贏在終端——高效的終端營銷
一、終端概念
從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。
從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的后一環(huán)。
從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以不是，他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。
總之，終端是購買者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中關鍵的神經(jīng)末梢。
一般來說，終端指的是狹義的終端。
二、終端分類
（一）、按終端的經(jīng)營類型劃分
1、餐飲終端：主要包括：酒店、賓館、飯店、集體食堂、名吃城、大排檔等；
2、商超終端：名酒名煙專賣店、超市、大型商店、量販店、商場等；
3、社區(qū)終端：小百貨店、雜食店、夫妻店、社區(qū)服務攤點、代銷店等；
4、娛樂終端：夜總會、酒吧、迪廳、咖啡屋等場所
5、其它：流動貨攤、車內(nèi)服務流動車等。
（二）、按終端的性質(zhì)劃分
硬終端主要指終端的硬件設施，如商品，包裝，配件，附件，VI表現(xiàn)，售賣形式，陳列位置與陳列方式，宣傳品，促銷物，輔助展示物，整潔度，與
其他品牌的同類商品的顯著區(qū)別等等。
軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式，待客態(tài)度；終端信譽。
（三）按終端的重點作用劃分
1、 終端產(chǎn)出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。
2、 對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。
3、 適合于開展各類促銷活動的終端，即促銷型終端。
4、 對競爭品牌具有攔截作用，即競爭型終端。
當然，一般來說，終端并不是僅有一種功能，只是重點作用不同而已。
三、終端作用
四、終端營銷流程
那么終端營銷分為哪些步驟呢？
市場調(diào)研（市場調(diào)查、目標終端確定）
終端開發(fā)（拜訪、溝通與談判）
終端鋪貨（產(chǎn)品設計、鋪貨）
終端銷量提升（促銷、品牌傳播）
終端管理與服務（管理、服務）
終端評估。
（一）終端調(diào)研
調(diào)研方法：
“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。
同行（競品）跟隨，因為一般情況下，競爭對手有他自己的想法。
與當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談。
消費者的調(diào)研，以便弄清楚消費者到底喜歡或習慣在哪里購買。
資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計部門或新聞媒體的一些調(diào)研報告或文章。
自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些經(jīng)驗的類推。
終端調(diào)研的內(nèi)容
1、 終端的物理條件：單位名稱、企業(yè)性質(zhì)、上級主管及股東背景、地理位置、規(guī)模、專用于售賣本類產(chǎn)品的面積、售賣形式、賣場硬件、周邊社區(qū)情況、周邊
其他售點情況、成立時間（經(jīng)營歷史）等。
2、 終端人員狀況：與己相關的人員排序：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負責人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財務、庫管、保安等等；主要關聯(lián)人員情況：職位、性格特征、業(yè)余愛好、聯(lián)系方法。
3、 經(jīng)營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；已有競品品牌種類及數(shù)量；競品進場條件：入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結款方式等；主要競品是否有導購；終端單位與競品廠家關系密切程度；供應商之評價（實力、信譽、承諾兌現(xiàn)狀況等）；死呆帳之傳說與實證；危機預測與防范等等。
終端選擇
質(zhì)量型終端標準
1、經(jīng)營手續(xù)合法
2、經(jīng)營狀況良好
3、信譽良好，結賬順利：防止店大欺人
4、銷量大且穩(wěn)定
5、溝通無障礙
約見客戶的方法
電話約見：方式、語言
當面約見：方式、語言
接近客戶的主要方法
問題接近法、
介紹接近法、
利益接近法、
送禮接近法、
贊美接近法。
拜訪終端的佳時間
客戶剛開張營業(yè)，正需要產(chǎn)品或服務的時候；
客戶遇到暫時困難，急需幫助的時候；
客戶對原先的產(chǎn)品有意見，對你的競爭對手不滿意的時候；
下雨、下雪的時候。
客戶的主要性格類型
從容不迫型、優(yōu)柔寡斷型、
自我吹噓型、豪爽干脆型、
喋喋不休型 、沉默寡言型、
吹毛求疵型、虛情假意型、
冷淡傲慢型、情感沖動型。
言語溝通策略
直言、委婉、
模糊、沉默、
幽默、含蓄
非言語溝通策略
目光、衣著、
體勢、聲調(diào)、
禮物、時間 、
微笑。
應掌握的談判策略
避免爭論、冷靜地傾聽對方的意見、
婉轉(zhuǎn)提出不同的意見、
分歧產(chǎn)生之后談判無法進行，應馬上休會、
后期限、不要激怒對方、給對方一定的時間考慮、對原有條件也做適當?shù)淖尣健?
