CRM催生新銷(xiāo)售管理
進(jìn)入21世紀(jì)后，在銷(xiāo)售管理領(lǐng)域，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓、銷(xiāo)售行為前所未有的變化、信息傳輸?shù)母咚俣纫约翱色@得的信息量巨大等特性，改變了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局，也徹底改變了銷(xiāo)售工作的性質(zhì)?，F(xiàn)在銷(xiāo)售人員必須對(duì)客戶的需求和問(wèn)題作出快速反應(yīng)，這除了需要銷(xiāo)售人員個(gè)人能力的培養(yǎng)和提高、熟練使用各種技術(shù)外，更需要具有一種團(tuán)隊(duì)協(xié)作的意識(shí)。商務(wù)中有句老話：售出產(chǎn)品才是真正的生意。如果沒(méi)有銷(xiāo)售就根本不需要會(huì)計(jì)、生產(chǎn)工人、甚至是公司總裁。銷(xiāo)售經(jīng)理工作的基本目標(biāo)是在合理的成本下使銷(xiāo)售量和利潤(rùn)最大化。而這目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在很大程度上取決于銷(xiāo)售經(jīng)理是否培養(yǎng)了一支訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不僅要具有足夠的推銷(xiāo)技巧、具有相互協(xié)作的能力，還要具備建立客戶關(guān)系的能力。

　　由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變化，企業(yè)的銷(xiāo)售成本存在一種增長(zhǎng)的勢(shì)頭，主要原因有：企業(yè)需要更加注重市場(chǎng)細(xì)分；客戶需求的服務(wù)水平越來(lái)越高；運(yùn)輸費(fèi)用的增加……。迫于銷(xiāo)售成本增加的壓力，許多企業(yè)不得不尋找滿足客戶需求的新方法，例如電話銷(xiāo)售、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨機(jī)等。更多的企業(yè)則是選擇了CRM。“戰(zhàn)略始于客戶，客戶決定產(chǎn)品”，成功的企業(yè)戰(zhàn)略要找到更新的、更有效的方法去滿足客戶的需要和欲望。而這只有交給CRM。

　　CRM被國(guó)內(nèi)外企業(yè)看好重要原因之一在于：CRM可以全面提升銷(xiāo)售管理能力。CRM引起了銷(xiāo)售管理模式的新變化，催生了新一代的銷(xiāo)售管理模式。企業(yè)的銷(xiāo)售將向多樣化、自動(dòng)化和知識(shí)化的方向發(fā)展。

一、CRM使用前后銷(xiāo)售模式的變化

　　變革的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)并且正在按自己的規(guī)律發(fā)展?，F(xiàn)在的銷(xiāo)售經(jīng)理已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們既掌管著已經(jīng)失去傳統(tǒng)力量、效率和聲譽(yù)的一線銷(xiāo)售隊(duì)伍，又掌管著一個(gè)集合了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售和具備全部自動(dòng)化銷(xiāo)售工具庫(kù)的最佳效果的、更強(qiáng)有力的銷(xiāo)售組織。銷(xiāo)售經(jīng)理的角色在CRM使用前后正發(fā)生著深刻的變化。
CRM使用前后銷(xiāo)售模式的變化
20世紀(jì)50年代——70年代
（CRM使用前） 20世紀(jì)90年代以后
（CRM使用后）
實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的途徑 直銷(xiāo)人員 直銷(xiāo)
電話銷(xiāo)售
網(wǎng)上銷(xiāo)售
批發(fā)商或代銷(xiāo)商銷(xiāo)售
銷(xiāo)售代理
追加銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售
團(tuán)隊(duì)協(xié)作銷(xiāo)售
銷(xiāo)售工作的類(lèi)型 推銷(xiāo)區(qū)銷(xiāo)售代表
地區(qū)經(jīng)理 推銷(xiāo)區(qū)銷(xiāo)售代表
大客戶銷(xiāo)售代表
各區(qū)客戶經(jīng)理
銷(xiāo)售支持人員
電話營(yíng)銷(xiāo)人員
行政人員
銷(xiāo)售培訓(xùn)人員
行業(yè)銷(xiāo)售專(zhuān)家
營(yíng)銷(xiāo)手段 以一類(lèi)客戶為目標(biāo)
使用同一種的營(yíng)銷(xiāo)技巧 以若干個(gè)細(xì)客戶為目標(biāo)
分別使用針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)技巧
“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)
全員營(yíng)銷(xiāo)
執(zhí)行目標(biāo) 銷(xiāo)售量的全面增長(zhǎng)
最低限度的支出 提高客戶滿意度
提高客戶忠誠(chéng)度
提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量
提高邊際收入
降低銷(xiāo)售成本
　　CRM之所以能夠被應(yīng)用于銷(xiāo)售管理中，除了是因?yàn)闀?huì)引起銷(xiāo)售管理模式的深刻變化外，最初的動(dòng)因在于：由于買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，客戶要求的服務(wù)水平越來(lái)越高，引起銷(xiāo)售成本的飛快增長(zhǎng)，從而促使許多企業(yè)不得不尋求滿足客戶需求的新方法。在這種形勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)看中了CRM。

