《新常態(tài)下快消品營銷實(shí)戰(zhàn)策略》2天版

新常態(tài)下快消品營銷實(shí)戰(zhàn)策略

課程背景：
商場如戰(zhàn)場，這在如今的快消品市場領(lǐng)域正得到充分的展現(xiàn)。變動的市場與變化的需求
正在給營銷工作帶來挑戰(zhàn)，依賴營銷戰(zhàn)術(shù)也許還能取得一時、一市（場）的成功，但要
做到持續(xù)的成功已是難上加難。成功不再像過去一樣能夠孕育成功，甚至還有可能掉入
“成功陷阱”——過去的成功成為今天的包袱，今天的成功成為明天的束縛。
快消品市場的這種變化讓眾多的營銷從業(yè)人員走到了一個非常關(guān)鍵的十字路口，學(xué)習(xí)與
創(chuàng)新變得比以往更加重要，學(xué)習(xí)把握現(xiàn)在，創(chuàng)新迎接未來。站在前人的肩膀上，學(xué)習(xí)他
們的營銷智慧與經(jīng)驗(yàn)并與時俱進(jìn)，這樣的營銷人員路會越走越寬，會從成長走向成功；
相反，那些只低頭拉車而不抬頭看路，甚至連車都拉不好的營銷人員不僅會越走越累，
而且生存空間也會越來越小。

授課對象：快銷品行業(yè)營銷高管、區(qū)域各級銷售管理人員及經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人、操盤手

課程目標(biāo)：
1、從市場的角度出發(fā)，從空白市場開發(fā)、新市場運(yùn)作、成長期的市場培育、成熟期的市
場經(jīng)營與管理等角度，全局展示了一個企業(yè)市場建設(shè)的全過程。
2、從渠道變革的角度，結(jié)合當(dāng)前電商，賣場等新興渠道崛起的市場背景，站在廠家和經(jīng)
銷商的角度，以“有人的地方就可能”的戰(zhàn)略思維，提出當(dāng)前快消品企業(yè)的“大渠道時代”
的到來，并進(jìn)一步結(jié)合實(shí)踐闡述了如何制定正確的渠道策略，如何實(shí)施渠道分類運(yùn)作。

3、終端之后怎么辦？一直是整個中國營銷界的困惑與難題?？煜方绲呐笥讯贾?，終
端渠道已經(jīng)成為廠商的核心渠道。從深度分銷模式之后，“渠道為王，終端制勝”的渠道
策略席卷了整個營銷界。終端之后做推廣，營銷的本質(zhì)就是構(gòu)建與顧客持續(xù)交易的基礎(chǔ)
，而推廣就是與顧客建立持續(xù)交易的核心手段之一。這一點(diǎn)，也在雷軍小米手機(jī)的成功
中得到了驗(yàn)證，因?yàn)樾∶资謾C(jī)成功的本質(zhì)就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺做推廣，構(gòu)建了與顧客持
續(xù)交易的基礎(chǔ)。
4、市場、渠道、推廣，這三個營銷要素都服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品，或者說產(chǎn)品是上述三個營
銷要素的載體。我們認(rèn)為，從產(chǎn)品的角度看營銷，產(chǎn)品是皮，營銷是毛。皮之不存毛將
焉附？產(chǎn)品歷來都是企業(yè)營銷的核心基礎(chǔ)。新品開發(fā)、品類占位將“快、準(zhǔn)、狠”三字真
言演繹到位。
5、任何體系和策略發(fā)揮效能的核心都是人。無論哪種體系和策略中，人都是“策略中的
策略”。否則再好的策略也是空談?？s短職業(yè)經(jīng)理人成長到成功的職業(yè)歷練的時間進(jìn)程，
完成企業(yè)人力資源最大化。

課時：2天（每天6課時）

課程大綱：

第一講 戰(zhàn)略：讓企業(yè)在危機(jī)中成長
一、 需求變化帶來行業(yè)拐點(diǎn)
二、 營銷競爭的5個階段
1、質(zhì)量競爭與價格競爭
2、規(guī)模競爭
3、品牌競爭
4、資本競爭
三、 解決生存危機(jī)，不能只靠漲價
四、 食品企業(yè)如何抗通脹
1、戰(zhàn)略蛻變，立足產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)施戰(zhàn)略再造
2、品牌蛻變，從原有單一的品牌塑造蛻變?yōu)槠奉愒僭?br /> 3、產(chǎn)品蛻變，依托主導(dǎo)產(chǎn)品打造聲譽(yù)產(chǎn)品
五、 食品企業(yè)如何重塑渠道
六、 如何進(jìn)行品類創(chuàng)新
1、方便面行業(yè)危機(jī)的背后
2、食品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新
七、 方便面企業(yè)的崛起

