曾幾何時(shí)，商場(chǎng)的搏殺與較量被淹沒(méi)在一片廣告的喧囂之中，如果說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)已經(jīng)無(wú)聲無(wú)息地拉開(kāi)了中國(guó)商戰(zhàn)的帷幕，那么廣告則是擂響了這臺(tái)大戲的威風(fēng)鑼鼓。

　　廣告，是企業(yè)與企業(yè)間浮出水面的實(shí)力較量?

　　廣告，是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間角逐的另一種視線?

　　廣告，是藝術(shù)對(duì)商務(wù)的包裝?

　　廣告，使商品增加了智慧的附加值?

　　廣告，是品牌經(jīng)營(yíng)的必由之路?

　　抑或是廣告造就了品牌與品牌之間的弱肉強(qiáng)食?

　　也許，國(guó)的企業(yè)家根本來(lái)不及思考如此繁雜的問(wèn)題，便不由自主地卷入了一場(chǎng)曠日持久的廣告大戰(zhàn)。

　　縱觀國(guó)內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的情況，且不比照發(fā)達(dá)國(guó)家，就算與港臺(tái)地區(qū)相比，無(wú)論在創(chuàng)意、制作上，還是在投放量上都存在著較大的差距。至1993年，國(guó)內(nèi)廣告費(fèi)占生產(chǎn)總值的比例約0．4％，預(yù)計(jì)到2000年才達(dá)到0．9％，而香港和臺(tái)灣在80年代末期均已達(dá)到1%左右；國(guó)內(nèi)人均廣告費(fèi)尚只有香港、臺(tái)灣的1％左右，國(guó)內(nèi)廣告總額(1993年134億元)甚至低于美國(guó)最大廣告主一家公司的廣告投入(約2O億美元)。

　　盡管如此，8O年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)的廣告投入迅猛增長(zhǎng)，多項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)全球最高紀(jì)錄，1981年—1993年期間的平均增長(zhǎng)率超過(guò)香港、臺(tái)灣，廣告營(yíng)業(yè)額平均年增長(zhǎng)40％，廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)平均年增長(zhǎng)超過(guò)20％；廣告從業(yè)人員數(shù)年平均增長(zhǎng)超過(guò)25％。

　　到1996年底，國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)業(yè)額突破30O億大關(guān)，達(dá)366．6億元，比上年增長(zhǎng)34．2％，廣告經(jīng)營(yíng)單位與從業(yè)人員達(dá)到52871家512087人，分別比上年增長(zhǎng)10％與7．3％，增幅較上年下降了1．6與9．1個(gè)百分點(diǎn)，是這幾年增長(zhǎng)最低的一年，也是發(fā)展較平穩(wěn)的一年。盡管如此，神州大地，一派“中國(guó)廣告在行動(dòng)”的景象，還是叫人歡喜叫人憂。

　　國(guó)內(nèi)媒體以電視、報(bào)紙、廣播、雜志四大媒體為主。四大媒體1996年?duì)I業(yè)額為183億元，占全部營(yíng)業(yè)總額的1／2，可謂撐出了廣告業(yè)的一片天。

　　從1986年—1996年10年間，四大媒體的發(fā)展勢(shì)態(tài)非常迅猛，去年電視廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)90．8億元，報(bào)紙為77．7億元，雜志為5．61億元，廣播為8．7億元，分別比10年前增長(zhǎng)67倍、30倍、15．7倍和24倍。1996年電視經(jīng)營(yíng)單位2625家，從業(yè)人員22955人；報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)單位2231家，從業(yè)人員19352人；雜志廣告經(jīng)營(yíng)單位3825家，從業(yè)人員19352人；廣播廣告經(jīng)營(yíng)單位99O家，從業(yè)人員7664人。

　　媒體是信息傳播的途徑，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體可以把廣告信息及時(shí)傳播給受眾，不但能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且能樹(shù)立品牌形象和公眾形象，最終獲得良好的社會(huì)效益。

