系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

      隨手翻著新到的《廣告導報》，忽然看到湖北勁酒集團廣告部部長徐漢洲先生的文章： 《“買方市場”再體會》，其中回顧了一段1998年5月我創(chuàng)作勁酒品牌形象廣告的經歷，并 將 我創(chuàng)作的勁酒品牌形象電視廣告創(chuàng)意《武俠篇》定義為“感動消費的訴求藝術”。這讓我一 下想起當初創(chuàng)作《武俠篇》時那種心潮澎湃的激動情緒，忍不住翻箱倒柜搜出創(chuàng)作原稿，再 次翻閱，仍是壯懷激烈，思緒萬千。

                勁酒品牌形象CF創(chuàng)意《武俠篇》30秒

            畫面：                                   音響：

    一望無垠的大漠起伏不定

    黃沙漫舞，天地間一片蒼茫                       風嘯鳴沙

    頭戴斗笠的黑衣俠士仗劍迎風

    （地平線右斜30度橫貫畫面）

    遠處，大漠中赫然矗立著一片

    歷盡滄桑的古城外表風化

    呈現著歲月斑斑駁駁的痕跡

    騎馬的古代美女

    左1／2畫面：駿馬頭部側面

    右1／2畫面：女子緊貼馬頸的半側面孔

                長眉入鬢，美目如絲，

                隨著黑發(fā)飄動忽隱忽現

    空中落英繽紛瓣瓣飄落消融

    字幕:三十余味珍奇植物精華                    三十余味珍奇植物精華

    數十面“勁”旗在風中招展                       “呼啦啦呼啦啦”的擬音

    氣貫長虹，壯觀之極

    字幕：四十四道釀造工藝                          四十四道釀造工藝

    女子回望身后，眼神不舍而無奈

    俠士堅定地在大漠中匍伏前進

    大漠中，歷盡滄桑的古堡

    一面“勁”旗

    孤獨而驕傲地迎風飄揚

    字幕：九百回滄海桑田的醞釀                     九百回滄海桑田的醞釀

    蒼黃的大漠殘陽如血

    黑衣俠士如雕塑立于天地之間

    斗笠、披風上灑滿流沙

    身后，映著一顆碩大的血紅的太陽

    勁酒現身傲然卓立

    大漠、俠士、美女、風塵皆隱去

    太陽幻化成酒瓶上的勁酒標志

    字幕：潮來潮去誰無淚                               潮來潮去誰無淚

          笑傲江湖喝勁酒                               笑傲江湖喝勁酒

          企業(yè)標版。

     創(chuàng) 意 說 明

    一個高度發(fā)達的市場往往要經歷三個發(fā)展階段：

    一、產品力階段：“酒好不怕巷子深”，誰的產品質量好，誰就具有競爭力。

    二、銷售力階段：大家品質都差不多時，誰的銷售人員會推銷，誰的銷售網絡更健全，誰 就更具競爭力。

    三、形象力階段：今天，產品高度同質化，各家銷售網絡都已健全，誰的品牌給消費者留 下印象深、印象好，誰當然更受消費者歡迎。

    顯然，當前白酒市場的競爭，已不僅僅是產品力（白酒品質）的競爭：品質好口味佳的美酒 實在是太多了，消費者可選擇的余地相當相當大；也不僅僅是銷售力的競爭：大家的銷售渠 道都已成熟，不相上下；而已到了形象力競爭的階段：誰的品牌知名度響、美譽度高、品牌 形象好，誰就能夠贏得消費者。

    那么形象力如何才能對消費者發(fā)生作用的呢？

    第一是要讓消費者知道產品。每天都有那么多的白酒在大做特做廣告，不斷地提醒著消費者 自己的存在。而要使勁酒在眾多的白酒中脫穎而出，廣告片就必須與眾不同，使消費者一眼 就看到自己。也就是要與同類酒廣告區(qū)別開來，具有獨特的識別性。