兵不厭詐 、數(shù)字陷阱、假出價陷阱 、綿里藏針。
處理客戶異議技巧
忽視法 、補償法、
“是的……如果”法、
直接反駁法 。
處理顧客異議的原則
事前做好準備、選擇恰當?shù)臅r機、
爭辯是銷售的**大忌 、
要給客戶留“面子”。
推廣工作的執(zhí)行：
觀念上的準備
打消一個觀點：
不要希望**一個簡單的方式去達成銷售 !
建立一個觀點：
只有**良好的溝通才能達成銷售 !
現(xiàn)象 問題點 對策
1、認為價格過高
3、要求賒銷
市場推廣代表隨身攜帶的物品
（三）、終端鋪貨
1、終端鋪貨常遇到問題
◇進店費、上柜費等
◇拒絕
◇不能現(xiàn)款現(xiàn)貨
◇上打下
◇提出過分條件等
2、鋪貨的原則
終端阻力
終端老板講“不”可以歸納為五種現(xiàn)象:
本品價格高
現(xiàn)有品牌賣得不錯
（口味適合當?shù)叵M者
品質(zhì)佳
消費者指名率高）
要求賒銷
認為庫存太小不便進貨
要求先給禮品再進貨
鋪貨時期
提 醒：判斷終端的消化能力。 **次進貨時，一次進太多的貨不是一件好事，如果銷售期過長會引起終端屯積，第二次補貨會比較困難。
**次進貨要合適，逐步建立銷售信心。
補貨我們遇到的：愿 意 進 貨
3、鋪貨的形式
地毯式鋪貨：即對區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪貨對象，目的在于**市場覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見于以大眾型消費為主的酒類品牌。如燕京啤酒為全面占領北京市場利用大量三輪車隊開展地毯式鋪貨，見店就鋪，見鋪必鋪，**鋪貨率的大化，迅速提升終端市場占有率。
面式鋪貨：即選擇區(qū)域市場內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強的終端作為鋪貨對象，強化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會，提升品牌競爭力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產(chǎn)品進入某地級市時，選擇位交通便利、客流量大的80家B級店作為鋪貨對象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。
點式鋪貨：即選擇區(qū)域市場內(nèi)少數(shù)領袖型終端進行鋪貨， 打造品牌“旗艦店”，**領袖終端影響力，以點帶面，提升市場覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌，如某洋葡萄酒品牌進入某省會城市，首先選擇市內(nèi)4星級以上酒店20家作為鋪貨對象，使品牌超級貴族地位迅速樹立起來之后，再將鋪貨重點放到A級店上。
打擊式鋪貨 ：對于品牌自身實力強大，相對于區(qū)域競爭品牌有明顯的競爭優(yōu)勢的品牌入市，可以銷定主要競爭對手的質(zhì)量型終端店，在高利潤、大促銷等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并**周到的服務、高效的終端促銷快速提升產(chǎn)品銷量，在削弱競爭對手的競爭優(yōu)勢的同時，提升自身終端影響力。
4、鋪貨的策略：
廣告跟進法：這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告（影視、戶外、POP等），然后再進行產(chǎn)品鋪貨。 這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產(chǎn)品的流通。
品嘗法。在新產(chǎn)品初
上市時往往因終端對產(chǎn)品缺乏認識和信心，鋪貨時會遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動消費者入手，直接在終端消費者身上下功夫，激發(fā)消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，零售商對該產(chǎn)品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會大大減少?！?
