國內工業(yè)企業(yè)向來恪守專門化傳播之道，發(fā)力點集中在產品品牌、企業(yè)品牌和行業(yè)品牌等三個方面，傳播對象聚焦、品牌影響窄眾，以至于不少大型工業(yè)企業(yè)在當地的知名度都還比較低。高調做產業(yè)，低調做品牌，國內工業(yè)企業(yè)這種過于務實的品牌戰(zhàn)略，也是導致目前行業(yè)規(guī)模大、經營利潤低、產業(yè)分工層次低的重要原因之一。

不過，凡事都有第一個吃螃蟹的。徐工機械是國內第一家大手筆投放央級電視和電臺廣告的工業(yè)企業(yè)，贏得了極大的眼球效應，營業(yè)額每年上揚100億元，乘品牌東風穩(wěn)坐機械行業(yè)第一把交椅，這個螃蟹吃的真是有滋有味。而之前一直默默無聞的英利太陽能，在2010年的夏季以南非世界杯贊助商的顯赫身份亮相，讓國人為之一震。這是中國企業(yè)第一次出現在國際足球頂級賽事的綠茵場上，碩大的“中國英利”四個漢字，一時間成了百度和谷歌搜索的熱門詞。

體育營銷一直是世界頂級企業(yè)才能玩得起的“奢侈品”。像阿迪達斯、VISA、麥當勞、索尼、三星、可口可樂等消費品，一直都是世界杯頂級贊助計劃的座上客，他們利用世界杯提升自己的品牌知名度和偏好度，從而為后續(xù)的市場推廣做好鋪墊工作。兵馬未動、糧草先行，世界杯的品牌拉動效應，是這些頂級消費品牌圖謀世界市場的最大幫手之一。而像英利太陽能這樣的工業(yè)企業(yè)，其客戶目前還主要局限于歐美地區(qū)的電廠等B2B客戶，居然也像可口可樂那樣大舉B2C營銷大旗，讓國人一時間沒緩過神來。

營銷界和企業(yè)界的很多專業(yè)人士，都認為英利贊助世界杯的做法值得商榷。深圳原創(chuàng)科技市場總監(jiān)王國楊的說法最具代表性：“作為一家非大眾消費品公司，花巨資做這樣的贊助，我個人認為沒太大必要?！彼J為，英利營銷對于消費市場上帶來的刺激十分有限，“這個只能停留在注意力上，我不覺得對消費市場有促進。”但有一點是大家所公認的，那就是英利的“眼球效應”，以綠色能源產業(yè)的急先鋒身份亮相世界杯賽場，一石激起千層浪，其品牌的突破價值可能更勝于現實的經濟價值。

英利太陽能身處新能源行業(yè)，又是紐約上市公司，但由于90%市場在歐美，因此在國內的名氣遠遜于無錫尚德和江西賽維，其領軍人物苗連生也沒有像施正榮和彭小峰那樣經常亮相于各大媒體。突然出此重拳，且與之前的套路似乎合不上，不由得叫人頓生許多疑問：南非世界杯的精彩亮相之后，英利太陽能到底有多少斬獲？試水體育營銷是一時的沖動，還是品牌國際化戰(zhàn)略進程中一個精心謀劃的開局？

一、品牌提前量：身在B2B，心在B2C

趙本山在《賣拐》中秀了一把提前量的糗事，心急如焚賺別人好處的樣子依然歷歷在目。此番英利太陽能的品牌秀，是不是步趙大叔的后塵呢？身在曹營心在漢，一個典型的工業(yè)企業(yè)，卻學著消費品那樣熱衷品牌知名度的游戲，英利是不是有點頭腦發(fā)熱呢？所謂有果必有因，要想把這些事情說出個子丑寅卯，還得從英利的贏利模式說起。

英利太陽能是中國三大家生產企業(yè)之一，典型的出口型企業(yè)，憑著河北保定的人力資源和自動化生產線的成本，以及全產業(yè)鏈的生產制造等中國式優(yōu)勢，一直扮演著晶硅光伏電系統的大型供應商角色。2009年是光伏電行業(yè)的災難年，金融危機橫掃歐美，政府熱衷的綠色環(huán)保事業(yè)也受到了巨大的沖擊，英利這樣的出口企業(yè)的訂單大幅縮水。英利2009的產品銷售量是2008年的一倍，而營業(yè)額卻幾乎相當，產品的價格無形中下降了一半，除了晶硅材料的自身下降之外，其他都是靠著企業(yè)自身的硬功夫自行消化，結果是辛苦了一年、虧損了4個多億。

太陽能發(fā)電的主流客戶一直都是歐美的發(fā)電企業(yè)，他們深受金融危機的打擊，一時半會很難恢復到幾年前的快速增長態(tài)勢。從自身的戰(zhàn)略安全角度考慮，英利不能一味依賴這些自身難保的大客戶，必須另外開辟疆土。他們敏銳地看到歐美家庭的“一萬美元太陽能發(fā)電系統”的市場機會，覺得B2B與B2C兩手兼得的市場開發(fā)戰(zhàn)略業(yè)已箭在弦上。

歐美國家喜歡足球，而世界杯則是足球賽事的最高殿堂，利用南非世界杯的高覆蓋效應，一出手就將博得滿堂彩，這恐怕是英利決策者的最主要動機。而且，按照英利管理層的話來說，此次贊助也是頗有緣分的。之前與英利競爭的對手因故退出，而國際足聯高層也想著打一打綠色環(huán)保的時髦牌，與英利一拍即合，在極短的時間內就簽訂合作協議。一個“愛上”綠色能源的概念，另一個則“迷上”世界杯的爆炸性傳播效果，外界看似匆忙的決定，內中的機緣其實前世早已暗合。

