中國藍(lán)領(lǐng)調(diào)查
中國正在形成龐大的藍(lán)領(lǐng)階層，這個(gè)觀點(diǎn)近期頻頻出現(xiàn)在西方主流商業(yè)媒體上。然而 ，在中國，藍(lán)領(lǐng)”卻始終是被商家“瞧不上”的一塊市場。調(diào)查顯示，藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)總量 明顯高于白領(lǐng)。但，這樣一支龐大的消費(fèi)群體，在泱泱不可計(jì)數(shù)的商品品牌中卻難覓 屬于他們這個(gè)階層的品牌。 1. 藍(lán)領(lǐng)市場 到底有多大 　　 　　“適合我的品牌在哪里？” 　　　　　　　　　　　——中國藍(lán)領(lǐng)家庭消費(fèi)實(shí)錄 　6 月13日，星期天，北京，早上8點(diǎn)，記者準(zhǔn)時(shí)到達(dá)徐彬家。他7歲的兒子道聲“叔叔 好”之后，繼續(xù)玩他的游戲機(jī)，而晨練回來的徐彬夫婦正在廚房準(zhǔn)備早餐。按照約定，記 者將和他們一家共度周末。 “我們是藍(lán)領(lǐng)” “我們是藍(lán)領(lǐng)”，還沒等記者描述完藍(lán)領(lǐng)概念，徐彬就搶過話頭，“藍(lán)領(lǐng)沒什么不好， 現(xiàn)在不是說要把國家建設(shè)成世界工廠嗎？少了我們，這個(gè)目標(biāo)就沒辦法實(shí)現(xiàn)?！痹谡劦焦?作報(bào)酬問題時(shí)，“在這個(gè)城市，我們夫婦月收入總和雖然不到5000元，但也算得上中等收 入家庭了。再說，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我們的工作環(huán)境也越來越好，越來越輕松?！闭f 這話時(shí)，他那平時(shí)開朗、熱情的妻子，市醫(yī)院的一位護(hù)士長靦腆地朝記者笑了笑。 　30出頭的徐彬從技術(shù)學(xué)校畢業(yè)后，又用三年的時(shí)間自學(xué)考取了大專文憑，現(xiàn)在是一 家大型家電企業(yè)的中級(jí)焊工，這段時(shí)間，他每個(gè)星期六都要去上課，準(zhǔn)備報(bào)考高級(jí)職稱 ，所以每周只能休息一天。她的妻子，那位與他在一個(gè)大雜院長大的護(hù)士長，總是將休 息時(shí)間安排在徐彬不忙的星期天?！翱偟糜袀€(gè)家庭日，一起陪陪孩子，回去看看老人吧？ ”她邊糾正兒子吃飯時(shí)的坐姿邊淡淡地對(duì)記者說。 “什么是藍(lán)領(lǐng)品牌？” 　 在收拾完餐具之后，徐彬領(lǐng)著記者參觀了他的家。這是一間60多平米的兩居室，整 潔、明亮。客廳的沙發(fā)對(duì)面擺放著一臺(tái)25英寸的TCL牌彩電，而其他的電器則是清一色的 海爾產(chǎn)品，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和一些小家電。徐彬解釋，他們不想購買洋品牌家 電，“價(jià)格太離譜，犯不著，國產(chǎn)貨現(xiàn)在挺棒的。而且洋家電一點(diǎn)都不實(shí)用。特別是冰箱 ，體積太大，一年不知道要浪費(fèi)多少電?！?　　走出小區(qū)門口后，徐彬的妻子告訴記者，他們現(xiàn)在正準(zhǔn)備換房子，買一間三居室的 房子，好把父母接過來一起住。但找了很久都沒有合適的，要么太高檔、要么位置太偏 ，沒車肯定不行。兩人都很懷念小時(shí)候居住的大雜院，父母都是一個(gè)工廠的工人，家長 間有共同語言，孩子也不用擔(dān)心找不到家庭背景相當(dāng)?shù)耐姘椤?　　他們今天上午的安排是購物，夏天到了，要添置一些夏裝。進(jìn)了商場后，徐彬一家 徑直走到“七匹狼”、“李寧”的品牌專柜前。記者注意到，雖然華倫天奴的品牌專柜前高 掛著8折的大牌，導(dǎo)購小姐也很熱情地招呼，但他們并沒有停步。買完衣服后，妻子領(lǐng)著 孩子朝大寶化妝品專柜走去，那有一款夏季防曬用品正在促銷。 “這煙并不好抽，”在 商場大門外，徐彬點(diǎn)上一根煙后，揚(yáng)著手中的紅河牌香煙對(duì)記者說，“但我喜歡它的廣告 ，一群牛在荒野中奔跑，大氣！”