吉列感應(yīng)刮胡刀上市方案
吉列感應(yīng)刮胡刀上市方案 1. 概述 80年代中期，吉列因刮胡刀及刀片利潤(rùn)衰退，有利潤(rùn)成長(zhǎng)的傳統(tǒng)受到挑戰(zhàn)，在經(jīng)過(guò)兩 次被收購(gòu)與反收購(gòu)之后，吉列公司負(fù)債累累，88年底長(zhǎng)期負(fù)債達(dá)17億美元。為改善盈余 ，吉列CEO麥克爾在吉列內(nèi)部進(jìn)行變革，將原來(lái)的地理結(jié)構(gòu)組織改為產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)，并任 命在提高利潤(rùn)方面有良好表現(xiàn)的英國(guó)人SYMONS任歐美刮胡刀事業(yè)部總裁。 SYMONS于88年初上任后，即開(kāi)始檢視感應(yīng)刮胡刀的策略計(jì)劃。感應(yīng)刮胡刀（含22項(xiàng)專 利）是吉列公司投入7500萬(wàn)美元研發(fā)費(fèi)及5000萬(wàn)資本的設(shè)備，耗時(shí)十年以上所開(kāi)發(fā)的新 產(chǎn)品，擬于99年初上市。根據(jù)初步計(jì)劃，感應(yīng)上市還需投入1億美元的廣告宣傳費(fèi)用及1 億5000萬(wàn)美元的上市及存貨準(zhǔn)備金。像諸多改革一樣，吉列公司內(nèi)部對(duì)這個(gè)計(jì)劃也意見(jiàn) 紛呈，持懷疑態(tài)度的大有人在。 我們現(xiàn)在重提這個(gè)案例，就是要回到1989年初，站在SYMONS的角度檢視該項(xiàng)策略計(jì)劃 ，運(yùn)用《戰(zhàn)略管理》所學(xué)到的知識(shí)對(duì)新產(chǎn)品上市提供方案。 2. 目標(biāo)及任務(wù) 首先，大家可能會(huì)問(wèn)，感應(yīng)上市與企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)有關(guān)系嗎？吉列負(fù)債累累，應(yīng)付 利潤(rùn)的改善尚且時(shí)間緊迫，迫在眉睫的事情是解決贏利，而不是在墻上掛一些口號(hào)，有 很多企業(yè)說(shuō)一套做一套，那些目標(biāo)與任務(wù)僅僅裝裝門面而已。以上疑問(wèn)，不一而足，在 現(xiàn)實(shí)生活中確實(shí)存在，制定企業(yè)目標(biāo)與任務(wù)卻未能獲得好的績(jī)效的公司大有存在。所以 ，我們就從制定企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)的必要性開(kāi)始。 1、制定目標(biāo)與任務(wù)的必要性 企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，其存在的根本，就是為了贏利。但不能為了企業(yè)主或股東的贏利 而對(duì)員工和社會(huì)其它人的利益漠不關(guān)心，否則，只有短期贏利而無(wú)長(zhǎng)期贏利的可能。吉 列有很長(zhǎng)的歷史背景，這說(shuō)明它的“追求適度利潤(rùn)的傳統(tǒng)” 為其取得社會(huì)的承認(rèn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，吉列不會(huì)僅僅為了贏利而拒絕為其制定 目標(biāo)和任務(wù)。這是一個(gè)很重要的前提。 正如現(xiàn)代管理之父——彼得·德魯克所說(shuō)：“使企業(yè)遭受挫折的惟一最主要的原因恐怕就 是人們很少充分地思考企業(yè)的任務(wù)是什么?！敝贫绕髽I(yè)的目標(biāo)與任務(wù)當(dāng)然是戰(zhàn)略制定者首 要的任務(wù)以及責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)，不能很好地制定企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)的管理者不是一個(gè)合 格的管理者。 誠(chéng)如約翰·基恩所言：“公司的目標(biāo)可以集中企業(yè)資源、統(tǒng)一企業(yè)意志、振奮企業(yè)精神 ，從而指引、激勵(lì)企業(yè)取得出色的成績(jī)。戰(zhàn)略管理者的任務(wù)就在于認(rèn)定和表明企業(yè)的目 標(biāo)。 理論上，企業(yè)應(yīng)先制定目標(biāo)及任務(wù)，并在制定的過(guò)程中讓全員充分討論以期全員統(tǒng)一 認(rèn)識(shí)，真正認(rèn)同企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。 