　　國(guó)內(nèi)媒體多為國(guó)有制性質(zhì)，消費(fèi)者普遍對(duì)其傳播內(nèi)容信賴度較高，所以廣告的注目率也高，但是國(guó)內(nèi)媒體也存在著一些局限性。其一，以新聞為中心，廣告為輔，因此廣告容量有限；其二，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)矛盾較大。這種情況使得媒體經(jīng)營(yíng)單位可以利用其特殊地位謀取最大利益。如CCTV的廣告招標(biāo)、地方媒體直接掌握客戶、媒體價(jià)格大幅度提高等。但近年來(lái)，報(bào)紙擴(kuò)版、刊物增加、電視頻道增多等，不僅在一定程度上緩解了供求矛盾，而且迫使媒體“屈尊”走向市場(chǎng)，加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。媒體“坐山虎”的“老大”地位開(kāi)始動(dòng)搖了。近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)媒體的廣告業(yè)務(wù)明顯受到了發(fā)行量、收視率的影響。中央媒介除了中央電視臺(tái)外，幾乎都出現(xiàn)了廣告投放不足的局面，而地方權(quán)威媒介，尤其是晚報(bào)、衛(wèi)視卻是客戶盈門。《羊城晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《錢江晚報(bào)》、浙江衛(wèi)視、東方電視臺(tái)等媒介年廣告收入突破億元大關(guān)，而一些行業(yè)和社會(huì)團(tuán)體主辦的報(bào)刊，由于發(fā)行上的局限性，廣告量明顯不足?？墒?，目前國(guó)內(nèi)媒介除政府扶持補(bǔ)貼的之外，都必須接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻跳戰(zhàn)。以至于有一種說(shuō)法頗為盛行：“中央級(jí)報(bào)不如地方級(jí)報(bào)，省報(bào)不如市報(bào)，市報(bào)不如晚報(bào)”。

　　這種情勢(shì)，也“逼”出了媒介的一些新的運(yùn)作形態(tài)。近來(lái)有些電視臺(tái)和電臺(tái)采用聯(lián)辦的形式將某個(gè)欄目“包”給有實(shí)力的代理公司，雙方共同負(fù)責(zé)對(duì)欄目的策劃、設(shè)計(jì)、制作，媒體負(fù)責(zé)播出，代理公司負(fù)責(zé)廣告發(fā)布。這樣的方式既使欄目的設(shè)計(jì)質(zhì)量得到了更為廣泛的社會(huì)支持，又能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，為媒體的發(fā)展走出了一條值得研究的道路。

　　本世紀(jì)末到21世紀(jì)之初，由于新技術(shù)革命、信息工業(yè)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)、新材料、光學(xué)技術(shù)等新技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使得在傳統(tǒng)四大媒介以外，又拓展出許多新的媒介技術(shù)。目前，置身于廣告業(yè)的人們能強(qiáng)烈地感受到新科技對(duì)廣告業(yè)的巨大影響，且不說(shuō)電腦三維制作、電腦平面設(shè)計(jì)、電腦噴繪、電腦刻繪以及各種各樣新材料的廣告燈箱等。只要了解到Internet的逐步普及給人們的信息交流帶來(lái)的巨大影響，就足以令人驚嘆社會(huì)傳播形態(tài)的飛速變化。

　　同時(shí)，也讓人不得不在心底一問(wèn)：四大金剛這片天，還能撐多久? |!---page split---|

　　廣州和上海的廣告同行都有過(guò)這樣的感嘆：“現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)廣告公司，難?。　彪y就難在沒(méi)有業(yè)務(wù)做。有人認(rèn)為拉不到業(yè)務(wù)是由于現(xiàn)在僧多粥少，其實(shí)不然。1996年，國(guó)內(nèi)共有25726家廣告公司，從業(yè)人員388675人，營(yíng)業(yè)額達(dá)156．8億元，分別比上一年增長(zhǎng)13．4％、56．1％和46．3％。與1995年相比，從業(yè)人員的增長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告公司的增長(zhǎng)比率，廣告公司的增長(zhǎng)并未造成營(yíng)業(yè)額的下降。那么沒(méi)有業(yè)務(wù)做是什么原因呢?現(xiàn)在十有八九的廣告公司經(jīng)理在為生存問(wèn)題煞費(fèi)苦心。有的準(zhǔn)備搞多種經(jīng)營(yíng)；有的打算結(jié)合本行業(yè)幫客戶做銷售；有的盤算著用高回扣從別人嘴里挖飯吃；但很少有人從自身找原因，也很少有人以發(fā)展專業(yè)、靠技術(shù)和實(shí)力打天下的思路來(lái)看待問(wèn)題。

　　現(xiàn)在廣告市場(chǎng)已不像幾年以前，那種靠拉關(guān)系、“拍肩膀”拉單的時(shí)代漸漸成為過(guò)去式。有見(jiàn)識(shí)的企業(yè)家在評(píng)價(jià)廣告公司能力時(shí)，心里都暗揣著自己的尺度，那就是看對(duì)方是否摸得準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏，是否能緊貼營(yíng)銷的實(shí)際，也就是如何把廣告手段與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略互相融匯貫通，以銷售實(shí)績(jī)來(lái)直觀地體現(xiàn)廣告的服務(wù)質(zhì)量。

　　這種既有營(yíng)銷策略，又有操作實(shí)力和技術(shù)的廣告公司是目前國(guó)內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的方向。近幾年來(lái)，跨國(guó)公司的進(jìn)入，將會(huì)使那些生存在權(quán)力經(jīng)濟(jì)下不思進(jìn)取的廣告公司舉步維艱，國(guó)內(nèi)廣告公司面對(duì)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，求生存求發(fā)展關(guān)鍵還在于要從自身的進(jìn)步上尋找出路。一是以精致的專業(yè)服務(wù)取代“人際關(guān)系服務(wù)”；二是明確內(nèi)部的專業(yè)分工和公司的專業(yè)領(lǐng)域方向；三是擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)；第四，要有參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的眼光。

