科學(xué)的品牌規(guī)劃與高效的整合營銷實(shí)效策略

  培訓(xùn)講師：閆治民

講師背景：
閆治民老師原金星集團(tuán)市場部經(jīng)理及全國營銷副總河南一果農(nóng)業(yè)營銷總監(jiān)康派智能科技營銷顧問連續(xù)3年華人講師500強(qiáng)、搜根網(wǎng)金牌講師百強(qiáng)清華、北大、浙大、交大、武大等總裁班特邀講師圣象學(xué)院特聘教授、鄭州輕工業(yè)大學(xué)碩士生導(dǎo)師工業(yè)品營銷研究院（IMSC 詳細(xì)>>

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科學(xué)的品牌規(guī)劃與高效的整合營銷實(shí)效策略詳細(xì)內(nèi)容

科學(xué)的品牌規(guī)劃與高效的整合營銷實(shí)效策略

**章 品牌管理與規(guī)劃概述
一、 關(guān)于品牌的有關(guān)討論：
1. 21世紀(jì)企業(yè)競爭的根本是什么
2. 構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的核心的什么？
3. 中國企業(yè)如何與國際一流企業(yè)抗衡？
4. 中國品牌缺什么？
5. 可口可樂為何百年不衰？
二、 什么是品牌規(guī)劃？
三、 品牌規(guī)劃有什么意義？
四、品牌規(guī)劃的目的
1. 可以迅速形成的高知名度和認(rèn)知度
2. 經(jīng)常性的被消費(fèi)者使用非產(chǎn)品物理價(jià)值:
3. 消費(fèi)者對(duì)其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知
4. 能夠培養(yǎng)消費(fèi)的忠誠性
5. 有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在
6. 能夠與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系
7. 有充分的競爭力和延伸彈性
五、品牌規(guī)劃的內(nèi)容包括什么？
1. 審視目前品牌的狀態(tài)
2. 品牌的標(biāo)桿
3. 本企業(yè)品牌的SWOT
4. 建立品牌定位
5. 建立品牌個(gè)性
6. 確立品牌核心價(jià)值
7. 建立品牌資產(chǎn)
8. 規(guī)劃品牌成長步驟
9. 品牌的表現(xiàn)和管理
第二章 如何科學(xué)地實(shí)施品牌規(guī)劃與管理
一、審視目前品牌的狀態(tài)（這個(gè)品牌目前怎么樣？）
1. 目的：**檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置
2. 內(nèi)容和步驟：
 品牌的目標(biāo)對(duì)象(誰負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品)
 品牌的功能定位(消費(fèi)動(dòng)機(jī))
 消費(fèi)者對(duì)競爭品牌的聯(lián)想
 品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn)
二、 對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評(píng)估
1、 品牌知名度
 該類商品中**未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度
 該類商品中實(shí)際使用品牌
 研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道
 研究品牌的廣告印象
 研究品牌的廣告評(píng)價(jià)
2、品牌忠誠度
 區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣購買者、無品牌忠誠度者的比例
 研究品牌的總體滿意率
 研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因
 研究品牌的消費(fèi)缺憾
3、品牌定位
 使用判別分析對(duì)主要競爭品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖；
 根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究
4、品牌聯(lián)想
 對(duì)于研究品牌，受訪者先想到的3個(gè)形容詞是什么？
 對(duì)于該類商品的理想品牌，受訪者先想到的3個(gè)形容詞是什么？
5、企業(yè)品牌目前所擁有的資源
 營銷資源
 研發(fā)資源
 品牌資源
 客戶資源
6、品牌的競爭地圖
三、品牌的標(biāo)桿（強(qiáng)勢品牌的特征）
目的：**與**品牌的比較，找出差距。
四、本企業(yè)品牌的SWOT
目的：決定品牌的方向
五、建立品牌定位（找出獨(dú)特的主張）
1. 確立產(chǎn)品類別市場定位
2. 競爭品牌定位分析與研究
3. 品牌定位
4. 品牌定位的評(píng)估
5. 一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn)：
 品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上
 品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求
 品牌定位必須包涵獨(dú)特的個(gè)性和主張
6、品牌定位案例分析
 寶馬、奔馳、沃爾沃、勞斯萊斯
 寶潔之海飛絲、潘婷、飄柔
7、建立品牌個(gè)性
品牌個(gè)性的塑造的步驟
塑造品牌個(gè)性的方法
六、確立品牌核心價(jià)值
案例分析：
 舍得酒品牌核心價(jià)值提升策略
 金六福品牌核心價(jià)值提升策略
七、多品牌整合與管理
1. 界定不同品牌的任務(wù)
2. 品牌延伸與延伸品牌
3. 母品牌與子品牌關(guān)系管理
八、建立品牌資產(chǎn)(后續(xù)品牌作業(yè))
九、規(guī)劃品牌成長步驟（將核心價(jià)值稀釋到每個(gè)成長階段）
十、品牌的表現(xiàn)和管理
品牌的維護(hù)與管理內(nèi)容
品牌更新管理（解決品牌老化和落伍問題）
第二部分：高效的整合營銷策略
**章 整全營銷概述
一、什么是整合營銷
二、整合營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢
三、整合營銷的方式：
1. 橫向整合
2. 縱向整合
四、整合營銷傳播的5種工具：
1. 廣告(advertising)：
2. 公共關(guān)系(publicrelation)
3. 宣傳(publicity)
4. 營業(yè)推廣(salespromo-tion)
5. 員推銷 (personal selling)
6. 直接營銷(direct marketing)和在線營銷(onlinemarketing)
五、 營銷經(jīng)銷經(jīng)典案例分析
1. 桂林旅游借助整合營銷提高競爭力
2. 西泠公司：整合營銷策劃之戰(zhàn)
3. 摩托羅拉：整合營銷傳播透視
4. 科龍整合營銷策略的實(shí)施
5. 花旗的整合營銷

