產品轉型升級，實現量價齊升

產品轉型升級，實現量價齊升

【課程背景】

產品戰(zhàn)略規(guī)劃對于企業(yè)的生存與發(fā)展至關重要，它將企業(yè)的整體經營戰(zhàn)略與產品開發(fā)決策緊密的聯系在一起。企業(yè)的產品規(guī)劃既受之于市場的影響，也與企業(yè)的自身能力與資源配置有關。如何通過戰(zhàn)略分析一步步發(fā)現潛在的市場機會，依據客戶的需求去挖掘產品的突破口，并基于價值定價的方法去量化產品給客戶帶來的收益，最終制定出量價齊升的市場營銷策略。已成為每一個企業(yè)管理者所共同關心的課題，也是本課程所要解決的核心問題。

有別于傳統的產品開發(fā)類課程，本課程從客戶角度出發(fā)，圍繞產品的價值變現來設計整個產品的開發(fā)流程。在確定細分市場與目標客戶后，從最終價值變現的角度去挖掘客戶的需求與痛點，并篩選出對客戶滿意度影響較高的那些需求，通過價值定價的模型和方法論，去量化這些價值給客戶帶來的收益。結合各種營銷策略與促銷工具的使用，提升產品的銷量與市場占有率。同時分析了如何構建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，應對對手發(fā)起的價格戰(zhàn)，從而使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。

【課程收益】

? 了解產品戰(zhàn)略規(guī)劃的層次與階段，掌握產品規(guī)劃的目標選擇與設定

? 了解市場細分的作用與價值，能從多個維度對市場進行細分

? 掌握從宏觀市場到產品線逐層細化分析的步驟，學會如何測算市場規(guī)模

? 掌握客戶需求的挖掘方法與重要度排序，運用價值定價模型加以量化

? 掌握正確的成本核算方法，學會如何計算產品的邊際收益與盈虧平衡

? 理解產品在不同發(fā)展階段特點，基于不同競爭環(huán)境，制定相應的應對策略

? 學會用不同的營銷組合與促銷工具去提升產品的市場份額

? 了解企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源以及如何應對對手發(fā)起的價格戰(zhàn)

【課程特色】

課堂培訓：注重實戰(zhàn)，讓學員帶著問題來，現場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解

課后輔導：對于需大量數據分析和較為復雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導

【課程對象】

企業(yè)產品研發(fā)部、市場營銷部，負責產品開發(fā)與設計、產品拓展與規(guī)劃的高層管理者；市場總監(jiān)、技術總監(jiān)、研發(fā)部門經理、產品企劃經理、產品項目經理等從事產品開發(fā)與規(guī)劃制定的相關人員。

【課程時間】： 1~3天課程

【課程大綱】

1. 企業(yè)研發(fā)、銷售產品的最終目的是什么？(1課時)

· 產品如何才能量價齊升

· 兩種不同的研發(fā)模式

· 四種失敗的創(chuàng)新變現

· 價格真的決定一切嗎？

案例與練習：谷歌眼鏡的兩次市場定位

保時捷卡宴熱賣背后的原因

法雷奧助力大眾車型的成功

柯達公司跌下神壇的原因

2. 企業(yè)為何要推行產品戰(zhàn)略規(guī)劃？(1課時)

· 產品規(guī)劃對企業(yè)有何價值？

· 產品規(guī)劃遇到的問題與挑戰(zhàn)

· 產品戰(zhàn)略規(guī)劃的目標選擇

· 產品戰(zhàn)略規(guī)劃的4個層次

· 產品戰(zhàn)略規(guī)劃的3個階段

案例與練習：某美資公司的發(fā)動機零件開發(fā)

? ? ? ? ? ?Quibi與字節(jié)跳動的PK戰(zhàn)

3. 為什么市場細分和定位如此重要？ (2課時)

· 何為市場細分與產品定位？

· 市場細分的5大作用

· 市場細分的6大前提

· 市場細分的4個維度

· 產品定位的6個步驟

· 產品定位的7大策略

案例與練習：寶潔與聯合利華的細分市場定位

? ? ? ? ? ?羅門哈斯工業(yè)塑模粉的市場區(qū)隔

? ? ? ? ? ?共享單車品牌--摩拜的成功之道

? ? ? ? ? ?蒙牛如何借力伊利而一飛沖天

? ? ? ? ? ?IBM如何成功實現商業(yè)轉型 ? ? ? ? ??

