向華為學(xué)習(xí)：如何通過市場和技術(shù)分析進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃

課時(shí)：14小時(shí)（2天）
舉辦時(shí)間：2012年3月23-24日（上海）
課程收益                   
 學(xué)習(xí)華為公司在市場、技術(shù)分析和產(chǎn)品規(guī)劃方面的發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)
 通過案例企業(yè)發(fā)展歷程的研究分析，學(xué)習(xí)在不同發(fā)展階段的企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃
 掌握產(chǎn)品和技術(shù)生命周期分析方法，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引入適當(dāng)?shù)募夹g(shù)和產(chǎn)品
 透徹理解市場、技術(shù)和產(chǎn)品的相互關(guān)系，以及產(chǎn)品規(guī)劃在企業(yè)經(jīng)營中的核心地位
 掌握市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃的運(yùn)作流程和整套系統(tǒng)化方法
 了解市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織方式，產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
課程背景                      
在市場營銷、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)管理實(shí)踐中，作為企業(yè)高層、業(yè)務(wù)單元主管、營銷主管、產(chǎn)品（線）經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾：
 公司/集團(tuán)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線戰(zhàn)略和產(chǎn)品/技術(shù)規(guī)劃相互之間是什么關(guān)系？
 產(chǎn)品規(guī)劃如何支撐公司戰(zhàn)略？產(chǎn)品規(guī)劃和技術(shù)規(guī)劃如何協(xié)同？
 市場營銷、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)是什么關(guān)系？
 銷售人員提出的客戶需求，哪些研發(fā)應(yīng)當(dāng)滿足，哪些不應(yīng)當(dāng)滿足？
 為了抓機(jī)會、滿足客戶提出的定制化需求，產(chǎn)品種類越來越多，導(dǎo)致研發(fā)和生產(chǎn)疲于應(yīng)付、管理成本越來越大，但拳頭產(chǎn)品很少。單品創(chuàng)造的利潤不多，規(guī)模效應(yīng)無法發(fā)揮。
 新產(chǎn)品開發(fā)如何才能在平臺規(guī)劃基礎(chǔ)上打“機(jī)關(guān)槍”，而不是“打步槍”？
 企業(yè)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導(dǎo)向？
 如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？
 制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃是否需要一套規(guī)范的流程？
 規(guī)范的產(chǎn)品規(guī)劃流程是否會阻礙創(chuàng)新和市場機(jī)會的把握？
 如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、平臺路標(biāo)和技術(shù)路標(biāo)？
 應(yīng)當(dāng)由誰來做市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃？市場營銷部門和研發(fā)部門在規(guī)劃中各自承擔(dān)什么職責(zé)？
 如何將產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門的規(guī)劃統(tǒng)一起來？
 ……
成立于1987年的華為公司，用不到25年的時(shí)間成為通訊和IT領(lǐng)域的世界級公司，在很多產(chǎn)品領(lǐng)域攻城略地，擊敗行業(yè)內(nèi)若干百年企業(yè)，華為在產(chǎn)品戰(zhàn)略和規(guī)劃上采用了什么領(lǐng)先的方法？正是本課程所傳授的市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（Market Management，MM）方法論。
產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。一些中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面積累和總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，但大部分企業(yè)在市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃方面還十分粗放和薄弱，即便有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動(dòng)，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)還處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從作為源頭的產(chǎn)品規(guī)劃抓起。本課程基于經(jīng)領(lǐng)先企業(yè)最佳實(shí)踐驗(yàn)證的產(chǎn)品規(guī)劃方法論，針對中國企業(yè)的實(shí)際問題進(jìn)行演繹和講解，讓您全面掌握基于市場和技術(shù)分析的產(chǎn)品規(guī)劃核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及管理工具。
培訓(xùn)特色                    
