要想擊敗對手，只把目標瞄準顧客是不夠的。因為競爭對手時刻在盯著你，以圖侵占你的市場領地，所以還要防止對手的攻擊。當商務通以10多個億的銷售額穩(wěn)居國內PDA市場第一品牌的寶座時，恒基偉業(yè)的老總張征宇分明感到“風雨欲來”，因為市場上有另一只眼睛――名人在盯著他，他不得不警覺起來。

　　在1998年前，恒基偉業(yè)只是名人的一家代理公司。這之后，羽毛漸豐的張征宇決定打造自己的PDA。1998年12月18日，恒基偉業(yè)宣布其自行研發(fā)的PDA產品“商務通”全面上市。商務通以其出色的策劃和市場推廣而一舉成名：1998銷售達50萬臺，1999年達100萬臺，占領了中國的60％的市場，而且只用一年多的時間。

　　這一點，名人多少有點不甘心：自1992年登場以來，就一直在國內市場上是一枝獨秀，壓根兒沒把恒基偉業(yè)放在眼里。在殘酷的市場競爭面前，名人終于向“徒弟”出手了。

　　商務通并非等閉之輩，處處顯示出一個市場領導者的非凡應變能力和創(chuàng)新精神，來保衛(wèi)它的市場領地，抗擊名人的挑戰(zhàn)。

　　作為市場領導品牌，面對挑戰(zhàn)者咄咄逼人的攻勢，在最初可能是市場份額急劇下降。這時候最能顯示出市場領導者的能力，有人會在進攻面前手忙腳亂而不知所措，聰明者則在對手的張牙舞爪中瞅準它的“死穴”，然后是以四兩拔千斤之力，擊退敵人的攻擊。

　　市場挑戰(zhàn)者往往以“價格”挑起戰(zhàn)火。名人在第一輪的進攻中，就揮動“價格的屠刀”。2000年８月27日，名人老板佘德發(fā)遠赴北京，在京城媒體中投放了一枚“重磅炸彈”：把跟商務通相同檔次、功能相似的機型價格降到商務通的1／3。

　　名人的降價行動，也是PDA領域的首次降價，正好擊中了消費者關注價格的心理，顯然取得了不錯的業(yè)績。名人原以為降價初期就會引發(fā)PDA市場的惡戰(zhàn)，意想不到的是，竟然沒有其它品牌跟進。

　　事實上，名人的降價策略十分有效，在不到兩個月的時間里，其市場占有率飆升一倍。佘德發(fā)更是樂不可支：我們要給同行樹立起高高的價格壁壘，用相當低的價格清洗一批不具實力的廠商，同時給后來者進入增加難度，確保名人在掌上電腦行業(yè)的龍頭地位。

　　明眼人一看就知，名人是沖著商務通而殺出的。也就是在名人降價后的一段時間，商務通的市場份額下降了十多個百分點，然而在這時候商務通還沒有動靜，足以讓名人更加狂妄。

　　盡管商務通感到了挑戰(zhàn)者帶來了競爭的壓力，但在名人降價后并沒有立即作出反應，商務通并不是在打盹，而是在精心籌劃?！?/p>

　　在許多種情況下，經受一點波浪的打擊也是值得的，因為在這過程中，可以看清挑戰(zhàn)者的真面目。雖然作壁上觀有時很危險，但有充分的理由說明比急急忙忙的反擊更可靠。

　　在沉默50多天后，商務通審時度勢，終于打響了反擊戰(zhàn)。2000年10月19日，恒基偉業(yè)二號人物孫陶然在中國大飯店舉行的新聞發(fā)布會上宣布其“Ａ計劃”：大幅降低商務通主流產品價格，暢銷機型降幅超過35％。

　　同時，張征宇放出話來：“用價格戰(zhàn)清理門戶！”規(guī)模效應使商務通有足夠的理由降價以普及掌上電腦，因為商務通已賣出了120萬臺。巨大的銷售基數使單臺分攤的銷售成本、運營成本、研發(fā)成本以及廣告成本呈下降趨勢；更重要的是大規(guī)模的采購使原材料采購成本占有明顯的優(yōu)勢。

　　其實在這場大戰(zhàn)前，商務通默默地在鄭州、石家莊等少數幾個城市進行靜態(tài)銷售試點，不作任何形式的廣告，只柜臺前以消息的方式告知顧客。結果證明，商務通的新價格使得其它品牌的銷售幾乎為零。

