盡管人們對(duì)保暖內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r毀譽(yù)參半，但不容忽視的是，這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷謀略稱得上是國(guó)內(nèi)紡織品行業(yè)的經(jīng)典，其突破在于不僅產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘和廣告包裝出色，還在于其對(duì)終端渠道的革命性建設(shè)。下面我們就以暖倍兒為例來分析一下他們的成功之處。

　　1、產(chǎn)品年年創(chuàng)新：

　　由于產(chǎn)品的利潤(rùn)豐厚，許多企業(yè)往往把精力放在營(yíng)銷策略的謀劃上，卻不愿拿出更多的時(shí)間來研究生產(chǎn)、更新技術(shù)和設(shè)備；加上輕工行業(yè)的自身局限，使得一些非專業(yè)內(nèi)衣生產(chǎn)廠家蜂擁而入，通過輪番的商業(yè)運(yùn)作迅速壯大，分切這塊蛋糕。所以深研發(fā)、抓質(zhì)量、樹形象才是一條長(zhǎng)久不衰的成功之路！暖倍兒每年以銷售額25%的比例投入研發(fā)，并引進(jìn)韓國(guó)先進(jìn)的技術(shù)、工藝、設(shè)備，以確保暖倍兒的高品質(zhì)。

　　2、渠道建設(shè)策略：

　　暖倍兒、南極人、雪龍等品牌紛紛提出“渠道制勝”的策略，為那些擁有完整的銷售網(wǎng)絡(luò)、豐富的內(nèi)衣運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和銷售業(yè)績(jī)的代理商提供強(qiáng)力支持。與此相輔相成的是，這些經(jīng)銷商憑借豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和熟練的市場(chǎng)操作模式，同樣能夠讓產(chǎn)品以最快的速度進(jìn)入終端市場(chǎng)。我認(rèn)為在這方面尤以暖倍兒做的格外出色，在行業(yè)內(nèi)部非常有代表性，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)可供業(yè)內(nèi)同仁借鑒。

　　1）渠道選擇策略：暖倍兒選擇經(jīng)銷商就非常的有目的性，根據(jù)手頭資料每個(gè)地區(qū)選擇2-3家比較符合標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，然后派自己的營(yíng)銷人員進(jìn)行實(shí)地考察，最后確立一家總經(jīng)銷商，這樣即省人力又省時(shí)間而且效果非常好，成功率即佳。

　　2）渠道維護(hù)策略：暖倍兒對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施定期培訓(xùn)制。具體內(nèi)容：樣板市場(chǎng)參觀學(xué)習(xí)，市場(chǎng)操控經(jīng)驗(yàn)交流，專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)以及公司具體市場(chǎng)規(guī)劃、戰(zhàn)略的下達(dá)。

　　3）求助熱線策略：由于各賣場(chǎng)均有賒帳或押款現(xiàn)象，迫使部分經(jīng)銷商出現(xiàn)資金短缺問題，為了給經(jīng)銷商解決流動(dòng)資金問題，暖倍兒開通了“經(jīng)銷商流動(dòng)資金求助熱線”，徹底為經(jīng)銷商解決流動(dòng)資金問題，以免延誤市場(chǎng)的發(fā)展。

　　3、“小池塘捉大魚的廣告策略”：

　　暖倍兒在這方面做的尤為出色，暖倍兒在廣告策略上走的是“小池塘里捉大魚”的路子，暖倍兒雖然沒有在央視做廣告，但在地方臺(tái)的廣告卻是非常大的，因此這也造成了暖倍兒在很多區(qū)域型的市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的局面，在今年暖倍兒依然沒有選擇央視，但其廣告總體支出卻上漲了30%，重點(diǎn)放在終端和地方媒體上，這樣即直接對(duì)準(zhǔn)了自己的目標(biāo)消費(fèi)群，又避免了廣告費(fèi)用的大量流失，可以根據(jù)不同地域的消費(fèi)習(xí)性選擇合理的有效的媒體，這也成就了暖倍兒今天保暖內(nèi)衣行業(yè)領(lǐng)先的地位。電視與報(bào)紙廣告使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了一批保暖內(nèi)衣品牌。而并未請(qǐng)明星代言人的暖倍兒，則采用軟硬結(jié)合的營(yíng)銷策略，即報(bào)紙軟文、平面報(bào)紙、電視硬廣告等全方位結(jié)合。他們認(rèn)為，電視廣告給消費(fèi)者傳達(dá)品牌印象的同時(shí)，報(bào)紙廣告用來灌輸產(chǎn)品知識(shí)、烘托市場(chǎng)氣氛，而平面廣告則告知促銷的具體情況，各盡其責(zé)，整和媒體空間、全方位出擊，整和推廣，根據(jù)品牌的不同發(fā)展時(shí)期作出相應(yīng)的形象推廣戰(zhàn)略，一切盡在運(yùn)籌中。

　　4、終端攔截策略：

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)理性的逐步形成，據(jù)行業(yè)分析有35%的消費(fèi)者在進(jìn)入賣場(chǎng)前腦子里沒有什么有意向的忠誠(chéng)品牌，30%的消費(fèi)者在進(jìn)入終端后會(huì)改變自己原來的想法，10%的消費(fèi)者會(huì)因終端形象或終端促銷或產(chǎn)品特性等因素而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。消費(fèi)者關(guān)心的不是你是否 請(qǐng)了明星或影星，她們關(guān)心的是產(chǎn)品本身、終端服務(wù)等與她們自身利益相掛鉤的一系列的環(huán)節(jié)。而央視宣傳、名人效應(yīng)只能起一個(gè)擴(kuò)大品牌廣度的效果，而對(duì)終端銷售、提升企業(yè)銷量效果不是很明顯。以暖倍兒為例：他們對(duì)自己所有的促銷人員、導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行統(tǒng)一的語言、行為培訓(xùn)，各個(gè)終端的形象統(tǒng)一，為消費(fèi)者營(yíng)造一種和諧、舒服的購(gòu)買空間。

　　目前市場(chǎng)上的重營(yíng)銷、輕生產(chǎn)研發(fā)的本末倒置現(xiàn)象有蔓延之勢(shì)，而市場(chǎng)必將向著規(guī)范、有序、理性成熟的方向發(fā)展。近幾年的競(jìng)爭(zhēng)是由于各商家產(chǎn)品同質(zhì)化，品質(zhì)差異性不大。因此雖然各品牌商家廣告投入都較大，品牌知名度都有了較大的提升，但并沒有出現(xiàn)突出業(yè)績(jī)的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看，顯然不利于企業(yè)的品牌建設(shè)，也不利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。一旦行業(yè)的概念泡沫被擠破，市場(chǎng)的發(fā)牌權(quán)就將掌握在像“暖倍兒”那些擁有系列產(chǎn)品鏈、新營(yíng)銷思路的專業(yè)內(nèi)衣生產(chǎn)商手中。因?yàn)樗麄冎老M(fèi)者需要什么、關(guān)心什么，能從消費(fèi)者的消費(fèi)心理入手，很好的滿足她們的需求，并不是盲目的做廣告、找品牌代言人，等一些荒誕的而不現(xiàn)實(shí)的做法。

　　筆者真誠(chéng)的提醒那些有“不做廣告必死無疑”想法的浪漫主義者，把目光轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)上來、轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來，一切從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，根據(jù)自身情況訂立適合市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷策略。

　　在這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有潛心品牌運(yùn)作與產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)才能屹立于瞬息萬變的市場(chǎng)中。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：