　　廣州的廣告公司在這些方面顯然走得比國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的同行更快些。1996年11月1日，廣州地區(qū)綜合性代理公司委員會(huì)成立，簡(jiǎn)稱廣州4A。4A組成中一半是跨國(guó)公司，另一半是本地公司。本地公司除在市場(chǎng)調(diào)查、整體策略、媒體組合方面略顯遜色外，其他方面與跨國(guó)同行的水準(zhǔn)不相上下。

　　相信不久的將來(lái)，在優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用下，國(guó)內(nèi)的廣告公司會(huì)有突飛猛進(jìn)的表現(xiàn)。當(dāng)然，對(duì)廣告之路上的許多團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，難免會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“貧富不均，兩極分化”的痛苦過(guò)程。

　　國(guó)內(nèi)廣告主由于體制不同、處境不同、認(rèn)識(shí)不同，對(duì)廣告投放的態(tài)度也明顯不同。

　　國(guó)有企業(yè)(酒業(yè)除外)大部分由于機(jī)制原因，對(duì)廣告費(fèi)的支出一般較為保守，其他企業(yè)的步子則要邁得大一些。從趨勢(shì)上看，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，不管企業(yè)愿意不愿意，廣告的投放力度必然會(huì)大大增加。目前許多國(guó)內(nèi)企業(yè)在廣告大戰(zhàn)面前有點(diǎn)不知所措：廣告究竟該投多少?投多了，怕入不敷出，投少了，怕不見(jiàn)起色，反而花冤狂錢。在這種背景下，一些企業(yè)變得小心翼翼，對(duì)廣告支出十分謹(jǐn)慎；而另一些企業(yè)則不知跟誰(shuí)較上了勁，揚(yáng)言：別人投得多，我投得更多。

　　1995年夏初，北方某空調(diào)搶灘廣州市場(chǎng)時(shí)，關(guān)照《廣州日?qǐng)?bào)》，只要本地那家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手登廣告，他們也登；對(duì)方登多少、登多大，他們也照樣。而本地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也預(yù)留《廣州日?qǐng)?bào)》的廣告版面，聲稱屆時(shí)他們要拿出“絕妙的一招”與對(duì)手拼死一搏。這樣的短兵相接，與當(dāng)年的CCTV招標(biāo)大戰(zhàn)相比，顯然是小巫見(jiàn)大巫。當(dāng)時(shí)孔府宴酒以3O09萬(wàn)奪得標(biāo)王，竟比第二名多出709萬(wàn)元，比標(biāo)底多出18O9萬(wàn)元。但這與1996年甚至1997年的招標(biāo)相比，又如同芝麻和西瓜般的失重。1996年招標(biāo)，秦池酒廠更是君臨天下，傲視群雄，衛(wèi)冕標(biāo)王的身價(jià)令人驚駭：3．2億元。

　　社會(huì)輿論在驚愕之后，對(duì)秦池他的批評(píng)和指責(zé)也紛至沓來(lái)，而話題的指向，也反映出國(guó)人的思考漸漸逼近了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的本質(zhì)問(wèn)題。人人禁不住要問(wèn)，秦池在單一媒體的巨額廣告投資是否合理?是否體現(xiàn)了效益最優(yōu)化的原則?當(dāng)然也有人士認(rèn)為，這樣的投入是非常合算的，理由是：在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播到焦點(diǎn)訪談的黃金時(shí)段中，平均收視串不會(huì)低于20％，這意味著擁有8．5億電視觀眾的中國(guó)，有近2億人同時(shí)觀看著節(jié)目，這種大面積的覆蓋，其影響力之巨無(wú)可比擬。

　　中央電視臺(tái)的強(qiáng)大號(hào)召力，促使國(guó)內(nèi)各大企業(yè)蜂擁面至。1997年招標(biāo)大戰(zhàn)，又涌現(xiàn)一批廣告大戶：深圳飛亞達(dá)、長(zhǎng)虹、賒店、維維、太極、娃哈哈、春都、一洲、海爾、三株、萬(wàn)向、康佳、小霸王、春蘭、愛(ài)多

VCD、步步高、遠(yuǎn)大、新大洲、樂(lè)百氏、椰風(fēng)、匯源等，投標(biāo)總金額達(dá)24億元。

　　奇怪的是，鬧得轟轟烈烈的招標(biāo)大戰(zhàn)，競(jìng)見(jiàn)不到一個(gè)外國(guó)品牌來(lái)參戰(zhàn)，恐伯沒(méi)有誰(shuí)會(huì)認(rèn)為是廣告意識(shí)不夠，或是資金不雄厚。事實(shí)上，僅寶潔公司1996年在大陸投入的電視廣告費(fèi)用就達(dá)6．87億元，是秦池的2倍多，只不過(guò)人家不是這種投法。

