《以用戶為中心的市場(chǎng)需求管理》

《以用戶為中心的市場(chǎng)需求管理》
a) 課程教學(xué)大綱
課程名稱:《以用戶為中心的市場(chǎng)需求管理》
課程性質(zhì)：內(nèi)訓(xùn)/公開課
教學(xué)時(shí)數(shù)：學(xué)時(shí)6-12小時(shí)（1-2天）
課程背景：
深度了解用戶需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的重中之重，在軟件用戶的設(shè)計(jì)開發(fā)的過(guò)程中，
我們的產(chǎn)品往往是自己喜歡的，而不是客戶需要的，我們只是做自己愿意做的，而不是
用戶真正的需要，深度了解用戶需求，基于用戶的需求，開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品是本次課程重點(diǎn)
要解決的問(wèn)題。
課程收益：
1.提升管理者、產(chǎn)品研發(fā)人員的用戶洞察能力
2.深度了解用戶需求是如何產(chǎn)生的
3.如何進(jìn)行用戶調(diào)查與分析
4.如何進(jìn)行基于用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)
教學(xué)要求：采用課堂講授與課堂討論相結(jié)合的方式，課堂講授要求理論聯(lián)系實(shí)際，運(yùn)用
大量實(shí)踐案例和教學(xué)實(shí)例，深入淺出、旁征博引，講師運(yùn)用多媒體課件和網(wǎng)絡(luò)
技術(shù)作為教學(xué)輔助工具，同時(shí)配備課堂練習(xí)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)以消化老師的課程內(nèi)容
。
教學(xué)綱要：
第一章：市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)在哪里
1. 行業(yè)大勢(shì)如何把握
2. 把握市場(chǎng)趨勢(shì)的思路在哪里
3. 把握市場(chǎng)趨勢(shì)找準(zhǔn)切入點(diǎn)：
4. 對(duì)消費(fèi)者偏好和市場(chǎng)細(xì)分的研究
5. 問(wèn)題一：消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)細(xì)分研究的思路：
6. 問(wèn)題二：開展“消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度調(diào)查”應(yīng)注意哪些問(wèn)題？
7. 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析和學(xué)習(xí)
8. 競(jìng)品分析要從以下幾方面著手：
9. 鎖定主競(jìng)品品牌，
10. 調(diào)查主競(jìng)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他的薄弱環(huán)節(jié)。
11. 調(diào)查主競(jìng)品的各級(jí)價(jià)格和通路利潤(rùn)，
12. 探求本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)品的可能性和切入點(diǎn)。
13. 調(diào)查主競(jìng)品在各渠道中的市場(chǎng)表現(xiàn)和銷量排名，了解競(jìng)品的空白點(diǎn)，
14. 調(diào)查競(jìng)品的市場(chǎng)精耕程度和銷售人力投入，為本品未來(lái)的銷售隊(duì)伍建設(shè)
15. 分析競(jìng)品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向?！?br /> 16. 和語(yǔ)言向他們做宣傳比較有效。
第二章：需求管理是什么
一、目標(biāo)和價(jià)值：
清晰的定義“藍(lán)圖”，關(guān)注WHAT，而不是HOW（技術(shù)方案）
對(duì)客戶有價(jià)值，讓客戶滿意，讓我們滿足（雙贏而不是”鍍金“）
二、完整內(nèi)涵：
1. 需求捕獲——自己搞清楚
2. 需求傳遞——全體都認(rèn)同
3. 需求控制——?jiǎng)討B(tài)不偏離
4. 反復(fù)迭代——漸進(jìn)趨完善
三、針對(duì)簡(jiǎn)單需求的“法”、“術(shù)”
1.法：前期功課(訪談溝通(總結(jié)確認(rèn)：
2.術(shù)：前期功課：背景學(xué)習(xí)（網(wǎng)站、外界評(píng)論、行業(yè)相關(guān)知識(shí)、國(guó)家政策、
內(nèi)部制度……）
3.訪談溝通：
?
提前準(zhǔn)備工作包（提綱、問(wèn)題設(shè)計(jì)、分工策略、記錄方式、所需設(shè)備
和工具）
? 訪談人選擇、地點(diǎn)設(shè)計(jì)、時(shí)間安排
? 主導(dǎo)訪談主題，并調(diào)節(jié)氣氛引導(dǎo)客戶，防止偏離方向
? 學(xué)會(huì)用客戶的語(yǔ)言與客戶交流，充分有序發(fā)掘客戶需求
? 重復(fù)客戶的描述，確認(rèn)自己的理解，但不作任何承諾
? 表達(dá)方式：圖形勝于文字
4.總結(jié)確認(rèn)：
?
