《金色時(shí)代廣場營銷全案》 提要
《金色時(shí)代廣場營銷全案》 提要 一、前言 二、開發(fā)背景和項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展前景 三、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展評(píng)估 四、立地條件分析 五、項(xiàng)目規(guī)劃簡述 六、項(xiàng)目競爭對(duì)象 七、項(xiàng)目定位 八、項(xiàng)目營銷中的4P組合 九、優(yōu)勢提煉和劣勢回避 十、目標(biāo)銷售對(duì)象 十一、營銷推廣要點(diǎn) 十二、總體營銷策略 十三、上市時(shí)機(jī)和銷售節(jié)奏控制 十四、銷售解答 十五、SP促銷策略 十六、傳播策略 十七、營銷執(zhí)行 十八、投資發(fā)展規(guī)劃書 —————— 二、開發(fā)背景和項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展前景 庫爾勒市國民生產(chǎn)總值位居全疆前列，生產(chǎn)能力及水平逐年增長。國民生產(chǎn)總值是說明 這一地區(qū)的所有常駐單位在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動(dòng)的成果。也最能表現(xiàn)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活 力和生產(chǎn)能力、水平的指標(biāo)。庫爾勒市2002年的國民生產(chǎn)總值為148億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿克 蘇市的38億元、奎屯市的12.5億元、石河子市的28億元、昌吉市市的28億元，僅次于烏 魯木齊和克拉瑪依。 1、巴音郭楞蒙古族自治州2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 2002年，全州實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值148.5億元，比1997年增長44.1%，年均增長7.6%，其中 ：第一產(chǎn)業(yè)增長37.7%，第二產(chǎn)業(yè)增長43.9%，第三產(chǎn)業(yè)增長50.9%；人均國內(nèi)生產(chǎn)總值由 1997年的10574元提高到2002年的13624元，年均增長5.3%。全州財(cái)政收入18.05億元，比 1997年增長70.8%，年均增長1.2%；地方財(cái)政收入8.6億元，年均增長11.2%。 國內(nèi)生產(chǎn)總值中，一、二、三產(chǎn)業(yè)的比重由1997年的20.5:58.1:21.4調(diào)整為2002年的18 :59.3:22.7，特色經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)體系初步形成，番茄、甘草、麻黃、芳香植物等特色經(jīng)濟(jì) 作物發(fā)展迅速，香梨、葡萄、輪南杏、紅棗等特色林果業(yè)初具規(guī)模，全州果樹面積達(dá)到 63.2萬畝。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營步伐加快，棉紡、備茄加工、乳業(yè)等進(jìn)入發(fā)展期，工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度加 大，建筑業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)在社會(huì)生產(chǎn)總值中的比重上升到，服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展迅速， 共建成3A級(jí)旅游區(qū)2個(gè)。 商業(yè)流通行業(yè)逐步繁榮，華凌南疆市場、金三角商貿(mào)城等綜合性市場促進(jìn)了地區(qū)商業(yè)的 繁榮和發(fā)展。2002年全州城鎮(zhèn)化率達(dá)38.9%。全州個(gè)體工商戶注冊3.91萬戶，年均增長1 1%；私營企業(yè)注冊2231戶，年均增長24%；納稅總額1.57億元，占地方財(cái)政收入的16.4% 。 2、庫爾勒市2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 2002年，庫爾勒市生產(chǎn)總值109.4億元，按可比價(jià)計(jì)算，較上年增長11%；地方財(cái)政總收 入達(dá)到5.04億元，其中地方財(cái)政一般預(yù)算收入完成3.48億元；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成 71億元，較上年增長6.4%。 2002年，市屬農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到41億元，較上年增長4.1%；工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值和增加值分 別為91.4億元和54.47億元，按可比價(jià)計(jì)算分別較上年增長8.1%和8%，私營企業(yè)和個(gè)體工 商戶實(shí)現(xiàn)利稅2513萬元，較上年增長5%。