中國家電價(jià)格戰(zhàn)成因分析
中國家電價(jià)格戰(zhàn)成因分析 2003年9月12日 目 錄 一、家電價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)狀況 1 1、家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn) 2 3、空調(diào)價(jià)格戰(zhàn) 3 4、從價(jià)格指數(shù)看家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn) 4 二、家電價(jià)格戰(zhàn)的原因分析 5 1、利潤最大化目標(biāo)下的企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)惡性循環(huán)性價(jià)格大戰(zhàn) 5 2、所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離使企業(yè)目標(biāo)偏離利潤最大化，但并不必然導(dǎo)致惡性價(jià)格大戰(zhàn) 7 3、生產(chǎn)能力過剩與過度競(jìng)爭(zhēng)是我國目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因 10 4、企業(yè)缺乏有效的產(chǎn)權(quán)約束與市場(chǎng)機(jī)制不健全則是我國目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的制度性 成因 11 三、家電價(jià)格戰(zhàn)利弊分析(以彩電為例) 13 1、效果評(píng)估 13 2、積極作用 15 3、消極作用 16 四、如何超越價(jià)格戰(zhàn)（以彩電為例） 20 1、以高新技術(shù)產(chǎn)品為立身之本 21 2、尋求差異化 21 3、加強(qiáng)品牌建設(shè) 21 4、合作勝過對(duì)抗 22 5、有關(guān)部門要引導(dǎo)彩電業(yè)健康發(fā)展 22 6、元器件配套企業(yè)協(xié)同發(fā)展 22 7、國人要愛護(hù)民族彩電品牌 23 中國家電價(jià)格戰(zhàn)成因分析 一、家電價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)狀況 1、家電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn) 近幾年，由于市場(chǎng)需求不振，不少生產(chǎn)者普遍感到產(chǎn)品難銷，經(jīng)營者感覺生意難做 。為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，廠家和商家掀起了此起彼伏的降價(jià)風(fēng)，最為突出的有微波爐大戰(zhàn) ，空調(diào)器大戰(zhàn)。VCD大戰(zhàn)以及蔓延至今的彩電大戰(zhàn)，不少商家的降價(jià)讓利已打破市場(chǎng)淡旺 季之分。 90年代以來，我國經(jīng)歷了三次價(jià)格大戰(zhàn)： 第一個(gè)階段是1993年開始以鄭州商業(yè)大戰(zhàn)為標(biāo)志的商業(yè)企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，其背景和特 點(diǎn)是：處在市場(chǎng)最前沿的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體擺脫政府“喂奶”的地位，開始自力自主，按照市 場(chǎng)規(guī)律，在產(chǎn)品＼形象、服務(wù)、質(zhì)量等處于弱勢(shì)時(shí)期用價(jià)格比拼，商場(chǎng)在價(jià)格的爭(zhēng)戰(zhàn)中 ，轉(zhuǎn)變了觀念，優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)，改善了服務(wù)。 第二個(gè)階段是從1996年開始到1997年底的競(jìng)爭(zhēng)多于管理的時(shí)段。以長虹彩電降價(jià)為標(biāo)志 ，體現(xiàn)了我國價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從商業(yè)領(lǐng)域向制造業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)展。其背景和特點(diǎn)是：買方市場(chǎng)發(fā) 展步伐加快，供過于求的商品種類越來越多。 第三個(gè)階段可以從1998年算起，以商品大面積價(jià)格戰(zhàn)與行業(yè)自律行為為特征。其背景是 ，中國在此間全面形成買方市場(chǎng)。部分企業(yè)以占有市場(chǎng)為目標(biāo)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化，同 時(shí)也日漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量服務(wù)的市場(chǎng)意義，價(jià)格的過度競(jìng)爭(zhēng)與也引起了行業(yè)自律 的流行。 2、彩電業(yè)的6次價(jià)格戰(zhàn) 彩電行業(yè)是中國國內(nèi)所有行業(yè)里比較早進(jìn)入價(jià)格自由競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。