　　正是在這樣精心策劃下，商務通一出手，就使得名人點燃的導火索已經失去導火索的引爆作用。

　　因為名人在挑起戰(zhàn)火后，似乎再沒有什么好的招術了。商務通則加強了反擊的火力，以其嫻熟的市場推廣技巧和強勁的宣傳廣告攻勢，一時間讓“Ａ計劃”蓋過了市場挑戰(zhàn)者的各種聲音，商務通銷量開始持續(xù)走強。

　　市場上的反映也證明了商務通的反擊效果：不到一個月的時間，僅北京的市場份額就從60％猛升到90％。

　　為期90天的“A計劃”結束后，商務通盤點戰(zhàn)果后發(fā)現：各地主要商場的商務通的銷量占了80％，全國的市場占有率達60％以上。

　　在這場價格戰(zhàn)后，終結了PDA的暴利，而進入了微利時代。許多廠家不堪壓力而倒下，其中最有名的算是海信，它已著手清理倉庫并不再生產PDA。

　　“商務通A計劃”秋風掃落葉般地席卷了掌上電腦市場。其實商務通的反擊防御策略的成功實施，很大程度上是因為商務通自身的品牌形象――知名度和美譽度具有不可抗拒的力量，使它在這場競爭的大浪中“勝似閉庭信步”。雖然名人在價格戰(zhàn)中樹立起了自己的聲望，但商務通依然保持著王者的霸氣，在PDA市場的領導地位仍無人能撼動。

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　　軍事上有一條原則：進攻是最好的防御。在商戰(zhàn)上，這一點也十分適用。想要對手不進攻幾乎是不可能的，因為取得更大的市場份額和獲得更多的利潤是每家企業(yè)都要面臨的頭等大事。

　　先發(fā)制人的防御策略是一種積極的防御形式，在市場挑戰(zhàn)者發(fā)動進攻之前，主動地對敵人進行攻擊。強者發(fā)動的進攻往往比弱者的進攻更具有殺傷力和震憾性。

　　當對手在關注商務通的時候，它更多的是在關注消費者。從用戶需求看，掌上電腦市場需求已漸漸地體現在3個方面：一是基礎信息需求，中國相當數量的用戶主要用此類設備來滿足自己電話、記事等常用基礎信息的管理；二是專業(yè)信息需求，在滿足基礎信息管理的基礎上，某些用戶需要產品具有強大計算能力以及多媒體應用、網絡等功能；三是移動信息需求，結合尋呼、通信、無線上網等功能的產品正受到人們關注。不愧為是行業(yè)老大，商務通對消費者市場是了如指掌。市場的需求已經開始發(fā)散，個性化不僅是一個企業(yè)的概念，更是消費者關注的熱點。

　　“用戶需求”――這才是企業(yè)競爭的根本，也是針對競爭對手的致命的攻擊。就因為這一點，所以商務通搶在挑戰(zhàn)者發(fā)動進攻之前，做好了充分的準備。張征宇曾說：“我們的目標就是要讓中國人都使用上自己喜歡的掌上電腦”，并宣稱要“打造最適合中國人使用的商務通”。

　　高手過招，往往是又準又狠。在去年4月16日，商務通啟動了新一輪的市場營銷戰(zhàn)略計劃，提出了掌上電腦個性化時代已經到來的概念，宣稱在個性消費時代，商務通在這三大產品線上都有不同檔次的產品推出，從而在業(yè)內掀起了一股“個性風暴”。

　　作為市場領導者，商務通掀起的“個性風暴”并沒有指明是針對名人的，因為這樣會給人造成以大欺小之嫌。但名人也感到了市場領導者的威力，仍只是沉默在“價格戰(zhàn)”中，好象是還沒有完全清醒過來。

　　在商務通推出“個性風暴”時，為使這一概念能迅速地傳播并為廣大消費者所認同，開展了規(guī)模龐大的造勢活動。

　　從2001年5月開始，張征宇親自掛帥，率領一班人馬展開了主題為“個性風暴”的全國性的巡展活動，這次活動引來了商務通的眾多國際國內知名的合作伙伴：微軟、西門子、英特爾、雅虎中國、網易等的參與。從北京開始，逐步從上海、廣州、天津、沈陽、太原、西安、南京、昆明、成都等地輪番轟炸。巡展的規(guī)模和氣勢在當時都是對手無法模擬和復制的，不僅租用了當地最豪華的酒店，還請來國內最著名的模特演出單位——新絲路模特公司為其巡展助陣，同時展開大規(guī)模的公關宣傳活動。一時間，商務通“個性風暴”的聲音頻頻出現在全國各大媒體上。