　　外企的這種冷靜態(tài)度，雖然出乎意料，其實(shí)也在情理之中，外商坦言，CCTV的標(biāo)王現(xiàn)象實(shí)際上是媒體市場(chǎng)不夠成熟，機(jī)制不甚健全的表現(xiàn)。

　　其實(shí)，廣告只是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷整合中的一部分，它必須與產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、市調(diào)、管理、公關(guān)等因素互相配合和支持，方可提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，片面夸大或輕視它的作用，都是不理性的。

　　雖然具有正確經(jīng)營(yíng)思想和長(zhǎng)遠(yuǎn)目光的企業(yè)還不算多，但值得慶幸的是，同樣是在CCTV招標(biāo)的硝煙之中，我們看到了齊民思集團(tuán)和步云集團(tuán)之后的動(dòng)作。曾獲得1997年CCTV標(biāo)王大賽第二名的齊民思集團(tuán)，在撤回2．2億元廣告費(fèi)之后，宣布實(shí)施一項(xiàng)龐大的消費(fèi)者滿意工程，并出資20O0多萬(wàn)元贊助貧困地區(qū)失學(xué)兒童和建立獎(jiǎng)學(xué)基金，投資2O00萬(wàn)元在全國(guó)設(shè)立銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，每年投資3000萬(wàn)元用于釀造技術(shù)和設(shè)備的改進(jìn)……

　　1996年投入3O0O萬(wàn)元廣告費(fèi)而一舉成名的“步云”西褲，也撤回了4O0O萬(wàn)元用于1997年CCTV黃金時(shí)段的廣告費(fèi)。理由簡(jiǎn)單而直接，因?yàn)閷?duì)步云來(lái)說(shuō)，要“消化”40OO萬(wàn)元的廣告費(fèi)，企業(yè)必須達(dá)到3億元的銷售額。為此，“步云”必須不斷擴(kuò)大生產(chǎn)能力和銷售網(wǎng)點(diǎn)，方能完成定額，而這一切都需要資金的投入?！安皆啤弊龀隽死硇缘倪x擇，將眼光瞄準(zhǔn)中等收入者，降低價(jià)格，多推品種，集中力量抓生產(chǎn)、抓銷售……

　　同在CCTV標(biāo)王爭(zhēng)奪戰(zhàn)中浮出，齊民思和步云的行動(dòng)，很值得國(guó)內(nèi)企業(yè)界思考。 |!---page split---|

　　市場(chǎng)之戰(zhàn)，到處彌漫著廣告的硝煙，中國(guó)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的20年中，前10年廣告是企業(yè)叩開(kāi)市場(chǎng)的“敲門磚”，廣告主的視線緊盯著的是投入與產(chǎn)出的相關(guān)程度；而后10年隨著產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，商戰(zhàn)越來(lái)越多地在行業(yè)間、對(duì)手間展開(kāi)，廣告則將同行業(yè)對(duì)手間的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)表面化、對(duì)抗化、自熱化，演繹出一幕幕刀光劍影、短兵相接的肉搏戰(zhàn)，以至于終于將“磚頭”直接砸進(jìn)了對(duì)手的后花園。

　　1995年，深圳。“美媛春”在“太太口服液”家門口挑起戰(zhàn)火。

　　“美媛春”原是江西老區(qū)產(chǎn)品，仿佛不足一提，但經(jīng)廣州黑馬廣告包裝后推出的系列廣告運(yùn)動(dòng)，不僅在廣州炒得熱熱鬧鬧，而且向全國(guó)滲透，號(hào)稱1995年的銷售目標(biāo)是1億元。“美媛春”首先以深圳為戰(zhàn)場(chǎng)：緊跟“太太”身后，要打個(gè)“貼身戰(zhàn)”。

　　“太太”迅速反應(yīng)，推出“九五新裝樣式”，從包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，又一次推出系列廣告——“太太的溫柔”、“女人的愛(ài)”、“做女人真好”等報(bào)刊廣告，每一則都邀請(qǐng)成熟有韻、氣質(zhì)高雅的女性作模特，并配上詩(shī)句，其中“做女人真好”成為人們廣為流行的口頭語(yǔ)，當(dāng)年每月產(chǎn)值達(dá)30OO多萬(wàn)元，奠定了女性口服液國(guó)內(nèi)品牌“大姐大”的地位。

　　猶太人的經(jīng)商法寶是“掙女人的錢、掙嘴巴的錢”?！疤诜骸睉?yīng)該是這種理念活生生的例子。你能賺女人的錢，咱就不會(huì)？1996年，“太太”根據(jù)地又冒出十幾種專門針對(duì)女性的產(chǎn)品，除了口服液還有膠囊、片劑，勢(shì)態(tài)強(qiáng)勁的有“豐韻丹”、“國(guó)氏全”、“寧紅”、“靚靚花腸”、“金王花粉”……還有一個(gè)叫“太太美”的萄葡酒?!

