中國移動和中國聯(lián)通的品牌競爭分析
中國移動和中國聯(lián)通的品牌競爭分析 根據(jù)全球各國移動通信市場的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：第三個運營商進入移動通信市場后四年內(nèi) 可以獲取15％～20％的市場份額，并導(dǎo)致原有運營商的ARPU減少20％～30％，而隨后的 第四個進入者進入后四年內(nèi)可以獲取10％～12％的市場份額。雖然，目前我國移動通信 服務(wù)行業(yè)的市場格局是雙寡頭（中國移動與中國聯(lián)通）壟斷，但隨著政府3G牌照的發(fā)放 ，中國電信和中國網(wǎng)通這樣非常有實力的電信運營商會進入移動通信市場，中國移動和 中國聯(lián)通會盡力守住已有的市場，中國電信和中國網(wǎng)通等新進入者會極力拼搶來獲得市 場，競爭將會更加激烈。各大運營商為了在激烈競爭中獲勝，都在尋找差異化的方法， 很明顯，大家都盯上了品牌這個實現(xiàn)差異化、贏得客戶的利器。 一、三大“轉(zhuǎn)變”使移動運營商更加重視品牌運營 中國移動通信行業(yè)經(jīng)歷了三大“轉(zhuǎn)變”，正是這三大“轉(zhuǎn)變”讓移動運營商開始認(rèn)識品牌、 了解品牌和運營品牌了。 （一）ARPU增長點從話音業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變 根據(jù)占主導(dǎo)地位的全球移動運營商的環(huán)球調(diào)查證實，歐洲和亞洲主要的移動市場（瑞典 和香港），僅僅基于SMS的移動業(yè)務(wù)的ARPU已經(jīng)開始下降，只有進一步發(fā)展移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 才能推動ARPU的增加。Telecompetition 市場研究公司近日對移動數(shù)據(jù)領(lǐng)域進行了預(yù)測，他們預(yù)測到2005年，亞太地區(qū)將超過歐 洲和美國，成為領(lǐng)導(dǎo)世界先進移動數(shù)據(jù)服務(wù)的排頭兵。預(yù)計年收入將達(dá)到190億美元，其 市場份額將占全世界40％?？梢娫谥袊苿訑?shù)據(jù)業(yè)務(wù)也將成為ARPU增長的新的亮點。 由于移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將會集合大量的內(nèi)容提供商，同時內(nèi)容提供商所提供的內(nèi)容也是豐富 多彩，為了讓產(chǎn)品更加有針對性，必須借助品牌這一差異化的利器來將內(nèi)容提供商統(tǒng)一 起來，更好地滿足不同客戶的需求。 （二）從網(wǎng)絡(luò)運營商和業(yè)務(wù)提供商的定位到內(nèi)容（方案）和服務(wù)集成提供商定位的轉(zhuǎn)變 在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運營模式中，電信運營商既是網(wǎng)絡(luò)運營商又是業(yè)務(wù)提供商，能夠垂直一體 化地控制整個領(lǐng)域。電信運營商為用戶提供端到端的服務(wù)，在此過程中運營商即可以獲 取全部的業(yè)務(wù)收入。但由于近幾年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，我國電信運營業(yè)的價值鏈正在發(fā)生 裂變，裂變主要體現(xiàn)在以下兩條路線：一是以內(nèi)容為中心的價值鏈，內(nèi)容提供商和聚集 商成為整個價值鏈中價值的主要創(chuàng)造者；二是商業(yè)領(lǐng)域中以應(yīng)用解決方案為中心的價值 鏈，出現(xiàn)虛擬運營商、應(yīng)用方案提供商、綜合運營商。 移動運營商定位的轉(zhuǎn)變，使得運營商提供的產(chǎn)品從純業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成內(nèi)容（方案）和服務(wù)的 整合，由于不同內(nèi)容（方案）和不同服務(wù)的組合會產(chǎn)生出很多不同特性的產(chǎn)品，這些產(chǎn) 品會針對不同的客戶群、采取不同的宣傳渠道、制訂不同的價格等等，這些因素促使設(shè) 計不同的品牌來相互區(qū)分。 （三）從電信業(yè)務(wù)到電信產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)是一個業(yè)務(wù)單元的概念，只能滿足用戶某方面對電信業(yè)務(wù)的需求，這 在簡單話音需求階段可以被大家普遍接受，運營商也相應(yīng)的提出一些根據(jù)業(yè)務(wù)特性的業(yè) 務(wù)品牌，如中國移動早期推出的全球通和神州行兩大業(yè)務(wù)品牌，但隨著社會經(jīng)濟以及技 術(shù)的發(fā)展，特別是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，人們的需求開始多樣化，開始需要不同業(yè)務(wù)單元組 合起來共同滿足用戶的需求，同時電信運營商也充分意識到在如此激烈的競爭中要想取 得勝利，必須提供滿足用戶不同需求的業(yè)務(wù)組合，這時電信產(chǎn)品的概念就凸現(xiàn)出來了， 隨之相應(yīng)的電信產(chǎn)品的品牌也就產(chǎn)生了，如中國移動推出的動感地帶等。 目前移動運營商決不是單純依*技術(shù)創(chuàng)新來贏得市場，必須根據(jù)市場細(xì)分來組合不同的業(yè) 務(wù)，最終推出電信產(chǎn)品，一個完整的電信產(chǎn)品是一定不能缺少品牌的，因為它包含著這 個電信品牌的特定屬性是什么、它給顧客帶來的利益是什么、它體現(xiàn)了移動運營商的價 值感、它還附加和包含了一定的文化和個性，同時它還指明了購買者是誰。 二、中國移動和中國聯(lián)通的品牌體系 （一）中國移動的品牌體系 中國移動目前的品牌體系主要有三大品牌：全球通、神州行和移動夢網(wǎng)，其中移動夢網(wǎng) 下面又有四大子品牌：動感地帶、商務(wù)干線、數(shù)碼樂園和隨e行。 中國移動的品牌體系中既有業(yè)務(wù)品牌，也有客戶品牌，所謂業(yè)務(wù)品牌，就是根據(jù)業(yè)務(wù)本 身的特性來制定品牌，如“全球通”、“神州行”最初都是語音業(yè)務(wù)品牌（只是目前通過有 意識的豐富業(yè)務(wù)內(nèi)涵，把它們向用戶品牌過渡），“隨e行”就屬于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌；而用戶 品牌就是以目標(biāo)客戶的某種特征為基礎(chǔ)（如年齡特征等），按照他們的需求特點來建立 品牌，如“動感地帶”的目標(biāo)客戶就是15到25歲的年輕人，以學(xué)生和剛工作的白領(lǐng)為主； 很明顯 用戶品牌是更能實現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢，業(yè)務(wù)品牌向用戶品牌的過渡這是中國移動進行 市場競爭最好的選擇。 中國移動推出各種品牌的目標(biāo)人群及提供的業(yè)務(wù)如表1所示： 品牌 目標(biāo)人群及提供業(yè)務(wù) 全球通 高端人群和成功人士，為客戶提供語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 神州行 低端人群，主要為客戶提供語音業(yè)務(wù) 移動夢網(wǎng) 動感地帶 15到25歲的年輕人，以學(xué)生和剛工作的白領(lǐng)為主,大容量STK卡不僅可以存儲更多的電話 簿和短信息，而且能夠容納大量的娛樂功能，想要什么，只要點一下菜單就行了 商務(wù)干線 追求方便、高效、高科技的商務(wù)人士，將M- office數(shù)據(jù)專用卡與配備了GPRS無線上網(wǎng)卡的筆記本電腦或PDA配合使用，可以隨時隨地 訪問互聯(lián)網(wǎng)，收發(fā)電子郵件等一系列服務(wù) 數(shù)碼樂園 集團用戶，為企業(yè)提供包括移動辦公、GPRS行業(yè)應(yīng)用等企業(yè)級服務(wù) 隨e行 面向商務(wù)人士、集團客戶推出無線上網(wǎng)服務(wù)，用戶可通過筆記本電腦、PDA等終端以GPR S/WLAN接入互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)，獲取信息、娛樂或移動辦公業(yè)務(wù)。"隨e行"業(yè)務(wù)的宗旨是為 用戶帶來"網(wǎng)絡(luò)隨身、世界隨心"的感受。 表1 中國移動品牌的目標(biāo)人群及提供業(yè)務(wù) （二）中國聯(lián)通的移動品牌體系 中國聯(lián)通目前的移動品牌體系主要有兩大品牌：C網(wǎng)的聯(lián)通新時空和G網(wǎng)的如意通，C網(wǎng)聯(lián) 通新時空下面又推出了兩大品牌：聯(lián)通無限和如意133，在聯(lián)通無限下面又根據(jù)提供數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)的不同分了六大業(yè)務(wù)子品牌：互動視界（U－Info）、彩e（U－Mail）、掌中寬帶（ U－Net）、神奇寶典（U－Fun）、定位之星（U－Map）和聯(lián)通在信（UNI－Info）；如意 133是在CDMA網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上推出的預(yù)付費業(yè)務(wù)品牌，針對客戶使用業(yè)務(wù)的不同又推出四個子 品牌：如意短信、如意親情、如意暢聽和如意夜話。 