中國快餐業(yè)如何取勝
中國快餐業(yè)如何取勝 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2000-10-12， 訪問人數(shù): 3787 　　為什么人們認為中國快餐市場有很大的吸引力？對目前中國快餐市場的競爭態(tài)勢又 該如何分析？中國快餐業(yè)的經(jīng)營者們應(yīng)采取哪些措施來確保成功呢？ 　　快餐業(yè)在世界上的許多國家都獲得了成功，研究其原因就是它能為消費者帶來家庭 以外的清潔環(huán)境和價格相對低廉又能保證質(zhì)量的食品。盡管西方快餐競爭者在中國有相 當誘人的發(fā)展機會，并且也實現(xiàn)了早期滲透，可是這并未阻擋中國快餐業(yè)的迅猛發(fā)展， 甚至可以說目前中國快餐業(yè)已經(jīng)有了相當?shù)氖袌鲆?guī)模，并隨著消費者收入的提高及吃快 餐的人口比例的提高而快速增長，這足以證明中國人更喜歡吃中國風味的燴面、炒飯、 面點、小吃。雖然世界快餐巨頭麥當勞和肯德基早已率先進入中國市場，但由于中國人 長期以來養(yǎng)成的飲食習慣和中餐不可抗拒的美味，所以未來的發(fā)展趨勢仍將是中式快餐 食品占主導地位，這無疑給中國快餐業(yè)者提供了一個潛力巨大且有待開發(fā)的市場，同時 ，中國政府正在積極鼓勵國內(nèi)快餐食品企業(yè)保持本地競爭優(yōu)勢與市場份額，那么，中國 快餐業(yè)經(jīng)營者就應(yīng)該抓住時機，將當?shù)厝霜氂械膬?yōu)勢同西方管理機制，有機的結(jié)合在一 起，使中式快餐真正地參與競爭占領(lǐng)市場。 　　目前，快餐在中國還僅限于像北京、上海、廣州這樣的大城市，但這些市場已達到 150億元人民幣的消費能力，并已成為亞太地區(qū)第三大快餐市場。由于家庭收入的增加， 大城市里的居民在快餐店吃飯已成為一種時尚，市場信息研究所調(diào)查表明，這三個城市 中高達60％的人在最近的三個月光顧過快餐店。一般來說，平均每月吃兩次快餐的家庭 每次平均花費50元。由于家庭收入及吃快餐人數(shù)的增加，預計快餐市場每年的增長率為 3％，到2006年，中國快餐市場的消費能力將達到370億元人民幣，這個增長同其它國家 及中國的其它工業(yè)相比都是可觀的。據(jù)美國商業(yè)部門提供的消息，中國快餐業(yè)的發(fā)展速 度比其它國家都快，據(jù)中國國內(nèi)貿(mào)易部餐飲服務(wù)部門講，1996年1－2月餐飲業(yè)的發(fā)展速 度超過了其它行業(yè)，其中快餐的發(fā)展速度更超過了其它行業(yè)，快餐的發(fā)展最為迅速。盡 管西式快餐日益受到歡迎，但在中國由于中國人根深地固的傳統(tǒng)飲食習慣，使中式快餐 仍占據(jù)高達60％的國內(nèi)市場。中國人還是喜歡中餐的味道，只是由于西方快餐的清潔和 方便才偶爾光顧西式餐館。因此，這就向能夠提供干凈方便中餐的經(jīng)營者揭示了巨大的 發(fā)展前景。 　　政府的優(yōu)惠政策　 中國政府注意到了西方快餐在中國取得的成功，十分鼓勵發(fā)展本國的快餐食品工業(yè)。19 96年8月，有報道說內(nèi)貿(mào)部已采取了支持國內(nèi)快餐工業(yè)的特殊措施，且有針對性地對國內(nèi) 較好的快餐企業(yè)實施財稅優(yōu)惠政策。紅高粱對外宣傳就是政府的一個智囊團幫助其制定 策略，并向外國人發(fā)售股票，旨在為該家快餐公司籌措１億美元以擴大經(jīng)營。 