企業(yè)文化，就是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，逐步形成的有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念和 思維方式，并以此為核心派生出企業(yè)不成文的行為規(guī)范、道德準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)等 ，由此培養(yǎng)出的一種集體風(fēng)貌和文化氛圍.清華大學(xué)張德教授把企業(yè)管理分為三個(gè)階段： 第一階段是經(jīng)驗(yàn)管理階段（1769- 1901年），最大的特點(diǎn)是人治，靠“一把手”的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)管理企業(yè)；第二階段是科學(xué)管 理階段（1901- 1980年），最大的特點(diǎn)是法治，靠制度來(lái)管理企業(yè)；第三階段是文化管理階段（1981至 今），最大的特點(diǎn)就是文治，把企業(yè)文化作為企業(yè)管理的最重要的方面。 企業(yè)文化，是地基也是樓頂。 借用柳志傳比喻：如果企業(yè)是一棟房屋，那么企業(yè)文化和企業(yè)制度就是地基。的確，牢 固的地基才能承起萬(wàn)丈高樓的重量。在家電行業(yè)這個(gè)大家族里面，發(fā)展的企業(yè)很多，但 是怎樣保證它是穩(wěn)固和持續(xù)的發(fā)展呢？這就是地基的功勞。海爾是最早在企業(yè)里設(shè)置“企 業(yè)文化中心”這一專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)的企業(yè)，對(duì)于文化這一地基的重視，便是海爾從虧損147萬(wàn)元 的一個(gè)小廠變成如今的家電行業(yè)知名品牌的一個(gè)重要因素。海爾的文化地基有多厚？-- 海爾有一本90多頁(yè)的企業(yè)文化手冊(cè)，對(duì)海爾的企業(yè)文化進(jìn)行了全面詳盡的描述，并在每 一個(gè)理念之后配上一個(gè)海爾自己的小案例。比如海爾的核心價(jià)值觀：創(chuàng)新；海爾精神： 敬業(yè)報(bào)國(guó)、追求卓越；海爾作風(fēng)：迅速反應(yīng)、馬上行動(dòng)；海爾生存理念：永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢 、永遠(yuǎn)如履薄冰；海爾用人理念：人人是人才、賽馬不相馬......當(dāng)一種文化有了結(jié)構(gòu) 體系，它便具有了一定的堅(jiān)固性。 文化是地基還好理解，又何以成為樓頂呢？地基托著樓房，但是樓頂卻可以封堵樓房的 發(fā)展。不是嗎？封了頂?shù)臉欠烤凸潭似涓叨?。直接的說(shuō)就是文化也可能會(huì)阻礙企業(yè)的 發(fā)展。這并非未雨綢繆，因?yàn)槠髽I(yè)文化不能跟上企業(yè)發(fā)展的步伐而最終阻礙或限制企業(yè) 發(fā)展的案例不在少數(shù)。就算是現(xiàn)在還沒(méi)有“樓頂”之危的企業(yè)也不能高興的太早。因?yàn)槿?果文化的發(fā)展更新速度落后于企業(yè)的發(fā)展，那么就文化在企業(yè)中的“地基”作用就會(huì)變成 “樓頂”作用。這就要求對(duì)于文化，我們也應(yīng)該以發(fā)展的眼光來(lái)看待。不能等到需要某種 文化的時(shí)候才來(lái)創(chuàng)造，而應(yīng)該讓企業(yè)已開(kāi)始就具有一種前瞻性，發(fā)展性，使之能夠很好 的隨著企業(yè)的發(fā)展來(lái)自我調(diào)節(jié)。 聯(lián)想在創(chuàng)業(yè)之初形成的是"生存文化"，企業(yè)文化的特征主要是敬業(yè)和危機(jī)感。后來(lái)隨著 企業(yè)的發(fā)展壯大，尤其是成立PC事業(yè)部以后，聯(lián)想文化過(guò)渡到"嚴(yán)格文化"，強(qiáng)調(diào)"認(rèn)真、 嚴(yán)格、主動(dòng)、高效"；2000年聯(lián)想公司又提出"親情文化"的建設(shè)，提倡"平等、信任、欣 賞、親情"，用柳傳志的話來(lái)說(shuō)聯(lián)想需要制造"濕潤(rùn)"的空氣；現(xiàn)在，聯(lián)想收購(gòu)了IBM的全 球PC業(yè)務(wù)，在欣賞聯(lián)想“蛇吞象”的大手筆時(shí)，我們也在擔(dān)心，聯(lián)想能否成功完成兩者的 文化整合，為新聯(lián)想的國(guó)際化掃平一切道路障礙。 企業(yè)文化，豈是形式？ 在家電領(lǐng)域里，企業(yè)都在喊著文化口號(hào)，這點(diǎn)毋庸置疑。但是對(duì)于什么是真正的企業(yè)文 化，怎樣建設(shè)真正的企業(yè)文化卻并非所有企業(yè)都弄得懂。有的過(guò)于政治形式，完全以貫 徹中央及地方政府的指示精神為主；有的把企業(yè)文化建設(shè)等同于口號(hào)化，天天喊著口邊 以為就是形成了企業(yè)文化；有的文化變成了文藝，把企業(yè)文化看成是唱歌、跳舞、打球 ；有的企業(yè)文化過(guò)于表象化、僵化，把企業(yè)的規(guī)章制度、員工的文明禮貌，道德，知名 度等等當(dāng)成文化。誠(chéng)然，以上所述的確是企業(yè)文化的范疇，但絕不是文化的主旨。真正 的文化強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)涵，是精神，不是形式。 書(shū)生打扮得人卻不一定是真正的飽讀詩(shī)書(shū)的人，看他是不是個(gè)文化人，要看他肚子里是 什么貨，腦子里是什么思想。說(shuō)到這里，我們可以把文化分成兩類(lèi)，一類(lèi)是有形的企業(yè) 文化，就像是一個(gè)文化人肚子里實(shí)實(shí)在在的貨，一類(lèi)是無(wú)形的企業(yè)文化，就像腦子里的 思想。 但凡世間有形...
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