數(shù)量獎勵策略：在新產(chǎn)品
上市中，利用數(shù)量獎勵策略刺激終端進貨積極性是較為有效的鋪貨策略。數(shù)量獎勵分為現(xiàn)金獎勵、產(chǎn)品獎勵（如，買十贈一）、實物獎勵（如，買一百件某品牌白酒送空調(diào)一臺）等。
避實就虛策略 。
企業(yè)也可以采取避實就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。如企業(yè)可以在選擇鋪貨的時機上避開競爭。多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分，當大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進行鋪貨時，你就可以反其道而行之，選擇淡季進行鋪貨，從而避開旺季激烈的競爭。
搭便車策略：
把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達渠道的終端，從而盡快與消費者見面。
適量鋪底鋪貨法：
在目前終端競爭十分激烈的情況下，對于新產(chǎn)品
上市尤其是知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，在這種情況下，可以**采取適量鋪底，即上打下的方式來減少鋪貨阻力，達到較高的鋪貨率。
情感溝通法：在鋪貨前對終端負責人進行情感投資，**客情關系增進刺激終端負責人對產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。
制造暢銷假象法。企業(yè)確定目標終端店，并派專人充當顧客去消費并要求消費此品牌的產(chǎn)品，問的次數(shù)多了，終端店就對這產(chǎn)品有了印象，感覺這產(chǎn)品應該好賣，這時營銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買回來，如此造成產(chǎn)品暢銷的假象，從而減少鋪貨阻力。
5、終端管理與維護
產(chǎn)品管理（品種、價格）
銷量管理(總銷量、單品種銷量、單店銷量）
利潤管理（總利潤、單品種利潤、單店利潤）
促銷管理（方案、實施、效果、成本、總結）
品牌管理（POP、門頭、產(chǎn)品擺放、展示柜）
信息管理（終端意見和建議、競爭對手信息）
服務管理（人員、制度、真誠、周到）
終端“公關”技巧：
人格、形象**，生意、友誼第二；
要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味兒；
抓住細節(jié)，禮輕情義重；
注意維持與所有人都保持良好的關系和熱情的態(tài)度。
終端產(chǎn)品管理
產(chǎn)品結構是否合理？
產(chǎn)品陳列達到要求嗎？
存貨方面達到要求嗎？
產(chǎn)品質(zhì)量方面達到要求嗎？
采取相應行動
終端產(chǎn)品陳列管理
位于同類產(chǎn)品中據(jù)中心位置
居視線高度
盡可能多的陳列面
貨架上盡可能多的存貨
盡可能靠近、面向人流
產(chǎn)品及其包裝無污損
貨架上的產(chǎn)品不能有明顯質(zhì)量問題，及時更換有問題的產(chǎn)品
是否本區(qū)域產(chǎn)品，如果不是，及時報上級處理
終端回訪管理
回訪100%原則
回訪內(nèi)容：客情維護，推薦產(chǎn)品，介紹促銷，檢查庫存（貨架上，倉庫里），接訂單，產(chǎn)品陳列、收集客戶和用戶對產(chǎn)品的反饋，處理投訴、收集競爭對手動態(tài)，收款。
燕京、金星案例
重點客戶管理
為什么要加強對重點客戶的管理
80/20銷量規(guī)則：行業(yè)80%的銷售數(shù)量來自占總數(shù)20%的大客戶
這20%的客戶就是我們的重點客戶
銷量大化
目標消費者的集中性
佳的展示地點
與競爭對手的主要戰(zhàn)場
重點客戶管理方法
增加拜訪頻率
要比一般客戶多花1.5-2倍的時間
勤拜訪，爭取客戶更多的配合
勤拜訪，在商品陳列上保持好
勤拜訪，以快的速度獲取反饋
勤拜訪，把投訴的危害降到小
提供優(yōu)先服務
優(yōu)先供貨
優(yōu)先開展促銷
優(yōu)先處理投訴
搶奪每一寸空間（冰柜）
每一寸空間都意味著銷量
不是你的，就是競爭對手的
貨架是一種稀缺資源，不是誰想上就能上的，同行業(yè)競爭是殘酷的競爭，正所謂“同行是冤家”，刺刀不見紅，怎顯英雄本色？
6、終端品牌傳播管理
品牌比終端更重要。
品牌忠誠核心的競爭力，一切營銷工具和措施皆應因此而始，因此而終。
品牌的高效傳播促進終端忠誠度提升，提高企業(yè)對終端的控制力。
