消費者促銷戰(zhàn)術設計
消費者促銷戰(zhàn)術設計 一、 消費者促銷的策略思想 　　1、 動態(tài)調整，靈活運用：每種促銷方式都具有各自的特點以及適用條件，它們的運用不是 靜態(tài)的，不同的產(chǎn)品、行業(yè)、市場階段以及競爭形勢中對促銷戰(zhàn)術的要求都是各不相同 的，關鍵是要對市場狀況進行透徹地了解，根據(jù)不同促銷手段的特點安排適當?shù)慕M合方 式，從而使促銷戰(zhàn)術都能適應不同市場階段的具體要求。 　　2、 充分整合各種營銷手段：促銷是營銷過程中的一個重要環(huán)節(jié)，但是在當前市場競爭日益 激烈的形勢下，單純依靠促銷是不可能建立競爭優(yōu)勢的，在大量的品牌沖擊下，在雜亂 的信息包圍之中，必須要實施策略整合，將促銷與廣告、公關、事件等傳播手段充分結 合起來，在統(tǒng)一的策略指導下發(fā)揮一種合力，從而建立市場優(yōu)勢。研究表明，促銷與廣 告、公關等形式的結合，其產(chǎn)生的促銷力遠遠高于單一的促銷。 　　3、 參與簡單，操作性強：成功的促銷戰(zhàn)術一定是消費者參與最廣的形式，而要吸引大量消 費者的參與，就必須簡化一切程序，使消費者不費吹灰之力，在如今快節(jié)奏的社會中， 消費者是沒有心情對費事的活動感興趣的；而對于執(zhí)行來說，只有程序簡單才便于控制 ，其操作性才強，運作才能到位，效果也就能得到保證。 　　4、 促銷主題富有創(chuàng)意：現(xiàn)在的促銷活動豐富多彩，大量新穎的活動在吸引消費者參與的同 時也提高了他們的要求，而且促銷的手段也有限，關鍵是使促銷活動具有獨特的內涵， 這就要求不僅要設計合適的促銷形式，同時也要為每一次促銷設計新穎的主題，提供恰 當?shù)睦妫晕嘞M者的參與。 　　5、 與品牌形象保持一致：促銷以提高銷售量為主，是一種短期戰(zhàn)術，有一種看法認為促銷 會削弱品牌的價值，所以在運用促銷戰(zhàn)術時，一定要采取符合品牌形象的方式，至少不 能與品牌內涵背道而馳，否則品牌價值的降低必將削弱企業(yè)的核心競爭力，影響到整體 策略的達成。 二、 擴大消費群體的促銷戰(zhàn)術 　?。ㄒ唬?新產(chǎn)品入市時讓消費者接觸到產(chǎn)品，可以迅速吸引消費群體的增長： 　　1、 往往消費者對于新上市的產(chǎn)品都有著一種天然的抗拒心理，因為購買新產(chǎn)品會增加他們 的購買成本，他們需要重新作出購買決策，要收集產(chǎn)品的有關信息，這些方面都會消耗 消費者的精力和時間，而這就不如延續(xù)以往的購買習慣來得輕松。所以，新產(chǎn)品或進入 新市場首先要解決的問題就是打消消費者的顧慮，而最有效的方法就是讓他們能直接接 觸到產(chǎn)品，能夠認知產(chǎn)品的特點和好處。 　　2、 派送是讓消費者接觸新產(chǎn)品的一種好方法，也是新產(chǎn)品在入市時經(jīng)常采用的戰(zhàn)術，當年 廣州寶潔進入北京市場時，就向工礦企業(yè)派贈了10萬份洗發(fā)水的樣品，很快就打開了市 場。派送的目的在于縮短消費者接觸產(chǎn)品的時間，因為對消費者而言它無須付出代價， 而消費者在短期內就可以對產(chǎn)品的功效有所體驗，打消心理疑慮，以盡快產(chǎn)生購買行為 。 　　3、 派送對產(chǎn)品品質的要求很高，因為產(chǎn)品一開始就和消費者接觸，如果沒有優(yōu)異的品質和 獨特之處，只會對品牌造成損害；但是如果高品質一旦被消費者認可，就能迅速打開市 場。 　　4、 派送適用于消費頻率較高、消費周期短的大眾化消費品，如洗發(fā)水、護膚品、小食品等 ，消費者可以很快迅速感受到產(chǎn)品的特點。 　　5、 派送的費用較高，一是派送必須要達到相當?shù)氖袌霰壤?