最近戴爾的新聞不斷，原以為只是國內的事。又傳來戴爾于7月12日關閉了英文官方網站上的客戶論壇，導火索是：《舊金山觀察者報》專欄作家JeffJarvis在論壇中發(fā)表了一封給戴爾副總裁的言辭激烈的信，總結了他對戴爾的憤怒，他說：“戴爾電腦是破爛貨，你的“像在家一樣和完美的售后服務”的說法是詐騙，你的客戶服務非常糟糕，你的產品糟糕透頂?！?月16日，2005年二季度的美國消費者滿意度指數又顯示顧客對戴爾公司的客服工作最為不滿。這引起了我的注意，正巧，因為收到很多讀者的投訴，一位報社的記者朋友約我就戴爾的營銷模式談點看法，使我開始認真思考。

　　眾所周知，戴爾是以直銷模式稱雄的，雖然1998年在中國為了與安利、雅芳等公司相區(qū)別，增強人們的信任感，將其命名為“直接經營”模式。直接經營模式旨在將廠商與消費者之間建立起直接的聯系，廠商接收到消費者的訂購信息后，即組織生產、安裝并送貨，協(xié)助客戶進行安裝，并提供售后支持。對于家庭及中小企業(yè)客戶，大多數是通過電話進行直接銷售；針對大型行業(yè)用戶，則通過基于現場的實地銷售，與其建立面對面的直接關系。無論面向哪類客戶，戴爾均強調直接的客戶體驗。

　　直接經營模式的最大特點在于不經過任何代理商、經銷商或終端零售商，實現了廠家和消費者之間無縫“虛擬整合”，從而使廠家能保持低成本、高效率的業(yè)務運行，并且確保了統(tǒng)一的價格體系，避免了部分經銷商為追求銷售量而盲目降價出售而導致市場價格混亂。而消費者也能有效避開渠道中的種種陷阱，并實現按需和個性化的定制。

　　沒有任何模式是完美無缺的，我感覺戴爾直接經營模式的缺陷有以下幾點：

　　1、廠家與消費者之間缺少緩沖環(huán)節(jié)，容易形成尖銳的矛盾沖突。如同一輛沒有減震裝置的汽車，在平穩(wěn)行駛時乘客沒有什么感覺，而一旦出現顛簸時，乘客就會覺得特別不舒服。戴爾的直接經營模式既可能因其高效率低成本實現與消費者的雙贏，也可能會在雙方直接面對不可避免的利益分歧時，由于缺乏靈活的處理機制，加深消費者的不滿。

　　2、對降低成本的過度追求，削弱了戴爾客戶服務的保障能力。由于IT行業(yè)有其快速更新的特殊性，戴爾與供應商同樣采取了直接的業(yè)務關系，通過良好的供應鏈管理和生產控制系統(tǒng)來提高利潤。據了解，戴爾在生產流程管理上有數百項專利，“零庫存”是戴爾一直追求的目標，也使其成本比競爭對手低出10%-15%。但是零配件庫存缺乏、生產線高負荷運轉都使企業(yè)的售后服務能力大打折扣。

　　3、關鍵服務的外包增加了服務流程的復雜性，服務質量不能保證。比如在美國，戴爾的退款服務是外包給CPG(continental promotions group)公司的，而據美國媒體報道，CPG公司雇傭在家工作的人處理退款申請，公司的監(jiān)督很松，而且處理每份申請僅支付8.5美分報酬，這樣就造成對退款申請的處理很草率，差錯率較高。

　　4、業(yè)績第一、重視大客戶的文化使個人消費者的利益相對受到輕視。在4月7日召開的年度分析師大會上，CEO凱文.羅林斯宣稱，在未來3-4年內戴爾的總收入將突破800億美元的大關，其中約有59%的收入源自PC業(yè)務。在PC市場競爭如此激烈的情況下，業(yè)績第一、重視大客戶的文化將會被加強，個人消費者目前只占戴爾20%的銷售額，原本就不足的客服資源只會更向大客戶集中。

　　5、中國的本土化戰(zhàn)略不徹底，造成營銷體制的混亂。雖然戴爾一直聲稱堅守直接經營模式，但是在中國戴爾通過代理商來銷售已經不是什么秘密，一些代理商以大客戶的名義從戴爾拿貨，然后銷售，這樣消費者所面對的所謂戴爾的銷售代表有可能只是代理公司的銷售代表，銷售代表良莠不齊，也易造成消費者的不滿。

　　在此，我想指出一點，一味的價格競爭不僅使戴爾的售后服務水平受到影響，也使整個PC行業(yè)的消費者滿意度處于較低的水平。據最新公布的2005年第二季度美國消費者滿意度指數（ACSI）顯示，PC業(yè)的平均值為74，家用電器業(yè)為79，汽車業(yè)為76，整個耐用品行業(yè)平均值78.9。戴爾僅達到行業(yè)平均值74，比去年下降了5分。美國受調查者多次提到戴爾的客服代表在接電話的過程中長時間讓客戶等待自己忙別的，另外客戶對服務結果也不滿意。PC業(yè)中消費者滿意度指數連續(xù)兩年高居榜首的APPLE公司股票價格已上漲了35%，相比之下，戴爾雖然取得全球PC老大的位置，股票價格卻一直持平。戴爾的高層管理者一直認為服務問題只是一個“成長的煩惱”，并沒有真正意識到服務問題給其業(yè)務和品牌價值所造成的負面影響。

　　從一個生產商的角度來看，戴爾無疑是PC行業(yè)中最優(yōu)秀的企業(yè)之一，但是隨著數碼產品不斷豐富，PC的功能不斷延展，消費者對服務的要求越來越高，PC廠家也必須越來越重視服務的作用，向一個服務型企業(yè)轉變，而服務型企業(yè)的營銷與生產企業(yè)有明顯不同，除了要做好傳統(tǒng)的營銷工作以外，更加重視企業(yè)的內部營銷以及與消費者的互動營銷，也許這正是戴爾這只猛虎所需的雙翼。　　

擴展閱讀

版權聲明：