《大數(shù)據(jù)創(chuàng)新管理與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)》

《大數(shù)據(jù)促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和精確管理》
主講：段方 北大博士后
課程收益：
通過(guò)本次培訓(xùn)中實(shí)際案例的分享，了解數(shù)據(jù)管理的各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，深刻理解大數(shù)據(jù)的意義，發(fā)掘客戶(hù)精確營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。 通過(guò)本次培訓(xùn)中實(shí)際案例的分享，了解數(shù)據(jù)管理的各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)（別人花費(fèi)上百億學(xué)費(fèi)買(mǎi)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)?。。?，深刻理解大數(shù)據(jù)基本概念和意義，發(fā)掘客戶(hù)精確營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和企業(yè)精準(zhǔn)管理意義。
課程背景：
2014-2015年，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)者正面臨著一個(gè)極具挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)局，然而他們有機(jī)會(huì)通過(guò)撬動(dòng)海量數(shù)據(jù)的杠桿來(lái)獲取巨額收益。2014年中國(guó)有8.75億的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、在移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)中的滲透率達(dá)到67.8%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量1.33億GB，同比增長(zhǎng)46.9%，戶(hù)均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到165.1M，其中手機(jī)上網(wǎng)流量占比提升至80.8%，月戶(hù)均手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到139.3M。這些數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
在蓬勃發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中，大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的機(jī)遇前所未有，這將是中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)者們預(yù)期取得大回報(bào)的最佳時(shí)機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)者必須知道如何透過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的挖掘與分析，讓手中的數(shù)據(jù)與信息發(fā)揮最大的價(jià)值，通過(guò)有效整合、分析線(xiàn)上和線(xiàn)下數(shù)據(jù)，提高與客戶(hù)、潛在客戶(hù)互動(dòng)的精準(zhǔn)度。
本講座通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電信行業(yè)客戶(hù)分析的實(shí)際案例，介紹數(shù)據(jù)分析技術(shù)在客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理等方面的應(yīng)用價(jià)值。
本講座也將結(jié)合中國(guó)石油的行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合昆侖好客超市營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，給出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方法和建議。
培訓(xùn)目標(biāo)：
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)石油收集了很多的大數(shù)據(jù)。其中通過(guò)加油卡可以收集客戶(hù)加油和購(gòu)物的很多數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的重新認(rèn)識(shí)和精確營(yíng)銷(xiāo)，可以提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，可以更新企業(yè)運(yùn)營(yíng)的新理念。借助互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)的基本理念，提升管理者的量化管理理念，加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)能力和服務(wù)能力，增強(qiáng)客戶(hù)黏性。
課程內(nèi)容：
一、 “大數(shù)據(jù)、大機(jī)遇”：
1.概述
1)大數(shù)據(jù)概念和特點(diǎn)
2)大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐
3)大數(shù)據(jù)能夠帶來(lái)哪些新應(yīng)用？
4）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容
2.大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)
1)大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)？
2)大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)精確營(yíng)銷(xiāo)
3)大數(shù)據(jù)的價(jià)值
4）大數(shù)據(jù)對(duì)于中國(guó)石油的價(jià)值
3.大數(shù)據(jù)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式
1)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式——微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)等