據(jù)內(nèi)貿(mào)部有關(guān)人士透露，近期將盡快審批新的綱要來發(fā)展中式快餐的品牌，并提高其國 內(nèi)綱要化的水平，這些指導方針包括國家快餐生產(chǎn)和服務(wù)的第一個發(fā)展計劃。外來快餐 業(yè)的競爭者構(gòu)不成威脅外國快餐業(yè)的兩大巨頭肯德基和麥當勞分別于1987年和1990年進 入中國市場，到目前為止已開設(shè)了120家分店，他們計劃到2000年在中國開店數(shù)量分別達 到500家和300家，按目前中國消費者對西式快餐認同來看，肯德基和麥當勞所制定的這 個目標并沒有什么可令人驚奇的。實際上某電視臺進行采訪調(diào)查時，10個中國兒童中就 有8個說過“六一”時希望父母帶他們?nèi)湲攧凇＿@兩家快餐公司的業(yè)績按國際標準來衡量 也是很好的，平均每家麥當勞在中國的年銷量超過了70萬份，而在美國則只達到40－50 萬份。如在1996年，中國王府井麥當勞餐廳的漢堡包銷售量，即成為全世界89個國家中 1.84萬家麥當勞餐廳之冠。在中國一個肯德基店平均每天服務(wù)的顧客是美國同類店的四 倍。這就涉及到經(jīng)營范圍中的“滲透率”概念，滲透率是指一家店所支持的顧客量，即潛 在消費者的人口量。從一般范圍講，滲透率越低，說明快餐市場越發(fā)達。從這一概念出 發(fā)，即使麥當勞和肯德基這兩家公司計劃到2000年在中國開的分店總數(shù)分別提高3或4倍 ，他們在中國的滲透率仍會保持在一般水平上，即每家店每年平均接待60萬名顧客，（ 1：60萬），將其同現(xiàn)在的澳大利亞（1：1.9萬），日本（1：4萬）和臺 灣（1：14.4萬）的比例相比較，我們相信西方快餐競爭者在未來短期內(nèi)不會使中國市場 飽和。 　　此外，也許是香港的快餐業(yè)忙于應(yīng)付自己本地的競爭，他們在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)擴展 很慢，所以很難保持住市場的份額，例如香港第一，第二大快餐連鎖店--- 大家樂和大快活所制定的中國內(nèi)地業(yè)務(wù)擴展計劃雖然已很有節(jié)制，但仍難在近期加以實 施。這兩家快餐連鎖店分別于八十年代末期進入中國市場，到現(xiàn)在大家樂在中國開了12 家分店，1997年只計劃再開一家，大快活在中國開了20家，計劃4- 5年內(nèi)在開20家。內(nèi)地的快餐經(jīng)營者任重而道遠加州牛肉面大王在1993年開了77家連鎖店 ，但現(xiàn)在以縮減了許多，擴展速度太快而資金不足使加州牛肉面大王沒有建立好嚴密的 經(jīng)營管理系統(tǒng)就開始聯(lián)營，沒有嚴格審查聯(lián)營對象也是造成問題的原因之一。在這個行 業(yè)里，盡管他們的定價最低，但不能保證質(zhì)量也是不能吸引顧客，不能贏得市場的另一 個原因。 　　由上海市政府所支持的一家經(jīng)營炸雞的快餐店榮華雞旨在同肯德基進行一番較量。 他們提供價格比較便宜的中式炸雞，服務(wù)快捷、環(huán)境清潔。盡管他們計劃1993- 1994年開100 家分店，但并沒有達到這個目標，現(xiàn)實際上只開了20家左右。紅高粱看來是國內(nèi)最有雄 心的快餐經(jīng)營者，他們希望振興快餐市場并且進行投資。他們的經(jīng)營方式是將中國式食 品面條同他們所理解的西方服務(wù)和質(zhì)量管理方式結(jié)合在一起。他們餐館的位置通常離麥 當勞很近，而且徽標也很相似。