中國房地產頂級策劃案例(下)
中國房地產頂級策劃案例(下) 負 風 險 購 房—— 郁花園二里營銷策劃案例 一、 引言 “謀定而后動”之兵說，自古就在中國有著普遍運用。而今，面對紛繁復雜的樓市，不難 發(fā)現，樓盤要想賣的好，首選之路，便需將營銷策劃做到位。雖說，好的品質是銷售成 功的基礎，但精準切實的策劃更是不可忽視的制勝之道。 郁花園二里是位于北京城南郊區(qū)大興與豐臺交界的一個普通住宅項目，開發(fā)商是具有國 家一級開發(fā)資質的老牌房地產開發(fā)商——大興城建開發(fā)集團公司。項目總占地28萬平方米 ,總建筑面積35萬平方米。由于歷史原因，整個項目被分為東西兩個項目，即后來的郁花 園東區(qū)和西區(qū)（西區(qū)又稱之為郁花園二里），其中東區(qū)全部轉讓給另外一個開發(fā)商，西 區(qū)則由開發(fā)商自己運作。 全部西區(qū)項目計劃分為四期，在運作過程中由于某種原因，又將一期轉讓他人開發(fā)并由 被轉讓人自行銷售。由于該公司代理商為達到其促銷目的，對客戶作了大量無法兌現的 承諾，造成客戶開始入住時，才發(fā)現這一系列的問題，由于該代理商曾經給予的承諾在 此時沒有兌現，于是各購房者紛紛要求退房，造成極壞的影響，導致郁花園二里的社會 影響極差，在眾多購房者印象中欠佳。安廈公司就是在這樣一個非常不利的形勢下接受 郁花園二里的銷售代理權，在項目接手后發(fā)現，由于一期口碑差，致使二期開盤后銷售 狀況不佳，為了改變一期造成的不良影響，更好的利用開發(fā)商的企業(yè)影響，重新樹立項 目形象，安廈在對市場進行了大量調查及分析后，根據房地產市場即時情況，經與開發(fā) 商充分協(xié)商推出了“負風險購房”方案，此方案活動一經推出就迎來了火爆的銷售場面， 在業(yè)界引起了極大的震動，開創(chuàng)了《北京青年報》、《北京晚報》、北京電視臺等媒體連續(xù) 跟蹤采訪報道的先例，致使郁花園二里的銷售業(yè)績從初期的每月銷售3套、5套到高峰期 間一天銷售27套，月銷售額高達5000萬，一躍入選北京市30指數明星樓盤，重新樹立了 項目自身的品牌形象。 二、 背景 （一）1998年以前： 房地產產業(yè)是一項一直以來受政策影響非常大的產業(yè)，1998年以前，由于在舊有經濟體 制下，我國實行一種實物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取 房屋租金遠不及成本租金水平，大量住宅投資有去無回，資金無法形成良性循環(huán)，導致 房地產業(yè)的存在和發(fā)展受到制約，城市土地也由此被無償、無限期、無流動的使用，排 斥了價值規(guī)律和經濟管理的手段，很多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房 子是職工對單位福利的一種依賴，給職工分房也是工會的一項工作，多數百姓對“個人購 房”概念模糊，很難從本質上理解與認同個人購房。市場上基本上以集體購房作為市場的 主要對象。由于1994年——1998年東南亞金融經濟危機及房地產市場周期性的原因影響， 市場基本上處于一種停滯狀態(tài)。 （二）1999年： 1999年被多數媒介譽為“政策年”，國家為了打破經濟徘徊不前的局面，刺激經濟的復蘇 與發(fā)展，99年國家連續(xù)推出了一系列的經濟政策，旨在經濟上有一個新的發(fā)展，隨著我 國經濟轉折點的出現，作為導向行業(yè)的房地產行業(yè)受益尤為明顯。