市場細分市場定位與目標市場選擇
第八講 市場細分、市場定位與目標市場選擇
第一節(jié)
本講主要內(nèi)容：
一、市場細分的意義
二、市場營銷目標導向的歷史的演進
三、市場細分的基本對象
四、市場細分的主要變量
五、市場細分的原則、方法和程序
六、對市場細分的評估和選擇

一、 市場細分的概念與重要意義：
市場細分：根據(jù)市場要素的特征及影響市場變動的因素，對市場進行劃分。
1、 明確目標市場，提高營銷活動效率。
有所為，有所不為。揚長避短。
2、 優(yōu)化市場資源配置，開展有針對性的重復營銷，減少資源浪費，降低和避免不必要的市場風險。
3、 更好地認識、理解和適應各種市場差別，提高市場供應品與市場需求的適應性，從而提高市場競爭力和市場盈利率。
二、 市場營銷目標導向的轉變。
1、 自我需求目標導向（生產(chǎn)導向）
 自產(chǎn)剩余品的營銷
2、 大眾化需求目標導向
 大眾化營銷。
3、 細分化需求目標導向
 細分化營銷
（1） 客群細分化營銷
（2） 特殊客群細分化營銷
（3） 區(qū)域化會本地化營銷
（4） 個別化、個性化、一對一營銷、定制營銷
三、 市場細分的對象分析——對哪些市場要素進行細分？
1、 對目標客戶進行細分
 市場營銷對象細分化，
客戶定位、市場需求定位。
2、 對目標產(chǎn)品進行細分
 市場營銷客體細分化
 市場提供物細分化
產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術定位
3、 對市場營銷者進行細分
 市場營銷資源優(yōu)勢、能力細分化
戰(zhàn)略定位、經(jīng)營目標定位
4、 對市場關系進行細分
 市場媒介、市場通道細分化
市場關系定位、市場渠道定位
第二節(jié)
四、 市場細分的主要變量。
1、 消費者市場細分的主要變量（參考教材316－327頁）
（1） 地理要素
（2） 人文因素
（3） 心理因素
（4） 行為因素
（5） 其他綜合變量——特殊人群
2、 企業(yè)市場細分的主要變量
（1） 人文變量——行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)
（2） 經(jīng)營變量——技術、特征、用戶、市場
（3） 采購方式——采購決策模式、采購組織機構、采購政策與標準、客戶關系狀況、使用狀況
（4） 采購條件——交貨時間、特別訂貨、訂貨批量
（5） 個性特征——技術適應性、忠誠度、合作性
3、 市場提供物細分的主要變量
（1） 產(chǎn)品成本與價格
（2） 產(chǎn)品品牌與形象
（3） 產(chǎn)品用途
（4） 其他變量
4、 市場營銷者細分的主要變量
（1） 市場資源狀況
（2） 市場戰(zhàn)略、規(guī)模
（3） 市場核心競爭力、競爭優(yōu)勢
5、 市場關系細分的主要變量
（1） 交易關系
（2） 溝通關系、媒介、中介
（3） 物流關系
（4） 終端、賣場
（5） 營銷服務
（6） 市場細分變量的綜合應用
在實際中的防止片面化、僵化、絕對化運用，防止細分變量的過度細化。
五、 市場細分的程序、原則與方法
1、 市場細分的程序（第315頁）
（1） 市場調查
（2） 市場分析
（3） 市場劃分
2、 市場細分的原則（第330頁）
（1） 量化、細化、具體化、規(guī)范化
（2） 規(guī)模合理性、防止過度細分
（3） 可接近性
（4） 市場差別的顯著性
（5） 操作上的可行性
3、 市場細分的方法
第三節(jié)
六、 細分市場的評估
1、 評估細分市場的意義
（1） 考慮其市場可行性
（2） 估計其市場盈利性
2、 評估細分市場的主要依據(jù)
（1） 潛在的細分市場對公司市場發(fā)展的吸引力
 市場規(guī)模、成長性、盈利性、風險性、技術發(fā)展
（2） 潛在的細分市場對公司市場發(fā)展的長期目標與資源優(yōu)勢的適應性
 市場目標、公司宗旨、技術方向、競爭優(yōu)勢、投資方向……
能做什么：企業(yè)狀況；會做什么：企業(yè)核心能力
喜歡做什么：企業(yè)經(jīng)營文化理念；最重要的事情：我現(xiàn)在該做什么
七、 目標市場的選擇
1、 五種目標市場模式（第331頁）
（1） 單一化密集型目標模式——產(chǎn)品單一化、市場單一化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場，╚——目標市場
（2） 多元專業(yè)化目標模式（有選擇的專業(yè)化）——產(chǎn)品多元化、市場多元化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場，╚——目標市場
（3） 產(chǎn)品單一化目標模式——產(chǎn)品單一化，市場多元化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場，╚——目標市場
（4） 市場單一化目標模式——產(chǎn)品多元化，市場單一化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場，╚——目標市場
（5） 市場完全覆蓋模式——產(chǎn)品多元化，市場多元化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場，╚——目標市場
 無差別營銷
 差別化營銷
2、 選擇目標市場的基本原則
（1） 技術宗旨的適應性
（2） 公司優(yōu)勢資源的有效利用
（3） 市場戰(zhàn)略和核心競爭力的充分發(fā)揮
（4） 符合公司的市場發(fā)展戰(zhàn)略
（5） 符合公司的投資與盈利目標
（6） 其他要考慮的因素

市場細分市場定位與目標市場選擇