他介紹，工友們現(xiàn)在能夠選擇的香煙品牌并不多，“七 匹狼”、“大紅鷹”，不為別的，名字順耳，剛氣十足。 　　“現(xiàn)在的收入水平，已經(jīng)可以讓我們過上好一點(diǎn)的生活，但在工作之外，很難找到我 們這種人該去的地方。購物，從沒聽說有什么藍(lán)領(lǐng)品牌，要么過于高檔，動(dòng)輒上千，要 么就是地?cái)傌洠词故怯行﹥r(jià)格合適的，但總覺得缺點(diǎn)什么。你要是成天西裝革履，人 家覺得你裝洋蒜；中山裝總不能再穿了吧；要么就是牛仔加T恤，人家說你裝嫩；最后就 只剩下老頭衫加緬襠褲了。哈哈！” 　　徐彬指著剛走進(jìn)商場的幾個(gè)時(shí)尚白領(lǐng)打扮的年輕人說，我們實(shí)在是不想模仿其他人 的生活，但有時(shí)候很無奈，更糟糕的是平時(shí)的娛樂，電影電視除了清宮秘史，就是清一 色的寫字樓生活。你們這些記者幫我們問問，社會(huì)是不是把我們忘了？”說完他走向十多 米外的垃圾桶掐煙頭。 　　下午，記者陪著他們回到他們父母家，這是后海邊上的一個(gè)大雜院，院里的居民似 乎都認(rèn)識(shí)徐彬夫婦，他們也領(lǐng)著孩子挨個(gè)打招呼、寒暄。 　　天熱，晚飯吃的是棒渣粥烙蔥花餅，姥爺專門到街角的肯德基買了個(gè)雞腿漢堡給孩 子吃。徐彬說，每次都這樣，孩子愿意吃西式的，他們夫婦倆最饞那口香噴噴的蔥花餅 。 　　晚上，從父母家出來，徐彬?qū)τ浾哒f，他很感謝自己的父母，當(dāng)初不反對(duì)自己上技 術(shù)學(xué)校。以后，如果他們的孩子愿意當(dāng)工人，他們也會(huì)大力支持。 記者觀察：被 忽視的商機(jī) 　離開徐彬一家，記者對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層有了更加直觀的認(rèn)識(shí)。這是一個(gè)被商家?guī)缀跬耆?視了的細(xì)分市場。他們無意模仿白領(lǐng)的消費(fèi)行為，但卻找不到自己的品牌歸屬。 　　無論在任何一個(gè)消費(fèi)場所，不論是電影院、酒吧還是商場，記者都沒有發(fā)現(xiàn)明確針 對(duì)藍(lán)領(lǐng)的品牌。在商場化妝品專柜前，形象代言人如果不是眼神充滿誘惑的西方女郎， 就是貌似清純秀氣、白領(lǐng)打扮的娛樂明星。家電賣場中，各個(gè)品牌的宣傳片播放的如果 不是異國旅游景地的富豪生活節(jié)選，就是無病呻吟的歌星。在服裝專賣店，如果光看價(jià) 格標(biāo)簽，的確有一部分產(chǎn)品是適合徐彬這樣的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者的，但沒有一個(gè)店主或者是導(dǎo) 購員承認(rèn)自己的產(chǎn)品是定位在藍(lán)領(lǐng)階層?；氐郊依铮蜷_電視，不論什么價(jià)格、什么品 牌的日常用品，廣告都是白領(lǐng)階層如何用他們的產(chǎn)品改善生活質(zhì)量。我終于理解了徐彬 的無奈，但這僅僅是徐彬的悲哀嗎？ ============================================================================ ======================= 　　據(jù)美國《電子商務(wù)》2004年3月預(yù)計(jì)，到2010年左右美國將有150萬個(gè)左右的“軟件藍(lán)領(lǐng) ”工作機(jī)會(huì)流入亞洲國家。與“世界制造業(yè)轉(zhuǎn)移中國”的趨勢(shì)相適應(yīng)，中國將更大量地涌現(xiàn) 藍(lán)領(lǐng)工作機(jī)會(huì)，中國的藍(lán)領(lǐng)階層越來越成為一股不應(yīng)被忽視的消費(fèi)力量。 　　　　　　　　　　　　解 讀 中 國 藍(lán) 領(lǐng) 　“藍(lán) 領(lǐng)”這個(gè)詞完全是舶來品，是直接從英文“Blue- Collar”翻譯過來的，最早起源于美國。