二、CRM全面提升銷(xiāo)售管理能力

　　CRM將引起銷(xiāo)售管理的變革，CRM中的銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）直接加速了這種變革的產(chǎn)生；而且CRM還有利于提升整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)，并且使得全員銷(xiāo)售成為可能。

（一）銷(xiāo)售自動(dòng)化提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

　　SFA在歐美國(guó)家已有十幾年的應(yīng)用歷史，它是企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售管理的基本工具。Jill Dyche把SFA看作是CRM的搖籃。SFA在20世紀(jì)90年代得到了蓬勃的發(fā)展，發(fā)展的原因在于企業(yè)迫切需要信息技術(shù)來(lái)改變銷(xiāo)售管理的現(xiàn)狀，以滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需要。SFA的實(shí)施，可以讓企業(yè)借助于一些通訊設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和相應(yīng)管理軟件，來(lái)充分利用信息資源，從而獲取信息共享和信息實(shí)時(shí)更新所帶來(lái)的高價(jià)值。

　　SFA可實(shí)現(xiàn)的功能很多，總體可分為一般銷(xiāo)售自動(dòng)化和現(xiàn)場(chǎng)自動(dòng)化。一般銷(xiāo)售自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)的功能包括銷(xiāo)售流程管理、銷(xiāo)售區(qū)域管理、銷(xiāo)售線索管理、產(chǎn)品配置支持、知識(shí)管理等。

　　而作為國(guó)內(nèi)SFA軟件供應(yīng)商的佼佼者——聯(lián)成互動(dòng)公司則認(rèn)為，對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)而言，迫切需要擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍與銷(xiāo)售區(qū)域，以保持和擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。但是，這一目標(biāo)常常受到現(xiàn)有銷(xiāo)售能力不足的限制。因此有效提升銷(xiāo)售能力，以滿足多部門(mén)、多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的銷(xiāo)售發(fā)展需要，是很多成長(zhǎng)型企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。MyCRM For SFA可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多部門(mén)、跨地區(qū)的客戶資源的集中管理；建立多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的集團(tuán)銷(xiāo)售管理平臺(tái)；SFA幫助銷(xiāo)售人員按照統(tǒng)一的銷(xiāo)售規(guī)范、分階段量化管理銷(xiāo)售過(guò)程，有效管理客戶信息、跟蹤記錄、工作日程與時(shí)間，以及自動(dòng)報(bào)警、統(tǒng)計(jì)分析、機(jī)會(huì)挖掘等，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化與智能化。

（二）CRM全面提升團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售能力

　　CRM可以對(duì)不同接觸渠道（直接銷(xiāo)售、E-Mail、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，來(lái)建立一個(gè)跨部分、跨業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的客戶資料檔案（客戶信息）。這樣可以讓不同層次的銷(xiāo)售主管共享客戶信息，并對(duì)客戶及銷(xiāo)售機(jī)會(huì)等進(jìn)行分配、調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互協(xié)作，提高了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作效率。

1、CRM讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)工作增效

　　現(xiàn)代的管理制度中，“團(tuán)隊(duì)（Workteam）”建設(shè)常常被人們當(dāng)作一個(gè)典型的、無(wú)可替代的管理模式，因?yàn)樗硪环N工作方式的轉(zhuǎn)變，是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的線性分級(jí)制向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的環(huán)形結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的結(jié)果。而在市場(chǎng)逐步走向成熟、完善的21世紀(jì)，企業(yè)開(kāi)始推崇“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)成功與否在很大程度上取決于企業(yè)是否擁有一支善于理解客戶，并能夠?qū)蛻裘媾R的問(wèn)題提出建議，并幫助其找到有效解決方法的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

（1）CRM統(tǒng)一客戶信息

　　CRM可以對(duì)不同接觸渠道（直接銷(xiāo)售、E-Mail、呼叫中心、網(wǎng)站等）上所收集的客戶信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，來(lái)建立一個(gè)跨部分、跨業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的統(tǒng)一的客戶資料檔案（客戶信息）。這樣不僅可以讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)共享統(tǒng)一的客戶信息，來(lái)有效、有序的推動(dòng)銷(xiāo)售進(jìn)程；還可以讓不同層次的銷(xiāo)售主管共享客戶信息，并對(duì)客戶及銷(xiāo)售機(jī)會(huì)等進(jìn)行分配、調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互協(xié)作，提高了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作效率。