中國聯(lián)通的移動品牌所針對的目標(biāo)人群和所提供的業(yè)務(wù)如下表2所示： 品牌 目標(biāo)人群及提供業(yè)務(wù) 如意通 給低端用戶提供話音業(yè)務(wù)服務(wù) 聯(lián)通新時空 聯(lián)通無限 互動視界 為CDMA用戶提供的一項無線上網(wǎng)服務(wù) 彩e "移動多媒體郵件業(yè)務(wù)"。彩e手機用戶可以在手機與手機、手機與互聯(lián)網(wǎng)郵箱之間進行郵 件的互傳。 掌中寬帶 實現(xiàn)移動辦公，隨身理財，網(wǎng)絡(luò)在線等功能，可以擺脫時間、地域的限制，實現(xiàn)隨時隨 地的無線溝通。 神奇寶典 基于BREW或JAVA技術(shù)的下載類業(yè)務(wù)，它可使您隨時上網(wǎng)下載自己喜歡的應(yīng)用軟件，并能 自如地運用軟件的各項功能 定位之星 基于對移動終端的定位，結(jié)合GIS（地理信息系統(tǒng)）地圖數(shù)據(jù)信息，向 用戶提供豐富的位置信息服務(wù) 聯(lián)通在信 提供基于短消息平臺的定閱和點播業(yè)務(wù)。 如意133 如意短信 為短信使用量較大的青少年朋友們預(yù)備的一款“量販?zhǔn)健碧撞?，?yōu)惠內(nèi)容包括免費贈送點 對點短信500條，超過部分按每條0.10元計算。 如意親情 為經(jīng)常性聯(lián)系人少而固定的中老年人編織的一張親友“聯(lián)絡(luò)網(wǎng)”?？筛鶕?jù)需要設(shè)置10個親 友電話號碼，只要是和“網(wǎng)”中之人通話,來去話費每分鐘僅收0.10元。 如意暢聽 是為流動性強，通話量大的白領(lǐng)流動人群設(shè)計的。其特點是本業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)被叫完全免費。 如意夜話 為晚間時段通話比較多的人士設(shè)計，21：00- 8：00,本地通話費每分鐘僅0.1元，大可以在睡不著的夜晚自由地煲個“電話粥”?！叭缫?夜話”將為都市夜生活再增亮麗風(fēng)景。 表2 中國聯(lián)通移動品牌的目標(biāo)人群及所提供的業(yè)務(wù) 中國移動推出了真正的客戶品牌“動感地帶”，由于它定位的準(zhǔn)確，已經(jīng)吸引了大量的時 尚年輕人，筆者認(rèn)為，“動感地帶”承擔(dān)著兩大意義：第一，預(yù)示著中國移動的品牌戰(zhàn)略 將以客戶為導(dǎo)向，樹立自己重視客戶需求的良好形象；第二，成為未來高端客戶的孵化 器；這些對聯(lián)通可能更加重要，它需要樹立自己重視客戶需求的良好形象而且需要大量 的未來是高端的客戶，在這種背景下聯(lián)通推出了基于C網(wǎng)的預(yù)付費品牌“如意133”，這一 品牌是根據(jù)客戶的不同需求和不同的使用方式以及不同的支付能力來專門設(shè)計的，聯(lián)通 有關(guān)人士和媒體都宣傳“如意133”是針對“神州行”的客戶，但筆者認(rèn)為“如意133”除了針 對“神州行”之外，其中的“如意短信”還專門針對“動感地帶”，“如意短信”給時尚的年輕 人提供了更加優(yōu)惠的各種業(yè)務(wù)，除了提供千元以下的CDMA手機外，在短信資費、撥打、 接聽電話上都有很多的優(yōu)惠而且還可以開通彩e、互動視界、神奇寶典、定位之星等數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)，聯(lián)通從6月中旬推出該項業(yè)務(wù)以來，一個多月時間，北京聯(lián)通如意133用戶已經(jīng)逼 近3萬，可以看出“如意133”對中國移動有非常大的沖擊力。 在品牌激烈的競爭中中國移動和中國聯(lián)通的品牌體系都出現(xiàn)了不少問題，比如：品牌沒 有形成完整而且清晰的體系，顧客難以識別、原有的品牌定位模糊（全球通品牌的定位 日趨模糊）、自身品牌之間相互競爭（動感地帶分流一部分神州行的客戶、如意133分流 如意通用戶等）、競爭對手之間品牌的區(qū)別不夠明顯（如隨e行和掌中寬帶之間，不管是 目標(biāo)客戶和提供業(yè)務(wù)，還是品牌包含的核心價值等都沒有明顯的區(qū)隔）等等，為了更好 得利用品牌這一差異化利器，兩大公司必須梳理公司所有品牌的關(guān)系。
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