第二講 市場策略：可持續(xù)發(fā)展才是硬道理
一、 什么是成功的區(qū)域市場
1、健康的市場環(huán)境
2、持續(xù)穩(wěn)健的需求
3、優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
4、準(zhǔn)確的競爭對手定位
5、暢通的銷售渠道
6、忠誠的合作伙伴
7、匹配的營銷資源
8、精英的業(yè)務(wù)團(tuán)隊
二、 區(qū)域市場成功的六根“筋”
1、科學(xué)的市場研究
2、準(zhǔn)確市場的定位
3、市場機(jī)會
4、市場資源及資源配合力
5、從點(diǎn)到線，以線連片的運(yùn)作模式
6、將區(qū)域市場打造為戰(zhàn)略性區(qū)域市場
三、 三步，讓空白市場動起來
1、第一步：定位，為空白市場做規(guī)劃
2、第二步：選戶，為前景奔跑未來
3、第三步：運(yùn)作，動起來就精彩
四、 成長期市場如何走向成熟
1、消費(fèi)基礎(chǔ)
2、產(chǎn)品基礎(chǔ)
五、 銷量做到規(guī)模之后怎么辦
1、從投入到產(chǎn)出
2、確保成果最大化
3、構(gòu)筑營銷核心競爭力
六、 如何管理成熟期的市場
1、管理成熟市場的產(chǎn)品
2、管理成熟市場的渠道
3、管理成熟市場的客戶
4、管理成熟市場的頑癥
七、 如何破解成熟市場的難題
1、如何實(shí)現(xiàn)銷量最大化
2、如何確保成熟市場發(fā)展的可持續(xù)性
八、 熱點(diǎn)市場建設(shè)三步曲
1、第一步：市場選擇與評估
2、第二步：找準(zhǔn)機(jī)會點(diǎn)與切入口
3、第三步：集中突破，一舉成功
九、 衰退期市場如何枯木逢春
1、消費(fèi)方面
2、產(chǎn)品方面
3、渠道方面
4、競爭方面
5、市場策略
十、 二三線品牌突圍兩級跳
1、品牌突圍的三個誤區(qū)
2、突圍兩級跳
十一、 區(qū)域品牌突圍的五道生死命門
1、戰(zhàn)略命門
2、產(chǎn)品命門
3、市場命門

第三講 渠道策略：讓廠家與經(jīng)銷商共贏
一、 新市場環(huán)境下的渠道變革
1、何謂新市場環(huán)境
2、新市場環(huán)境下的渠道發(fā)展趨勢
3、如何識別新生渠道的機(jī)會
4、經(jīng)銷商如何創(chuàng)造性地抓住新興渠道機(jī)會
5、如何按照新市場環(huán)境進(jìn)行渠道分類運(yùn)作
二、 發(fā)現(xiàn)特商戰(zhàn)略崛起的原動力
1、原動力一：消費(fèi)多元化
2、原動力二：完全市場化
3、原動力三：渠道多元化
4、原動力四：資源獨(dú)有化
5、原動力五：運(yùn)營專業(yè)化
三、 診治經(jīng)銷商零售終端欠款頑癥
1、經(jīng)銷商對零售終端欠款的病因
2、給經(jīng)銷商零售終端開處方
四、 如何面對功能缺失的經(jīng)銷商
1、企業(yè)和經(jīng)銷商之間的問題
2、如何面對功能缺失的經(jīng)銷商
五、 五大杠桿，讓經(jīng)銷商動起來
1、經(jīng)營杠桿，讓經(jīng)銷商心動
2、預(yù)算杠桿，讓經(jīng)銷商聯(lián)動
3、核算杠桿，讓經(jīng)銷商自動
4、費(fèi)用杠桿，讓經(jīng)銷商感動
5、價格杠桿，讓經(jīng)銷商主動
六、 如何將渠道能量轉(zhuǎn)化為銷量
1、正確認(rèn)識渠道運(yùn)作周期
2、以渠道運(yùn)作周期為核心制定渠道運(yùn)作與管理方案
七、 渠道連鎖：落地才能生根
1、把核心產(chǎn)品落地為聲譽(yù)產(chǎn)品
2、把速度、規(guī)模落地為健康、持續(xù)
3、把“母體”或“個體”的私利落地為群體的共同利益
4、把形式、概念落地為實(shí)效
八、 經(jīng)銷商起步：從成功運(yùn)作一個品牌開始
九、 經(jīng)銷商如何突破發(fā)展瓶頸
1、成長期經(jīng)銷商的瓶頸
2、發(fā)展期經(jīng)銷商的瓶頸
3、成熟期經(jīng)銷商的瓶頸
4、衰退期經(jīng)銷商的瓶頸
十、 經(jīng)銷商如何提升在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的話語權(quán)
1、經(jīng)銷商如何提升在廠商之間產(chǎn)業(yè)價值鏈中的話語權(quán)
2、經(jīng)銷商在渠道成員之間產(chǎn)業(yè)價值鏈中的話語權(quán)