　　“太太”雖有一份穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，也同時(shí)還得照顧家門口的三畝三分地。1996年香港選美，是港粵文化團(tuán)普遍關(guān)注的盛事，“太太”不動(dòng)聲色地成了選美的最大贊助商，并雇請(qǐng)港內(nèi)的達(dá)彼思廣告公司，制作了一系列精美的CF片，同時(shí)在兩地播放。1996年在國(guó)內(nèi)的電視廣告費(fèi)用投了3000萬(wàn)元，想必許多人都見(jiàn)過(guò)“太太”的“紅帽子系列”和“水珠”系列的廣告。幾個(gè)輪次下來(lái)，香港小姐越挑越美，“太太”在香港也越賣越火。

　　戰(zhàn)事一年更甚一年。到了1996年，“太太”遭遇了更強(qiáng)勁的對(duì)手。

　　以“養(yǎng)生堂龜鱉丸”起家的海南養(yǎng)生堂公司，突然推出了取名“朵而”的女性保健品，并反復(fù)在廣告中訴求：“朵而膠囊，由內(nèi)而外的美麗”，比起“太太”的廣告語(yǔ)“肌膚健康美，女人真的美”，更為簡(jiǎn)單易記，“太太”似乎被打了個(gè)措手不及。一場(chǎng)贏取女人芳心的廣告大戰(zhàn)的序幕又拉開(kāi)了……

　　每當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品上市贏得市場(chǎng)豐厚回報(bào)的時(shí)候，追隨者也會(huì)蜂擁而至，搶奪原本屬于你的市場(chǎng)份額。面對(duì)“敵人”的進(jìn)攻，“太太”的廣告反擊也可謂煞費(fèi)苦心：一要凸現(xiàn)自身的獨(dú)特功效，訴求針對(duì)細(xì)分目標(biāo)群；二要抓住目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理，以溫情來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者；三要追求廣告風(fēng)格的統(tǒng)一，使每組廣告形成彼此間的照應(yīng)和支持……

　　如此沒(méi)有硝煙的廣告征戰(zhàn)，似乎也沒(méi)有塵埃落定的寧日。

　　要論廣告對(duì)產(chǎn)品的支持，實(shí)在講究的只四個(gè)字：“準(zhǔn)”——廣告訴求要到位，說(shuō)服對(duì)象要準(zhǔn)確；“穩(wěn)”——廣告運(yùn)動(dòng)要有章法，穩(wěn)中求勝；“狠”——一旦找準(zhǔn)定位，投放要有力度；“久”——廣告運(yùn)動(dòng)最忌大起大落，虎頭蛇尾，企業(yè)做廣告要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期，要有后勁，否則“不進(jìn)則退”，最終會(huì)退得不見(jiàn)蹤影，欲“東山再起”，難上加難。

　　不知大家還記得“奧林”這個(gè)品牌否?80年代末，在國(guó)內(nèi)非?；鸨?，電視CF的水平在當(dāng)時(shí)已算不錯(cuò)：一群活潑、富有朝氣的年輕人，舉著奧林飲料，高唱“奧林、奧林”。又逢奧運(yùn)會(huì)期間，“奧林”這品牌很叫得響，總感覺(jué)跟奧運(yùn)會(huì)有關(guān)系。

　　健力寶倒確實(shí)贊助中國(guó)隊(duì)參加了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)和漢城奧運(yùn)會(huì)，但還沒(méi)有建立一定的品牌形象，大家也知道“健力寶”，但往往喜歡“喝奧林，看奧運(yùn)”。再往后，奧林的廣告就沒(méi)什么新花樣，漸漸地連廣告也看不到了，大概奧林覺(jué)得銷路不錯(cuò)，就不“白花”廣告費(fèi)了，面健力寶在北京亞運(yùn)會(huì)上，以26O萬(wàn)元買斷了亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)贊助的專利權(quán)，貼有“健力寶”標(biāo)志的亞運(yùn)火炬?zhèn)鞅榱舜蠼媳?，“健力寶”的知名度在中?guó)老百姓心中大大提高，銷量劇增，僅僅兩年時(shí)間，產(chǎn)值突破了億元大關(guān)。

　　隨后“健力寶”又一次次成為世人關(guān)注的熱點(diǎn)：巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)捐贈(zèng)60萬(wàn)元人民幣；贊助166萬(wàn)美元給中國(guó)少年足球隊(duì)赴巴西受訓(xùn)；成立“李寧體操學(xué)?！保叱鰢?guó)門進(jìn)軍美國(guó)……