終端的品牌傳播必須高度重視
傳播必須實現(xiàn)深度化
加強終端品牌生動化傳播
所謂終端營銷的生動化就是使終端的營銷一改以往生硬、苦燥、被動的推拉式銷售或任其自然的等待式銷售，而以一種充滿關懷、充滿友愛、充滿溫情的營銷方式，去感染、吸引、誘發(fā)消費者的激情從而產(chǎn)生一種愉悅的消費行為。
不但滿足了消費者對啤酒本身的需求，更從精神上、心理上得到了享受，對品牌產(chǎn)生良好的印象，提高了消費者對品牌的忠誠度，并利用口碑效應和直接的消費行為影響身邊的其它消費者，逐漸產(chǎn)生更多的具有較高忠誠度的消費者實現(xiàn)持久消費，從而從根本上提高終端的銷售量。
加強理貨工作，提高產(chǎn)品展示效果。
搞好終端理貨工作是實施終端生動化營銷的基礎，良好的產(chǎn)品展示效果會給消費者一種賞心悅目的感受，會吸引消費者的注意力，從而激發(fā)消費者的消費欲望，尤其是在競爭品牌同時存在的終端店，加強理貨，提高產(chǎn)品展示效果顯得尤為重要。
加強終端POP廣告管理，創(chuàng)造生動化消費氛圍。
不可忽視的品牌口碑傳播。
口碑傳播是是人類原始的傳播方式，但它一種一種永遠不會退出舞臺、不會承認落后，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟都不拒絕的的傳播手段。
口碑傳播的途徑：
企業(yè)員工傳播：企業(yè)員工有意無意地向身邊的親友介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和服務；企業(yè)營銷人員向
經(jīng)銷商和顧客推介產(chǎn)品和服務。
顧客傳播。大多數(shù)顧客尤其是回頭客都經(jīng)常向周邊的親友介紹消費體驗。顧客傳播是第三方傳播，傳播的信息是客觀而公正的，具有可信性，必須重視和加強顧客的口碑傳播，讓每一個顧客都成為品牌忠誠、熱情的義務宣傳員。
完善周到的服務傳播。
一流的品牌不僅代表一流的品質(zhì)，還代表一流的服務，在品質(zhì)日益同質(zhì)化的今天，服務是創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢的重要途徑。
完善周到、超越期望的服務能夠為顧客提供更加便利的消費條件，能夠為顧客創(chuàng)造更多的讓渡價值，能夠讓顧客對品牌的滿意度得到極大地提升。
在服務中不僅僅是解決顧客的現(xiàn)實問題，還要開展顧問式和演繹式服務，服務人員不但要從行為上展示出良好的品牌形象，還要把企業(yè)理念、服務宗旨、產(chǎn)品知識等積極傳播給顧客。
**服務使品牌信息與顧客進行深度溝通，從而產(chǎn)生良好的品牌印象。
7、終端促銷管理
促銷就是將某種商品從眾多的商品中突出出來，根據(jù)不同商品的特點，找出差異點，進行不同的促銷模式，從人的感覺出發(fā)，刺激消費者的神經(jīng)系統(tǒng)從而實現(xiàn)交易的完成。
終端投資
進店費（專銷費、店慶費、條碼費）
促銷費（人員費用、促銷品費、銷量獎勵費）
宣傳費（門頭、展示費、 POP）
冰（展）柜費
賒欠貨款
終端風險類型
1、終端貨款風險: 因終端經(jīng)營和信譽問題產(chǎn)生的轉(zhuǎn)讓、倒閉、拖賬、死賬等
2、終端銷量風險：銷量不能達到預期
3、終端投入成本風險：高額進店費、專銷費、促銷費、門頭費等
4、企業(yè)業(yè)務人員風險：責任心不強，手續(xù)不全；人員流失甚至攜款逃跑。
終端風險預防及控制辦法
①注意終端選擇
②勤于溝通與回訪
③及時清賬、不給終端留有欠款借口
④加強業(yè)務員管理
⑤服務及時、承諾兌現(xiàn)
⑥在終端培養(yǎng)“內(nèi)線”人員
⑦簽訂平等的銷售協(xié)議
⑧企業(yè)加強管理
閆治民老師的其它課程
課程大綱第一章高績效營銷呼喚狼道回歸一、一切都從認識狼開始1.案例：羊為何會被狼吃掉？2.令人愛恨交織的狼！3.提起狼為何有恐懼感？視頻：動物世界中真實的狼二、高績效營銷為何呼喚狼道回歸1、狼性的誤區(qū)2、什么是真正的狼道三、狼道團隊的六大特征1、雄心壯志，目光敏銳，思路清晰2、勇于競爭，主動出擊，先入為主3、超強自信，永不言敗，堅忍不拔4、停止空談，立即行動
第Ⅰ部分什么是職業(yè)化 講職業(yè)化的內(nèi)涵 職業(yè)化是什么 職業(yè)化的真正含義 職業(yè)化與價值觀有關 職業(yè)化是21世紀職場成功的唯一生存之道 第二講職業(yè)化是成就事業(yè)的金鑰匙 要你做，還是你要做 靠專業(yè)生存，還是靠關系生存 選擇高效，還是選擇低效 步步為“贏”，還是原地踏步 第三講為什么我們不夠職業(yè)化 我們欠缺職業(yè)化的大環(huán)境 員工根本沒有那根