，否則不能產(chǎn)生足夠的影響力； 二是派送的樣品是企業(yè)直接送出的，到達消費者的比例是100%。由于這個原因，實力較 弱的品牌采取的是針對細分目標群體進行小眾派送，而不是大品牌的大眾派送，不求市 場啟動快，只要效果好就行。 　　（二） 吸引消費者試用產(chǎn)品 　　1、 試用是擴大消費群體最重要的一種方法，但是對消費者而言這需要付出一定的代價，也 正因如此，這種方式對應用的要求較高。其成功的關鍵在于如何產(chǎn)生足夠的吸引力，也 就是說，給予消費者的利益一定要符合其本身的需求，或者是遠遠高過其原來的期望。 在實際操作中，贈送禮品和價格折扣是兩種吸引試用的較好的方法。 　　2、 贈送禮品 　　（1） 贈送禮品主要指當消費者購買產(chǎn)品時，另外再提供額外的利益，以此來吸引消費者的嘗 試或大量購買。 　?。?） 贈送禮品是靠禮品來吸引消費者產(chǎn)生購買的，因此在選擇禮品方面一定要充分考慮消費 者的偏好，更重要的是禮品和本產(chǎn)品一定要相關，比如購買VCD贈送精彩的碟片，這樣才 不至于使消費者將目光完全放在禮品上而忽視了產(chǎn)品，否則就失去了促銷的意義。 　?。?） 隨產(chǎn)品附贈禮品是一個很好的方式，它很直接，可以讓消費者即時得到贈品，也便于企 業(yè)操作。在實際運作中有兩種方法，一是在外包裝上捆綁禮品，比如在洗發(fā)水上捆綁香 皂；另一種是將禮品置于包裝內，比如在方便面和薯片包裝內投放小玩具。這種方式的 好處在于產(chǎn)品可以靠直觀的表現(xiàn)吸引消費者，尤其當產(chǎn)品在零售終端進行展示時，更可 以提高購買率。但是其不利之處則在于禮品受包裝的限制較大，有時侯無法選擇到合適 的禮品，因此該形式適合于低價值的消費品采用。 　?。?） 除了在產(chǎn)品上捆綁禮品外，運用刮卡的形式是一種更好的方法，它的運用非常簡單，利 于企業(yè)操作，也便于消費者獲得利益。企業(yè)可以將計劃贈送的禮品種類及參與形式都印 制在刮卡上，然后將刮卡投放與產(chǎn)品包裝內，這樣就能解決捆綁方式的缺陷，它可以對 禮品進行豐富的組合，以此來吸引更多的消費者。但是這種方式需要解決的是如何向消 費者兌換禮品的問題，一定要考慮到便利性，否則效果將會大打折扣。 　　3、 價格折扣 　?。?） 價格折扣是吸引消費者購買產(chǎn)品的重要手段，在實際應用的過程中分為直接折扣和間接 折扣兩種方式，前者是直接降低產(chǎn)品的銷售價格，后者則不變動價格，而是讓消費者以 相同的價格可以得到比以前更多的產(chǎn)品。前者比較敏感，容易引起較大的變動；后者屬 于變相降價，在消費者心理上有個緩沖的過程。 　?。?） 價格折扣對于不同的產(chǎn)品和不同的市場階段，其在具體應用上是有所區(qū)別的，一般而言 是同質性強的產(chǎn)品運用價格折扣戰(zhàn)術效果較好，但關鍵還在于具體問題具體分析，一定 要對當時市場環(huán)境下產(chǎn)品的價格彈性進行充分的調查，并要掌握當時消費者對品牌的認 知程度，畢竟價格變動需要慎重的態(tài)度。四川長虹、廣東格蘭仕、廣東樂百氏等企業(yè)都 是抓住時機實施降價策略，從而贏得了市場份額的擴大，而有更多的同類企業(yè)也實施了 降價策略，但是效果卻不大，這說明關鍵還是如何運用的問題。 三、 提高消費者購買數(shù)量及頻率的促銷戰(zhàn)術 　?。ㄒ唬?積點有獎 　　1、 這是一種較好的促銷方式，兼顧了促進消費者在購買數(shù)量和購買頻率上的增長，它是通 過為消費者設定一個有吸引力的目標，然后引導消費者在一定的時間內都將精力放在推 廣的品牌上，從而促進品牌影響力的增長。 　　