英利管理層也在多種場合表明了自己的足球情結，他們企業(yè)的足球隊就曾贏得保定市冠軍，而且足球文化也是他們企業(yè)文化的一個重要組成部分，行伍出身的苗連生也學著華為的任正非，相信軍事化企業(yè)管理的強大威力，喜愛足球這樣高強度運動的內中活力。更可況，站穩(wěn)了低價B2B市場之后，圖謀相對高利潤的B2C歐美居民市場，就成了英利新的追求目標。常規(guī)的B2C品牌塑造需要忍受漫長的時間和各種市場波折，而一覽眾山小的世界杯廣告，可能會造就一個新的品牌神話，這個愿望，也許詩是豪擲萬金的真實原因吧。

打通了歐美B2C市場之后，B2B的討價還價能力就會加強。如果一個訂單的價格過于低廉，英利就會斷然拒絕，而工廠的整體產能也不能受到多大影響。腳踩兩只--船，做大歐美B2C居民終端市場，待到此片市場較為成熟之際，也許國內的太陽能發(fā)電的居民系統也有了相當的氣色，那是再從海外殺回到國內，豈不是一舉兩得？看來，B2C這個提前量，是英利圖謀企業(yè)客戶和居民客戶兩條腿走路、歐美市場帶動國內和其他國際市場花開兩朵的一個重要棋子。

二、試水南非世界杯，英利是賺是賠？

2009年，英利最難熬。高達72.5億元的營業(yè)收入，連著的是4.6億元的虧損。這組數字再一次說明了：做大與做強是兩碼事。2008年硅料大漲時候的海量采購，遇著了2009年的價格暴跌，而人民幣的連續(xù)升值，更是讓英利這樣的出口企業(yè)雪上加霜。本來就不高的毛利潤，那里經得住這兩下子，眼看著銷量上竄，卻無奈利潤的落花流水。一個帶著無數高科技光環(huán)的新能源行業(yè)，有時候也得像那些沒落行業(yè)一樣忍受勞而無果。

世界杯贊助費的門檻在5億人民幣之上，特別在背負4.6億元巨額虧損的前提下，這可不是一個小數字。英利的2009年財務報表有點意思，賬面流動現金高達20多億元，英利的苗連生也反復強調，太陽能光伏電企業(yè)的流動資金比贏利還重要。有了足量的流動現金，很多想法就可以實現，體育營銷也就可以從南非世界杯這個大碼頭試水。而且，英利之所以幸運地搭上了南非世界杯的末班車，是因為國際足聯可能只有這么一個候選人了，開出的價格自然就給了一個打折扣，5.4億元的報價，2億元左右的成交價。還是國際足聯講規(guī)矩，降價也有正兒八經的理由。6月25日，國際足聯秘書長瓦爾克在一次新聞發(fā)布會上表示：“中國英利所付的贊助費要比同等級贊助商要低，因為我們更看重英利的綠色資質。”馮侖之前就說過，未來的企業(yè)要走吃軟飯、戴綠帽、掙硬錢的發(fā)展之路，看來，國際足聯也很看重綠帽子。

2億元的廣告費，一個月的激情散盡之后，英利的收獲到底有多少？2010年6月25日，紐交所上市的英利綠色能源控股公司（YGE）股票報收10.68美元，上漲3.89%。股民的贊成票很重要，說明他們也希望英利能夠從低成本、全產業(yè)鏈的一流制造企業(yè)轉型為品牌制勝的國際化企業(yè)。也在此時，英利就收到了2011年客戶的訂單和意向為400多兆瓦，這相當于2009年全球出貨量的一半。同時，2010年第一季度財報顯示，英利營收為24.49億元，凈利潤1.91億元，毛利率達33.3%。真是四喜臨門，股民、客戶的認同，未來市場訂單的搶先落定，還有公司扭虧為盈的新局面，英利在南非世界上的驚險博弈可謂有驚無險，捷報頻傳。

海外市場驟然回暖，英利高層經歷了短期的興奮之后，目光從當前的歐美市場轉向了國際大市場。4月19日，英利集團與海南省政府簽訂協議，計劃在未來三到五年內投資110億元，在海南建設包括光伏產業(yè)項目、大容量儲能產業(yè)項目等光伏產業(yè)基地。英利選擇海南主要是出于地理因素的考慮，一是距離歐洲更近，從?？诎l(fā)貨要比天津港省去5-6天時間，運輸成本下降不少，二是能以此輻射東南亞，從歐美的成熟市場做大，然后在擴展到東南亞和國內市場，英利的全產業(yè)鏈優(yōu)勢就會更為明顯。

為了迎接英利的到來，海南一共拿出了6000多畝土地。如此巨量的土地，在剛剛獲批“國際旅游島”的海南無疑是一筆天量財富，外界對英利的擴張產生了另一種聯想：未來英利是否會拿一部分土地開發(fā)炙手可熱的房地產？此種“聯想”并非空穴來風，在英利產業(yè)基地的規(guī)劃中，包括要建設一個 “全球度假培訓會議中心”。只是眼下看來，英利正專注于光伏產業(yè)基地的建設，尚無暇他顧。等他們有錢又有閑的時候，房地產業(yè)務就會成為英利的利潤暴增點，若是能用快錢來支撐太陽能光伏電大產業(yè)，英利的世界征途就會多了一份新動力。

手中有糧，心中不慌。大量訂單在握的英利，開始考慮“漲價”了。英利公司聲稱透露，2010年下半年英利產品定價已經調高3%-5%，僅憑此舉增加的利潤就足以彌補世界杯廣告的投放。如果這種漲價能夠長期持續(xù)的話，那么英利就會一改低價制造商的形象，以全產業(yè)鏈、高性價比的準國際品牌，塑造世界光伏電市場的新格局。（未完待續(xù)）

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