紅高粱現(xiàn)有20- 30家分店，計劃2000年時擴展到1000家。盡管這個數(shù)字看來過于夸大，但他們將中式快 餐食品同人們對西式快餐真正所偏愛的衛(wèi)生、速度、方便的管理方式相結(jié)合起來搶占市 場，這種經(jīng)營方法是正確的融合中西快餐精華的可能性中式食品味美，西式餐飲業(yè)的實 質(zhì)精華是干凈、方便、環(huán)境賞心悅目，只有將兩者有機地結(jié)合起來，本地的快餐業(yè)才能 更具有競爭力招引更多的顧客，在快餐行業(yè)中獲得成功。所以中式快餐經(jīng)營者要開闊眼 界，在發(fā)揮傳統(tǒng)中國食品長處的同時，還要學習西方快餐的經(jīng)營管理之道。達到規(guī)模效 益本地的經(jīng)營者可以借鑒西方快餐連鎖店的經(jīng)營方式。實現(xiàn)達到規(guī)模效益的方法之一就 是：距離較近的分店集中采購和加工食品，這種集中方法可以保證所有分店所提供食物 質(zhì)量一致，獲得由于大量采購而帶來的折扣，提高采購效率。創(chuàng)立名牌為吸引顧客，經(jīng) 營者必須投資創(chuàng)立一個品牌和品牌促銷方面投資。 　　要想趕上麥當勞和肯德基的水平，這項投資是十分必要的。麥當勞和肯德基為了創(chuàng) 立他們在消費者心中的形象不惜余力，中國的麥當勞和世界上大多數(shù)快餐經(jīng)營者在廣告 和促銷方面的投資最低是其總收入的5%麥當勞在面向兒童的促銷活動中的受益尤其大， 因為只要抓住兒童，他們的父母也就是跟著一起去麥當勞了。在了解自身實力的基礎(chǔ)上 鼓勵擴大經(jīng)營盡管麥當勞和肯德基設(shè)定了宏大的在中國擴展計劃，但所有這些計劃只有 在保證不會影響其質(zhì)量標準的情況下才會加以實施。他們都講如果沒有管理和地點的限 制，他們可以發(fā)展的更快。但如果找不道理想的管理人員和地點，他們寧愿選擇較慢的 發(fā)展速度，而不單純追求擴大業(yè)務(wù)。對中國快餐經(jīng)營者來說，可能會遇到資金不足的困 難，所以他們常常會改變餐館經(jīng)營的實質(zhì)。尤其在未建立起一套完整的經(jīng)營體系以前， 這種做法尤其危險。加州牛肉面大王就是這樣的實例。他們就是因為不能保證質(zhì)量一致 而失去了顧客。盡管這種不系統(tǒng)經(jīng)營的作法可以很快開創(chuàng)餐館，但事實證明這只是一種 短視行為。守住作為當?shù)亟?jīng)營者所持有的優(yōu)勢當?shù)厝肆私獗镜叵M者的品味愛好，而且 采購成本低，這是他們可以從中受益的優(yōu)勢。中國人喜歡中餐，很多人相信只有當?shù)氐?餐館經(jīng)營時，也應(yīng)考慮隨不同地區(qū)顧客的口味而適度調(diào)整。比如，北京人很愛吃牛肉面 ，而上海人則吃得很少，所以這就決定了肯德基在上海，麥當勞在北京的成功。當?shù)氐?經(jīng)營者不像麥當勞那樣為采購而費心。例如盡管中國是世界上第二土豆生產(chǎn)國，但是麥 當勞仍花費了十年時間讓中國農(nóng)民栽種其炸薯條專用的土豆，當?shù)厣说脑夂樗╋L襲 擊時，麥當勞為此專門從美國空運來生菜，才得以保證生意一天也沒有中斷。當?shù)亟?jīng)營 者可以依靠強有力的本地產(chǎn)品供應(yīng)而不必為了采購原料而傷腦筋。中國快餐市場規(guī)模很 大，有極大的發(fā)展機會。精明的中國企業(yè)家如何能將西方經(jīng)營體系的精華同本地所持有 的優(yōu)勢有機地結(jié)合起來，必將從中受益。　
中國快餐業(yè)如何取勝