 系統(tǒng)化的方法：該課程提供了一整套市場分析、技術(shù)分析、細(xì)分市場劃分和選擇、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品路標(biāo)、執(zhí)行和管理業(yè)務(wù)計(jì)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
 全景案例分析：一個(gè)產(chǎn)品線（業(yè)務(wù)單元）產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員深入理解MM方法論的應(yīng)用。
 全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照產(chǎn)品規(guī)劃的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。
 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
 豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過華為、蘋果等領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例、講師作為管理顧問的輔導(dǎo)案例、以及講師自身的工作經(jīng)驗(yàn)分享，拓展學(xué)員視野和思路。
講師資歷                     
劉勁松：資深顧問，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)碩士
 職業(yè)背景： 歷任工程師、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理、市場計(jì)劃經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等職，共13年工作經(jīng)驗(yàn)。其中：華為工作期間，做為IBM咨詢項(xiàng)目IPD項(xiàng)目組成員和管理辦主任，負(fù)責(zé)管理體系變革管理工作，包括組織變革、市場管理和IPD研發(fā)流程體系建設(shè)等，成功為相關(guān)產(chǎn)品線引入市場管理和IPD管理理念并組織實(shí)施，是華為公司高速發(fā)展過程中管理變革的發(fā)起者和實(shí)踐者之一；擔(dān)任市場計(jì)劃經(jīng)理期間，負(fù)責(zé)公司某無線產(chǎn)品族規(guī)劃工作（數(shù)十億市場規(guī)模）。華晨汽車工作期間，擔(dān)任下屬中美合資汽車設(shè)計(jì)公司副總經(jīng)理，和外籍專家一起構(gòu)建公司管理體系，包括市場營銷管理體系、人力資源管理體系、研發(fā)體系等，并負(fù)責(zé)日常運(yùn)營。講師具有豐富的產(chǎn)品管理、市場營銷、研發(fā)流程、項(xiàng)目管理、團(tuán)隊(duì)管理的經(jīng)驗(yàn)。具有在不同規(guī)模，不同文化背景的公司從事管理工作的經(jīng)驗(yàn)，善于結(jié)合企業(yè)的文化背景、產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)展階段建立相適應(yīng)的市場營銷和研發(fā)組織結(jié)構(gòu)、市場和研發(fā)流程體系、績效管理和激勵(lì)體系。
 咨詢背景：負(fù)責(zé)多家企業(yè)管理咨詢項(xiàng)目，包括某電信設(shè)備企業(yè)、老板家電、中糧集團(tuán)、俊爾新材料、河南中煙、默銳化學(xué)、牧羊集團(tuán)、陽光電源、寶時(shí)得（中國）機(jī)械、黑人牙膏（好來化工）等大中型企業(yè)研發(fā)IPD體系、研發(fā)人力資源管理體系、項(xiàng)目管理體系、產(chǎn)品規(guī)劃體系等的構(gòu)建，取得良好效果。
 培訓(xùn)背景：在各地多次舉辦市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃、IPD研發(fā)管理體系、研發(fā)人力資源管理、研發(fā)績效管理體系等公開課；為多家企業(yè)進(jìn)行過市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃、項(xiàng)目管理、研發(fā)人力資源管理、IPD流程、研發(fā)組織結(jié)構(gòu)、研發(fā)績效管理等方面的內(nèi)訓(xùn)課程。
參加對象                   
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略制定/參與制定者、市場副總、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品線/產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、市場研究經(jīng)理、市場調(diào)研經(jīng)理、市場研究人員、市場調(diào)研人員等。
課程大綱                     

1. 案例：華為公司產(chǎn)品規(guī)劃體系發(fā)展歷程概述
本單元概要：通過華為公司產(chǎn)品規(guī)劃體系發(fā)展歷程的概要講解，掌握不同發(fā)展階段、不同規(guī)模企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的一般規(guī)律。
1.1. 公司起步和領(lǐng)導(dǎo)“拍腦袋”階段
1.2. 職能部門規(guī)劃階段
1.3. 引入MM體系和跨部門運(yùn)作階段
2. 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃（MM）概述
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關(guān)系。
2.1. 中國企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的逐步轉(zhuǎn)變
2.1.1. 產(chǎn)品制造和客戶銷售
2.1.2. 產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷
2.1.3. 市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃
2.2. 企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的普遍問題
2.2.1. 公司使命、愿景、目標(biāo)不明確