　　這一切都像一場蓄謀已久的戰(zhàn)爭一樣氣勢洶洶、銳不可擋。此舉一方面意在向外界證明：商務通不但能引導消費潮流，而且還能引領行業(yè)方向；一方面意在通過媒體對其新戰(zhàn)略的傳播，塑造市場領導者的形象。

　　更有意思的是，商務通幾乎是將戰(zhàn)車開到了名人的家門口――廣州。2001年6月8日，“個性風暴”大型巡展活動強勁登陸，此次展示的系列產品包括了商務通MBA系列、商務通連筆王以及備受業(yè)界注目的商務通奔揚2168和新近在市場上嶄露頭角的商務通閃念8822。商務通展現了五彩繽紛的掌上世界，掀起的“個性化”浪潮已是驚濤拍岸，席卷了市場上的殘云。

　　從實際的市場反映來看，自從商務通新產品面世以來，已經開始再次出現大規(guī)模的市場熱銷現象，新產品甚至在一些地區(qū)出現脫銷的情況。

　　商務通明顯地帶有進攻的色彩，至少在名人心理會產生巨大的震懾作用。就在同一天，名人慌忙迎戰(zhàn)，也在廣州召開了名為 “普及風暴”的新聞發(fā)布會，宣布名人旗下的三款主流機型大幅降價。名人的這次行動，仍只是在產品價格上做文章：降價、降價、再降價。除此這外，就沒有什么新鮮的內容了，在競爭策略上已是圖窮匕首見。　

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　　市場領導品牌也有自己的弱點，這些弱點往往成為挑戰(zhàn)者主要攻擊的目標，使得他們不得不對自己的弱點進行“側翼防御”。商務通的先天不足在于技術方面，而名人早在1992年就率先進入PDA領域，并于1994年首創(chuàng)了世界上第一臺中文手寫PDA，老板佘德發(fā)就是個技術狂。

　　商務通在市場運作上是長袖善舞，而研發(fā)力量一直是對手指責的“弱項”。這一點張征宇自己也心知肚明。而技術就象是一個人的內功，是決定能否成為高手的關鍵因素。

　　名人就發(fā)動了側面進攻，正好擊中了這一點，在商務通的“軟肋”上下猛料，以圖一槍封喉。去年2月6日，名人推出體積超小、技術先進的新一代掌上電腦“智能王”，點燃了技術戰(zhàn)的烽火，并開始推行“技術領跑”戰(zhàn)略行動。

　　敵方已出手，必須進行還擊，不是搞兩敗俱傷的惡意降價，而是在產品的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上勝過對手。畢竟是市場領導者，商務通在分析自己的弱點后，并積極在“技術”方面進行側翼防御。

　　張征宇常掛在嘴邊的一句話是：“只有創(chuàng)新，才能發(fā)展?！?/p>

　　在攻防意圖上，商務通則不斷調整策略，強化自己的研發(fā)隊伍，并從微軟(中國)有限公司挖出了周力負責技術研發(fā)，其用意是利用周力在開發(fā)WIN-CE系統(tǒng)方面的技術背景使商務通在高端市場有所作為。

　　當商務通正在技術方面進行暗暗發(fā)力時，另一彪人馬殺奔過來，在國內的PDA市場上突然出現了一些巨頭身影：Palm、康柏、惠普、索尼、卡西歐、聯想、長城等。頓時，PDA市場更加復雜化了。這些打著“高端掌上電腦”大旗的商家，不愿把自己與商務通、名人“相提并論”。因為在他們眼里，那些東西就是純粹的PDA，簡單點兒說就是記事本。這一點，從長城掌上電腦面世時宣稱的“掌上電腦要打假”表現得再明顯不過。