家電業(yè)經(jīng)歷了共 六次引人注目的價(jià)格戰(zhàn)。 第一次， 1989年初，國家對(duì)彩電征收特別消費(fèi)稅，彩電市場(chǎng)一下降入低迷，彩電企 業(yè)產(chǎn)品普遍積壓，資金短缺。長虹彩電從這一年的8月9日起，每臺(tái)彩電降價(jià)350元。彩電 第一次降價(jià)，長虹公司是唯一的贏家。 第二次， 1996年3月26日，長虹彩電次在全國范圍內(nèi)降價(jià)30％，引起彩電行業(yè)空前 震蕩。自此，消費(fèi)者不再盲目購買國外彩電，國內(nèi)彩電占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。 第三次， 1997年，廣東高路華公司推出超低價(jià)彩電，隨后各彩電企業(yè)紛紛仿效，以 適應(yīng)不層次的消費(fèi)者需求。 第四次， 1998年6月，TCL、康佳推出幾種特價(jià)機(jī)銷售，降價(jià)500－1000元。但全國 彩電行業(yè)因降價(jià)而減少利潤約52億元，影響到彩電行業(yè)的資金積累和技術(shù)進(jìn)步。 第五次， 1999年4月19日，又一次大降價(jià)。 第六次， 2000年8月11日，第六次彩電價(jià)格大戰(zhàn)爆發(fā)。 3、空調(diào)價(jià)格戰(zhàn) 以空調(diào)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年夏末，全國空調(diào)庫存量高達(dá)近1000萬臺(tái)，各空調(diào)廠家 、商家之間的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化，價(jià)格也一降再降，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)也波及到風(fēng)扇市場(chǎng)，電 風(fēng)扇生產(chǎn)廠家為了與低價(jià)的空調(diào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不得不采取降價(jià)策略。如深圳產(chǎn)艾美特牌落 地扇由275元/臺(tái)降至237元/臺(tái)。空調(diào)、電扇等家用電器價(jià)格的走勢(shì)導(dǎo)致家庭設(shè)備用品及 維修服務(wù)類價(jià)格呈負(fù)增長。 4、從價(jià)格指數(shù)看家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn) 1994-1999年家用電器零售價(jià)格指數(shù)　　　　　　 |年份 |1994 |1995 |1996 |1997 |1998 |1999 | |指數(shù) |106.7 |100.7 |98.7 |95.6 |93.9 |94.0 | [pic] [pic] 雖然價(jià)格戰(zhàn)并不是市場(chǎng)唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，卻是中國企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器。愈 演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)以橫掃千軍之勢(shì)不斷突破市場(chǎng)設(shè)置的一道又一道價(jià)格馬其諾防線。價(jià)格 戰(zhàn)甚至成了中國企業(yè)的一種生存方式，離開了價(jià)格戰(zhàn)，有些企業(yè)甚至無法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 邁步，很多企業(yè)寧愿賠“血本”也要把一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。 二、家電價(jià)格戰(zhàn)的原因分析 1、利潤最大化目標(biāo)下的企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)惡性循環(huán)性價(jià)格大戰(zhàn) 價(jià)格大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈化的表現(xiàn)形式，而惡性價(jià)格大戰(zhàn)是指企業(yè)為了 競(jìng)相壓價(jià)，把價(jià)格定在邊際成本以下的定價(jià)行為。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，利潤最大化是企業(yè) 的根本目標(biāo)，在利潤最大化目標(biāo)的要求下，企業(yè)的生產(chǎn)決策必須遵循邊際成本等于邊際 收益的原則。由于價(jià)格與平均收益相等，一定大于或等于邊際收益，也即大于邊際成本 ，因此企業(yè)不會(huì)在邊際成本以下定價(jià)，從而不會(huì)出現(xiàn)惡性價(jià)格大戰(zhàn)。以上只是對(duì)利潤最 大化目標(biāo)下企業(yè)定價(jià)原則的總括性描述，沒有考慮市場(chǎng)結(jié)構(gòu)這個(gè)因素。實(shí)際上，即使分 析不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，也可以得出相同的結(jié)論。