2.2.2. 沒有在使命、愿景和目標(biāo)的基礎(chǔ)上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細(xì)分市場/產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
2.2.3. 市場分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒
2.2.4. 沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品
2.2.5. 只有計(jì)劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning）
2.2.6. 只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程
2.2.7. 產(chǎn)品線主要是在對市場的被動(dòng)響應(yīng)和試錯(cuò)中形成
2.2.8. 沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉(zhuǎn)化為整個(gè)組織的一致行動(dòng)
2.2.9. 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團(tuán)隊(duì)支撐
2.2.10. 產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門的規(guī)劃割裂
2.3. MM（市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃）是什么
2.4. MM流程是什么
2.5. MM的應(yīng)用范圍和層次：為業(yè)務(wù)計(jì)劃提供統(tǒng)一的方法
2.6. MM的核心思想
2.6.1. 與公司戰(zhàn)略有機(jī)融合，以產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃為核心
2.6.2. 以統(tǒng)一方法制定公司、產(chǎn)品線、細(xì)分市場和產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃
2.6.3. 打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導(dǎo)向
2.6.4. 基于客戶需求的結(jié)構(gòu)化流程/分析工具體系
2.6.5. 貫穿始終的投資組合決策分析
2.6.6. 融合公司各職能規(guī)劃的市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)計(jì)劃
2.6.7. 跨部門團(tuán)隊(duì)運(yùn)作
2.7. MM和市場營銷的關(guān)系
2.8. MM和公司戰(zhàn)略的關(guān)系
2.9. MM和產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系
2.10. 市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品線、產(chǎn)品的關(guān)系
2.11. MM在IPD整體框架中的位置
2.12. MM與需求管理流程的關(guān)系
2.13. MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
2.14. MM與職能部門規(guī)劃的關(guān)系
2.15. MM流程的六大步驟
2.16. MM流程和工具概覽
2.17. MM流程的三組交付件
2.18. MM體系的演進(jìn)路標(biāo)
2.19. 小結(jié)：本課程關(guān)注什么和不關(guān)注什么
3. 公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品/技術(shù)規(guī)劃的組織方式
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解公司規(guī)劃體系的組織方式和運(yùn)作要點(diǎn)，在多業(yè)務(wù)/多產(chǎn)品公司橫向業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人（比如產(chǎn)品經(jīng)理）的重要性和典型職責(zé)。資源線和產(chǎn)品線之間的相互關(guān)系。
3.1. 規(guī)劃工作的集中組織模式
3.2. 規(guī)劃需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)作
3.3. 規(guī)劃團(tuán)隊(duì)在公司組織結(jié)構(gòu)中的位置
3.4. 規(guī)劃團(tuán)隊(duì)（PMT、TMT等）運(yùn)作要點(diǎn)
3.5. 規(guī)劃團(tuán)隊(duì)在跨部門團(tuán)隊(duì)中的位置
3.6. 示例：某跨國公司跨部門團(tuán)隊(duì)概覽
3.7. 示例：某跨國公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)中涉及的角色
3.8. 產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的概要職責(zé)
3.8.1. 制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
3.8.2. 制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo)
3.8.3. 制定項(xiàng)目任務(wù)書
3.8.4. 審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃
3.8.5. 制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃
3.8.6. 對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估
3.8.7. 必要時(shí)成立專項(xiàng)小組對主要競爭對手/客戶、價(jià)格調(diào)整等進(jìn)行深入分析
3.9. 示例：某跨國公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的職責(zé)
3.10. 橫向產(chǎn)品管理的責(zé)任落實(shí)方式：分子公司負(fù)責(zé)人、事業(yè)部負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品（線）總裁/總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理