2)CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”
3)精確營(yíng)銷(xiāo)——裝上了GPS，實(shí)現(xiàn)“精確打擊”
4）中國(guó)石油的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)——店鋪、商品、喜好
【示例】淘寶等電商的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)案例分享
4.如何在海量數(shù)據(jù)中整合線(xiàn)上、線(xiàn)下數(shù)據(jù)，形成你對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特洞察力
1)知道客戶(hù)的各個(gè)屬性——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再“是否是狗”
2)客戶(hù)的群體特征——“人以群分”
3）如何發(fā)掘潛在客戶(hù)？
4）如何進(jìn)行昆侖好客的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)？（互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告）
5.如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺(tái)，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)效率
1)客戶(hù)接觸渠道分類(lèi)
2)電話(huà)、QQ、微博、微信——全方位覆蓋
3)如果進(jìn)行廣告的精確投放？
4)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展
5）昆侖好客的營(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)展（網(wǎng)店、微信等）
【示例】互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(BAT)的大數(shù)據(jù)架構(gòu)分享
6.發(fā)展成為“微商”
1）微商的概念和特點(diǎn)
2）微商的大數(shù)據(jù)支持
3）昆侖好客的“微商”
二、大數(shù)據(jù)下客戶(hù)的“透視”：
1、客戶(hù)是“上帝”，如何找到“上帝”？
1）上帝是什么樣子？
上帝是什么視圖？
2）客戶(hù)是什么樣子？
客戶(hù)是什么視圖？有什么樣的客戶(hù)標(biāo)簽？
3）提供哪些產(chǎn)品？
產(chǎn)品是什么視圖？有什么產(chǎn)品標(biāo)簽？
4）如何建立客戶(hù)和產(chǎn)品間的關(guān)系？
為合適的客戶(hù)，找到合適的產(chǎn)品
5）昆侖好客的客戶(hù)特征？
2、我們對(duì)自己的客戶(hù)（“上帝”）了解多少？
1）客戶(hù)會(huì)有什么特點(diǎn)？
客戶(hù)的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）
客戶(hù)的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點(diǎn)有哪些？）
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶(hù)適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶(hù)的交往圈子（如：戶(hù)外旅游圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品？）
【示例】電信客戶(hù)交往圈分析案例
客戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)特征（如：客戶(hù)喜好哪些內(nèi)容？）
另一個(gè)角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。（加油之外的服務(wù)？）
2）大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的方法
營(yíng)銷(xiāo)方法論和知識(shí)庫(kù)（分析問(wèn)題的知識(shí)庫(kù)和方法樹(shù)）
便利店的營(yíng)銷(xiāo)：“大數(shù)據(jù)、微營(yíng)銷(xiāo)”
營(yíng)銷(xiāo)的渠道規(guī)劃：實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)
【示例】美劇《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)；
【示例】昆侖好客的“微營(yíng)銷(xiāo)”
3）企業(yè)管理方面的情況
及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的情況（哪些運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）
像人體一樣，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動(dòng)范圍？）
【示例】：電信企業(yè)的數(shù)碼儀表盤(pán)，展示企業(yè)的KPI；如何通過(guò)手機(jī)彩信及時(shí)展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。
【示例】手機(jī)APP大數(shù)據(jù)應(yīng)用展示
3、如何“幫客戶(hù)買(mǎi)產(chǎn)品，而不是推銷(xiāo)其不需要的產(chǎn)品”
1）如何進(jìn)行客戶(hù)的“X光透視”？
（客戶(hù)的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）
如何發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的真實(shí)需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）
【示例】：電信行業(yè)客戶(hù)的內(nèi)容標(biāo)簽展示
2）內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配
（如何提供專(zhuān)家般量化的分析，為用戶(hù)提供最優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？
如：電信行業(yè)計(jì)算出最適合用戶(hù)模式的資費(fèi)進(jìn)行選擇）
【示例】：為客戶(hù)定制最合適的資費(fèi)：經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶(hù)，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。