實(shí)際上，“根據(jù)鄧布拉斯公司的報(bào)告，美國(guó)每年有10萬(wàn)家以上的企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗，其結(jié) 局包括破產(chǎn)、取消抵押品贖回權(quán)清算和法庭強(qiáng)行清算管理。盡管缺乏有效戰(zhàn)略管理外， 還有很多因素可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。上述統(tǒng)計(jì)仍說(shuō)明戰(zhàn)略管理思想可以給很多企業(yè)帶來(lái)相 當(dāng)大的財(cái)務(wù)收益?！保ㄒ?jiàn)SM之P29）而戰(zhàn)略管理思想首先就是從目標(biāo)與任務(wù)開(kāi)始的。 2、吉列的目標(biāo)與任務(wù)分析 雖然，我們無(wú)法判斷吉列是否制定了企業(yè)的目標(biāo)及任務(wù)，但從企業(yè)內(nèi)部的意見(jiàn)紛呈我 們可以說(shuō)吉列至少?zèng)]有形成統(tǒng)一的意見(jiàn)和認(rèn)識(shí)，沒(méi)有明確的目標(biāo)和任務(wù)或者它的目標(biāo)與 任務(wù)未能得到公司全員的理解，這是吉列的重大問(wèn)題之一。因此，本文首先必須從這個(gè) 問(wèn)題下手，逐步理清吉列所存在的問(wèn)題并一一予以解決。 從理論上講，目標(biāo)是要回答“我們要成為什么？”這個(gè)問(wèn)題，而任務(wù)呢，是要回答“我 們的業(yè)務(wù)是什么？”那么，吉列要成為什么呢？它的業(yè)務(wù)是什么呢？ 70年代前，吉列只生產(chǎn)和銷售刮胡刀，涉足的是一個(gè)單一行業(yè)。70年代后，開(kāi)始多元 化，有5大產(chǎn)業(yè)，但是，這些產(chǎn)業(yè)并沒(méi)為吉列帶來(lái)更大的發(fā)展，其真正的優(yōu)勢(shì)還是在刮胡 刀領(lǐng)域（見(jiàn)第三章1.1）。吉列靠刮胡刀起家，在刮胡刀方面投入大，有新技術(shù)成果（感 應(yīng)獲22項(xiàng)專利），有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲ㄋネ酥校?。而其它產(chǎn)業(yè)主要是收購(gòu)所得沒(méi)有明顯的 優(yōu)勢(shì)。那么，是不是其它產(chǎn)業(yè)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)，我們就像“有些經(jīng)理認(rèn)為如Perelman所言 ，吉列公司應(yīng)該專注于刮胡刀與刀片，賣掉其他事業(yè)，”呢，還是像“其他經(jīng)理即認(rèn)為應(yīng) 該保留這些事業(yè)，但必須改造之?！被蛘哔澩骸癈EO Coleman Mockler相信不同事業(yè)的綜效，視產(chǎn)品創(chuàng)新為成長(zhǎng)與利潤(rùn)的關(guān)鍵因素?！蹦?。 從《組織》（ORGANIZATIONS）理論，我們知道，像吉列這種關(guān)注生存的組織，應(yīng)該采 用“自然系統(tǒng)”（NATURAL SYSTEM），該系統(tǒng)非常強(qiáng)調(diào)管理者和員工和睦相處的“關(guān)系”（RELATIONSHIP），同時(shí)關(guān) 注管理者及員工，以“結(jié)果”為導(dǎo)向，依靠集體和員工的“忠誠(chéng)”來(lái)共度難關(guān)。從這個(gè)角度 講，其創(chuàng)始人的原始思想能幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)。見(jiàn)案例： 金康吉列（King Camp Gillette）生于1855年，早年是位社會(huì)改革者兼業(yè)余發(fā)明家。身為一位社會(huì)評(píng)論者，他 于1894——1910年間出版了數(shù)本批評(píng)資本主義及競(jìng)爭(zhēng)的書(shū)，并且提出：“放棄競(jìng)爭(zhēng)，則不公 正、貧窮及犯罪將不存在，讓人們生活在永久的歡愉之中而沒(méi)有墮落?！?因此，吉列的目標(biāo)和業(yè)務(wù)定向就是在贊同吉列CEO賣克爾的基礎(chǔ)上，采納部分經(jīng)理人 員的意見(jiàn)，既專注于刮胡刀及刀片事業(yè)又對(duì)其它事業(yè)進(jìn)行改造，以刮胡刀新產(chǎn)品投放市 場(chǎng)為契機(jī)，恢復(fù)吉列品牌的活力。 