4. 如何開展市場分析與風險管理？ (3課時)

· 4步漏斗式市場分析法

· MICP工具的特點及運用

· 產品競爭力分析（$APPEALS）

· 潛在市場規(guī)模評估與測算

· 市場風險評估與應對策略

案例與練習：雷克薩斯如何成功打入歐美市場

轎車輪胎維修后市場的規(guī)模測算

小練習1-SPAN工具的實戰(zhàn)演練

小練習2-高端男士襯衣的市場細分與測算

5. 客戶到底需要什么樣的產品？（3課時）

· 客戶需求的3大來源

· 客戶需求的6種分類

· 客戶的需求該如何挖掘

· 如何評判哪些是重要需求

· 如何測量客戶的滿意度

案例與練習：同樣的“橙子”，不一樣的價格

如何定義“好的”餐飲服務

大夫是如何來“看病”的

什么手機才是客戶眼中的“好手機”

小練習1-SPIN的話術詢問練習

小練習2-利用優(yōu)序圖法對重要性進行排序

6. 財務角度如何預測分析與成本核算？（2課時）

· 財務分析的5大指標

· 8大成本類型的識別

· 正確的成本核算方法

· 落袋價格模型與解析

· 邊際收益與盈虧平衡

案例與練習：一瓶水該賣多少錢？

小練習1-是否應該接單？

小練習2-演唱會的排期問題

小練習3-盈虧平衡的計算

7. 產品價值應如何量化并實現變現？ （2課時）

· 價值分類與價值分析模型

· 經濟價值的5步分析法

· 價值點量化與價值分析工具

· 2種支付意愿的溝通方法

· 3種定價策略的使用原則

案例與練習：一瓶水的價值該如何確定？

履帶中鏈軌節(jié)密封的案例

Iphone手機的定價策略

雷克薩斯如何成功打入歐美市場

? ? ? ? ? ?小練習-利用FABVE將產品價值點加以量化

8. 不同生命周期該如何規(guī)劃？（2課時）

· 產品導入期策略

· 產品成長期策略

· 產品成熟期策略

· 產品衰退期策略

案例與練習：“雅閣”的銷售傳奇

9. 產品的營銷策略該如何實施 （2課時）

· 6種與客戶建立連接的方法

· 5種產品組合的營銷策略

· 6種心理定價策略的使用

· 5種促銷工具的特點與使用

案例與練習：瑪氏巧克力棒火爆的原因

? ? ? ? ? ?Hotmail是如何做廣告宣傳

? ? ? ? ? ?吉列剃須刀的價格秘密

? ? ? ? ? ?施樂打印機的收費模式

? ? ? ? ? ?中國移動的手機是白送的嗎？

奢侈品的高端定價策略

? ? ? ? ? ?超市商品的推廣與定價策略

10. 如何構建產品優(yōu)勢以應對價格戰(zhàn)？ （2課時）

· 企業(yè)競爭性優(yōu)勢的來源

· 價格戰(zhàn)應對決策流程圖

· 4種價格戰(zhàn)特點及應對策略

· 價格戰(zhàn)發(fā)起時機與考慮因素

· 漲價與降價方案的呈現

案例與練習：流傳一個世紀的鉆石營銷“騙局”

? ? ? ? ? ?拼多多為什么這么便宜？

豐田“精益”生產背后的真實目的

加油站里為什么都有便利店？

11. 課程總結 （1課時）

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