旅游服務(wù)業(yè)全年實(shí)現(xiàn)直接收入9800萬元；2002 年第三產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到3.07億元，較上年增長15%。 3、城鄉(xiāng)居民收入水平和社會(huì)購買力 庫爾勒市的人均消費(fèi)水平跨入全疆高消費(fèi)行列，絕大部分個(gè)體經(jīng)營者對(duì)庫爾勒市消費(fèi)水 平和消費(fèi)能力滿意。人均消費(fèi)水平是指一個(gè)地區(qū)的常住居民在一定時(shí)間內(nèi)的最終消費(fèi)。 庫爾勒市場2001年的最終消費(fèi)為4159元，除了低于烏魯木齊的8051元和克拉瑪依的4240 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿克蘇地區(qū)的1361元和昌吉地區(qū)的3839元。 根據(jù)庫爾勒市統(tǒng)計(jì)局資料，庫爾勒市2002年人均可支配收入為688.15元/月。在對(duì)庫爾勒 市200家專賣店進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問及對(duì)庫爾勒市的消費(fèi)狀況的評(píng)價(jià)時(shí)，85.4%的 經(jīng)營者認(rèn)為庫爾勒市民消費(fèi)能力很強(qiáng)，消費(fèi)水平屬中上等水平；14.6%的經(jīng)營者認(rèn)為消費(fèi) 一般，近年來變得很挑剔等。 2002年，庫爾勒城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7687元，較1997年增加2897元，年均增長9.9% 。農(nóng)牧民人均純收入3008元，較1997年增加1178元，年均增長10.4%。 庫爾勒市利用外資水平逐年上升。這一指標(biāo)表明，庫爾勒市城市競爭力在不斷增長，投 資環(huán)境在不斷更新，經(jīng)濟(jì)活力不斷增強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查顯示：庫爾勒市2001實(shí)際利用外資達(dá) 到1200萬元，2002年達(dá)到1380萬元，整體利用外資吸引能力居全疆第3位。在調(diào)查中了解 到，庫爾勒市政府在2003年有多個(gè)外資項(xiàng)目將要啟動(dòng)，如與韓國合作修建公路、中法合 資成立新疆鄉(xiāng)都酒廠等項(xiàng)目。 2002年，全州社會(huì)消費(fèi)品零售總額35億元，增長6.4%；城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)22.5 2億元，較上年增長5.7%；居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)99.9；金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額170.6億元， 增長13%，各項(xiàng)貸款余額115.5億元；城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為3.2%。 以上幾個(gè)評(píng)價(jià)城市經(jīng)濟(jì)活力的基本指標(biāo)，都充分表明了庫爾勒在新疆區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)地位是 舉足輕重的。這對(duì)庫爾勒地產(chǎn)市場的影響有以下幾點(diǎn)：地產(chǎn)開發(fā)投資大規(guī)模上升；品牌 型、勢力型房產(chǎn)公司進(jìn)入庫爾勒地產(chǎn)市場，地產(chǎn)競爭將更加激烈；商業(yè)用房需求將更加 旺盛。 4、庫爾勒零售商業(yè)發(fā)展分析 庫爾勒高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及優(yōu)良的城市建設(shè)水平，引來了國內(nèi)外知名的投資者，給庫 爾勒的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)的發(fā)展增添了無限的活力同時(shí)，使庫爾勒的經(jīng)濟(jì)總體水平進(jìn)入前 所未有的高速發(fā)展時(shí)期；城市的繁榮，促進(jìn)商業(yè)環(huán)境走向成熟。因此，未來庫爾勒商業(yè) 經(jīng)營，將走出小規(guī)模、小品牌、零散式、混亂式的無序狀態(tài)，真正進(jìn)入一個(gè)更新?lián)Q代的 大商業(yè)時(shí)代。 庫爾勒人是一個(gè)典型的品牌消費(fèi)城市，精品消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，社會(huì)消費(fèi)潛力大，但過去的、 舊有的經(jīng)營市場大都分散在大街小巷，沒有形成專業(yè)的、集約式的品牌銷售基地，在一 定程度上分流了部份消費(fèi)者的品牌注意力，從而制約了品牌消費(fèi)的整體發(fā)展。 