3.11. 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
3.12. 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
3.13. 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)如何才能有效履行

（以下4-9章節(jié)，以產(chǎn)品線/業(yè)務(wù)單元的規(guī)劃任務(wù)為對象，講解/演練基于市場分析和技術(shù)分析的產(chǎn)品規(guī)劃過程）
4. 理解市場和技術(shù)分析
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。
4.1. 理解市場的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
4.2. 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)
4.3. 產(chǎn)品線使命愿景和工作表
4.4. 產(chǎn)品線目標(biāo)和工作表
4.5. 市場評估定義
4.6. 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
4.7. 舉例：使命愿景和目標(biāo)
4.8. 市場評估的內(nèi)容及輸出
4.8.1. 環(huán)境分析
4.8.1.1. 環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機(jī)會和威脅
4.8.2. 競爭分析
4.8.2.1. 競爭分析：波特五力模型
4.8.2.2. 競爭分析：競爭對手分析工作表
4.8.3. 市場評估：公司自身分析
4.8.3.1. 自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析
4.8.3.2. 自身分析：對自身業(yè)務(wù)的概要總結(jié)
4.8.4. 市場評估：市場分析
4.8.4.1. 客戶$APPEALS
4.8.4.2. $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
4.8.4.3. $APPEALS差距分析
4.8.4.4. 客戶訪談模板及要點(diǎn)
4.8.4.5. 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
4.8.4.6. $APPEALS舉例
4.9. 技術(shù)生命周期模型及其應(yīng)用
4.9.1. 產(chǎn)品/技術(shù)生命周期模型概覽
4.9.2. 不同產(chǎn)品/技術(shù)生命周期階段的創(chuàng)新策略
4.9.3. 如何識別產(chǎn)品和技術(shù)生命周期
4.9.4. 確定產(chǎn)品線創(chuàng)新策略選擇框架
4.10. 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
4.11. 市場評估輸出：機(jī)會與威脅
4.12. 市場評估輸出：市場地圖
4.12.1. 市場地圖舉例
4.13. 市場評估輸出：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
4.13.1. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
4.13.2. 專題：22種利潤模型
4.13.3. 專題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)
4.13.4. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（DELL、蘋果等）
4.13.5. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店）
4.13.6. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和商業(yè)模式
4.13.7. 專題：“商業(yè)模式新生代”的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)方法
4.14. 市場評估輸出：市場評估報(bào)告
4.14.1. 市場評估報(bào)告舉例
4.15. 演練：制定選定業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（商業(yè)模式）
5. 市場細(xì)分
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解為什么要進(jìn)行市場細(xì)分以及市場細(xì)分的方法和需要注意的問題。
5.1. 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
5.2. 市場細(xì)分的基本概念
5.3. 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同
5.4. 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分
5.4.1. 企業(yè)資源有限
5.4.2. 客戶需求多元化
5.4.3. 產(chǎn)品生命周期短暫
5.4.4. 市場競爭激烈
5.4.5. ……
5.5. 不同市場細(xì)分方法的利弊
5.6. 三維細(xì)分方法
5.6.1. 客戶特征
5.6.2. 產(chǎn)品特征
5.6.3. 利益特征
5.7. 市場細(xì)分子流程“七步法”及舉例
5.7.1. 審視細(xì)分市場的框架
5.7.1.1. 審視細(xì)分框架舉例：電信設(shè)備市場細(xì)分
5.7.2. 誰在我們的市場中購買？
5.7.3. 在市場中購買什么？
5.7.4. 誰購買什么？
5.7.5. 他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
5.7.6. 選定初步的細(xì)分市場:明確關(guān)鍵的客戶群組
5.7.7. 對細(xì)分市場進(jìn)行驗(yàn)證
5.7.7.1. 獨(dú)特性
5.7.7.2. 重要性
5.7.7.3. 可衡量性
5.7.7.4. 可影響性
5.7.7.5. 持久性
5.8. 市場細(xì)分中要注意的問題
5.8.1. 不存在“唯一”、“絕對”的市場細(xì)分方法