　　而“奧林”飲料90年代在市場(chǎng)上就幾乎銷聲匿跡瀕臨破產(chǎn)邊緣了，1995年奧林被深圳中浩集團(tuán)收購(gòu)。到1995年底，只在山東一帶銷售，每月銷售總額也只有十幾萬(wàn)。1996年奧林生產(chǎn)了蒸餾水，準(zhǔn)備在深圳雄心再起，但已困難重重：一方面，大眾對(duì)“奧林”品牌多已淡忘，等于從零開(kāi)始，資金投入之大難以估算；另一方面，深圳純水類品牌多如牛毛，益力、抬寶、景田、樂(lè)百氏、天地人等市場(chǎng)占有率相當(dāng)高，加上其他品牌的分割，所謂“僧多粥少”，奧林的未來(lái)兇多吉少。

　　但是，健力寶這兩年響聲也越來(lái)越小，似乎有退隱江湖的意思，是迫于洋飲料大量涌人中國(guó)造成的巨大壓力，還是李經(jīng)緯經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，已完成了單一飲料向多元化、系列化體育用品的過(guò)渡呢?

　　最明顯的是“96年春季全國(guó)糠酒交易會(huì)”上，泰國(guó)紅牛、維維豆奶、可口可樂(lè)的“陽(yáng)光”和“天與地”、百事可樂(lè)的“百變果仙”、強(qiáng)力集團(tuán)的“隱雪”、海南的“園之夢(mèng)”等企業(yè)勢(shì)在必得、咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，令人吃驚。與此相比，作為飲料“大哥”的健力寶集團(tuán)卻顯得缺乏生氣，一副底氣不足的樣子。當(dāng)年電視廣告的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于樂(lè)百氏(470O萬(wàn))、維維豆奶(370O萬(wàn))、可口可樂(lè)(310O萬(wàn))、娃哈哈(4700萬(wàn))、紅牛(瀝O0萬(wàn))、寶中寶(25O0萬(wàn))等飲料的投人。健力寶如何面對(duì)這越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢?

　　潮起潮落的原因，固然是多方面的，但是，在廣告“準(zhǔn)”、“穩(wěn)”、“狠”、“久”這四個(gè)宇的講究上所存在的差距，不能不說(shuō)是一大原因。至少，這四個(gè)字構(gòu)成了看清“廣告大戰(zhàn)”風(fēng)云的“濾色鏡”。 |!---page split---|

　　“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”。一語(yǔ)雙關(guān)又氣勢(shì)如虹的廣告詞一夜間傳遍了中華大地，越來(lái)越多的人知道了中國(guó)有一個(gè)聯(lián)想集團(tuán)。在國(guó)際一流品牌IBM、Compaq、惠普、AST強(qiáng)占中國(guó)市場(chǎng)的今天，最激動(dòng)人心的莫過(guò)于聯(lián)想1996年挑起的PC大戰(zhàn)，而老牌PC廠商——長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)的卓著表現(xiàn)，構(gòu)成了1996中國(guó)PC市場(chǎng)的一道獨(dú)特風(fēng)景。

　　聯(lián)想于1996年3月挑起的PC價(jià)格戰(zhàn)，一舉打破了大眾對(duì)高檔PC價(jià)格高不可攀的心理顧慮。此后，推出了系列廣告運(yùn)動(dòng)，如暑期的“l(fā)十l”行動(dòng)，9月的盛裝發(fā)布以及協(xié)同宏基的BC“雙子星”，聯(lián)想的產(chǎn)品可謂應(yīng)有盡有，聯(lián)想的廣告可謂群星璀璨，并且勢(shì)不可擋。

　　相比之下，長(zhǎng)城在這一年中顯得后勁不足。1995年的“金長(zhǎng)城”出奇制勝的廣告策劃和借助IBM的“蘭色西風(fēng)”，使得整個(gè)長(zhǎng)城輝煌奪目。面對(duì)1996年聯(lián)想那種有條不紊、步步為營(yíng)、一浪高過(guò)一浪的整體營(yíng)銷策略，長(zhǎng)城顯得有些吃力。同樣是面向家庭的PC廣告宣傳和促銷，長(zhǎng)城的“七項(xiàng)全能”概念雖新穎，卻無(wú)奈市場(chǎng)行為慢了半拍，讓聯(lián)想占了先機(jī)。單就1996年第三季度而言，聯(lián)想的市場(chǎng)占有率約比長(zhǎng)城高出3個(gè)百分點(diǎn)。