 

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　　二、市場營銷發(fā)展的幾個(gè)階段　　1.工廠導(dǎo)向型　　2.產(chǎn)品導(dǎo)向型　　3.品牌導(dǎo)向型　　案例：海信與海爾的較量　　三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化　　1.產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓客戶有了更多選擇和選擇的困惑　　2.決定市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道，還有品牌、客戶　　3.信息的透明化和注意力分散讓客戶更加難以溝通　　4.購買的決定權(quán)越來越

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　　課程大綱：　　章經(jīng)銷商贏利模式的反思　　一、關(guān)于贏利模式的思考　　1、盈利與贏利的區(qū)別　　2、什么是贏利模式　　二、檢視當(dāng)前影響我們更快發(fā)展的因素　　1、經(jīng)銷商發(fā)展可能面臨的內(nèi)部問題　　管理不規(guī)范（制度、人、財(cái)、物、庫存等）　　員工整體素質(zhì)低　　員工的執(zhí)行力差　　運(yùn)營及隱性成本大　　市場及新產(chǎn)品信息渠道不暢　　2、經(jīng)銷商可能面臨的外部問題　　經(jīng)營思路落后

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　　章營銷不是戰(zhàn)爭　　一、從《營銷戰(zhàn)》說起　　《營銷戰(zhàn)》是由中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版的，譯自美國知名市場營銷戰(zhàn)略家艾爾里斯和杰克特勞特的力作Marketing　Warfare?！　　稜I銷戰(zhàn)》開篇提出：“當(dāng)今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因?yàn)樗械墓径甲裱瑯拥脑瓌t：市場營銷是戰(zhàn)爭，是與競爭對(duì)手對(duì)壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝?！薄　《?、營銷真

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　　章賣場談判綜述　　一、什么是賣場談判　　二、賣場談判的目的　　三、賣場談判的原則　　四、賣場談判的準(zhǔn)備　　1、人員準(zhǔn)備　　2、時(shí)空地點(diǎn)選擇　　3、收集信息的方法　　4、確定目標(biāo)　　5、擬定計(jì)劃　　6、開場方式　　7、談判內(nèi)容　　8、談判能力　　五、賣場談判中談判人員的四種類型分析　　1.狐貍型　　2.豬型　　3.驢型　　4.老虎型　　六、賣場談判的五個(gè)階

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