席卷全球的金融海嘯對世界的實體經濟帶來很大的沖擊。“覆巢之下無完卵”，中國的中小企業(yè)同樣未能幸免。受此影響，原材料市場大幅漲價，消費需求的漸趨漸冷讓更多的企業(yè)感受到生存的壓力。
　　一個企業(yè)在市場上缺乏競爭力。最主要就是產品線缺乏個性與支撐。營銷要想升級，重塑產品線是關鍵。

　　于是，很多的企業(yè)自然的把“產品升級”作為應對原材料漲價，成本劇增的主要手段，“落花有情，流水無意”，一廂情愿的“升級”癡情女換來的卻是“留級”負心漢的結局。為什么落得個這樣的收場呢。

　　產品升級，的確是營銷的重要組成部分，但是很多的中小企業(yè)的產品線升級營銷工作剛開始就注定要失敗。緣何，一言以蔽之，缺乏戰(zhàn)略的高度與營銷的角度。產品線升級一定要縱觀全局看問題。

　　一、產品線升級“營銷界定”。營銷的關鍵在于方向明確，思路清晰。只要方向對了就不怕路遠。產品線升級必須界定以下幾個問題。

　　1、產品線升級是否意味著品牌必須升級。

　　營銷界達成共識的東西也不見得是“真理”，實踐中很多的產品線升級總是在中小企業(yè)中討論屢遭“槍斃”，為什么呢，理由只有一個，一些企業(yè)認為品牌不足以支撐升級產品。不能做產品升級。

　　錯誤的思想知道錯誤的行動，于是乎，很多的企業(yè)“大興土木”搞品牌宣傳。他們相信只要有了品牌，什么都可以“千金散盡還復來”，但是品牌只能解決明天的事情，遠水怎解近渴：

　　事實上，品牌不升級，產品線一樣可以實現升級。關鍵要懂得用“銷售”的思維規(guī)劃。這是因為產品不同于品牌，產品重銷售，品牌重傳播。

　　2、 產品升級是否意為著原有產品本身的升級呢?

　　產品升級的核心是關注市場需求，撇開市場需求，片面的關注既有產品肯定不對。但把對更高層面的消費需求的關注，最終落實到現有產品上肯定更不對。

　　產品升級是否意味著爭取更高一級競爭對手的目標市場呢?

　　中小企業(yè)的產品升級是要參與更高一級競爭對手的競爭，但是如果把與競爭對手的競爭作為產品升級的出發(fā)點，是營銷的誤區(qū)，而且很多的企業(yè)陷進誤區(qū)不能自拔。

　　事實上，中小企業(yè)的產品升級應該是有效的滿足自己目標顧客群的更高需求，或者說引導他們進入更高消費層次。

　　4、產品升級，目的是為企業(yè)解決原料漲價的燃眉之急嗎?

　　如果產品升級的出發(fā)點是為了解決原料漲價帶來的成本壓力，緩解財務燃眉之急，那么營銷工作就會雪上加霜。

　　消費需求正悄然發(fā)生變化、競爭層次不斷抬是企業(yè)必須要面對的。新產品面臨者是新的消費群體或原有目標消費群更高層次的需求、新的競爭對手等，產品的推廣、引導與競爭需要企業(yè)追加更多投入，短期內往往只會增加企業(yè)財務壓力。

　　希望通過產品升級來減輕企業(yè)，這本身就是一種錯誤。 無異于“望梅止渴。

產品線升級的步驟：


　　對產品升級的方向明確后，思路與措施是能夠成功的前提，那么，對于中小企業(yè)來說應該如何升級產品線呢?

　　關注市場結構，挖掘消費潛在需求。

　　很多的企業(yè)把產品升級和營銷單純分裂開來的做法是錯誤的，不能只是在產品質量、包裝物的簡單的升級。產品升級的關鍵是消費者需求的升級。因此，企業(yè)一定要時刻關注市場結構的變化，挖掘消費的潛在需求，進而開發(fā)出適合市場變化的“準升級產品”。

　　如啤酒市場原來都是“3元、5元”酒的終端消費模式，由于受原材料的影響，產品的生產升本明顯增加，更為重要的是各渠道利潤分配有點捉襟見肘。因此啤酒界的終端“四、六”模式應運而生。

　　分析現有產品，重塑產品組合。在酒類營銷中，很多企業(yè)雖然也有高中低檔產品，筆者今年7元接觸到安徽亳州一家白酒企業(yè)，高到358元/瓶的白酒，低到3.5元/瓶,產品不下40個產品。雖然產品琳瑯滿目，但是市場卻是不溫不火。為什呢。