西方國家工業(yè)化之后出現(xiàn)了較為明顯的社會(huì)分工 ，其時(shí)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·耐克在《國家的作用》一書中，將現(xiàn)代勞動(dòng)力劃分為三種類型 ：從事大規(guī)模生產(chǎn)的勞動(dòng)力、個(gè)人服務(wù)業(yè)勞動(dòng)力以及解決問題的勞動(dòng)力。從事解決問題 的勞動(dòng)力們上班時(shí)千篇一律穿著深色西服，白襯衫加上領(lǐng)帶，因而產(chǎn)生了“白領(lǐng)”（Whit e- Collar）的稱呼。而一些負(fù)責(zé)維修電器、機(jī)械的技術(shù)工人、從事大規(guī)模生產(chǎn)的勞動(dòng)力， 因?yàn)槊刻於家┲蝗菀着K的藍(lán)色制服，而被稱為“藍(lán)領(lǐng)”。 　西方國家現(xiàn)在對(duì)藍(lán)領(lǐng)的普遍定義是，從事體力和技術(shù)勞動(dòng)的工作者，特別指稱工作 時(shí)間要求穿工作服的階層，他們一般拿“周薪”或“小時(shí)薪水”。藍(lán)領(lǐng)的主要職業(yè)有工廠的 技術(shù)人員、醫(yī)院的護(hù)理人員、維修人員和客服人員等。 　　可以看出，藍(lán)領(lǐng)階層是構(gòu)成西方社會(huì)的主力軍，他們?nèi)藬?shù)龐大，是西方社會(huì)“梨型結(jié) 構(gòu)”的中端部分。同樣，在中國，20多年來，隨著專業(yè)化服務(wù)業(yè)與第一、第二產(chǎn)業(yè)的逐漸 分離，白領(lǐng)階層也從“工人階級(jí)”的概念中分離出來，形成了一個(gè)獨(dú)特的、帶有高端消費(fèi) 色彩的人群。而與“世界制造業(yè)轉(zhuǎn)移中國”的趨勢(shì)相適應(yīng)，中國將更大量地涌現(xiàn)藍(lán)領(lǐng)工作 機(jī)會(huì)，中國的藍(lán)領(lǐng)階層越來越成為一股不應(yīng)被忽視的消費(fèi)力量。 　　這些轉(zhuǎn)移到中國的藍(lán)領(lǐng)工作機(jī)會(huì)不僅僅是流水線上的“普通藍(lán)領(lǐng)工作”，還有很多技 術(shù)含量高、收入較高的“技術(shù)藍(lán)領(lǐng)工作”。 被忽視了的藍(lán)領(lǐng)市場 　西方藍(lán)領(lǐng)工作的大規(guī)模流失、中國將形成龐大的藍(lán)領(lǐng)階層，這個(gè)預(yù)言近期頻頻出現(xiàn) 在美國《商業(yè)周刊》等主流商業(yè)媒體上。然而在中國，“藍(lán)領(lǐng)”卻始終是被商家“瞧不上”的 一塊市場，甚至完全不清楚它的內(nèi)涵。記者隨便問了幾個(gè)一線營銷人員和外企的人力資 源職員，他們都把藍(lán)領(lǐng)和“小區(qū)看電梯的阿姨”、“領(lǐng)低保的下崗工人”、寫字樓的保安”或 者“民工”劃上了等號(hào)。在零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略的《藍(lán)色的春天：中國藍(lán)領(lǐng)群體生活方式及 消費(fèi)特征研究》報(bào)告中，絕大部分被調(diào)查者對(duì)于藍(lán)領(lǐng)的認(rèn)知都存在著偏差。 　　在目前中國的環(huán)境下，可以將藍(lán)領(lǐng)群體具體界定為：18~60歲，參加過正規(guī)的職業(yè)培 訓(xùn)，人均月收入在3000元以下；他們和傳統(tǒng)觀念中的產(chǎn)業(yè)工人不同的是，現(xiàn)代藍(lán)領(lǐng)的本 質(zhì)特征在于其具有統(tǒng)一的生產(chǎn)技能和職業(yè)規(guī)范，具有一定的組織化水平。