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般原理，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有四種基本類型，即完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭 壟斷和完全壟斷。在這四種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，壟斷力量依次加強(qiáng)，而競(jìng)爭(zhēng)力量依次減弱，在 完全壟斷市場(chǎng)上，生產(chǎn)經(jīng)營者只有一家，是獨(dú)家壟斷，不存在競(jìng)爭(zhēng)因素。因此，我們分 析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，只需分析前三種即可。 o 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格由行業(yè)的總供求的均衡決定，個(gè)別企業(yè)只是價(jià)格接受 者，企業(yè)的平均收益和邊際收益都等于價(jià)格。在短期內(nèi)，企業(yè)按利潤最大化原則實(shí)現(xiàn)生 產(chǎn)者均衡，此時(shí)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤可以大于、等于或小于零，企業(yè)也不一定是在平均成 本的最小點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。在長期內(nèi)，通過資本流入或流出行業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)長期均 衡，這時(shí)，所有企業(yè)都在長期平均成本最低點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，且這個(gè)最低平均成本與邊 際成本和市場(chǎng)價(jià)格相等。在這種情況下，惡性價(jià)格大戰(zhàn)就不大可能出現(xiàn)。 o 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)量是由利潤最大化原則決定的，而價(jià)格要由需求曲線來 決定。從短期看，均衡時(shí)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤同樣可能會(huì)大于、等于或小于零，企業(yè)不在平 均成本的最小點(diǎn)生產(chǎn)。從長期看，由于資本流動(dòng)，企業(yè)進(jìn)入或退出行業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)行業(yè) 長期均衡，此時(shí)，企業(yè)的長期經(jīng)濟(jì)利潤為零，行業(yè)價(jià)格與均衡時(shí)的長期平均成本相等， 雖然此時(shí)的平均成本不是長期平均成本的最低點(diǎn)，但大于長期邊際成本。在這種情況下 ，出現(xiàn)惡性價(jià)格大戰(zhàn)的可能性也不大。 o 寡頭壟斷市場(chǎng) 在寡頭壟斷市場(chǎng)，根據(jù)斯威齊模型，寡頭企業(yè)面臨的是曲折的需求曲線，行業(yè)的價(jià) 格相對(duì)地穩(wěn)定在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)對(duì)應(yīng)的價(jià)格上。廠商都會(huì)明智地意識(shí)到，當(dāng)只有兩個(gè)或少數(shù) 幾個(gè)銷售者時(shí)，他自己的行為一定會(huì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生很大的影響，他們不會(huì)接受強(qiáng)加 于他們的損失，而是會(huì)奮起反擊。這樣，任何一方削價(jià)的結(jié)果都不可避免地會(huì)減少他自 己的利潤。因此，寡頭們不會(huì)輕易采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，大都選用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，行業(yè) 的價(jià)格調(diào)整都是通過領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格或合謀定價(jià)進(jìn)行的。因此，在寡頭壟斷市場(chǎng)，惡性價(jià)格大 戰(zhàn)更是不可能出現(xiàn)。 總而言之，由于利潤最大化目標(biāo)的要求，不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)長期的 均衡。在長期的均衡點(diǎn)，企業(yè)的價(jià)格必定會(huì)大于邊際成本，因此，不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格低于邊 際成本的惡性價(jià)格大戰(zhàn)。 