CRM應用必知
越來越多的企業(yè)都在強調，客戶是如此重要，客戶關系管理（CRM, Customer Relationship Management）因此吸引了越來越多的注意力。探討CRM這個話題，讓我們從一個基本的問題開始：對于一個要應用CRM的企業(yè)來說，誰將從CRM受益？
因為，這些受益者是CRM這個系統(tǒng)的“客戶”，所以，對這個問題如果存在模糊認識，將對CRM應用的結果產生很大危害。
在不同的場合，我們提到的CRM的獲益對象則可能是如下的群體，他們都很富有“個性”：
 消費者——產品或者服務的最終消費者。往往是個人、或者一個家庭。
 合作伙伴——具體有兩類，一類是買了你的產品/服務之后，會把它應用到自己的產品/服務中去，再銷售給他自己的客戶；還有一類是渠道伙伴/分銷商/代理商，可能是個人也可能是公司，他們在當?shù)剡M行產品/服務的轉手銷售。
 內部員工——企業(yè)內部應用CRM的員工或部門，一般包括營銷、銷售、服務、管理部門等等。
面對這樣一個多樣化的群體，企業(yè)應該如何建好CRM？讓我們記住一個基本的原理：換位思考，為他們各自提供個性化的系統(tǒng)。
 產品或服務的最終消費者。對于他們，CRM要做如下的重要事情：記住他們，更快捷向他們提供更多更好的產品和服務。具體來講，為了達到這個目標，CRM系統(tǒng)可能需要提供下面的功能：客戶數(shù)據(jù)庫；市場活動管理（包括網(wǎng)上營銷）；產品和價格配置器；B2C網(wǎng)上訂單和網(wǎng)上服務；呼叫中心；電話銷售和營銷；服務自動化；客戶/業(yè)務數(shù)據(jù)記錄和分析等。
 B2B/渠道伙伴/分銷商/代理商。對于他們，CRM要做如下的重要事情：與他們結成聯(lián)盟，利益和信息共享。具體來講，為了達到這些目標，CRM系統(tǒng)可能要向他們提供如下的功能：產品和價格配置器；B2B網(wǎng)上訂單；客戶和產品信息、公司數(shù)據(jù)庫、渠道活動信息；共享銷售機會；銷售管理工具和銷售機會管理工具；呼叫中心。
 內部“客戶”。對于他們，CRM系統(tǒng)要做如下的重要事情：提高他們的工作效率、工作質量和工作效果，降低他們的工作強度，記錄信息并提高信息共享程度。為了達到這些目標，具體來講，CRM系統(tǒng)可能需要提供下面的功能：客戶和聯(lián)系人信息管理；時間管理；銷售自動化管理；營銷自動化管理；服務自動化管理；知識管理；呼叫中心；各種報表。
結合上面的思考，經(jīng)過對自身需求的調查和分析，我們就可以對號入座，選擇合適的CRM功能，并進而選擇合適的CRM軟件、供應商和服務商，踏上實現(xiàn)客戶關系管理的旅程。










CRM應用必知之二：CRM功能“心中有譜”
by AMT 孟凡強
CRM的具體產品有很多，功能也各有一定的特色。面對種種的DEMO演示，對于企業(yè)用戶來說，很容易覺得眼花繚亂。這時，如果心里有張“譜”，自然會輕松很多。通過對國內外的CRM產品的調查和分析，我們把CRM軟件提供的功能歸集為10類，按照應用難度從小到大的大致順序一并列示如下：
1. 客戶和聯(lián)系人管理。主要功能有：客戶和聯(lián)系人基本信息；與此客戶相關的基本活動和活動歷史；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成；跟蹤同客戶的聯(lián)系，并可以把相關的文件作為附件；客戶的內部機構的設置概況。
2. 時間管理。主要功能有：日歷；設計約會、活動計劃；進行事件安排；備忘錄；進行團隊事件安排；把事件的安排通知相關的人；任務表；預告/提示；記事本；電子郵件；傳真。
3. 潛在客戶/項目管理/銷售管理。主要功能包括：業(yè)務線索的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；；各銷售業(yè)務的階段報告；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術、策略上的支持；對地域進行維護，把銷售員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；定制關于將要進行的活動、業(yè)務等方面的報告；銷售秘訣和銷售技能的共享；銷售費用管理；銷售傭金管理。