2、 積點包括收集分數(shù)和收集憑證，前者為購買到一定的數(shù)量，就可以獲得不同層次的累計 分數(shù)，然后可以根據(jù)標準獲得相應的禮品；后者只是換一種形式，將分數(shù)變成了憑證， 比如集夠一定量的啤酒蓋，就可以兌換相應的禮品。前者的適應性更廣泛，而后者則帶 上了行業(yè)或產(chǎn)品的特色。 　　3、 積點促銷適用于銷量較大的產(chǎn)品，因為只有消費者已經(jīng)具有了足夠的需求，在此基礎上 才能激發(fā)出一種購買沖動，如果產(chǎn)品的銷量不大，就表明消費者較少或者是消費量不大 ，那么這種情況下就不能引起消費者的興趣，也就達不到預定的效果。 　　4、 積點促銷需要一定的時間周期，因此它適合消費周期短、購買頻率高、購買量大的產(chǎn)品 ，例如純凈水，使得消費者在短期內就能得到利益；另外，積點促銷需要做好的是獎品 的設置、參與方式及兌換工作，獎品是吸引消費者參與的根本目的，而參與方式和兌換 涉及的是促銷的便利性，否則也將使效果降低。 　?。ǘ?抽獎活動 　　1、 抽獎的目的在于提高消費者的購買量，它利用的是大眾的博彩心理，通過設置非常有吸 引力的大獎，來調動廣泛的消費群體參與。 　　2、 在實際的操作過程中，抽獎形式主要有回寄式抽獎、即開即中抽獎和連環(huán)抽獎三種，從 實際的效果來看，回寄式抽獎需要較長的周期，還需要消費者花時間郵寄，這已不太適 應現(xiàn)代社會的快節(jié)奏和消費者日益浮躁的心理，實施的效果較差；即開即中抽獎符合消 費者的心理，即時可以獲知結果，簡單方便；而連環(huán)抽獎則是依靠提高中獎機率來吸引 消費者的廣泛參與，并在一定程度上可以提高消費者的購買頻率。 　　3、 抽獎的運用需要建立在一定的市場基礎上，其在市場上要有一定的品牌知名度和部分固 定的消費群體，因為消費者是不會對他了解不多的產(chǎn)品花費時間和精力的。 　　4、 抽獎最關鍵的是獎品的設置，由于目前國家規(guī)定最高獎金不得超過人民幣5000元，在一 定程度上限制了抽獎的發(fā)揮，所以更要在獎品的形式上突出創(chuàng)意，突破有形物質的限制 ，賦予獎品更深的內涵，比如化妝品公司可以為中獎者提供拍攝廣告片的機會，VCD企業(yè) 則可以為中獎者制作個人碟片等等。 　?。ㄈ?贈送禮品 　　1、 贈送禮品除了在吸引新消費者的試用外，同樣可以提高現(xiàn)有消費群體的購買數(shù)量，尤其 是對于有一定知名度的品牌，效果更為顯著。 　　2、 這個時候在選擇禮品方面應和試用階段有所不同，更應該將禮品與品牌形象結合起來， 要通過禮品使消費者對本品牌加深認知，并能達到情感上的交流，從而更加鞏固品牌在 消費者心目中的地位。 　?。ㄋ模?價格折扣 　　1、 以價格折扣來提高銷量的增長也是具有一定市場基礎的品牌常運用的戰(zhàn)術，而此時該戰(zhàn) 術的運用效果也好于試用階段，因為消費者對于有一定認知的品牌更能激發(fā)出購買的沖 動。 　　2、 此時的價格折扣無外乎仍是直接折價和間接折扣兩種，后者較為常用，而前者的運用較 為謹慎，同時也最敏感，經(jīng)常引發(fā)業(yè)界的爭論。直接折價在操作上很簡單，但是其帶來 的后果也最難把握，尤其對于已有一定基礎的品牌，因此在采取直接折價時，一定要對 市場形勢作準確的判斷，從國內彩電大戰(zhàn)、VCD大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)的實況來看，最先采取 降價策略的品牌成功率較高。而采取直接折價的時間不能太長，否則將影響到正常價格 的恢復。 　　3、 間接價格折扣在這個階段常用的形式有買×送×和特惠包裝，兩者都相當于變相降價，但 是對價格都沒有直接影響。