　　也就是在業(yè)內發(fā)出一片“商務通也能做高端”的唏噓聲時，2001年8月商務通一口氣推出三款新產品：浩揚8968、先捷8823和聰捷8812。

　　尤其是先捷8823無論外觀、技術還是價格定位都直接面對名人的“智能王”，這款產品不僅外觀時尚小巧，還獲得電子工業(yè)部的工藝設計金獎，而名人“智能王”卻只獲得優(yōu)秀獎。在技術上，先捷8823的精顯視屏和單手操作，一鍵到底的方便操作都使這款產品倍受好評。商務通的成功確切地說是“市場導向、自主研發(fā)”的勝利。

　　“師夷長技以制夷”。自去年以來，商務通加強了與與國際一流廠商的合作：與西門子合作開發(fā)PDA手機；與Intel合作，讓奔揚2168運行在全球最好的芯片上等；獲得微軟授權，可以在WinCE3.0內核的基礎上開發(fā)適合其高端掌上電腦的操作系統(tǒng)。

　　張征宇自信地宣稱：“我們的最終目標并不只是開發(fā)高端市場，未來的重點策略是實現向無線領域的轉移?！?/p>

　　去年年底，商務通推出了一款全新概念的產品“短信王”8836，這款產品結合了通信技術，通過紅外技術與手機對接可以發(fā)短信息。與手機發(fā)短信息相比，通過短信王發(fā)短信息具有輸入快，可以群發(fā)。這一產品在技術上具有革命性的意義，使掌上電腦真正具有了“無線”傳輸信息的功能，也為商務通贏得了更多的聲譽，扭轉了人們普遍認為商務通“對技術外行”的看法。

　　商務通就是通過技術的革命來改變自己的“技不如人”的形象，在這個橫跨掌上電腦與無線通訊的熱門領域，建立一些側翼和前哨陣地作為防御的犄角，站在市場競爭的制高點，以進一步將短信息服務——這塊巨大的市場和利潤“餡餅”——納入自己的射程范圍。

　　名人不但在戰(zhàn)術上只會運用“價格戰(zhàn)”，在產品開發(fā)上，也是不緊不慢，除了“智能王”外，就是“智能王＋”。去年，商務通共有20款新機型上市，比自稱“技術名人”的名人的17款要多。

　　在今年4月1號起，商務通的最新廣告已經在北京各大電視臺展開輪番轟炸，為即將推出的一款具備手機功能的商務通產品助陣。張征宇是同行中首先發(fā)現手持無線信息終端(手機與掌上電腦合二為一的產品)市場潛力的，并如愿成為惟一拿到了“手持無線信息終端經營牌照”的國內廠商。“面對競爭對手的貼身肉搏戰(zhàn)，如果不盡早尋求創(chuàng)新，只有死路一條?！边@是張征宇在經歷掌上電腦市場肉搏戰(zhàn)之后的切身體會，

　　經過向番比試，名人雖然搶占了部分市場，盡管在某些區(qū)域市場或是某個時段，名人甚至搶得先機（這也是名人自我吹噓超過商務通的“證據”），但在市場占有率、品牌形象等方面還是無法同商務通相比。在PDA市場上，商務通仍占霸主地位，市場占有率為45％，而緊隨其后的名人僅占有23％的市場份額。

　　雖然名人通過價格戰(zhàn)占領了不少商務通的市場，但是名人的利潤卻是近年來最低的一年。最近消息，曾在一線指揮名人千軍萬馬作戰(zhàn)的趙強也因為“合同期滿”而離開公司。今年的PDA大戰(zhàn)又少了一位戰(zhàn)將。

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　　進攻自己――別呆在“老大”的寶座上打盹

　　市場不是孤立的島嶼，有市場就會有競爭。在競爭中就會產生出誰是市場的領導者，誰是挑戰(zhàn)者或是追隨者。

　　很難想象，如果沒有百事可樂，可口可樂會有今天的輝煌。就是因為有了象百事這樣的對手，經過近一個世紀的近身肉搏，可口可樂才成為軟飲料市場上的巨無霸，成為市場的第一品牌。

　　更讓人驚嘆的是，在這漫長的競爭中，可口可樂一直就是市場的領導者。這一點，對于汽車行業(yè)，就是另一番景象。福特在最初的幾十年里，是老大。但后來通用來了，競爭的格局就明顯地發(fā)生了變化。福特在上個世紀二、三十年代，可謂是創(chuàng)造了一個奇跡。它生產的T型車，風靡一時，把美國安裝在四個輪子上。福特自認為T型車可以獨霸天下，即使通用汽車開發(fā)出品種更多的汽車，也不能和它相比。也就是因為沉醉在既得的利益，固步自封，沒有發(fā)現時代在悄悄地起了變化，消費者的需求在改變。通用卻看得更準，向市場上推出當時的“摩登”汽車。一下就將福特從老大的寶座上掀翻在地，至今還沒能翻過身來。