根據(jù)城市規(guī)劃和分區(qū)，未來庫爾勒商業(yè)中心將集中在人民廣場周圍地區(qū)。經(jīng)過近年城市 建設(shè)的分層次、分步驟改造，市內(nèi)精品購物區(qū)正在從金三角向人民廣場周邊轉(zhuǎn)移，已經(jīng) 形成穩(wěn)固的核心商業(yè)基礎(chǔ)。受原有的市政規(guī)劃和分布局限，與人民廣場臨近的人民路一 帶已無大的商業(yè)拓展空間，而薩依巴格路沿線屬新開發(fā)區(qū)域，美國龍安公司在實(shí)地勘測 時(shí)發(fā)現(xiàn)，金色時(shí)代廣場所處呈現(xiàn)出一個(gè)巨大的古代元寶輪廓；以前所未有的大規(guī)模開發(fā) 、規(guī)范化經(jīng)營先聲奪人，金色時(shí)代廣場財(cái)富前景十分明朗。 —————— 三、區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展評(píng)估 1、房地產(chǎn)銷售面積同比增長情況 2002年，庫爾勒地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)受上年高速發(fā)展、熱過有余的影響，開始降溫，呈現(xiàn)出 下降局面。2002年庫爾勒地區(qū)（含兵團(tuán)）完成房地產(chǎn)投資55163萬元，較上年下降5.54% ，各房地產(chǎn)企業(yè)申報(bào)的利潤總額共1824萬元，利潤率較上年有所增長。 據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，庫爾勒市當(dāng)年房屋施工面積882498平方米，較上年增長1%。其中 ，住宅面積669004平方米，較上年下降9.89%；竣工房屋面積484321平方米，較上年下降 20.16%；房屋銷售總面積371252平方米，較上年下降5.26%，住宅銷售實(shí)際面積342392平 方米，較上年下降9.42%。 2、市場仍然處于增長期 從投資額到房屋施工、竣工、銷售、空置面積等以上幾組數(shù)據(jù)來看，除施工房屋面積略 增1%外，其余的幾組均有下降。主要原因是，2001- 2002年庫爾勒房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)過熱，開發(fā)面積大于實(shí)際市場需求量，從而出現(xiàn)產(chǎn)過大于 銷的結(jié)構(gòu)性過?，F(xiàn)象，并直接影響了2003年房地產(chǎn)投資的有效增長。 從竣工面積到銷售面積對(duì)比來看，個(gè)人有效需求仍然有效地支撐著商品房市場。商品房 屋的銷售速度高于竣工速度的4.07個(gè)百分點(diǎn)。由此可以看出，庫爾勒房地產(chǎn)市場整體潛 量還沒有真正釋放出來，當(dāng)銷售量與竣工量持平時(shí)，市場仍然處于供不應(yīng)求增長狀態(tài)。 3、商品房銷售價(jià)格上漲幅度 2002年度，庫爾勒商品房銷售價(jià)格略有上升，當(dāng)年房屋平均每平方米實(shí)際銷售額1275元 ，較上年每平方米增加37元。增長原因，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展背景有直接關(guān)系，從2002年起 ，政府采用拍賣方式轉(zhuǎn)讓土地，使土地交易價(jià)格大幅上漲，土地價(jià)格的升高推動(dòng)了房屋 銷售價(jià)格的上漲。同時(shí)，城市居民的住房消費(fèi)開始進(jìn)入新一輪的增長期，人們開始購買 或更換住房，增加住房面積，改善居住條件，居民需求增加拉動(dòng)了房屋銷售價(jià)格的上升 。由于房地產(chǎn)競爭激烈，在產(chǎn)生大量空置面積以后，部份企業(yè)曾經(jīng)采取降價(jià)銷售的促銷 手段，增長和降價(jià)兩種因素互抵后，實(shí)際每平方米只增加37元。 4、市政建設(shè)對(duì)庫爾勒房地產(chǎn)市場的拉動(dòng)力 4- 1、優(yōu)良的市政建設(shè)提升了城市競爭力和形象力，對(duì)外來企業(yè)和品牌形成吸引。近年來， 庫爾勒連續(xù)被評(píng)為全國衛(wèi)生城市、中國優(yōu)秀旅游城市、全國雙擁模范城，在新疆地州城 市中有著不可忽視的影響力。 4- 2、市政建設(shè)的好壞、市容市貌的優(yōu)劣，在影響一個(gè)城市的精神面貌的同時(shí)，也影響這個(gè) 城市的消費(fèi)取向和消費(fèi)信心。在消費(fèi)者時(shí)調(diào)查中，有72%的被訪者表示喜歡庫爾勒，有5 5%的被訪者表示愿意在這里長期居住下去，有81%的被訪者認(rèn)為庫爾勒有發(fā)展前景。 4- 3、庫爾勒市政建設(shè)水平和消費(fèi)能力，增加了現(xiàn)有經(jīng)營戶的經(jīng)營信心。在經(jīng)營戶實(shí)時(shí)調(diào)查 中，有26.8%的專賣店經(jīng)營者表示計(jì)劃再投資或開設(shè)分店；在對(duì)烏魯木齊知名商場和超市 的電話訪談中，有78%的被訪者對(duì)庫爾勒的發(fā)展變化做出了很高的評(píng)價(jià)；其中，40%的被 訪者表示，近年有在庫爾勒投資的計(jì)劃。 