5.8.2. 市場細(xì)分需要大量有關(guān)行業(yè)、消費(fèi)者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù)
5.8.3. 目標(biāo)細(xì)分市場要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要有一定的競爭優(yōu)勢，缺一不可
5.8.4. ……
5.9. 細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容
5.9.1. 細(xì)分市場名稱
5.9.2. 細(xì)分市場容量和增長率
5.9.3. 細(xì)分市場關(guān)鍵的購買者
5.9.4. 細(xì)分市場的業(yè)務(wù)模式
5.9.5. 細(xì)分市場的$APPEALS（客戶需求）
5.9.6. 細(xì)分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
5.9.7. 細(xì)分市場的主要競爭對手及其市場份額
5.10. 演練：對選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分
6. 組合分析
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財(cái)務(wù)分析）方法進(jìn)行細(xì)分市場評估和選擇。
6.1. 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
6.2. 細(xì)分市場組合分析在IPD體系中的位置
6.3. 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
6.4. SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場
6.4.1. 增長/投資
6.4.2. 獲取技能
6.4.3. 收獲/重新細(xì)分
6.4.4. 退出/避免進(jìn)入
6.5. 如何評估市場吸引力
6.5.1. 市場容量
6.5.2. 市場增長率
6.5.3. 獲利潛力
6.5.4. 戰(zhàn)略地位
6.6. 如何評估競爭地位
6.6.1. CSF（關(guān)鍵成功因素）法
6.6.2. $APPEALS（客戶需求）比較分析法
6.7. SPAN應(yīng)用舉例
6.8. 財(cái)務(wù)分析工具：FAN
6.9. FAN應(yīng)用舉例
6.10. SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
6.11. 對細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析
6.12. 對細(xì)分市場進(jìn)行深入的$APPEALS分析
6.13. 演練：對初步選定的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析
7. 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解和掌握制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法，包括細(xì)分市場目標(biāo)、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、定位、具體行動(dòng)計(jì)劃的制定方法。
7.1. 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
7.2. 針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動(dòng)策略框架
7.2.1. 分銷渠道
7.2.2. 成本控制
7.2.3. 生產(chǎn)
7.2.4. 研發(fā)
7.2.5. 市場份額
7.2.6. 產(chǎn)品
7.2.7. 價(jià)格
7.2.8. 促銷
7.2.9. 人員
7.2.10. 投資
7.2.11. 運(yùn)營資本行
7.3. 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程概覽
7.4. 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
7.4.1. 審視營銷目標(biāo)
7.4.2. 差距分析
7.4.3. 用Ansoff矩陣探索彌補(bǔ)差距的可能方法
7.4.4. 制定初步的備選方案
7.4.5. 確定細(xì)分市場目標(biāo)
7.4.6. 技術(shù)生命周期分析
7.4.7. 評估細(xì)分市場利潤模型
7.4.8. 把業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用到細(xì)分市場
7.4.9. 重新評估市場細(xì)分和組合分析結(jié)論
7.4.10. 確定備選方案（不斷迭代）
7.5. 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
7.5.1. 快速回顧已取得的成果
7.5.2. 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
7.5.3. 確定細(xì)分市場的價(jià)值定位
7.5.4. 風(fēng)險(xiǎn)評估
7.5.4.1. 市場風(fēng)險(xiǎn)
7.5.4.2. 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
7.5.4.3. 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
7.6. 行動(dòng)計(jì)劃
7.6.1. 產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設(shè)計(jì)、包裝、品牌樹立、定位和技術(shù)
7.6.2. 銷售渠道-渠道，銷售隊(duì)伍
7.6.3. 訂單履行
7.6.4. 定價(jià)/條款-包括定價(jià)
7.6.5. 支持-包括客戶服務(wù)的各個(gè)層次
7.6.6. 綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務(wù)單位的營銷宣傳及推銷活動(dòng)
7.7. 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
8. 制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃，如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個(gè)職能部門的規(guī)劃。