按既定模板總結(jié)，完整體現(xiàn)需求的內(nèi)涵（會(huì)議紀(jì)要/訪談?dòng)涗?備忘錄
……）
? 內(nèi)部達(dá)成一致后，提交客戶確認(rèn)
? 表達(dá)方式：文字勝于圖形
四、針對(duì)復(fù)雜需求的“法”
1、需求捕獲：差距分析法（重點(diǎn)介紹）
? 客戶目標(biāo)解構(gòu)
? 對(duì)應(yīng)現(xiàn)狀分析
? 目標(biāo)現(xiàn)狀對(duì)比
? 確定服務(wù)范圍
2、需求傳遞：
? 需求確認(rèn)
? 版本管理
3、需求控制：變更管理
第三章：需求捕獲之“法”——差距分析法
一、瀏覽一個(gè)最復(fù)雜的案例——項(xiàng)目中的用戶需求分析過(guò)程
1. 客戶目標(biāo)解構(gòu)：業(yè)務(wù)目標(biāo)分析
2. 對(duì)應(yīng)現(xiàn)狀分析：業(yè)務(wù)現(xiàn)狀總結(jié)分析表
3. 目標(biāo)現(xiàn)狀對(duì)比：目標(biāo)現(xiàn)狀對(duì)應(yīng)分析表
4. 確定服務(wù)范圍：用戶需求報(bào)告、需求規(guī)格說(shuō)明書
二、對(duì)兩大類需求的不同捕獲“心法”
1.“太極分陰陽(yáng)”類：客戶已有問(wèn)題(我們梳理需求（例：招投標(biāo)）
? 心法：全、細(xì)、聚
? 類似案例
2.“無(wú)極生太極”類：我們發(fā)掘問(wèn)題(我們梳理需求
（例：智慧城市框架）
? 心法：高、準(zhǔn)、引
? 類似案例
三、需求傳遞及控制之“法”
1.需求傳遞——確保 “過(guò)程不失真”、“全體都認(rèn)同”
必須有一位需求負(fù)責(zé)人全程總體把控需求方向，內(nèi)部統(tǒng)一口徑，外部協(xié)調(diào)各
方確認(rèn)需求（溝通技巧/呈現(xiàn)技巧）
2.制定一系列規(guī)范和流程：
? 文檔模板：計(jì)劃文檔/調(diào)研文檔/需求文檔/業(yè)務(wù)聯(lián)系書/會(huì)議紀(jì)要
? 流程規(guī)范：客戶確認(rèn)流程/資料管理流程/版本管理流程/文檔評(píng)審流程
? 原型制作規(guī)范/文檔編寫規(guī)范/流程圖制作規(guī)范
3.需求控制——確?！敖Y(jié)果不偏離”、“變更有依據(jù)”
? 確定唯一的偏離標(biāo)準(zhǔn)：客戶確認(rèn)的需求文檔
? 管理需求變更：
? 與客戶共同建立變更管理委員會(huì)并制定變更管理流程
? 正確對(duì)待變更：無(wú)可避免，善意對(duì)待，嚴(yán)循規(guī)則
第四章：深度了解用戶需求
一、用戶需求的本質(zhì)
1.如何理解用戶需求
2.營(yíng)銷，是通過(guò)滿足別人的需求來(lái)達(dá)到自己的目的
3.需求=（缺乏感+目標(biāo)物）+消費(fèi)力
二、引導(dǎo)需求，賦能客戶
1.營(yíng)銷要點(diǎn)：尋找消費(fèi)者的缺乏感
2.產(chǎn)品=匹配消費(fèi)者缺乏感的目標(biāo)物
3.將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為需求，給消費(fèi)者賦能
第五章：用戶調(diào)查與分析
一、用戶調(diào)查與分析
1.用戶調(diào)查分析
2.消費(fèi)者行為分析
3.行業(yè)分析
4.品牌或企業(yè)形象分析
5.消費(fèi)者滿意度分析
6.營(yíng)銷環(huán)境分析
7.潛在用 戶調(diào)查與分析
8.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查與分析
二、用戶調(diào)查分類
1.調(diào)查對(duì)象
2.調(diào)查內(nèi)容
3.調(diào)查的產(chǎn)品和服務(wù)
4.調(diào)查的形式
5.調(diào)查的關(guān)鍵點(diǎn)
6.收集數(shù)據(jù)
7.分析和處理數(shù)據(jù)
8.信息情報(bào)與資料
三、用戶分析
1.營(yíng)銷力SWOT分析
2.品牌力SWOT分析
3.團(tuán)隊(duì)力SWOT分析
第六章：用戶調(diào)研的工具及方法
1.老資料調(diào)查法
2.觀察法
3.座談法
4.深層訪談法
5.電話調(diào)查法
6.面訪調(diào)查法
7.問(wèn)卷調(diào)查法
第七章、用戶需求與產(chǎn)品開發(fā)
基于用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)九步法
1.分析客戶痛點(diǎn)
2.定義目標(biāo)客戶
3.設(shè)計(jì)產(chǎn)品賣點(diǎn)
4.設(shè)計(jì)解決方案
5.溝通渠道的開發(fā)
6.成本計(jì)算
7.收入分析
8.關(guān)鍵指標(biāo)的考核
9.確立優(yōu)勢(shì)，設(shè)立防火墻

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