5、商業(yè)用房的需求總量 2002年，庫爾勒市商業(yè)營業(yè)房建筑面積增長迅猛，增長率在30%以上，銷售率為80%左右 。2000年的商業(yè)營業(yè)房施工面積為5.4萬平米，2001年上升到7.9萬平米，2002年接近13 萬平米；其中，2001年的商鋪空置面積在1.4萬平米，銷售率為81%；2002年的空置率略 有上升達(dá)到1.8萬，但銷售率仍然上升了5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到86%。 庫爾勒市場2003年商業(yè)營業(yè)房的需求總量在16萬平米左右。商業(yè)用房的需求者主要是以 下幾類： 5- 1、專賣店、中小商場近期的拆遷戶。據(jù)人民路、育花巷、薩依巴格商場附近的專賣店、 中小商場20.6%的經(jīng)營戶反映，這些區(qū)域都是今年或明年老城區(qū)改造的重點(diǎn)，在近期均有 購房或重新選址的可能性，總需求面積在4萬平米左右； 5- 2、需要擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的經(jīng)營戶和品牌連鎖經(jīng)營戶。調(diào)查表明，在近期有擴(kuò)張、連鎖經(jīng)營 意向的經(jīng)營戶為39%；其中多為江、浙經(jīng)營商，以品牌經(jīng)營為主，統(tǒng)計(jì)需求量在5.5萬平 米。 5- 3、有新投資意向的社會(huì)閑散資金。這一階層當(dāng)中，有錢無業(yè)、富裕職工再投資等社會(huì)資 金進(jìn)入服裝和其他零售行業(yè)的可能性最大。據(jù)調(diào)查，這類需求者的需求量在2萬平米左右 。 5- 4、來自內(nèi)地或?yàn)豸斈君R的投資者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這類商業(yè)營業(yè)房的需求面積在8萬平 米左右。 6、商圈分布及品牌店發(fā)展情況 庫爾勒市的商業(yè)總體分布主要集中在5個(gè)小區(qū)域：金三角商業(yè)圈，人民東路，廣場周圍， 二中（育花巷）周圍，薩依巴格商城附近。以上5個(gè)商業(yè)區(qū)域通過多年的商業(yè)沉淀和開發(fā) 建設(shè)，已經(jīng)形成自己穩(wěn)定的社會(huì)口碑和消費(fèi)群體。 6-1、金三角商業(yè)圈 包括德豐、瑞豐、金三角商貿(mào)城、供銷貿(mào)易大廈、新紡商場等商場，商場總數(shù)占庫爾勒 是市商場總數(shù)的70%，商業(yè)面積在10萬平米以上；其中，金三角商貿(mào)城營業(yè)面積最大，經(jīng) 營種類最多，經(jīng)營狀況最優(yōu)。供銷大廈由于經(jīng)營和管理存在問題，經(jīng)營業(yè)績一般。該商 圈經(jīng)營的種類有服飾、裝飾品、家電、通信器材、餐飲等，主流消費(fèi)品的銷售占據(jù)著庫 爾勒60%以上的市場份額。金三角商業(yè)圈人流量大，商品價(jià)位低，以中、低檔消費(fèi)品和商 品價(jià)格優(yōu)勢獲得人流，區(qū)域內(nèi)共有7家商場，專賣店50家（小店鋪不在統(tǒng)計(jì)之列，下同） 。 6-2、人民東路商業(yè)圈 以中高檔酒店、寫字樓為主要商業(yè)特征，如銀星酒店、七星大廈等，云集了庫爾勒市四 星級(jí)酒店及高定位寫字間，但賣場性質(zhì)過于單一，只有專賣店，沒有大賣場。95%的專賣 店以服飾經(jīng)營為主。但近年來，商務(wù)中心的發(fā)展趨勢及發(fā)展?jié)摿薮螅嗣駯|路分布33 家專賣店。 6-3、廣場周圍商圈 從目前庫爾勒市政府的規(guī)劃意圖來看，這一區(qū)域正從過去的文化中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)移， 金色時(shí)代廣場主要競爭對(duì)象都集中在這一區(qū)域內(nèi)，目前周邊地區(qū)共有專賣店6家，綜合商 場1家（拆遷、在建項(xiàng)目不在統(tǒng)計(jì)之列） 6-3、二中（育花巷）周圍商圈 專賣店集中，不足1000米的街道共有專賣店近70家，在調(diào)查過程中，有80%以上的專賣店 經(jīng)營者都看中該區(qū)域，訪問第一提及率是高達(dá)82%。該區(qū)域升值的潛力大，根據(jù)市規(guī)劃局 的領(lǐng)導(dǎo)介紹，近期梨香路高架橋項(xiàng)目將要啟動(dòng)，屆時(shí)會(huì)把一個(gè)強(qiáng)力消費(fèi)人群（石油職工 ）吸引到二中附近，從而促使這一地段的升值。據(jù)該地區(qū)專賣店經(jīng)營者的介紹，這一地 區(qū)專賣店生意相對(duì)較好的原因，是因?yàn)檫^往州政府辦事的人較多，這部分人群成為他們 最大的客戶群，他們的購買能力在庫爾勒市處于領(lǐng)先地位。 6-4、薩依巴格商城附近商圈 該地段是市區(qū)居民中心，中、低檔產(chǎn)品消費(fèi)潛力巨大；商城規(guī)模較小、配套設(shè)施不齊全 ，附近有薩依巴格商城、福樂家超市及星辰鞋業(yè)商場等主要賣場。 ———————— 四、立地條件分析 1、政策機(jī)遇和市政改造工程的需要性 在巴音郭楞蒙古...
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