4. 電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務建立關聯(lián)；把電話號碼分配到銷售員；記錄電話細節(jié)，并安排回電；電話營銷內容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計和報告；自動撥號。
5. 營銷管理。主要功能包括：產品和價格配置器；營銷百科全書；營銷公告板，可張貼、查找、更新營銷資料；跟蹤特定事件；安排新事件；信函書寫、批量郵件；郵件合并；生成標簽和信封。
6. 客戶服務。主要功能包括：服務項目的快速錄入；服務項目的安排、調度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與某一業(yè)務相關的事件；生成事件報告；服務協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。
7. 呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉移；路由選擇；通過傳真、Email等自動進行資料發(fā)送；呼入呼出調度管理;報表統(tǒng)計分析；管理分析工具。
8. 合作伙伴關系管理。主要功能包括：與合作伙伴共享客戶信息、產品和價格信息、公司數(shù)據(jù)庫、與市場活動相關的文檔、銷售機會信息、銷售管理工具和銷售機會管理工具等，并提供合作伙伴預定義的和自定義的報告；產品和價格配置器。
9. 商業(yè)智能。主要功能包括：預定義和用戶定制的查詢和報告；報表工具；系統(tǒng)運行狀態(tài)監(jiān)視器。
10. 電子商務。主要功能包括：個性化界面、服務；網(wǎng)站內容管理；店面；訂單和業(yè)務處理；銷售空間拓展；客戶自助服務；網(wǎng)站運行情況的分析和報告。





CRM應用必知之三：CRM軟件商“速描”
by AMT 孟凡強
一家國內知名的IT硬件生產企業(yè)選擇并購買了ERP軟件后，實施還沒開工，該ERP廠商就退出大陸市場，國內服務力量極為薄弱，ERP實施工作無法進行。造成這種投資失誤的原因在于，雖然該企業(yè)進行了認真的需求分析、軟件功能研究、商務談判，但對供應商所處的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營狀況不甚明了。結果造成投資失誤和重大損失。
CRM用戶在進行CRM的投資前，也應該投入一些資源從各個渠道和角度進行認真的CRM市場研究，以免選錯軟件，減少投資風險。在當前，CRM市場群雄逐鹿，魚龍混雜，這個工作就更為必要。
下面我們主要看一下CRM軟件市場。當前，大陸市場上的CRM軟件商可分為四類。
 角逐全球市場的、大型的電子商務套件或CRM軟件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等，他們的應用軟件產品線很長，擁有全球范圍內的聲譽，價格昂貴，實施周期也很長。他們的產品功能強，能滿足不同行業(yè)的各方面業(yè)務需求，主要角逐CRM高端市場。只有實力雄厚的組織，才有實力購買他們的產品。拿Oracle CRM來講，它的CRM產品是整個電子商務套件的一部分，與ERP產品是集成在一起的。對它的產品的應用投入至少是百萬級的。對于那些希望對企業(yè)的“所有資源”進行管理的組織來講，或許，Oracle、CA等是最經(jīng)濟的選擇。因為，這省卻了系統(tǒng)整合所需要的大量時間和資金。
 角逐全球市場的、專業(yè)的CRM軟件提供商，如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等。他們在CRM領域擁有全球性的聲譽，在國外有很多的成功應用。但是，對于那些希望對采購、生產、銷售、分銷、庫存、財務、服務、網(wǎng)站、呼叫中心等進行集成化管理的企業(yè)來講，這些軟件要與其他系統(tǒng)進行集成的工作。特別是，在CRM、ERP、SCM中，都有管理財和物的需求，在不同的系統(tǒng)間，對這些方面的功能的集成是極大的挑戰(zhàn)。
 角逐亞洲市場的、提供CRM軟件的供應商，主要是來自香港、臺灣等的CRM、呼叫中心、網(wǎng)站管理等方面的系統(tǒng)。