　　長(zhǎng)城公司的總經(jīng)理是一位博士，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣工作的經(jīng)理也是個(gè)北大博士，故圈內(nèi)人士常以“博士策劃”來(lái)形容長(zhǎng)城公司的廣告和銷售工作。早在1995年，“博士策劃”就顯出強(qiáng)大威力，長(zhǎng)城公司的軟性廣告文章在全國(guó)報(bào)刊上頻頻發(fā)表，其豐富的創(chuàng)意和敏銳的評(píng)論使得長(zhǎng)城產(chǎn)品格外與眾不同，這使得長(zhǎng)城以區(qū)區(qū)二、三百萬(wàn)元的費(fèi)用贏得別人數(shù)千萬(wàn)元也難以獲得的功效。

　　1996年“博士策劃”依然迅猛，但效果已不如1995年。究其原因，其一，其高水平的策劃已被人家學(xué)去；其二，聯(lián)想的“水桶理論”顯出更大威力。

　　“水桶理論”意旨：水桶的盛水量是由其最低而非最高的那塊桶板決定的，在管理上意味著，首先要發(fā)現(xiàn)和不斷更換最低的那塊桶板，從而提高整體的運(yùn)作水平。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)健在于產(chǎn)品、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、廣告、公關(guān)等各環(huán)節(jié)的有機(jī)組合，亦即通過(guò)提高整體水平的質(zhì)量來(lái)謀取優(yōu)勢(shì)，從聯(lián)想1996年的大幅度進(jìn)展中我們看到的是整個(gè)集團(tuán)的“扳塊移動(dòng)”而非個(gè)別方面的突飛猛進(jìn)。

　　整體營(yíng)銷策略，即制定全面、統(tǒng)一的產(chǎn)品或服務(wù)推廣策略，運(yùn)用廣告；公關(guān)、市場(chǎng)推廣等各種專業(yè)技術(shù)，結(jié)合多方面資源和力量，完整地向消費(fèi)者融合，追求1十l＞2的行銷效果。

　　揚(yáng)·羅必凱稱整體營(yíng)銷策略為“全蛋經(jīng)營(yíng)概念”，以雞蛋比喻整體營(yíng)銷：將蛋白、蛋黃、蛋殼及其它所屬元素一一結(jié)合做到“團(tuán)結(jié)就是力量”。因此通過(guò)整體營(yíng)銷策略，把廣告有機(jī)地結(jié)合在推廣工作上，能做到更統(tǒng)一、更全面、更無(wú)孔不入，達(dá)到最有效的市場(chǎng)效果。

　　對(duì)于整體營(yíng)銷策略，外資廣告公司也有自己的說(shuō)法，如奧美的“奧美營(yíng)銷合奏”概念，盛世長(zhǎng)城的“廣告巨無(wú)霸”，安歷琴?gòu)V告集團(tuán)的“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”等，國(guó)內(nèi)企業(yè)在對(duì)“整體營(yíng)銷策略”的正確理解和運(yùn)用上顯然是不足的。從CCTV招標(biāo)大戰(zhàn)到聯(lián)想與長(zhǎng)城的PC大戰(zhàn)中，我們可見(jiàn)，廣告這把利劍，如能在“整體營(yíng)銷策略”的軍團(tuán)中一馬當(dāng)先，則力量無(wú)比，若與軍團(tuán)分離，則會(huì)只是一把難以揮向戰(zhàn)場(chǎng)的破刀而已。

　　日本電器、汽車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早期，似乎并沒(méi)有做多少?gòu)V告，日貨以其優(yōu)越的性價(jià)比輕而易舉地掏走了中國(guó)老百姓口袋里的錢。于是國(guó)內(nèi)企業(yè)如夢(mèng)初醒，爭(zhēng)先恐后地引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)流水線和技術(shù)。在付出高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的代價(jià)之后，部分國(guó)貨的性能與質(zhì)量終于不比洋貨遜色多少了。商品的同質(zhì)化使我們的企業(yè)松了一口氣，想象著可憑借“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢(shì)與“洋貨”一爭(zhēng)高低了。誰(shuí)料到，洋鬼子們卻毫不留情地挑起了“品牌”之戰(zhàn)爭(zhēng)，而首先殺將過(guò)來(lái)的就是鋪天蓋地的廣告。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)的行業(yè)龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，這真是內(nèi)憂未除，外患又至。1996年下半年，有“中國(guó)膠卷大王”之稱的樂(lè)凱面對(duì)柯達(dá)、富士的廣告大進(jìn)攻，面對(duì)“公元”、“福達(dá)”相繼落馬后被迫進(jìn)行的一場(chǎng)“陣地捍衛(wèi)戰(zhàn)”，戰(zhàn)得頗為悲壯。

　　近幾年來(lái)，經(jīng)過(guò)艱苦的努力，樂(lè)凱公司相繼推出了多種新產(chǎn)品，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)都達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水乎，然而驕傲的樂(lè)凱人一邁出廠門就感到步履維觀。