同時，隨著“貨幣化” 分房政策以及政府在金融、稅收等一系列相關配套政策的出臺，加之銀行不斷加大推行 個人住房按揭的力度，房地產行業(yè)在經過了1994年——1998年痛苦的經濟結構調整之后， 逐步走出低谷，進入新的發(fā)展空間。因此在1994年－1998年間理論了很久的政策終于在 1999年得以實現，主要表現在： 1、 停止福利分房，改為貨幣補償。 2、 各大銀行相繼推出個人購房銀行按揭制度。 3、 加大市區(qū)的危舊房改造進程，以貨幣補償的形式鼓勵居民自己購房。 以上政策的出臺在一定程度上加大了個人購房的進程，加之一部分團體購房單位在政策 末期搭乘末班車，大面積購房，因此市場需求加大，房地產市場活躍起來。據統(tǒng)計，19 99年北京市土地管理局共發(fā)出內銷房許可證188個，外銷房許可證23個，共211個，平均 每三天就有2個項目進入市場銷售，各個開發(fā)商擁有了更多的發(fā)展機會，眾多項目頻頻入 世。 （三）2000年 由于1994年－1998年北京房地產市場處于低谷階段，百姓住房需求已經形成了累積效應 ，1999年政策的實施，停止福利分房，市區(qū)危舊房改造進度的加快，購房者購房需求迅 速提升，百姓購房順利成章的產生了“井噴效應”。房地產市場的迅速升溫，新項目不斷 涌現，同時少數不具備資質或實力的項目也出現了。由于房地產開發(fā)商的素質、水平參 差不齊的原因，各種各樣的問題也迅速呈現了出來，百姓在入住后發(fā)現有開發(fā)商承諾不 兌現有之、工程不合格者有之、非法銷售有之、證件不齊全有之……戶型設計不合理、工 程質量不盡人意……很多業(yè)主在入住后發(fā)現這一系列問題，但由于當時我國房地產市場法 律規(guī)范不建全，市場規(guī)則不夠完善，包括物業(yè)法在當時也沒有出臺，盡管電臺、報刊曾 多次報道了有些開發(fā)商的違規(guī)操作如何如何，但畢竟能為業(yè)主挽回損失的還占少數，大 多數購房者在此時對房地產市場抱怨連連，在“井噴效應”后感到茫然，主要表現在： 1、 懷疑開發(fā)商的實力 2、 懷疑工程的質量 3、 懷疑銷售手續(xù)的完整性及真實性 4、 懷疑社區(qū)物業(yè)管理服務的可靠性 5、 懷疑樓盤的升值潛力 在當今的市場經濟下，追求利益最大化是使很多開發(fā)商最直接的目的，為了更好的宣傳 項目從而獲得更多收益，各開發(fā)商在街頭、巷尾、燈箱、路牌……紛紛做了樓盤的大篇幅 廣告，同時還在雜志、報紙、廣播、電臺等媒體的主導位置上連續(xù)不斷的做宣傳，《北京 青年報》、《北京晚報》在此期也紛紛擴版，眾多精美的樓書和廣告宣傳在此時占滿了消費 者的眼球。但是，由于購房者購房需求的迅速提升，房地產市場的逐漸升溫，使房地產 開發(fā)商看到了市場的需求在不斷膨脹，紛紛行動起來，一些優(yōu)秀樓盤相繼在市場上出現 ，為北京的房地產市場帶來了生機與活力。但同時少數不具備資質或實力的項目也出現 了。于是房地產開發(fā)商的素質、水平及實力的良莠不齊現象逐漸浮出水面，虛假承諾、 豆腐渣工程屢屢出現，百姓在撲朔迷離的市場面前感到無所適從。房地產商的信譽度開 始下降，在這樣的市場環(huán)境下，樹立項目的市場形象，追求產品品質，建立市場信譽， 推出客戶信賴產品，建立品牌形象，成為當前地產商發(fā)展的當務之急，同時對開發(fā)商的 實力、信譽的要求也成了客戶 考慮的首要問題。 郁花園二里二期就是屬于2000年這個競爭年代的產物。 