當(dāng)然，在實(shí)際操作中，這個(gè)分析過(guò)程應(yīng)盡可能地在吉列公司廣泛征求意見(jiàn)，以期得到 全員的參與、理解與支持。這個(gè)過(guò)程遠(yuǎn)比最后經(jīng)審定而發(fā)布的方案更重要，它能凝聚人 心，視全員為一體，這對(duì)吉列這個(gè)瀕臨生死存亡的企業(yè)更為重要。 3、吉列的目標(biāo)與任務(wù)陳述 根據(jù)上述分析，我們?yōu)榧袛M定的目標(biāo)及任務(wù)如下 * 目標(biāo) 吉列公司致力于向公司的利益相關(guān)者，包括我們的用戶、經(jīng)銷商、股東、雇員以及 社區(qū)提供真實(shí)的價(jià)值。為此，本公司將努力做到： ·以管理和技術(shù)創(chuàng)新為契機(jī)，恢復(fù)吉列品牌活力 ·適時(shí)追求公司持續(xù)有利的成長(zhǎng)，重新贏得社會(huì)的信賴 ·在男性裝飾品領(lǐng)域，追求全球領(lǐng)先 * 任務(wù) “吉列，男士的選擇”，作為一個(gè)與本世紀(jì)同成長(zhǎng)的企業(yè)，我們的任務(wù)是通過(guò)公司全 員的努力，在男性裝飾品及其它領(lǐng)域?yàn)槿蛱峁┮涣鞯漠a(chǎn)品和服務(wù)。為此，我們將 重振企業(yè)精神，重塑企業(yè)文化。我們的行動(dòng)指南是： ·顧客至上，信譽(yù)第一 ·目光遠(yuǎn)大，追求長(zhǎng)遠(yuǎn) ·團(tuán)結(jié)互助，追求卓越 ·創(chuàng)新變革，不斷進(jìn)步 ·減少垃圾，改善環(huán)境 4. 吉列的目標(biāo)與任務(wù)陳述的作用 有了這個(gè)目標(biāo)和任務(wù)陳述，并予以學(xué)習(xí)與貫徹，根據(jù)金（KING）和克萊蘭（CLELAND ）的認(rèn)為，吉列制定書(shū)面任務(wù)陳述的作用如下（見(jiàn)《戰(zhàn)略管理》，以下簡(jiǎn)稱SM，第八版， 弗雷德·R·戴維著）： 1. 保證整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的一致性。即吉列經(jīng)營(yíng)的目的是“致力于向公司的利益相關(guān)者， 包括我們的用戶、經(jīng)銷商、股東、雇員以及社區(qū)提供真實(shí)的價(jià)值。” 2. 為配置企業(yè)資源提供基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)。既然吉列的主業(yè)在裝飾品領(lǐng)域，目前主要是做好刮胡 刀，那么，吉列的資源配置就應(yīng)該集中在新產(chǎn)品（感應(yīng)）的上市及其配套設(shè)施（塑料 制品等）。而其它事業(yè)要緊縮資金，開(kāi)展成本下降活動(dòng)，希望得到各部門的理解與支 持，共同度過(guò)難關(guān)。當(dāng)然，新產(chǎn)品上市的過(guò)程中，也要采取能省就省，盡量回避風(fēng)險(xiǎn) 的做法。 3. 建立統(tǒng)一的企業(yè)風(fēng)氣——吉列在創(chuàng)新方面有優(yōu)良的傳統(tǒng)，也正是長(zhǎng)期以顧客至上和信譽(yù)第 一才能持續(xù)發(fā)展。在減少垃圾方面，要考慮逐步放棄可丟棄式。 4. 有助于將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ鹘M織結(jié)構(gòu)，以及向企業(yè)內(nèi)各責(zé)任單位分配任務(wù)。吉列已將地理 組織結(jié)構(gòu)變革為產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，有此目標(biāo)及任務(wù)陳述，對(duì)于變革，公司全員當(dāng)更能理 解其變革的必要性與重要性。 3. 吉列所面對(duì)的外部機(jī)會(huì)與威脅分析 本章將從如下幾方面進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)： 1、未來(lái)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)吉列所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅 2、相關(guān)國(guó)家的未來(lái)經(jīng)濟(jì)對(duì)吉列所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅 3、技術(shù)因素所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅 4、市場(chǎng)因素所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅 5、競(jìng)爭(zhēng)因素所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅 6、構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CPM） 7、構(gòu)造外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE） 1、未來(lái)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)吉列所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅 吉列與美國(guó)經(jīng)濟(jì)相關(guān)性探討的目的是確認(rèn)吉列的國(guó)內(nèi)事業(yè)是否會(huì)受到美國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 的影響，影響有多大，從而預(yù)測(cè)其機(jī)會(huì)與威脅。 本人的分析方法是將吉列的簡(jiǎn)要?dú)v史背景與美國(guó)經(jīng)濟(jì)在同時(shí)代進(jìn)行比較，探討其相 關(guān)性，從而建立假設(shè)。根據(jù)假設(shè)的結(jié)論，著眼于未來(lái)，對(duì)1989年后的美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀 預(yù)測(cè)，看美國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)對(duì)吉列的發(fā)展是威脅還是機(jī)會(huì)（見(jiàn)附注1），威脅在哪幾方面， 機(jī)會(huì)在哪幾方面。 結(jié)論：未來(lái)美國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)吉列的機(jī)會(huì)及威脅判斷如下： ·機(jī)會(huì) ①布什政府的經(jīng)濟(jì)保守政策會(huì)保護(hù)大財(cái)團(tuán)的利益而不會(huì)采取打壓措施。 ②如公司實(shí)施變革，其阻力較小。 ③明確刮胡刀事業(yè)部是否贏利事關(guān)吉列生死存亡。 ·威脅 ①消費(fèi)疲軟，除刮胡刀事業(yè)部有可能贏利外（歷史表明：美國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)刮胡刀事業(yè)部是否贏 利影響不大），其它事業(yè)部在國(guó)內(nèi)贏利的可能性較小。 ②通貨膨脹率上升，引起經(jīng)濟(jì)恐慌，會(huì)更進(jìn)一步導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)滑坡，則對(duì)吉列的生存帶來(lái)更大 的威脅。 ③美國(guó)債務(wù)負(fù)擔(dān)沉重，貨幣政策趨于保守，貸款及得到股東的再投資會(huì)較為困難。 2、相關(guān)國(guó)家的未來(lái)經(jīng)濟(jì)對(duì)吉列所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅 因?yàn)榧袑儆诳鐕?guó)公司，僅僅探討美國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)它的影響還不全面，畢竟，其海外事 業(yè)差不多占其50%。因此，有必要探討其海外國(guó)家的經(jīng)濟(jì)對(duì)吉列的影響，并做出機(jī)會(huì)與威 脅的判斷。 2.1、美國(guó)與相關(guān)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)相關(guān)性探討 因?yàn)槠浜Ｍ馐聵I(yè)分布在眾多國(guó)家，一一研究費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且案例給出的資料與相關(guān)數(shù)據(jù) 不充分，如吉列的海外事業(yè)占各國(guó)的比重等。