　　筆者和業(yè)務人員共同調查市場后發(fā)現：雖然該公司產品的包裝設計很上檔次，但是在產品的定價上缺乏準確“定位”，每個產品不知到針對誰進入市場。目標群體是誰，競爭對手是誰都非常的模糊。其次，渠道定位不準：不知道產品是針對流通還是餐飲?筆者經過調查分析，該企業(yè)的產品在流通、餐飲上都不適合。再者，產品雖然多，但是沒有形成競爭層次，雜而亂。這樣的企業(yè)怎會有競爭力。

　　經過筆者的建議，該產品線進行重塑：第一、在低端市場上推出一款產品，同時面向C類餐飲和流通，屬于大眾性產品。第二，結合企業(yè)的品牌狀況，高端酒只保留“百年盛世”一個品牌，終端定價238元。其余退出市場，形成消費者高端認知。第三，重點推出兩款中檔產品“五谷豐”與“裕興”。分別針對流通和餐飲，貼近市場，利潤較其他產品頗高，深得終端和經銷商的喜歡。

　　產品的組合一定要使其在市場上有競爭力和殺傷力。

　　壓縮冗余系列，實現單品突破。對于一些比較成熟的企業(yè)和品牌來說，產品太多不利于管理，對于在市場上缺乏競爭力而且缺乏個性的產品應迅速砍掉，退出市場。只培育公司的大產品 。推出新產品是重要的一個環(huán)節(jié)。

　　三、產品線升級營銷思路：

　　產品線升級不是一句話就能完成，升級過程中會遇到很多的問題，需要營銷的支撐。

　　競爭加劇，面對終端酒店的費用攀升，產品線升級的具體措施是：

　　給終端餐飲店簽訂有償推介書時，對產品結構提出明確要求。例如，金星啤酒在河南市場對于C類餐飲的要求就是：“小麥啤+果啤”酒組合，對于B類餐飲的要求就是：“新一代+果啤”酒組合，對于A類店就是“純生+新一代”組合。

　　這樣做，一方面可以利用產品結構的調整提高自身的造血能力，但更重要的是為了引導終端銷中高檔產品的意識，加速產品升級。

　　返利、對終端投入費用等以中高檔產品形式兌付。

　　無論是促銷、返利，還是展示，對終端的投入等都以中高檔產品給與兌付，此做法既降低了企業(yè)投入的營銷成本，同時又加大了中高檔產品的銷售，提高了該產品的市場份額，對產品升級大有裨益。珠江啤酒對終端的投入多以珠江純生兌付。

　　2、產品線升級，需做好三個“置換”。產品向上走需要面對新的更高的需求或者新的消費者和競爭對手，是有一定難度的，三個“置換”成為關鍵。

　　引導置換。在酒類營銷中，通過堆箱展示、生動化、POP張貼，吧臺展示等，引導消費者消費。

　　促銷推介置換。通過對消費者、渠道成員的加大促銷來誘導產品升級。很多的企業(yè)在新品上市時，都會推出配套的鋪貨與消費者接受的方案。另外，促銷人員的人員促銷成為酒類行業(yè)的殺手锏。

　　強制置換。在很多的酒終端你會發(fā)現，夏天時低檔啤酒不冰鎮(zhèn)，不展示等。廠家對低檔酒沒有任何的支持，甚至在啤酒旺季時低檔酒企業(yè)停止生產，強制斷貨等措施。這樣做的目的就是為了實現產品的升級。

　　產品升級“關鍵點”把握：

　　在產品升級時，會遇到一下兩個問題值得企業(yè)關注：

　　新產品的推廣對渠道的依賴性太強，而促銷的對象多為 渠道成員甚至終端，對消費者的促銷較少，直接導致消費者的自點率太低，形不成消費。

　　產品推廣的手段與方式較為單一，對售點的包裝與布置不夠重視，不能給消費者造成視覺沖擊。

　　鑒于以上兩點，筆者認為，產品升級，在營銷上需要做好三個環(huán)節(jié)：

　　上下同欲，目標一致。 只有企業(yè)管理層、業(yè)務隊伍、經銷商隊伍同時認識到產品線升級的必要性，找到方法與措施，目標一致，企業(yè)的產品線升級才有可能成功。這就要求在產品線組合，產品推廣時對薪酬的設計、促銷的設計一定要有激勵措施和作用，達到目標一致，方向明確。

　　贏得終端支持。終端是以短期利益建立為目的，因此不要試圖建立長期合作的伙伴關系，在促銷設計上多以贈品、瓶蓋獎、促銷、實物或旅游獎等方式出現。以此來贏得終端對產品升級的支持。

　　消費者的接受。消費者從來不是因為價格高而拒絕，同樣不會因為價格便宜而接受，消費者“得到實惠”才會接受。因此，面對消費者的促銷主要是確定合理價格的基礎上，展開贈飲、抽獎等活動，另外媒體的宣傳之光重要。

　　產品的“升級”還是“留級”，關鍵取決于營銷的思路與細節(jié)，把營銷的每個環(huán)節(jié)做好，產品升級自然是水到渠成了。

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