誰也沒想到，火紅了不到一年，用新式營銷方法武裝起來的調(diào)味品新秀，味高醬油就這樣走向了迅速的失敗，此后兩年再也未能扭轉局面，最后項目終結，留給經(jīng)銷商、營銷人員無盡的遺憾、也給同行留下了一個議論的話題，味高，在調(diào)味品行業(yè)中連續(xù)創(chuàng)造了幾個第一，但最終是壯志未酬，黯然出局。

　　直接導致味高迅速敗亡是質量問題，就在味高雄心勃勃地進行全國拓展的時候，全國各地傳來一個很不好的消息，陸續(xù)有經(jīng)銷商將發(fā)出去的貨退回來了，原因是質量太差，老抽燒出的菜發(fā)黑，生抽則太咸。質量是任何一個產(chǎn)品的生存之本，而味高則沒有清醒地認識到這一點。

　　這個看似簡單的質量原因，則深刻地反映出味高經(jīng)營忽視了企業(yè)的基礎營銷工作的深層問題。味高的失敗也可以說是眾多小企業(yè)成敗得失的一個縮影。

　　挑戰(zhàn)強企，產(chǎn)品定位失當

　　對于調(diào)味品企業(yè)來說，有兩類市場可供選擇：

　　一是家庭廚房消費市場。這類消費者傾向于習慣性購買。一般是區(qū)域大廠或全國名牌的忠實用戶。改變他們的購買習慣是一個長期工作。通常需要大量的廣告投入、醒目的產(chǎn)品陳列、持續(xù)的促銷推動等等。中小企業(yè)做這些基礎工作要投入大量的資金和精力，也承擔著巨大的風險。所以通常是大企業(yè)在做，而中小企業(yè)則在區(qū)域市場維持著老客戶。

　　二是餐飲專業(yè)消費市場。這部分市場絕大部分被廣東的調(diào)味品廠家占據(jù)。這主要依靠致美齋、海天、美味源、美味鮮等業(yè)內(nèi)大廠較早開拓北方市場，留有非常好的口碑而形成，從而廣東產(chǎn)地的醬油具有區(qū)域優(yōu)勢。廣東的絕大多數(shù)廠家走的是餐飲這一專業(yè)消費市場，它的消費特征是：用戶關心產(chǎn)品的質量和價格，而且產(chǎn)品的質量始終放在第一位，越是高檔的餐飲對質量要求越嚴格，因為調(diào)味料的價格在整個菜價中所占比率較小，對質量要求高，而對價格敏感度低，并且的他們對質量的判斷是相當專業(yè)的。

　　味高選擇了把餐飲專業(yè)消費市場作為自己的突破口，把自己定位在和與海天、致美齋同一級別上。由于這個層次的專業(yè)消費對于醬油的品質極度敏感，所以味高的質量一達不到要求，人家那邊馬上就要退貨了，這就刺激了經(jīng)銷商趕緊向廠家退貨以求自保?！?/p>

　　味高同海天的競爭，真可謂是武藝高不如武器好。中小企業(yè)要在市場立足，產(chǎn)品質量一定得相當過硬，如果質量趕不上競品的水平，那就應該選擇打側翼戰(zhàn)，避免與競品發(fā)正面競爭和沖突。在銷售終端不斷的出現(xiàn)退貨后，味高才開始真正考慮產(chǎn)品的本身的問題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海天的主打產(chǎn)品老抽的質量在消費者中已經(jīng)成為衡量醬油質量的標準。海天的老抽醬香濃郁，最重要的是炒出來的菜色澤紅潤、鮮亮。而包括味高醬油在內(nèi)的其他廠家的醬油焦糖的味道太濃，炒出來的菜，在數(shù)秒之內(nèi)便出現(xiàn)氧化，顏色暗淡無光澤。炒出來的菜顯得不夠生動。也許很少有廠家會注意到，這才是海天的核心競爭力。而直接針對行業(yè)領袖的核心優(yōu)勢領域去競爭，在沒有充分準備的情況下無異于以卵擊石。

　　相反，如果味高把自己的價格定在較低一點的層次上，中小餐飲線那里，也許還可以在一定時期內(nèi)應付一下，同是廣東中山、番禺的一些醬油小廠，如東古、八味莊、全美等就是這樣出牌，在全國市場也占有一席之地，在大廠的夾縫里面快樂地生活了很多年，營銷思維發(fā)達的味高，如何有理由迅速敗下陣來？　

　　同擠獨木橋，沒有特色產(chǎn)品。

　　小企業(yè)最重要的就是先生存，后發(fā)展，所以在自己力量還不夠大時，就應該避開強勢品牌的鋒芒，走特色產(chǎn)品的道路。

　　經(jīng)銷海天產(chǎn)品的經(jīng)銷商，已經(jīng)從傳統(tǒng)經(jīng)銷商中凸顯出來，對自己的商業(yè)信譽看得較重了。

　　一個產(chǎn)品哪怕是再賺錢，如果老是被退回來，他實際上也只能選擇放棄，否則餐廳對自己失去了信心，其它貨品也不會要的。

　　味高曾計劃第一年的銷售額為1000萬，第二年3000萬，在3年內(nèi)做到1個億，并且在局部市場的市場份額領先海天。既然味高把海天當作主要競爭對手，但卻沒有對海天的產(chǎn)品、海天的目標消費群做更深入的調(diào)查。如果味高只是暗中積聚實力，等各方面力量都接近強企時，再挑戰(zhàn)不遲。

　　產(chǎn)品沒有形成自己的特色，而是模仿海天、致美齋生產(chǎn)同類的產(chǎn)品，硬讓人從質量上去比較，而價格并無太大優(yōu)勢，所以拼刺刀的結果只能是自己受傷，而且還是致命傷。

　　其實調(diào)味品的生產(chǎn)品種多得很，就是已經(jīng)成形的醬油產(chǎn)品也有2000多種，如果味高把自己定位在與業(yè)內(nèi)第一陣營品牌同一層次上競爭，那么，質量上一定要能和海天、致美齋旗鼓相當，如果無法達到同一層次，就應該從差異化入手。開平味事達公司就注意得很好，它較早開發(fā)的“味極鮮”這一特色醬油，使其在“味極鮮”這一特色醬油里成為領導品牌，并且給公司帶來了巨大的利潤。后來它的和海天沖突的產(chǎn)品卻少有作為，因為在那個領域，海天是專家。

　　李錦記在醬油銷售上較為薄弱，但是它的“蒸魚豉油”卻賣得很好，特別是它在香港的市場操作，成為經(jīng)典營銷個案。并且它的價格也是比較高的，為企業(yè)帶來了高額的利潤。海天也有“蒸魚醬油”，但銷量平平，因為消費者覺得真正好的“蒸魚醬油”應該是李錦記生產(chǎn)的，這個實例很值得中小調(diào)味品企業(yè)借鑒。

　　調(diào)味品就是和餐飲業(yè)息息相關的，食客的口味是時時更新的，總會換換新的口味來調(diào)劑一下，只要產(chǎn)品有新意，就有做大的可能，好象前幾年賣得紅紅火火的“阿香婆”牛肉醬、以及近來市場十分走俏的“陶華碧”老干媽辣椒醬都是首先在全國推廣那種口味的調(diào)味品，所以，小的企業(yè)如果要在調(diào)味品市場有所作為的話，走產(chǎn)品特色的道路是一條合適的出路。

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