3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的對(duì)比
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔
自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)（如何提供量化的分析結(jié)果？）
【示例】：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“客戶(hù)回歸”分析
4）銷(xiāo)售過(guò)程的處理
銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的把握銷(xiāo)售語(yǔ)術(shù)的把握
5）昆侖好客的差異化營(yíng)銷(xiāo)
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品對(duì)比
互聯(lián)網(wǎng)思維的嘗試：“賣(mài)的不是油，賣(mài)的是眼球”
4、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的作用和價(jià)值
1）數(shù)據(jù)和知識(shí)是人的本質(zhì)特征
2）大腦是人與動(dòng)物的差別
3）“事半功倍”是捷徑
4）從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；示例：某人關(guān)系圖
5、昆侖好客的客戶(hù)體驗(yàn)？
自助加油；送報(bào)紙（送廣告）；
基本維修工具；開(kāi)水和廁所等等
【示例】學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的模式，“先有客戶(hù)，再有生意”。
三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和分析
1、數(shù)據(jù)的種類(lèi)
1）客戶(hù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（電信客戶(hù)的基本資料）
2）產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）
3）營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）
4）服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶(hù)服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）
5）電信數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（交易型數(shù)據(jù)較多、價(jià)值密度降低等）
2、數(shù)據(jù)的存放方法
1）數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載
2）存放在數(shù)據(jù)庫(kù)/數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
3）數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等
4）數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基本原理
3、數(shù)據(jù)的基本整理
1）數(shù)據(jù)的歸類(lèi)存放（建模型）
2）數(shù)據(jù)的基本加工
4、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
1）數(shù)據(jù)的基本匯總
2）數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子
3）數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事
4）數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程
5）數(shù)據(jù)挖掘算法介紹
包括：關(guān)聯(lián)分析、聚類(lèi)分析、決策樹(shù)分析、孤立點(diǎn)分析等算法
【示例】：某省移動(dòng)客戶(hù)分群案例剖析（數(shù)據(jù)挖掘中分類(lèi)算法）
5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障
1）指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一
2）后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍
3）“差之毫厘謬以千里”
6、網(wǎng)銷(xiāo)/電銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集和整理
1）網(wǎng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集/整理
2）電銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集/整理
3）電銷(xiāo)和網(wǎng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)：
4）昆侖好客網(wǎng)站的數(shù)據(jù)收集和整理
【示例】：電銷(xiāo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例（借助數(shù)據(jù)挖掘中產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析）
7、中國(guó)石油基于ERP數(shù)據(jù)的分析
1）庫(kù)存管理
2）物流管理
3）人員考評(píng)
四、客戶(hù)的分析和認(rèn)知
1、客戶(hù)的定義和范疇
用戶(hù)和客戶(hù)的區(qū)別
客戶(hù)是否要進(jìn)行細(xì)分，如校園客戶(hù)、家庭客戶(hù)、集團(tuán)客戶(hù)等
2、關(guān)于客戶(hù)的基本“信息”（管中窺豹）
身份證信息行為愛(ài)好信息衍生信息
客戶(hù)資料信息透露的內(nèi)容
3、客戶(hù)的基本屬性標(biāo)簽（如客戶(hù)開(kāi)的什么車(chē)？）
增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶(hù)
如何爬取客戶(hù)的內(nèi)容信息
昆侖好客的網(wǎng)上消費(fèi)信息獲取客戶(hù)標(biāo)簽
4、客戶(hù)的喜好（“不怕沒(méi)缺點(diǎn)，就怕沒(méi)愛(ài)好”）