三、推廣分析 安廈公司在郁花園二里的市場推廣過程中發(fā)現，在當前的市場背景下，購房者本身就對 市場樓盤持有懷疑甚至排斥態(tài)度，加之受到郁花園二里一期的遺留問題的影響，要打開 市場缺口，把產品推向市場難度非常大，因為購房客戶無法相信一個市場名聲非常差的 項目，接受就更無從談起。因此從開發(fā)商的角度出發(fā)，占領市場所要解決的第一個問題 就是百姓對開發(fā)商的信任，從分析如何讓百姓買到“放心房”的角度出發(fā)，建立項目品牌 形象，重新樹立良好的市場形象，借資深的開發(fā)商，讓購房者重新認識郁花園二里，這 是項目首要解決的一個問題。其次，給客戶營造一個實實在在的房子是郁花園二里項目 營銷的主旨所在，因此，在策劃該項目的推廣方案中，必須以客戶的實際利益為主，保 障客戶的合法權益，在廣告宣傳中盡量避免對客戶的負贅。 四、 區(qū)域競爭 （一）、大區(qū)域競爭 老北京自古以來有著“東富西貴、南貧北賤”之說，房地產業(yè)是國民經濟中重要的支柱產 業(yè)，而經濟發(fā)展也同時制約著樓市的發(fā)展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下 風下水之地，無論是安家還是置業(yè)都不愿往南城考慮，而東、北、西部的發(fā)展隨著環(huán)路 的建成和地鐵的規(guī)劃都有很大的發(fā)展?jié)摿Α?1、 東城 海外人士評價地產項目的指標往往是“l(fā)ocation”,“l(fā)ocation”.還是“l(fā)ocation”，位于東 部地區(qū)的項目自然可以憑借此“地利”之優(yōu)勢來攀升項目自身的檔次，如國貿、CBD、朝陽 公園周邊優(yōu)越的地理位置，使得各項目價格也接連攀升，而且在CBD輻射區(qū)還形成了高檔 社區(qū)帶，包括東郊通州也“進水樓臺先得月”，同時還非常巧妙的運用“范CBD”概念為CBD 白領階層拓開了一片價格不高的社區(qū)，打響了該區(qū)樓盤的一片熱潮。 2、 北部 雖然北部沒有“東之富，西之貴，”但北部的發(fā)展命運是非常幸運的，借上世紀80年代亞 運之風的盛行，該地段的樓盤已有了初期的起步，加之中關村IT產業(yè)火熱的發(fā)展勢頭， 中關村周邊樓盤日漸增多，高科技人群聚集于此，加大了周邊物業(yè)的需求，就在此時， 99年申奧成功，更給北部的房地產業(yè)起到推波助瀾的作用，成了眾多房地產開發(fā)商青睞 之地。 3、 西部 北京西部雖然沒有東部北部發(fā)展之快，但隨著環(huán)路建成在交通便捷的情況下在項目的本 身建造方面注重產品的細節(jié)，不論項目自身的品質、環(huán)境，還是戶型的設計已經不遜色 于東城、西城了。 4、南城 北京發(fā)展之快是全國矚目的，隨著環(huán)路建成向四周輻射，帶動了周邊經濟發(fā)展，緩解了 交通壓力，但是，南城受人文環(huán)境、歷史因素的影響，始終沒有改變“南貧”的面貌。從 交通上說，南城無法與東、西、北部相媲美，南城交通干線不夠發(fā)達，路面窄，京開高 速還在建設中，原有道路經常堵車，公交車次少，至大興的公交只有901、366、410、3 69；從環(huán)境上看，南城的一馬平川由原來的優(yōu)勢變成了劣勢，無山無水，環(huán)境差，基礎 設施落后，經濟發(fā)展速度慢，配套、交通不夠方便，這讓很多購房人群“望而卻步”。 現代人購房已經不單純的從區(qū)域、價格單方面考慮，他們要求房屋的發(fā)展?jié)摿Υ?，注?