　　1995年下半年以來(lái)，國(guó)際感光工業(yè)市場(chǎng)萎縮，國(guó)外公司將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)這塊肥沃的市場(chǎng)。他們?cè)趶V告媒體上投入巨額資金，掀起聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，并以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在國(guó)內(nèi)大建專賣店和連鎖店，在價(jià)格上，也不異本錢靠近樂(lè)凱(柯達(dá)在美國(guó)的零售價(jià)為5美元)，并聲稱“5年不要利潤(rùn)”，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)志在必得。

　　中國(guó)的膠卷市場(chǎng)份額，富士公司占了48％左右，位居第一；柯達(dá)位居第二；樂(lè)凱只有2O％左右，位屆第三。據(jù)說(shuō)，柯達(dá)計(jì)劃在5年內(nèi)將15億美元的市場(chǎng)推廣費(fèi)用投入中國(guó)市場(chǎng)，而不求贏利，力圖拖垮樂(lè)凱并打敗富士。面對(duì)強(qiáng)大的壓力，以往廣告投入相當(dāng)有限的樂(lè)凱公司被迫應(yīng)戰(zhàn)，宣稱：盡管實(shí)力懸殊，但絕不退出這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　1996年9月樂(lè)凱開(kāi)始在CCTV正大綜藝節(jié)目播出廣告；10月初，他們與北京中國(guó)革命軍事博物館，《解放軍報(bào)》聯(lián)合推出慶祝建軍70周年“樂(lè)凱杯”軍事攝影大獎(jiǎng)賽；10月末，他們與《大學(xué)生》雜志聯(lián)合推出“迎97”樂(lè)凱《愛(ài)的旋律》大學(xué)生攝影賽，參賽者有來(lái)自港澳臺(tái)的大學(xué)生；11月中，《第六屆樂(lè)凱攝影藝術(shù)大獎(jiǎng)賽頒獎(jiǎng)作品展》在中國(guó)美術(shù)館開(kāi)幕……與此同時(shí)，在京的樂(lè)凱沖洗服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)建工作也在緊張進(jìn)行中。為此，樂(lè)凱公司1996年4月開(kāi)始投入的宣傳費(fèi)用是前8個(gè)月的總和，樂(lè)凱今年廣告預(yù)算為8OO萬(wàn)元。在今年春季，國(guó)內(nèi)掀起了一個(gè)“知樂(lè)凱、用樂(lè)凱”的宣傳高潮，樂(lè)凱公司準(zhǔn)備了數(shù)萬(wàn)件精美宣傳品和獎(jiǎng)品送到廣大消費(fèi)者手中……

　　半年多下來(lái)了，策劃周密而貼切的廣告運(yùn)動(dòng)，讓樂(lè)凱嘗到了甜頭，外國(guó)品牌在一定程度上受到了打擊。樂(lè)凱廣告的成功之道，自然也頗值得玩味：一是用公益性的廣告活動(dòng)來(lái)推廣產(chǎn)品，使產(chǎn)品和活動(dòng)本身的關(guān)聯(lián)非常密切，大大增加了消費(fèi)者與產(chǎn)品的親和力，消費(fèi)者在參加活動(dòng)的過(guò)程中，自然而然地了解了樂(lè)凱的質(zhì)量和性能，為建立品牌忠誠(chéng)度提供較好的基礎(chǔ)；二是以喜聞樂(lè)見(jiàn)的攝影比賽為廣告活動(dòng)的主線，人人可以參加，廣告也做得相當(dāng)出色，在一定程度上吸引了使用非本品牌的消費(fèi)者；三是廣告活動(dòng)非常系統(tǒng)，并且針對(duì)每一群細(xì)分目標(biāo)人群來(lái)設(shè)計(jì)，所要達(dá)到的受眾既有一定的面積又有針對(duì)性。

　　如與柯達(dá)、富士這些國(guó)際品牌正面交鋒，拼死一搏，恐怕是自不量力，甚至?xí)匀缤?。?lè)凱的廣告運(yùn)動(dòng)采取側(cè)面進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)，以“解放軍”、“大學(xué)生”為訴求對(duì)象，以“愛(ài)軍、愛(ài)國(guó)、愛(ài)心”為主題開(kāi)展活動(dòng)，喚起消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信任和支持，與近段時(shí)期柯達(dá)、富士狂轟濫炸貌似溫情、實(shí)則做作的廣告相比，更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

　　這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)斗還在繼續(xù)，世界感光工業(yè)領(lǐng)域惟一扛著中國(guó)旗幟的樂(lè)凱，任重而道遠(yuǎn)。事實(shí)上：樂(lè)凱之戰(zhàn)既不是空前，也不會(huì)絕后，長(zhǎng)虹彩電之戰(zhàn)、健力寶飲料之戰(zhàn)、希望飼料之戰(zhàn)、活力28洗衣粉之戰(zhàn)、青島啤酒之戰(zhàn)……同等境遇、同等意義，樂(lè)凱并不是惟一。

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