 角逐國內市場的、提供CRM軟件的供應商。從去年年初開始，越來越多的國內軟件商開發(fā)了CRM軟件，也新成立了很多CRM產品公司?？偟膩碇v，這些CRM軟件是基于對國內企業(yè)需求的深刻理解開發(fā)出的，但尚處于初級階段，軟件思想的先進程度和功能的廣度、深度、成熟度都有待提高。實際上，這些CRM軟件與國外的CRM（或電子商務）軟件的關系，頗有點類似于當年的財務軟件與國外ERP軟件的關系。
上述四個方面的軟件產品都有著各自的市場和功能定位，價格也差別很大。所以，在選擇適合自己的軟件商的時候，基本的而且重要的一個任務就是，明確自己所考察的軟件處于哪個層次。否則，就會浪費很多時間，甚至造成投資失誤。
隔行如隔山。當前，大多的CRM潛在客戶對CRM的理解尚處在理念層次，很少用戶對CRM有較深的理解，很難從功能范圍、產品特色、已有客戶、行業(yè)知識等較高的層次上選擇軟件產品。
因此，對那些對CRM了解不多的企業(yè)來說，在選擇CRM軟件供應商和實施商的時候，在第三方的幫助下進行市場研究、需求分析、軟件選型和服務商選擇不失為一個“花小錢，省大錢”的好辦法。





CRM應用必知之四：CRM的理念風險
by AMT 孟凡強
今天，我們應該怎樣來理解CRM的概念？
我們已經(jīng)知道，運用CRM的目的是運用信息技術，提升管理水平，達到挽留老客戶、爭取新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。但是，相當多數(shù)的企業(yè)不會停留在這里，他們會追問：“關心客戶固然重要，但關懷客戶總要產生成本，難道我們不要關心企業(yè)的利潤嗎？”的確，“以客戶為中心”這一美好的詞匯在現(xiàn)實中會受到來自很多方面的制約。我們可以模擬一下，自己來問自己一個簡單的問題：當“以客戶為中心”這個理念與一些企業(yè)一直將之擺在中心的、重要的東西（如利潤等）發(fā)生沖突時，我們會做出何種反應。我們還會把客戶放在中心地位嗎？
這時，我們需要一個新的營銷理論來指導我們的客戶關系管理的實踐：我們仍然把客戶放在商業(yè)的中心，與此同時，保證自己獲取利潤。承認這一點與強調“以客戶為中心”其實并不矛盾，有很多的營銷概念，如關系營銷、客戶忠誠度、客戶生命周期等等，都稱自己是“以客戶為中心”，而實際上，這些概念其深層的推動力都可以理解是利用客戶關系，利用對客戶關系的管理，從客戶身上獲取更多的商業(yè)利益，也就是我們常說的:提高profitability。換句話說，對于廣大CRM應用企業(yè)來說：客戶關系管理只是一種工具，而不是目標。目標是企業(yè)的利潤，而不是客戶的福祉。
在理解這層意思的前提下，我們可以再來看一下關于CRM的概念。
CRM的具體定義可謂眾說紛紜。究其實質，CRM是一套全新的管理理念，強調把客戶作為自身經(jīng)營的核心，全心全意為客戶服務，圍繞著客戶來開展業(yè)務。基于這種理念，企業(yè)建立自己相應的經(jīng)營策略、營銷模型，并運用信息技術來貫徹這種策略，實現(xiàn)這些模型，完成業(yè)務運作。
上面這段話聽起來很簡單，但卻有一些基礎性的問題沒有解決，那就是這種全新的經(jīng)營理念與企業(yè)當前的經(jīng)營理念的沖突。
 如何實現(xiàn)經(jīng)營理念的改變
 在日常的經(jīng)營決策中，如何解決新舊經(jīng)營理念的沖突
 如何建立新的營銷策略來貫徹新的經(jīng)營理念
 如何建立新的營銷模型來實現(xiàn)這種營銷策略
在進行CRM系統(tǒng)的應用時，這些問題期待根本性的解答。這需要專業(yè)人員開展深度的調查研究工作，在新的營銷理論的指導下，分析客戶關系管理的整個流程，進行流程創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。不然，我們的很多投放在CRM上的努力將從一開始就冒著盲目、低效的風險。






CRM應用必知之五：BPR與CRM
by AMT 孟凡強
作為一種思維方式，BPR力求打破組織邊界，將多層次的縱向傳遞模式轉化成一種少層次的扁平組織結構?，F(xiàn)代信息技術則促進了BPR“平面流程式”模式的形成。BPR的實踐發(fā)展到今天，信息技術已經(jīng)是BPR不可分割的組成部分，合理運用信息技術成為BPR的難點和要點所在。