8.1. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
8.2. 產(chǎn)品線項(xiàng)目組合和路標(biāo)規(guī)劃在IPD體系中的位置
8.3. 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
8.4. 為什么要采用組合路標(biāo)管理
8.4.1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐
8.4.2. 建立產(chǎn)品投資的選擇標(biāo)準(zhǔn)
8.4.3. 在評審點(diǎn)把關(guān)
8.4.4. 資源集中在優(yōu)先級最高的項(xiàng)目上
8.5. 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
8.6. 組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟
8.6.1. 定義權(quán)重框架
8.6.1.1. 確定分類模型
8.6.1.2. 定義評估的屬性和要素
8.6.1.3. 向每個(gè)要素分配權(quán)重
8.6.2. 確定所有的潛在項(xiàng)目
8.6.3. 將項(xiàng)目劃分為不同的組
8.6.3.1. 市場滲透和擴(kuò)展
8.6.3.2. 市場開發(fā)
8.6.3.3. 產(chǎn)品開發(fā)
8.6.3.4. 多樣化
8.6.4. 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
8.6.4.1. 市場競爭力
8.6.4.2. 競爭地位
8.6.4.3. 財(cái)務(wù)要素
8.6.5. 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
8.6.5.1. 根據(jù)分值和依賴關(guān)系映射，公司可按優(yōu)先級排列所有項(xiàng)目
8.6.5.2. 根據(jù)可獲得的資源（預(yù)算、人力資源等）建立約束條件，對項(xiàng)目進(jìn)行篩選
8.6.5.3. 制定項(xiàng)目路標(biāo)
8.6.5.4. 項(xiàng)目分為四類：Buy（買入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣出)
8.6.6. 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
8.7. 舉例：某產(chǎn)品線的項(xiàng)目清單
8.8. 整合為公司級的項(xiàng)目清單
8.8.1. 從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項(xiàng)目
8.8.2. 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級排序
8.9. 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
8.10. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容
8.10.1. 概述
8.10.1.1. 使命、愿景及目標(biāo)
8.10.1.2. 績效/機(jī)會差距
8.10.2. 市場及業(yè)務(wù)評估
8.10.2.1. A了解市場/見解
8.10.2.2. B業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)支撐
8.10.3. 業(yè)務(wù)計(jì)劃
8.10.3.1. A業(yè)務(wù)計(jì)劃要素
8.10.3.2. B績效/機(jī)會差距
8.10.3.3. C建立組織的能力
 關(guān)鍵任務(wù)與流程
 正式的組織機(jī)構(gòu)
 人力、技能及文化
8.10.4. 績效評估
8.10.4.1. A財(cái)務(wù)評估
8.10.4.2. B風(fēng)險(xiǎn)分析總結(jié)
 整體風(fēng)險(xiǎn)評估
 風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃
8.10.5. 運(yùn)作子計(jì)劃
8.10.5.1. A集成營銷宣傳子計(jì)劃
8.10.5.2. B技術(shù)支持子計(jì)劃
8.10.5.3. C分銷渠道管理子計(jì)劃
8.10.5.4. ……
8.11. 同步進(jìn)行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃
8.12. 平臺化產(chǎn)品開發(fā)原理
8.13. 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
8.13.1. 產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類
8.13.2. 路標(biāo)圖（ROAD MAP）
8.13.3. 項(xiàng)目清單：產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目、技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目、預(yù)研項(xiàng)目等
8.13.4. 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）
8.14. 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
8.15. 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
9. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估表現(xiàn)
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評估和對MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評估。
9.1. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
9.2. 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
9.3. 項(xiàng)目任務(wù)書背景材料
9.4. 項(xiàng)目任務(wù)書的作用