第四講 終端策略：銷量提升是關(guān)鍵
一、 銷量不提升，透過病癥看病因
1、正確的工作方向
2、工作必須做到位而不是做多少
3、做工作必須把握時機(jī)，在合適的時候做合適的事
4、系統(tǒng)做工作才能提升銷量
5、銷量提升是市場工作積累的結(jié)果，是持續(xù)推動的過程
二、 消費(fèi)群體不同，營銷方法各異
三、 從財務(wù)的角度看營銷
1、杠桿一：經(jīng)營
2、杠桿二：預(yù)算
3、杠桿三：核算
4、杠桿四：政策
5、杠桿五：費(fèi)用
四、 新品終端推廣六步法
1、第一步：選
2、第二步：定
3、第三步：培
4、第四步：誘
5、第五步：控
6、第六步：持
五、 終端回貨的六大攻略
1、攻略一：新老捆綁，組合出擊
2、攻略二：許下“終身”，拿回“證”
3、攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動
4、攻略四：環(huán)環(huán)“連續(xù)劇”，三環(huán)必回貨
5、攻略五：派員駐點(diǎn)，言傳身教
6、攻略六：一回生，二回熟，三回不談生意成
六、 核心銷售日的五大核心工作
1、核心的銷售日的營銷企劃
2、核心銷售日里給核心終端加“把火”
3、核心銷售日的新品推廣
4、做好核心銷售日的營銷團(tuán)隊總動員
5、建立核心銷售日的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程
七、 電路式檢查：診斷產(chǎn)品滯銷頑癥
1、電路與產(chǎn)品流通環(huán)對應(yīng)示意
2、電路式檢查診斷產(chǎn)品滯銷的方法

第五講 產(chǎn)品策略：企業(yè)營銷的核心基礎(chǔ)
一、 新市場環(huán)境下新品開發(fā)的四個方向
二、 新產(chǎn)品如何快速成功進(jìn)入市場
1、價格攻略
2、渠道攻略
3、營銷團(tuán)隊攻略
三、 做市場從打造標(biāo)志性產(chǎn)品開始
1、什么是標(biāo)志性產(chǎn)品
2、標(biāo)志性產(chǎn)品的作用和價值
四、 產(chǎn)品診斷：把準(zhǔn)產(chǎn)品五道脈
1、第一道脈：把產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)脈，治產(chǎn)品先天性頑疾
2、第二道脈：把產(chǎn)品定位脈，開產(chǎn)品定位之處方
3、第三道脈： 把產(chǎn)品推廣運(yùn)作脈，為產(chǎn)品成長指條路
4、第四道脈：把產(chǎn)品市場使命脈，問病產(chǎn)品市場使命
5、第五道脈：把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合脈，為產(chǎn)品建道“防火墻”
五、 產(chǎn)品發(fā)展的核心是品類占位
1、品類體現(xiàn)著消費(fèi)者的本質(zhì)需求
2、通過洞察行業(yè)本質(zhì)來推動品類創(chuàng)新
3、使品牌成為品類的“代言人”

第六講 職業(yè)歷練：從成長到成功
一、 營銷老總的“三綱五常”
1、營銷老總的“三綱”
2、營銷老總的“五常”
二、 營銷總監(jiān)成長的一三五原理
三、 銷售總監(jiān)的四“輸”五“經(jīng)”
1、 銷售總監(jiān)的四“輸”法則
2、銷售總監(jiān)生存的五“經(jīng)”法則
3、立足全局聚焦局部
4、立足現(xiàn)實(shí)著眼未來
5、立足策略依靠團(tuán)隊
四、 營銷經(jīng)理人下市場干什么
1、例行市場監(jiān)督檢查的職責(zé)
2、了解市場變化，發(fā)現(xiàn)威脅與機(jī)會
3、下市場“拐彎”，發(fā)現(xiàn)市場背后真正的問題
4、通過走訪，把成功的經(jīng)驗(yàn)提煉總結(jié)為模式
5、找出在一定時期內(nèi)解決問題、指導(dǎo)市場的方法
五、 區(qū)域經(jīng)理上任如何闖關(guān)
1、新經(jīng)理上任第一關(guān)
2、因人而異，見人遞招
六、 管理領(lǐng)導(dǎo)的五個關(guān)鍵詞
1、洞察——全方位認(rèn)識領(lǐng)導(dǎo)及環(huán)境
2、溝通——占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)心目中的地位
3、接近——成為領(lǐng)導(dǎo)的貼心“小棉襖”
4、影響力——成為領(lǐng)導(dǎo)決策的高參
5、藝術(shù)——營造自己的“領(lǐng)導(dǎo)空間”
七、 從基層到高層：讓升職暢通無阻
1、基層到中層：運(yùn)作到管理
2、中層到高層：管理到經(jīng)營
八、 跳行，闖過三關(guān)露一手
1、闖三關(guān)
2、露一手
九、 小企業(yè)也能練就大本事
1、小企業(yè)練就大本事的獨(dú)特優(yōu)勢
2、在小企業(yè)練就大本事的五大法則

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