    其次還要讓消費者記住產品。很多人都有過這樣的經驗：我們可能忘了多年前一個美女的名 字，但她的容貌還留在印象里。這就形象地說明了容貌比名字更容易記憶。所以我們勁酒的 廣告不能只強調品牌名稱，更要樹立起一個鮮明獨特的品牌形象，以增強消費者識別和記憶 ，構筑勁酒品牌的無形價值。而現在大多數的白酒廣告只注重品牌知名度的宣傳，往往忽 略了品牌形象的塑造，使得產品有名字，卻沒有容貌，令消費者難以留下深刻的印象，削弱 了廣告的效果。

    我們在給勁酒進行CF創(chuàng)意時，特別注重品牌形象的塑造，使勁酒品牌有血有肉，既區(qū)別于其 他白酒的廣告，又努力提升勁酒的品牌價值。

    本創(chuàng)意特別強調獨特性與沖擊力，并力圖強化勁酒品牌的人性化，挖掘其歷史意義與文化價 值，從而使勁酒不單純是一種飲品，而更是一種文化，一種境界，一種寄托，一種精神。正 如勁酒企業(yè)理念所要求的：健康人類，永無止“勁”（境）。

    為什么選擇武俠作為勁酒的形象載體？

    武俠之于成人的誘惑，絕不亞于童話之于孩子的魅力?？梢哉f武俠故事就是成人的童話。

    其實每個人生來都有許許多多的夢想，比如像鳥一樣在太陽和宇宙之間自由自在地飛，像風 一樣穿越萬水千山無牽無掛，或者希望自己能超越時空，縱橫四海，無敵于天下。這些夢想 可能永遠都無法實現。為了使夢想有所寄托，于是就有了武俠和武俠的故事，有了金庸、古 龍在世上的流行與狂潮。武俠實在已形成了一種獨特的文化現象。

    而武俠之所以令人心動，關鍵乃在于一個“俠”字。光是功夫好才占了一個“武”，稱得上 “俠”可不容易。他還須心地淳厚善良，勇于承擔責任；正直、果敢、堅韌；敢于挑戰(zhàn)，不 屈不撓；心懷天下，坦蕩無私。

    “俠”是一種精神，一種風骨，一種超越自我的境界。

    但“俠”離人群很遠又很近。

    《武俠篇》取武俠為勁酒的形象載體，以武俠精神為內容，采用表現武俠童話世界的手段， 或塑造一個在天地間無所畏懼執(zhí)著追求的俠客形象，或演繹一段俠骨柔情刻骨銘心的動人的 故事，美艷無比。這個俠客形象顯然是人們（尤其是男性）夢想當中的，不知道羨煞多少 熱愛自由向往自然的人，又不知道有多少人曾多少次夢歸武俠世界。

    將勁酒與武俠連在一起，賦予勁酒一種武俠精神的內涵，從而使勁酒具有武俠的性格與豪氣 ，令人們喝勁酒時即能感受一種天地博大、任我馳騁、縱橫四海、笑傲江湖的氣勢。就如同 萬寶路香煙用牛仔做形象載體，使萬寶路香煙充滿陽剛之氣，令男人們心馳神往一樣。 英雄也好，凡人也好，總是向往著更寬廣的天地，更高遠的境界的。

    最重要的是，以武俠形象為勁酒品牌形象載體，這在當前酒類廣告中獨一無二，本身已具有 獨創(chuàng)性、識別性。在廣告領域首要的是區(qū)別，而不是超越。就如同策略沒有好與壞之分，而 只有適合不適合。

    武俠的故事無窮無盡，《武俠篇》也可演變許許多多，漫漫延伸。以武俠貫穿始終，具有無 限衍生性。這樣勁酒的廣告就有了一個延伸不斷的主題，時間越長，勁酒在人們心目中的形 象越強烈。

    《武俠篇》創(chuàng)意的主旨就是將童話還給成人，給夢想一個寄托的歸所。使勁酒不僅滿足消費 者的物質需求，更滿足消費者的精神需求。夢想不會消失，武俠就不會消失，勁酒品牌形象 中所貫注的武俠精神也隨這而生生不息，從而真正創(chuàng)造勁酒的品牌價值。

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