藍(lán)領(lǐng)比較典型 的職業(yè)是，高級(jí)技術(shù)工人、受過專門訓(xùn)練的推銷員和售貨員、服務(wù)規(guī)范化的出租司機(jī)與 物流運(yùn)輸工人、具有高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生條件約束下的廚藝人員、具備現(xiàn)代農(nóng)技知識(shí)進(jìn)行機(jī)械化 作業(yè)的農(nóng)民等。 　　因?yàn)樗麄兘邮苓^職業(yè)技能培訓(xùn)，所以與無領(lǐng)相比他們有比較穩(wěn)定可觀的收入和對(duì)品 牌產(chǎn)品的較高需求，而5600萬的龐大基數(shù)又使得他們的總體消費(fèi)能力要大大超過白領(lǐng)。 特別是近兩年來，很多城市已經(jīng)出現(xiàn)了藍(lán)領(lǐng)就業(yè)機(jī)會(huì)明顯高于白領(lǐng)就業(yè)機(jī)會(huì)、藍(lán)領(lǐng)和白 領(lǐng)的收入差距逐漸縮小的趨勢(shì)。 　　從人口規(guī)模和消費(fèi)能力來說，藍(lán)領(lǐng)階層都是目前和未來中國市場中居于相對(duì)主導(dǎo)地 位的重要消費(fèi)群體之一。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略集團(tuán)的研究，藍(lán)領(lǐng)階層中近80%左右的 人人均月收入在1000元以上，70%的藍(lán)領(lǐng)家庭月收入在3000元左右，多數(shù)藍(lán)領(lǐng)家庭的經(jīng)濟(jì) 狀況已經(jīng)達(dá)到了2002年國家統(tǒng)計(jì)局公布的中等收入家庭水平。 　　因此，單從經(jīng)濟(jì)收入的指標(biāo)來看，藍(lán)領(lǐng)階層其實(shí)總體上已經(jīng)是一個(gè)具備相當(dāng)支付能 力的群體。以手表產(chǎn)品類別為例，前進(jìn)策略的研究人員根據(jù)調(diào)查結(jié)果推算，在未來一年 內(nèi)藍(lán)領(lǐng)群體的手表消費(fèi)潛量大約為60.3億元，而白領(lǐng)僅為15.5億元，藍(lán)領(lǐng)在手表消費(fèi)總 量上的消費(fèi)潛力要明顯高于白領(lǐng)。不僅如此，在一些日用品和生活必需品上，藍(lán)領(lǐng)和白 領(lǐng)的消費(fèi)總量相差更遠(yuǎn)！市場機(jī)會(huì)一目了然！ 　　但是，這樣一個(gè)規(guī)模和消費(fèi)能力都比較成熟的群體，在中國卻沒有專門為他們量身 打造，專門伺候他們的品牌，這在市場營銷領(lǐng)域確實(shí)是一件怪事。正如零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn) 策略董事長袁岳所說，很多大眾品牌實(shí)際上主要消費(fèi)群體就是藍(lán)領(lǐng)，但是廣告偏偏要往 “白領(lǐng)訴求”甚至“金領(lǐng)訴求”上去靠，給人的感覺不倫不類。 　　在零點(diǎn)調(diào)查＆前進(jìn)策略的一份報(bào)告中這樣描述：一方面是對(duì)在中國人口總量中占據(jù) 相對(duì)少數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)與白領(lǐng)社會(huì)形象的崇拜和放大，另一方面是對(duì)藍(lán)領(lǐng)社會(huì)形象的漠視 和人為隱形。”導(dǎo)致這種現(xiàn)象主要有三方面的原因：1.社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變與社會(huì)群體的階層 分化造成了藍(lán)領(lǐng)與弱勢(shì)群體的聯(lián)想，以及藍(lán)領(lǐng)與無領(lǐng)界線的混淆；2.國家政策作為宏觀 環(huán)境與家長孩子作為行為主體從兩個(gè)不同方面不約而同地合謀強(qiáng)化了高等教育目標(biāo)的“白 領(lǐng)化傾向”；3.中國大眾媒體的媒體偏見造成了白領(lǐng)話語的泛濫和藍(lán)領(lǐng)群體聲音的埋沒。 　　