　　為什么福特輸了？可口可樂卻能“永葆青春”？

　　因為福特變得懶了，躺在老大的位子上睡著了?？煽诳蓸凡坏珪r刻關注對手的攻擊，加強防御，自己還在不斷地攻擊自己――瞄準消費需求，創(chuàng)新市場。

　　在軟飲料市場上，可口可樂與百事經久一衰的戰(zhàn)事，是狼煙四起的商業(yè)社會的一個縮影。在百事的炮轟下，1985年的可口可樂，也是它的99周年誕辰，推了新配方可樂。“古典”可樂繼續(xù)占領原先的市場，新可樂又贏得了新的市場。在“雙”可樂的夾攻下，百事可樂攻勢被――化解?！?/p>

　　不僅如此，可口可樂在對手的強大攻擊下，還加強了市場的細分，推出運動飲料佳得樂、保銳得?？煽诳蓸返南劝l(fā)制人的防御措施，使得百事可樂疲于應付。

　　除此之外，可口可樂為守住自己的領地，并不斷地擴大戰(zhàn)果，采取了一種獨特的銷售策略，首次在飲料行業(yè)推出特許經營制度，使全世界人都能喝上可口可樂。這就是創(chuàng)新。

　　在密切地注視敵方的行動時，進攻自己一一不斷創(chuàng)新，是市場領導者最好的防御策略。正因為這樣,可口可樂當然就有資格拖著百事進行打擊了。

　　作為市場領導者，無論是經驗，還是在人力、物力、財力等方面，都有足夠的實力和理由進行創(chuàng)新，因為市場一直就是在不斷地發(fā)展變化，這就會使領導者暴露出自己的弱點：市場變化多端，需求復雜，新技術、新產品不斷涌現等等，這些都是影響市場競爭而發(fā)生變化的因素。因為企業(yè)的資源有限，敵人就有可能乘虛而入，并進攻的火力集中于一點。

　　不創(chuàng)新，怎么行？

　　瑞士素來就有“鐘表王國”之美稱，在世界稱雄有200多年的歷史。可是到了1979年，日本人稱：日本鐘表的產量已超過瑞士！后來居上的日本讓瑞士丟盡了臉。究竟瑞士鐘表在哪里出了什么毛??？

本來，電子表是瑞士人最早發(fā)明的。但是由于自以為有著精湛技藝的瑞士制造商不屑一顧，認為生產這種手表要更新設備，再者這小玩意兒又能成什么氣候？他們寧愿繼續(xù)生產機械表，他們太迷戀自己幾百年來沿襲下來的傳統(tǒng)，以致無力自拔。

　　日本人卻敏銳地發(fā)覺了電子表的市場前景，一槍封喉，只輕輕地一擊，瑞士就失去了昔日的威風。

　　當然，瑞士人并不甘心將老大的寶座拱手讓給他人。1980年，瑞士人開始打響反擊戰(zhàn)。首先是利用其技術優(yōu)勢，將電子表不斷地改良，研制出了比日本人更精確更細小的電子表，以阻擊日本人的進攻，另一方面，加強了對高檔表的開發(fā)，這是日本人在當時所不能涉足的領域。從高、中、低檔產品線全面出擊，經過圍攻，終于奪回了老大的寶座。

　　不創(chuàng)新，勿寧死。

　　近年來，在我國市場上，商戰(zhàn)風云驟起，昏天暗地。最為激烈的莫過于去年的PDA大戰(zhàn)，市場的領導者商務通在挑戰(zhàn)者名人的攻擊下，針對名人的策略，不斷調整戰(zhàn)略戰(zhàn)術，打了一場漂亮的自己反擊戰(zhàn)。因為在這場商戰(zhàn)中，商務通不僅僅是為名譽而戰(zhàn)，而是為了明天而戰(zhàn)――物競天擇，優(yōu)勝劣汰。

　　生存就在于不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新是為了更好地生存。

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