（2）CRM催生實(shí)時(shí)型銷(xiāo)售

　　如今ERP已逐步走向了成熟，而CRM又成為IT投資熱區(qū)。CRM已經(jīng)逐漸被企業(yè)和企業(yè)用戶所接受，人們逐步認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。在那些認(rèn)識(shí)到客戶忠誠(chéng)和長(zhǎng)期利潤(rùn)貢獻(xiàn)價(jià)值的公司中萌生了一種新型企業(yè)模型：實(shí)時(shí)型企業(yè)(RTE)。這代表了公司運(yùn)作業(yè)務(wù)的一種根本性的范式轉(zhuǎn)變。企業(yè)將會(huì)成為一種“即刻的企業(yè)”。在RTE模式下，所有的公司部門(mén)、公司客戶、供應(yīng)商和合作伙伴都可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)和因特網(wǎng)來(lái)進(jìn)行電子化的連接。這就使得公司的信息系統(tǒng)能夠在每周7日，每日24小時(shí)內(nèi)實(shí)時(shí)發(fā)揮作用，從而可以實(shí)時(shí)為經(jīng)理提供一些關(guān)鍵的信息，例如客戶需求的不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變遷以及供應(yīng)商和客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的轉(zhuǎn)變等。

　　目前，CRM的實(shí)時(shí)性在很大程度上影響了銷(xiāo)售管理。如果銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中所有的銷(xiāo)售人員都可以實(shí)時(shí)訪問(wèn)統(tǒng)一的、全面的、動(dòng)態(tài)更新的客戶信息，就可以消除最新的客戶信息很難迅速反饋到一線銷(xiāo)售人員處的局面，就可以消除不同銷(xiāo)售人員針對(duì)同一名客戶采取了不同的促銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略。因?yàn)榉从晨蛻魻顩r或客戶價(jià)值的信息在不斷的變化，因此，我們需要不斷調(diào)整相應(yīng)的銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售方案。這樣才能確保在瞬息萬(wàn)變的大環(huán)境贏得客戶、贏得市場(chǎng)。而且實(shí)時(shí)型銷(xiāo)售模式可以讓企業(yè)與客戶進(jìn)行更深層次的溝通，以進(jìn)一步把握住客戶的所想和所需，從而可以提高客戶忠誠(chéng)度、擴(kuò)大銷(xiāo)售量?？傊?，這種實(shí)時(shí)型銷(xiāo)售模式可以進(jìn)一步加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)間的協(xié)作，提高了團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變能力和響應(yīng)能力。而該模式的實(shí)現(xiàn)同樣也離不開(kāi)信息共享這個(gè)前提條件，如果信息不能共享，再新的信息也不能迅速反饋到一線的銷(xiāo)售人員身上。

（3）CRM實(shí)現(xiàn)“柔性”銷(xiāo)售管理平臺(tái)

　　CRM實(shí)施后，企業(yè)可以以工作組為基本的業(yè)務(wù)單位，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部多部門(mén)的團(tuán)隊(duì)管理。而工作組是針對(duì)特定的銷(xiāo)售任務(wù)、特定的客戶群來(lái)劃分、確立的。集團(tuán)銷(xiāo)售管理通過(guò)工作組的部署、跨工作組的客戶資源統(tǒng)一管理和工作協(xié)同，從而實(shí)現(xiàn)多部門(mén)、多業(yè)務(wù)、跨地區(qū)的銷(xiāo)售組織的統(tǒng)一管理。而且，銷(xiāo)售經(jīng)理可以在銷(xiāo)售過(guò)程的某一階段針對(duì)相應(yīng)銷(xiāo)售任務(wù)的特點(diǎn)，選擇最貼切的銷(xiāo)售人員，靈活組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，完成銷(xiāo)售任務(wù)。這種“柔性”的銷(xiāo)售管理平臺(tái)可以確保團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員都能發(fā)揮最大的效用，再通過(guò)信息共享來(lái)實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同價(jià)值，從而最終實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)效用的最大化。

（4）CRM提升銷(xiāo)售人員的協(xié)作能力

　　對(duì)于那些銷(xiāo)售人員數(shù)目很多的企業(yè)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中人員之間的協(xié)作則顯得尤為重要。因?yàn)榇笮偷匿N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)需要完成的銷(xiāo)售任務(wù)自然很多，而且經(jīng)常是跨地區(qū)的。因此銷(xiāo)售人員之間經(jīng)常需要一些協(xié)作。例如CRM所提供的工作代理功能，即銷(xiāo)售人員可以根據(jù)當(dāng)前的工作情況（如臨時(shí)出差），進(jìn)行工作代理的設(shè)置，將當(dāng)前的銷(xiāo)售任務(wù)移交給其他用戶代理。