經(jīng)常出沒(méi)的地方（高爾夫場(chǎng)、酒吧街、電影院等）
通過(guò)前臺(tái)的觀察和后臺(tái)的詢(xún)問(wèn)等獲取的知識(shí)
中國(guó)石油通過(guò)加油時(shí)的車(chē)輛判斷客戶(hù)喜好
5、客戶(hù)的細(xì)化分群
客戶(hù)分群的依據(jù)（物以類(lèi)聚、人以群分）
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用客戶(hù)分群的方法：
【示例】：電信行業(yè)客戶(hù)內(nèi)容標(biāo)簽案例
6、客戶(hù)的知識(shí)庫(kù)
實(shí)時(shí)調(diào)出符合條件的客戶(hù)群體來(lái)
【示例】：電信行業(yè)客戶(hù)知識(shí)庫(kù)舉例
7、客戶(hù)的“再挖掘”（UPSELL/CROSSSELL）
客戶(hù)群中的“種子/關(guān)鍵”客戶(hù)客戶(hù)的交往圈分析
【示例】：客戶(hù)交往圈分析案例
昆侖好客：基于客戶(hù)交往圈，進(jìn)行客戶(hù)“再挖掘”
8、客戶(hù)的生命周期管理
客戶(hù)的生命周期數(shù)據(jù)分析滲透到客戶(hù)的生命周期全過(guò)程
9、電銷(xiāo)/網(wǎng)銷(xiāo)中能進(jìn)行哪些客戶(hù)分析和營(yíng)銷(xiāo)？
網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶(hù)更多的信息；（如何買(mǎi)到合適的數(shù)據(jù)？）
對(duì)客戶(hù)更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營(yíng)銷(xiāo)：
昆侖好客：客戶(hù)的精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦
后向精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)
【示例】：基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶(hù)內(nèi)容分析及應(yīng)用
五、如何為合適的用戶(hù)提供合適的產(chǎn)品？
1、營(yíng)銷(xiāo)的目的：為合適的用戶(hù)提供合適的產(chǎn)品
除了“激情營(yíng)銷(xiāo)”，更需要“理性營(yíng)銷(xiāo)”；
真正滿(mǎn)足客戶(hù)需求才能構(gòu)建長(zhǎng)久的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系；
客戶(hù)的真實(shí)需求如何？
2、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶(hù)
誰(shuí)是合適的客戶(hù)？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？客戶(hù)的擔(dān)心、顧慮是什么？
3、如何提供合適的產(chǎn)品
從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶(hù)中尋找目標(biāo)客戶(hù)特征
【示例】：手機(jī)閱讀的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)案例示例
4、營(yíng)銷(xiāo)案的設(shè)計(jì)和評(píng)估
如何吸引用戶(hù)？如何讓用戶(hù)選擇產(chǎn)品？
昆侖好客：電商與實(shí)體店鋪的關(guān)系和區(qū)別
5、營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和細(xì)節(jié)
類(lèi)似CRM系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)流程管理
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)時(shí)性提升
【示例】：電信行業(yè)CRM營(yíng)銷(xiāo)的流程框架圖
6、營(yíng)銷(xiāo)的渠道選擇
昆侖好客的客戶(hù)是否喜歡外呼電話(huà)，還是短信？還是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳？
【示例】：用戶(hù)偏好渠道分析的案例
7、如何避免對(duì)客戶(hù)的過(guò)渡打擾
限制每月的外呼次數(shù)；
8、網(wǎng)銷(xiāo)/電銷(xiāo)的客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘
9、客戶(hù)的挽留和延伸銷(xiāo)售
識(shí)別真正有價(jià)值的客戶(hù)；
案例：客戶(hù)價(jià)值評(píng)估介紹
盡量讓客戶(hù)進(jìn)入更高級(jí)別，避免降級(jí)：（電信行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶(hù)打成了金卡；金卡用戶(hù)打成了銀卡）
六、昆侖好客超市營(yíng)銷(xiāo)
1、便利店?duì)I銷(xiāo)概述：
便利店的特點(diǎn)；（便利、應(yīng)急）
便利店商品特點(diǎn)；
商品的購(gòu)物籃分析；
采用差異化策略，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
2、便利店客戶(hù)分析：
獲取更多的客戶(hù)數(shù)據(jù)；（記錄客戶(hù)的車(chē)輛品牌）
購(gòu)物客戶(hù)的分類(lèi)；（加油客戶(hù)；附近居民；團(tuán)購(gòu)客戶(hù)等）
客戶(hù)微信內(nèi)容的信息分析；客戶(hù)視圖信息；
客戶(hù)標(biāo)簽信息；
借助大數(shù)據(jù)分析，展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)；
3、基于大數(shù)據(jù)的商品營(yíng)銷(xiāo)：
商品貨架擺放分析；
購(gòu)物時(shí)推薦商品顯示；
結(jié)賬時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)（期刊的5秒效應(yīng)）
微信、短信等渠道推薦信息；
獲取客戶(hù)位置信息，推送加油優(yōu)惠信息等；
七、如何編寫(xiě)漂亮的分析報(bào)告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）
1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)
2、分析報(bào)告是展現(xiàn)形式
3、分析報(bào)告的思路
4、分析報(bào)告的方法
示例：分析報(bào)告演示
八、總結(jié)和展望

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