2、所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離使企業(yè)目標(biāo)偏離利潤最大化，但并不必然導(dǎo)致惡性價(jià)格大戰(zhàn) 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論把利潤最大化作為企業(yè)的唯一目標(biāo)或最終目標(biāo)，這是對(duì)所有權(quán)與經(jīng) 營權(quán)合一的古典企業(yè)的良好抽象表述。在所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的現(xiàn)代企業(yè)中，企業(yè)目 標(biāo)是一個(gè)復(fù)雜的體系，利潤最大化往往不是企業(yè)經(jīng)營者的首要目標(biāo)。但是，由于現(xiàn)代市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有的完整高效的市場(chǎng)體系和科學(xué)的產(chǎn)權(quán)制度，能夠?qū)?jīng)營者的行為形成有效的 激勵(lì)和約束，從而也確保了競(jìng)爭(zhēng)的有序性，惡性價(jià)格大戰(zhàn)同樣不會(huì)出現(xiàn)。 在利潤最大化時(shí)，價(jià)格Ｐ１大于邊際成本ＭＣ１；在銷售收入最大化時(shí)，價(jià)格Ｐ２ 小于邊際成本ＭＣ２。如果這種把價(jià)格定在邊際成本以下的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)只是偶然的或短期 的現(xiàn)象，就不會(huì)引起惡性價(jià)格大戰(zhàn)；如果這是企業(yè)的長期或常態(tài)的定價(jià)行為，那就有可 能出現(xiàn)所謂的惡性價(jià)格大戰(zhàn)。但是，從具有完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)達(dá)國家的實(shí)際情況 看，由于存在一些有效的約束機(jī)制，經(jīng)理人員目標(biāo)與所有者目標(biāo)偏離的程度不會(huì)太大， 出現(xiàn)長期的價(jià)格低于邊際成本的可能性極小，也即不會(huì)出現(xiàn)惡性價(jià)格大戰(zhàn)。這些有效的 約束機(jī)制包括： 第一，產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和經(jīng)理人員市場(chǎng)這三大市場(chǎng)體系的約束。首先，完善的 產(chǎn)品市場(chǎng)使價(jià)格信號(hào)能充分地反映產(chǎn)品的供求狀況，使企業(yè)違背供求規(guī)律的定價(jià)行為不 能長久地維持下去。其次，發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)使要素能夠在行業(yè)間自由地流動(dòng)，從而產(chǎn)品 供過于求或供不應(yīng)求的現(xiàn)象不會(huì)長期地存在，發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)還使得股東能夠比較容易 地賣出某個(gè)企業(yè)的股票，退出這個(gè)企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)有效的產(chǎn)權(quán)約束。最后，完善的經(jīng)理 人員市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)理人員形成強(qiáng)有力的行為約束，因?yàn)橐粋€(gè)因經(jīng)營失敗或侵害所有者利 潤而被所有者解聘的經(jīng)理人員在經(jīng)理人員市場(chǎng)上的價(jià)格會(huì)大大下降，同時(shí)也不再容易在 該市場(chǎng)上找到好工作。 第二，有效的產(chǎn)權(quán)制度約束。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算硬約 束。財(cái)務(wù)預(yù)算硬約束使得經(jīng)營不善，資不抵債的企業(yè)就要破產(chǎn)，企業(yè)破產(chǎn)無論對(duì)所有者 和包括企業(yè)經(jīng)理人員在內(nèi)的全體員工來說都是災(zāi)難，這使得所有者具有監(jiān)督經(jīng)理人員的 動(dòng)力。另一方面是所有者擁有實(shí)施產(chǎn)權(quán)約束的手段，能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)理人員進(jìn)行有效的監(jiān) 督和約束。所有者實(shí)施產(chǎn)權(quán)約束的手段也有兩種：一種通過公司法人治理結(jié)構(gòu)這個(gè)制度 架構(gòu)來實(shí)施產(chǎn)權(quán)約束，具體說就是通過委派自己信任的董事與監(jiān)事（或所有者直接進(jìn)入 公司董事會(huì)與監(jiān)事會(huì)）來表達(dá)所有者的意志，完成對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理的控制和監(jiān)督；另一 種是在現(xiàn)代大公司（主要指上市公司）中，股東非常分散，幾乎難以形成控股股東，任 何單個(gè)的股東都很難在股東大會(huì)里形成有效的控制權(quán)，這時(shí)，股東只有選擇一走了之， 退出這個(gè)企業(yè)。