因此，我選擇用全球經(jīng)濟(jì)的相關(guān)性做比較 研究，特別是美國(guó)與英國(guó)、德國(guó)、日本的經(jīng)濟(jì)相關(guān)性（因?yàn)榧械漠a(chǎn)品主要在以上國(guó)家 制造和銷售）做比較研究，以此來(lái)簡(jiǎn)要說(shuō)明海外國(guó)家對(duì)吉列的影響，一來(lái)因?yàn)槊绹?guó)經(jīng)濟(jì) 在全球獨(dú)占鰲頭，二者因?yàn)樯鲜鰢?guó)家在經(jīng)濟(jì)方面確有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。 關(guān)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家之間經(jīng)濟(jì)周期的相關(guān)性 首先分析20世紀(jì)60年代以來(lái)美國(guó)經(jīng)濟(jì)周期對(duì)其他發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)周期的影響。根據(jù)Bac kus, Kehoe 和Kydland（1992）的結(jié)果（見(jiàn)表1），可以把美國(guó)經(jīng)濟(jì)周期與其他國(guó)家經(jīng)濟(jì)周期的相關(guān) 性分為以下四種情形，一是強(qiáng)相關(guān)（兩國(guó)GDP的相關(guān)系數(shù)在0.7以上），包括加拿大和歐 洲；第二是較強(qiáng)相關(guān)（GDP的相關(guān)系數(shù)在0.3到0.7之間），包括英國(guó)、德國(guó)、意大利、日 本、奧地利；第三是弱相關(guān)（GDP與美國(guó)GDP的相關(guān)系數(shù)在0.1到0.3之間），包括澳大利 亞、瑞典、法國(guó)；四是不相關(guān)或負(fù)相關(guān)（GDP相關(guān)系數(shù)在0.1以下或?yàn)樨?fù)數(shù)），如芬蘭為 不相關(guān)，南非為負(fù)相關(guān)。 2.2、預(yù)測(cè)假設(shè)之二 根據(jù)分析，美國(guó)經(jīng)濟(jì)確實(shí)與歐洲及日本成強(qiáng)相關(guān)及較強(qiáng)相關(guān)的關(guān)系，因此，我們可以 推出本文的預(yù)測(cè)假設(shè)之二。 結(jié)論： 本章第1節(jié)的結(jié)論適用于吉列的全部事業(yè)（國(guó)內(nèi)及海外事業(yè)）。 　　表1：20世紀(jì)60年代到80年代末美國(guó)經(jīng)濟(jì)周期對(duì)其他國(guó)家經(jīng)濟(jì)周期的影響 | | | 相關(guān)系數(shù) | | | | 和美國(guó)指標(biāo)的相關(guān)系數(shù) | |國(guó)家 產(chǎn)出 消費(fèi) | |澳大利亞 0.25 0.13 | |奧地利 0.31 0.07 | |加拿大 0.77 0.65 | |芬蘭 0.02 -0.01 | |法國(guó) 0.22 -0.18 | |德國(guó) 0.42 0.39 | |意大利 0.39 0.25 | |日本 0.39 0.30 | |南非 -0.15 -0.23 | |瑞典 0.27 0.25 | |英國(guó) 0.48 0.43 | |歐洲 0.70 0.46 | 　　 資料來(lái)源: Backus, Kehoe 和Kydland（1992） 3、技術(shù)因素對(duì)吉列所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅 從刮胡刀技術(shù)的歷史發(fā)展來(lái)看，刮胡刀經(jīng)歷了干式（已淘汰）到濕式（卡式及可丟棄 式）的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在市場(chǎng)上主要流行卡式及可丟棄式刮胡刀，雖然在附件及配套技術(shù)方面 有所革新，如刮胡膏及不銹鋼刀片等。吉列刮胡刀在技術(shù)方面處于領(lǐng)先地位，無(wú)論是市 場(chǎng)占有率還是技術(shù)成果，吉列都是刮胡刀行業(yè)的領(lǐng)袖。當(dāng)然，也存在著威脅，那就是因 為“反托拉斯法”，吉列的新產(chǎn)品很容易被模仿。 感應(yīng)在實(shí)質(zhì)上是卡式的改良產(chǎn)品，因含有專利達(dá)22項(xiàng)之多，加上包裝和宣傳，我們可 以將感應(yīng)視為“更新?lián)Q代產(chǎn)品”。要說(shuō)明的是，以今天的眼光來(lái)看，當(dāng)時(shí)的“感應(yīng)...
吉列感應(yīng)刮胡刀上市方案