周邊環(huán)境，交通、物業(yè)等多方面因素，因此說南城的項目只能加強品質的建設和人性化 的戶型的設計，注重細節(jié)，如南城項目中的亮點項目——鵬潤家園等。 (二)、小區(qū)域競爭 在區(qū)位分布結構上看，從古至今，由于對“風水”等自然條件影響因素的陳舊理解，有所 謂“上風上水”之說，再加上有所謂“東富西貴”之說，無形中影響了京城房地產的區(qū)位價 差。以長安街延長線來看，東西對稱，南北卻反差明顯，結果就形成了目前所看到的房 地產價格上的北高南低，城市基本配套設施的“北密南疏”，房價上的“北貴南賤”也十分 明顯，隨著南城基礎設施的改善，使南城的項目逐漸具備了一定的優(yōu)勢，如南城距城區(qū) 距離近，空氣質量好等，同時由于南二、三環(huán)道路建設較晚，道路設計更為合理；二是 因為城南近年一直堅持道路建設，拓寬廣安門內大街，打通菜市口大街及西二環(huán)、三環(huán) 聯(lián)絡線，修建玉泉營立交橋等項目，大大改善了城南的道路交通狀況?，F在不少居民已 經開始厭煩居住在鬧市擁擠、嘈雜的環(huán)境里，一些過去規(guī)模很大的小區(qū)連停車位都無法 滿足。人們開始尋找離城較近、環(huán)境寧靜的地方居住，開始關注空氣質量、綠地面積等 環(huán)境問題。因此南城的項目逐漸增加，資料顯示，2000年南城房地產市場項目總上市量 42個，占北京市房地產總上市量的23.3％，對于南城郊區(qū)大興而言，被譽為北京的南大 門，房地產項目定位基本以大興區(qū)工薪基層為主。 1、 從地段上分析 大興區(qū)政府把黃村北區(qū)與豐臺區(qū)交界的位置定位為大興的經濟開發(fā)區(qū)，是大興的第二商 業(yè)、文化中心，整個開發(fā)區(qū)面積5.75平方公里，是一個集商業(yè)、服務、教育、休閑、娛 樂、居住為一體的中心地帶，主旨定位于中高檔社區(qū)，以低、多層為主，綠化率在40％ 以上，容積率不大于1.2，是一個配套非常齊全的開發(fā)區(qū)。位于此區(qū)的項目有興濤社區(qū)、 郁花園一里、郁花園二里等，該地段環(huán)境優(yōu)雅、空氣質量好，近鄰京開高速及規(guī)劃中的 五環(huán)路，地理位置優(yōu)越，其中，興濤社區(qū)定位高檔社區(qū)，興濤社區(qū)是自開盤以來價格就 未低過4000元/平方米。它以完善的社區(qū)教育設施和地采暖名噪一時，其品質與超前的設 計理念是無與可比的，其他項目郁花園一里等定位在中檔，主要購買人群為城區(qū)客戶及 大興區(qū)工薪階層客戶。 2、從交通上分析： 雖然交通在未來比較通暢，但在當時的交通狀況不甚理想，因為京開高速還在規(guī)劃待建 中，原有道路經常發(fā)生堵車的現象，而公交車線路少也給很多的業(yè)主帶來不方便，郁花 園二里定位在中高檔社區(qū)，多數客戶沒有私家車，不論是市區(qū)的購房者還是大興的購房 者在交通方面或多或少的都會帶來不便，而從遠景發(fā)展角度分析，郁花園項目所處的位 置有很大的發(fā)展?jié)摿?，首先，京開高速建成通 車后，會給京開路兩邊的社區(qū)帶來很大的便利度，郁花園二里距京開高速500米，既不失 外出的便捷，同時還避免了高速路邊粉塵、噪音的污染。 3 、從品質方面分析： 在外立面所聞設計上郁花園二里具有一定時尚性，戶型設計尤其人性化，在當時的周邊 所有項目中鶴立雞群，突出于其他樓盤，曾獲得“百龍杯”新戶型時代全國精品戶型設計 綜合大...
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