9.4.1. 正式啟動(dòng)項(xiàng)目
9.4.2. 指導(dǎo)PDT
9.4.3. 任命PDT成員
9.5. 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
9.5.1. 產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關(guān)鍵里程碑等）
9.5.2. 市場及競爭環(huán)境（細(xì)分市場及目標(biāo)、需求總結(jié)、價(jià)值描述、競爭分析等）
9.5.3. 組合定位（產(chǎn)品路標(biāo)、產(chǎn)品組合等）
9.5.4. 產(chǎn)品包目標(biāo)（市場目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、運(yùn)營目標(biāo)等）
9.5.5. PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等）
9.5.6. 該項(xiàng)目的特殊要求
9.6. 制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書
9.6.1. 概述
9.6.2. 市場理解
9.6.3. 整個(gè)產(chǎn)品包/解決方案的策略
9.6.4. 產(chǎn)品包概覽
9.6.5. 財(cái)務(wù)評估
9.6.6. 項(xiàng)目進(jìn)度及資源
9.6.7. 風(fēng)險(xiǎn)評估和管理
9.6.8. 建議和替代方案
9.7. 針對不同業(yè)務(wù)制定不同的KPI
9.7.1. 財(cái)務(wù)指標(biāo)
9.7.2. 顧客指標(biāo)
9.7.3. 流程指標(biāo)
9.7.4. 學(xué)習(xí)和成長指標(biāo)
9.8. 產(chǎn)品線的考核
9.9. TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評估
9.9.1. 評估標(biāo)準(zhǔn)
9.9.1.1. 應(yīng)用范圍的標(biāo)準(zhǔn)
9.9.1.2. 理解市場和細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)
9.9.1.3. 組合分析和建立業(yè)務(wù)策略的標(biāo)準(zhǔn)
9.9.1.4. 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評估績效的標(biāo)準(zhǔn)
9.9.2. 級別定義
9.9.2.1. 試點(diǎn)的
9.9.2.2. 已部署的
9.9.2.3. 功能的
9.9.2.4. 集成的
9.9.2.5. 世界級的
9.10. 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書
10. 實(shí)施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握如何實(shí)施MM流程，了解在實(shí)施MM流程中需要注意的事項(xiàng)。
10.1. 兩種實(shí)施方式
10.1.1. 企業(yè)自主實(shí)施
10.1.2. 在咨詢公司幫助下實(shí)施
10.2. 實(shí)施過程
10.2.1. 調(diào)研診斷
10.2.2. 知識和技能培訓(xùn)
10.2.3. 方案設(shè)計(jì)
10.2.4. 試點(diǎn)
10.2.5. 全面實(shí)施
10.3. 某公司MM流程建立和實(shí)施案例
10.3.1. 問題調(diào)研診斷框架
10.3.2. 確立總體目標(biāo)
10.3.3. 項(xiàng)目總體計(jì)劃
10.3.4. 產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具
10.3.5. 產(chǎn)品規(guī)劃流程示例
10.3.6. PMT團(tuán)隊(duì)成員結(jié)構(gòu)
10.3.7. PMT工作計(jì)劃表
10.3.8. 交付件示例
10.3.9. 實(shí)施效果斷
10.4. 實(shí)施中的常見問題
10.5. 實(shí)施過程案例

時(shí)間安排
2012年3月23-24日（周四、周五）、（上海）
費(fèi)用：3600元/人（含資料、中餐、證書）

部分培訓(xùn)客戶
運(yùn)營商：中國網(wǎng)通、中國電信北京研究院/廣州研究院、上海電信、江西電信、上海移動(dòng)、浙江移動(dòng)、內(nèi)蒙移動(dòng)、北京移動(dòng)、廣東移動(dòng)、深圳移動(dòng)、廣東聯(lián)通、深圳聯(lián)通等
通信類企業(yè)：廣東數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)有限公司、海信通信、星網(wǎng)銳捷、京信通信、同洲電子、國騰通訊、邁普通信、恒寶通光電子、北京格林威爾科技發(fā)展有限公司、先創(chuàng)電子、億陽集團(tuán)、網(wǎng)通研究院、顯通信、廣州高科、廣州郵通、格林威爾、武漢電信器件公司、迪威視訊等
軟件及系統(tǒng)集成：用友軟件、金蝶軟件、亞信科技、東軟軟件、中軟國際、神州數(shù)碼軟件集團(tuán)、遠(yuǎn)光軟件、工行軟件開發(fā)中心、黎明網(wǎng)絡(luò)、廈門巨龍軟件、上海寶信軟件、靈圖軟件、超圖信息、等
消費(fèi)電器：海爾集團(tuán)、康佳集團(tuán)、美的制冷、美的生活電器、榮事達(dá)、小天鵝、TCL王牌、海信集團(tuán)、、萬寶冰箱、奧克斯空調(diào)等
電源/光源：山特電子、艾默生網(wǎng)絡(luò)能源、上海亞明等
計(jì)算機(jī)：聯(lián)想集團(tuán)、清華同方、方正科技、TCL電腦、研祥智能、國微電子、頂星數(shù)碼、頂星科技、清華比威、華旗資訊等
醫(yī)療器械：邁瑞醫(yī)療、金科威電子、三瑞醫(yī)療、萬東醫(yī)療等
電力設(shè)備：南瑞集團(tuán)、四方繼保、許繼集團(tuán)、科陸電子、優(yōu)特電力、上海海得、愛邦電氣、華力特設(shè)備、上海思源、國電南自、泰豪科技、匯港科技、金智科技、申瑞電力、如高高壓、浪拜迪等
汽車：一汽轎車、東風(fēng)汽車、宇通客車、長安汽車、安凱客車等
基礎(chǔ)電子零部件：杭州士蘭、歌爾電子、科大訊飛、信利電子、華大電子等
儀器儀表：萬訊自控、聚光科技、大族激光、中科科儀、浙大中控、恒力電子、普析通用、研詳智能、安捷倫等

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