章深度分銷營銷模式管理策略 一、關于深度分銷正確認識 1.深度分銷的概念 2.深度分銷模式特點 3.深度分銷的優(yōu)點 4.深度分銷的誤區(qū) 二、行業(yè)深度分銷意義 1.提升企業(yè)對渠道的掌控力 2.提升企業(yè)對消費者的溝通 3.提升品牌影響力和忠誠度 4.提升競爭壁壘和營銷效益 三、適合深度分銷的市場條件 1.品牌成熟度高 2.市場需求量
二、市場營銷發(fā)展的幾個階段 1.工廠導向型 2.產(chǎn)品導向型 3.品牌導向型 案例：海信與海爾的較量 三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化 1.產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓客戶有了更多選擇和選擇的困惑 2.決定市場競爭優(yōu)勢的關鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，還有品牌、客戶 3.信息的透明化和注意力分散讓客戶更加難以溝通 4.購買的決定權越來越
課程大綱： 章經(jīng)銷商贏利模式的反思 一、關于贏利模式的思考 1、盈利與贏利的區(qū)別 2、什么是贏利模式 二、檢視當前影響我們更快發(fā)展的因素 1、經(jīng)銷商發(fā)展可能面臨的內(nèi)部問題 管理不規(guī)范（制度、人、財、物、庫存等） 員工整體素質(zhì)低 員工的執(zhí)行力差 運營及隱性成本大 市場及新產(chǎn)品信息渠道不暢 2、經(jīng)銷商可能面臨的外部問題 經(jīng)營思路落后
章營銷不是戰(zhàn)爭 一、從《營銷戰(zhàn)》說起 《營銷戰(zhàn)》是由中國財政經(jīng)濟出版社出版的，譯自美國知名市場營銷戰(zhàn)略家艾爾里斯和杰克特勞特的力作Marketing Warfare?！ 稜I銷戰(zhàn)》開篇提出：“當今市場營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務，因為所有的公司都遵循同樣的原則：市場營銷是戰(zhàn)爭，是與競爭對手對壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強取勝。” 二、營銷真
章品牌的涵義與價值 一、什么是品牌？ 1、品牌定義 2、企業(yè)為何做品牌 3、案例：品牌與消費者溝通的價值 二、品牌的特性 1、排他性、專有性 2、無形性 3、傳播性 4、雙方性 5、資產(chǎn)性 6、持續(xù)性 三、品牌的功能 1、品牌的主要功能 2、展示品牌功能的五個表現(xiàn)方面 四、品牌價值與品牌力 1、品牌建立的三個階段 2、品
章促銷的相關概念 一、促銷的概念 科特勒定義 本人的定義 二、促銷的目的 1.戰(zhàn)術目的：促進銷量的提升 2.戰(zhàn)略目的：實現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升?！ ?、促銷的實戰(zhàn)性目的 新品上市，吸引消費者。 打擊對手，提升優(yōu)勢?！ 帄Z消費者，拓展市場?！ ∽尷M者，增加銷量。 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命?！ 』仞佅M者，提升品牌價值。 三、
章賣場談判綜述 一、什么是賣場談判 二、賣場談判的目的 三、賣場談判的原則 四、賣場談判的準備 1、人員準備 2、時空地點選擇 3、收集信息的方法 4、確定目標 5、擬定計劃 6、開場方式 7、談判內(nèi)容 8、談判能力 五、賣場談判中談判人員的四種類型分析 1.狐貍型 2.豬型 3.驢型 4.老虎型 六、賣場談判的五個階
章新形勢下營銷趨勢（1小時） 一、思考：許多企業(yè)經(jīng)營為什么賺不到錢 二、市場營銷發(fā)展的幾個階段 1.工廠導向型 2.產(chǎn)品導向型 3.品牌導向型 案例：海信與海爾的較量 三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化 1.產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費者有了更多選擇和選擇的困惑 2.決定市場競爭優(yōu)勢的關鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價格、促銷和渠道，還有品牌、顧客