如果某個(gè)企業(yè)的大量股東都賣出手中所持有的股票，那么，這個(gè)企業(yè)的 股票在證券市場(chǎng)上就會(huì)急劇下跌，從而對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)理人員形成較大的威脅，使經(jīng)理 人員的目標(biāo)不致于偏離所有者目標(biāo)太遠(yuǎn)。 第三，法律和政府管制方面的約束。政府對(duì)企業(yè)的經(jīng)營行為還實(shí)行必要的管制，對(duì) 于違反相關(guān)法律和政府規(guī)定的企業(yè)會(huì)給予一定的懲罰。如驅(qū)除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)，這是一種 掠奪性定價(jià)，它違背公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，在各市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家中它都是一種違法的定價(jià)行為， 會(huì)受到相應(yīng)的制裁。 以上分析說明，由于完善的市場(chǎng)體系、有效的產(chǎn)權(quán)約束和健全的法律制度等的綜合 作用，使企業(yè)經(jīng)理人員不致于過分地侵害所有者的利益?，F(xiàn)實(shí)中的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是在利 潤最大化和銷售收入最大化之間并偏向所有者利潤最大化的某個(gè)位置。這說明，即使在 所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的現(xiàn)代企業(yè)中，從較長時(shí)期看，也不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格低于邊際成本的 惡性價(jià)格大戰(zhàn)。 3、生產(chǎn)能力過剩與過度競(jìng)爭(zhēng)是我國目前惡性價(jià)格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因 惡性價(jià)格大戰(zhàn)是中國體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其形成的原因非常復(fù)雜。從表 面看，生產(chǎn)能力過剩與過度競(jìng)爭(zhēng)是惡性價(jià)格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)因。 據(jù)原內(nèi)貿(mào)部的分析，１９９７年上半年，在６０９種直接關(guān)系人民生活和生產(chǎn)的商 品中，供不應(yīng)求的只有３２種，其中包括農(nóng)副土特產(chǎn)品１５種，再生資源１３種，農(nóng)業(yè) 生產(chǎn)資料４種，沒有一種工業(yè)消費(fèi)品供不應(yīng)求；供求基本平衡的商品有５４５種（占８ ９．４％）；供大于求的商品也是３２種。另據(jù)全國第三次工業(yè)普查資料，中國大部分 工業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)處于嚴(yán)重的閑置狀況。在９４種主要工業(yè)產(chǎn)品中，生產(chǎn)能力利用率在 ６０％以上的只有５９種；利用率在５０％以下的有１８種，約占２０％。中國工業(yè)生 產(chǎn)能力的綜合利用率大約只有５０％，大大低于一般市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家的水平。②普遍的生產(chǎn) 能力過剩，在行業(yè)進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高從而使資本無法在行業(yè)間流動(dòng)的情況下，必 定會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的過度競(jìng)爭(zhēng)。 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改革的深化，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘相應(yīng)降低了。一是政府產(chǎn)業(yè)管 制放松，使許多產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的政策壁壘減弱；二是由于交通運(yùn)輸條件和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件 改變，使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的資源性壁壘相對(duì)弱化；三是相當(dāng)多行業(yè)的企業(yè)最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模不高， 形成不了有效的進(jìn)入壁壘；四是投融資體制改革不到位，地方政府的資金籌措能力加強(qiáng) ，使資金壁壘的作用大為減弱；五是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，假冒產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的渠道暢通 ，大大降低了進(jìn)入壁壘。相反...
中國家電價(jià)格戰(zhàn)成因分析