買×送×的方式比較靈活，在實際運用中既可以送同類產(chǎn)品， 也可以送其他不同規(guī)格、種類的產(chǎn)品或禮品；后者在形式上屬于“加量不加價”，它的效 果在于可以延長消費者的使用周期，在一定程度上可以阻擋競爭品牌的攻勢。需要注意 的是，買×送×的方式并不適用于產(chǎn)品的試用期階段，因為如果消費者還沒有接受一個產(chǎn) 品，那他是不會對這種產(chǎn)品上的優(yōu)惠感興趣的，這種方式只適合有一定品牌基礎的產(chǎn)品 。 四、 提升品牌的促銷戰(zhàn)術 　?。ㄒ唬?消費者會員制度 　　1、 隨著市場競爭的演變，中國的企業(yè)已逐漸認識到顧客價值的所在，而根據(jù)研究表明，企 業(yè)爭取新顧客的費用是留住老顧客費用的3~5倍，而企業(yè)60%的銷售額則來自老顧客的購 買，留住了顧客，就是維持了消費者的持續(xù)性購買，也提高了消費者對品牌的認同。因 此不少企業(yè)都采取了消費者會員制度來建立一個穩(wěn)定的消費群體，來達到銷售與品牌價 值的雙重收獲。 　　2、 消費者會員制度的核心在于建立消費者資料的數(shù)據(jù)庫，對大量的信息進行統(tǒng)計和分析， 然后開展“一對一”的營銷，為消費者提供細致的、個性化的產(chǎn)品和服務，應該說消費者 會員制度是一種營銷策略，而不僅僅是促銷戰(zhàn)術。 　　3、 具體到利用消費者會員制度開展促銷時，重要的是要真正為消費者提供物有所值的利益 ，要讓消費者真正享受到作為會員的好處，而實際運作時不少企業(yè)給予消費者會員的利 益與普通消費者相差并不大，這樣必然會造成會員制度的虎頭蛇尾。 　　4、 另外需要考慮的是如何協(xié)調好消費者會員與普通消費者之間的平衡關系，其相同之處在 于對消費者會員和普通消費者都應該提供相同的利益，不同則是消費者會員可以長期享 受到這種利益，而這是用長期購買或大量購買來換取的，有什么程度的付出就有什么程 度的回報，要避免給普通消費者帶來降低利益標準的感覺。 　　（二） 有獎競賽 　　1、 有獎競賽往往是通過設計一些與企業(yè)或產(chǎn)品有關的問題，使大眾化的消費者對企業(yè)或產(chǎn) 品產(chǎn)生一定程度的了解，有的企業(yè)則是開展公益性的有獎競賽，以此來帶動品牌形象的 提升。 　　2、 有獎競賽進行的周期較長，而且需要付出一定的精力和時間，在參與的人數(shù)上可能會受 到限制，因此這種方式對于銷售的提升是有限的，更主要的還是起到對品牌形象的宣傳 作用。 　　3、 有獎競賽在問題上的設置一定要簡單，同時要設計有創(chuàng)意的主題，否則無法引起消費者 的興趣。 　?。ㄈ?促銷游戲 　　1、 促銷游戲是一種互動式的促銷形式，它通過設計饒有趣味的游戲活動吸引消費者的參與 ，而在此過程中消費者也自然對產(chǎn)品和品牌有了認同，同時也可以促進銷量的增長。 　　2、 促銷游戲最適合為兒童和青少年提供產(chǎn)品和服務的企業(yè)，可以充分調動他們的游戲天性 ，因此在設計游戲主題時一定要符合他們的口味，以他們關心的人、事、物來作為吸引 點。比如廣東樂百氏集團利用“小燕子”紅遍大江南北的時機，創(chuàng)意了“小燕子飛飛飛”的 促銷游戲活動，另外還設計了在產(chǎn)品中投放拼圖卡的游戲活動，這些手段既刺激了銷量 的增長，也提高了消費者對品牌情感的深化。 　　3、 促銷游戲在設計上應該盡量簡單，便于參與和操作，同時要提供富有吸引力的獎品，另 外在時間控制方面不要延續(xù)得太長，以免消磨消費者的積極性。一般促銷游戲適合有一 定市場基礎的品牌采用，對于新產(chǎn)品則達不到應有的效果，因為消費者往往對于不了解 的產(chǎn)品是不愿付出精力的。
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