另一方面，人們也越來越認識到，信息技術和Internet已經(jīng)或必將帶來企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。信息系統(tǒng)及其包含的管理理念的實施和應用，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變。
經(jīng)過實踐和時間的檢驗，在大型的信息系統(tǒng)的建設或實施過程中，BPR或與之類似的過程成為不可缺少的項目階段，為企業(yè)業(yè)務流程和管理制度的變革提供了具體的思路和方法。
作為一個管理信息系統(tǒng)和人機系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)的實施符合信息系統(tǒng)建設的一般規(guī)律。也就是說，在實施CRM系統(tǒng)時，一方面進行CRM軟件系統(tǒng)的建設，建立一個信息技術的系統(tǒng)，另一方面進行管理的改善，建立與CRM系統(tǒng)相符合的人的系統(tǒng)。
在CRM的實施時，BPR的價值在于，通過BPR工作建立一套在網(wǎng)絡環(huán)境下、信息充分共享環(huán)境下的營銷管理體系和制度。我們在與一些企業(yè)接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，在CRM應用的“管理”本質上，一些企業(yè)的領導經(jīng)常下不了決心，或容易動搖，一會說CRM項目是個管理工程，一會又說是信息化項目，不涉及管理的調整照樣能做。從這一點上來說，他的思路是不清晰的，是感覺在起作用，而不是“知識”在起作用。
在很多企業(yè)，在應用CRM過程中，要通過BPR工作對企業(yè)原有的營銷體系進行重新設計，建立一套嶄新的B2B扁平化營銷體系，這將會涉及到企業(yè)原有部門/分公司/辦事處崗位、職能的重新定位，另外，還可能涉及到銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與結算體系設計，供應鏈上分布庫存控制策略調整以及企業(yè)營銷組織架構的重新設計等。CRM應用能否取得成效在很大程度上取決于BPR階段或與之類似的工作階段，這是CRM應用成功難點之所在。
就CRM的軟件實施來講，CRM的實施路徑（特別是中小軟件）要比ERP簡單些，而且，CRM的實施需要大量的客戶化工作。有鑒于此，有科學管理的支撐就更為重要，因為，只有在管理方法、業(yè)務流程、崗位設置等方面思路清楚后，才能進行客戶化工作。在系統(tǒng)實施之前或實施之中進行的BPR工作的重要作用就在于理順管理方法、業(yè)務流程、崗位設置、管理制度等。對于運用CRM的企業(yè)或提供CRM方面的咨詢服務的機構來說，BPR方面的經(jīng)驗、ERP方面的經(jīng)驗、BPR與ERP相結合方面的經(jīng)驗將為BPR與CRM的結合帶來很多的幫助。
總之，在實施過程中，應正確認識CRM與BPR相互影響、相互制約的關系。一方面，以BPR作為流程改造的工具，設計并構造新營銷模型。在進行BPR工作時，利用CRM系統(tǒng)來簡化流程，設計的流程要考慮到軟件系統(tǒng)實現(xiàn)的可能性。另一方面，在CRM系統(tǒng)實施時，要靈活選擇各種路徑或通過客戶化的方法來滿足BPR設計方案的要求。




CRM應用必知之六：CRM與ERP
by AMT 孟凡強
通過 ERP建設和管理改造，很多企業(yè)實現(xiàn)了制造、庫存、財務、銷售、采購等環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動化。但有些方面的管理活動，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如銷售隊伍、銷售機會的管理，如何組織和評價市場活動，如何處理客戶服務請求，等等。
也就是說，在以產品和質量為中心的時代，銷售、營銷和服務領域的流程優(yōu)化和信息化沒得到重視，或沒有提到議事日程上來。在這些領域，應用了各種各樣的部門級的系統(tǒng)，如聯(lián)系人管理、銷售自動化、數(shù)據(jù)挖掘工具、熱線電話等。這種部門級的系統(tǒng)，使得企業(yè)很難對客戶有全面的認識，也難以在統(tǒng)一信息的基礎上面對客戶。

CRM應用必知