正是這些原因造成了中國企業(yè)羞于藍(lán)領(lǐng)定位，中國藍(lán)領(lǐng)缺乏自己的品牌！在競爭非 常激烈的中國服裝市場，當(dāng)藍(lán)領(lǐng)群體被問及“最想購買的服裝品牌”時(shí)，竟然有57.8%的受 訪者選擇了“說不清”！這種白領(lǐng)品牌的過度集中和藍(lán)領(lǐng)品牌的過度缺乏顯示出了一個(gè)巨 大的市場空隙。 細(xì)分中國藍(lán)領(lǐng)市場 　 零點(diǎn)在此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，明確的自我社會(huì)地位認(rèn)知、中等水平的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、彰顯個(gè) 性和改變社會(huì)地位的心理需求，這三點(diǎn)因素決定了藍(lán)消費(fèi)群體在品牌消費(fèi)時(shí)傾向于在品 牌與價(jià)格之間尋找平衡。 　藍(lán)領(lǐng)群體對(duì)當(dāng)前生活比較滿意，對(duì)未來生活比較有信心，雖然認(rèn)為工作所獲報(bào)酬不 夠合理，對(duì)于自己的職業(yè)還是比較喜歡，心情雖然比不上白領(lǐng)那么“愉快浪漫”，平靜滿 足仍是他們的主流心態(tài)，更為重要的是，他們對(duì)于自己的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)狀況有著清晰 客觀的認(rèn)識(shí)。從總體上來講，這是一個(gè)既樂觀自信又腳踏實(shí)地的、并持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的社 會(huì)群體。 　 如果仔細(xì)地分析這個(gè)群體，發(fā)現(xiàn)他們按照年齡、從事的工作、消費(fèi)觀念等標(biāo)準(zhǔn)可以進(jìn) 一步細(xì)分為深藍(lán)、普藍(lán)和銳藍(lán)三個(gè)細(xì)分群體。 　 普藍(lán)是藍(lán)領(lǐng)階層中年齡最大、收入最低的群體，他們因?yàn)槲磥硎杖腩A(yù)期和未來競爭力 較低，對(duì)前途比較擔(dān)憂，所以消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，他們的手機(jī)、手表的擁有率在三個(gè)群體中 都是最低的，他們的消費(fèi)觀念和無領(lǐng)階層有重合；深藍(lán)堪稱藍(lán)領(lǐng)階層中的中堅(jiān)力量，他 們既有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)又有較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，因?yàn)閺氖碌氖悄壳吧鐣?huì)較稀缺的技術(shù)工作 ，所以收入也相當(dāng)可觀，同時(shí)他們的消費(fèi)觀念相當(dāng)成熟理智；銳藍(lán)是藍(lán)領(lǐng)階層中年齡最 輕、受教育程度較高、消費(fèi)觀念超前的群體，他們?cè)谙M(fèi)觀念上趨近于白領(lǐng)，本身也有 轉(zhuǎn)化成為白領(lǐng)的潛能。 　　同是藍(lán)領(lǐng)，普藍(lán)和銳藍(lán)的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念差別相當(dāng)大，根據(jù)市場定位中跨位的 理論，普藍(lán)的消費(fèi)行為和品牌偏好趨近于無領(lǐng)，而銳藍(lán)的消費(fèi)行為和品牌偏好趨近于白 領(lǐng)。深藍(lán)則在三個(gè)細(xì)分市場中最能代表藍(lán)領(lǐng)階層，他們對(duì)于本群體最為認(rèn)同，品牌消費(fèi) 最成熟。 相關(guān)鏈接： 五花八門的“領(lǐng)子” 　　隨著如今...
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