2、CRM成就團(tuán)隊(duì)的協(xié)作

　　管理大師德魯克指出，人們需要學(xué)習(xí)“經(jīng)營(yíng)管理自己”，懂得將自己放在最能有所貢獻(xiàn)的地方，并學(xué)會(huì)發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，為組織做出貢獻(xiàn)。在風(fēng)起云涌、變幻莫測(cè)的信息時(shí)代，所有的經(jīng)理人明顯地感覺(jué)到時(shí)鐘越走越快，太多的信息令人無(wú)暇顧及。這就需要企業(yè)在信息共享的基礎(chǔ)上能夠進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作，使得每個(gè)人都能發(fā)揮最大的潛力，從而實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的最大效能。CRM可以為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供一個(gè)共享客戶信息的平臺(tái)，重新整合企業(yè)的客戶資源；還可以把傳統(tǒng)“各自為戰(zhàn)”的銷(xiāo)售人員，團(tuán)結(jié)成一個(gè)“以滿足客戶需求為中心”的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)?；谛畔⒐蚕淼膱F(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)果是經(jīng)得起銷(xiāo)售額、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等“硬指標(biāo)”的檢驗(yàn)。

　　其實(shí)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理中的信息共享還有另外一層含義，那就是銷(xiāo)售人員各自所擁有的信息和知識(shí)的共享。這種信息和知識(shí)的共享利于相互溝通、互相學(xué)習(xí)、揚(yáng)長(zhǎng)避短、共同提高，從而會(huì)顯著提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)。但關(guān)鍵問(wèn)題的是，什么動(dòng)機(jī)能夠促使銷(xiāo)售人員愿意這么做呢？對(duì)于該問(wèn)題不同的人具有不同的看法，我認(rèn)為企業(yè)通過(guò)實(shí)施CRM，讓銷(xiāo)售人員擁有了一個(gè)共同的觀念——“以客戶為中心”；這種信念會(huì)讓全體銷(xiāo)售人員意識(shí)到銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)最大的“敵人”是客戶，要處理好客戶關(guān)系，每個(gè)人都必須齊心協(xié)力，只有實(shí)現(xiàn)知識(shí)和信息的共享，才有利于整體利益的最大化，從而個(gè)人才能獲得利益的依靠。否則，只能是“滿盤(pán)皆輸”。

三、銷(xiāo)售趨向多樣化、自動(dòng)化和知識(shí)化

　　當(dāng)我們處在一個(gè)快速變遷的時(shí)期，我們無(wú)法駕馭變革，只能走在變革之前，21世紀(jì)企業(yè)管理中面臨最大挑戰(zhàn)的是：使組織發(fā)生變革的領(lǐng)導(dǎo)者。而對(duì)于銷(xiāo)售部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)者——銷(xiāo)售經(jīng)理，也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到銷(xiāo)售正在或?qū)⒁瓉?lái)一次大變革，我們可以預(yù)言，企業(yè)的銷(xiāo)售將趨向多樣化、自動(dòng)化和知識(shí)化。而這種變革的到來(lái)與CRM的出現(xiàn)是密不可分，甚至可以說(shuō)是相輔相成的。

　　首先，未來(lái)的銷(xiāo)售渠道將呈現(xiàn)一種多樣化的局面，渠道包括電話銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)上銷(xiāo)售等。因?yàn)椴煌那谰哂胁煌目蛻艚佑|點(diǎn)，因此我們需要根據(jù)不同的渠道采取不同的客戶管理策略。其次，未來(lái)的銷(xiāo)售將趨于自動(dòng)化。這種自動(dòng)化有別于工程中的自動(dòng)化，在這里主要是指借助于一些通訊設(shè)備（例如PDA、掌上電腦、手機(jī)）、網(wǎng)絡(luò)（Internet、Intranet等）和管理軟件（例如SFA等），來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，這種自動(dòng)化比較注重于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)間的相互協(xié)調(diào)、相互溝通、相互合作；然后在團(tuán)隊(duì)協(xié)作的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶線索管理、現(xiàn)場(chǎng)管理、產(chǎn)品配置支持、知識(shí)管理等。再次，未來(lái)的銷(xiāo)售將趨向于知識(shí)化。企業(yè)可以通過(guò)知識(shí)庫(kù)，創(chuàng)建、編輯、管理包括產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠商、樣板客戶、應(yīng)用方案等與銷(xiāo)售相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，并供銷(xiāo)售人員來(lái)查詢和引用。這樣可以讓銷(xiāo)售人員在成功銷(xiāo)售模塊和知識(shí)共享的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷調(diào)整、改進(jìn)銷(xiāo)售流程，提高銷(xiāo)售運(yùn)作效率。

　　CRM正在鑄就著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升之路。我們堅(jiān)信并部分證實(shí)了CRM在銷(xiāo)售管理中的巨大作用。CRM作為企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售手段，已是全球趨勢(shì)；但不同業(yè)務(wù)形態(tài)的企業(yè)、不同行業(yè)的
CRM催生新銷(xiāo)售管理