夏都美景營銷推廣計劃
夏都美景營銷推廣計劃 1. 本案的推廣賣點比較分析 基于對本案、周邊項目以及延慶地產(chǎn)市場的了解掌握，經(jīng)比較本案有以下特點： 1. 位置特點分析： 從北京驅(qū)車經(jīng)八達嶺高速路至夏都美景只需40多分鐘，還有多路公交巴士 直達縣城和各旅游點。夏都是北京唯一的國家生態(tài)示范區(qū)，夏季涼爽怡人。延 慶景色優(yōu)美，空氣清新，旅游全年無淡季。全縣有六大景區(qū)26個旅游景點，八 達嶺長城、康西草原、石京龍滑雪場、龍慶峽谷、松山自然保護區(qū)、媯河漂流 等人文、自然景觀。 本案具備交通便利，縣城中心的區(qū)域優(yōu)勢，但該特點已成為眾多項目的共性， 非本案個性。 2. 價格特點分析： 本案的均價定為2300元，住宅部分為地上8萬平米，產(chǎn)權(quán)酒店為2萬平米。 因產(chǎn)品類型不盡相同，所以在定價上參考的指標(biāo)分別為住宅及產(chǎn)權(quán)酒店。目前 ，延慶縣城內(nèi)同比住宅價格分別為：公安小區(qū)均價1750元，穎澤洲小區(qū)均價18 00元，南菜園二期小區(qū)均價1650元，南菜園二區(qū)均價1600元，蓮花苑均價1500 元，燕水佳園均價1600元，康安小區(qū)均價1750元，縣城區(qū)域總體均價約1660元 。因本案從產(chǎn)品規(guī)模及園區(qū)組團綠化最大競爭項目為穎澤洲小區(qū)，所以在推廣 過程中，應(yīng)引導(dǎo)客戶與穎澤洲小區(qū)形成價格比較，在產(chǎn)品的品質(zhì)差不多的條件 下，從價格方面突顯本案的優(yōu)勢，擴大銷售面、提高銷售量。所以住宅部分定 價為1700元較適宜。另外，本案建設(shè)有2萬平米的產(chǎn)權(quán)酒店，最具競爭的項目為 金色假日酒店。因金色假日為單一性質(zhì)的產(chǎn)權(quán)酒店，本案產(chǎn)品無論從地理位置 、產(chǎn)品定位、酒店配套及設(shè)施都與之有一定的差距，所以項目比較的優(yōu)勢就不 很明顯。根據(jù)本案整體定價以及住宅的1700元的價格，計算出本案產(chǎn)權(quán)酒店的 定價為4700元，而金色假日開盤均價為5300元，所以從價格上看，本案存有一 定的優(yōu)勢，在日后的銷售中可有賣點與其比較。 3. 建筑特點分析： 本案的社區(qū)規(guī)模、戶型規(guī)劃、園林綠化、社區(qū)配套等各方面具有市場主流產(chǎn)品 的特色，戶型的均好性、較高的得房率、細節(jié)的打造、園林規(guī)劃、會所等完備 配套使得項目具備很好的自身品質(zhì)，與延慶當(dāng)?shù)仄渌椖看嬖谙喈?dāng)?shù)母偁幜Γ?但這些因素缺乏鮮明的市場個性，所以很難成為銷售強勢賣點說辭。 綜合上面的分析，我們可以看出，形象推廣應(yīng)該根據(jù)本案的受眾目標(biāo)來提升項目的綜 合品質(zhì)為主要的方式，以形成更強烈的市場競爭能力，促進銷售。 2. 本案的受眾目標(biāo)人群分析 住宅： (一): 目標(biāo)人群： A、延慶當(dāng)?shù)氐馁徺I人群（地緣性客戶）（90%） B、部分北京養(yǎng)老型的購買人群。（10%） (二)、特點分析： 行業(yè)特點：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是延慶當(dāng)?shù)剡€是北京的購買人群， 行業(yè)以傳統(tǒng)的行業(yè)為主體。在延慶當(dāng)?shù)?，一部分是國家企事業(yè)單位具有一 定財力的官商或中高層人士以及部分私營企業(yè)主。而北京的受眾人群多為 兒女為老人在延慶這一適宜居住的地方購房，便于養(yǎng)老，怡享天年。所以 這種特點，確定了項目市場形象的溫和與舒適生活的主要形象。 心理特點：受眾的年齡確定為30歲至55歲，家庭結(jié)構(gòu)為二口、三口、四世同堂，做為 第一居所，改善現(xiàn)有居住條件，在原來的生活質(zhì)量上進一步提高，在追求 的生活方式上，更親近西方、現(xiàn)代的模式，是在生活上進入更加享受的階 段。 產(chǎn)權(quán)酒店： (一): 目標(biāo)人群： A. 北京投資性客戶群體。 B. 部分當(dāng)?shù)丶爸苓叺耐顿Y性客戶群體。 C. 一些中小型公司做為公司度假及會議之所。 (二)、特點分析： 行業(yè)特點：從受眾的分布區(qū)域我們可以發(fā)現(xiàn)，北京的投資性客戶行業(yè)呈多元化發(fā)展， 主要以從事經(jīng)貿(mào)、IT、金融、地產(chǎn)等行業(yè)為主，這種職業(yè)特點，確定了這 類人群有著精明的頭腦和投資意識，確定了項目的市場形象應(yīng)體現(xiàn)出現(xiàn)代 、奢華、尊貴、體面，有投資價值。所以，在主題思路上確定為展示一種 中產(chǎn)階級品味格調(diào)的形象會更接近本案的受眾。 心理特點：受眾的年齡確定為30歲至45歲的成功人士。行業(yè)特點說明大多受過良好的 教育，部分有過國外的學(xué)習(xí)生活經(jīng)歷，二次投資置業(yè)。主要是能夠既能享 受渡假的同時，還能夠以房養(yǎng)房，投資賺取較高的利潤回報。 3. 市場形象定位分析： (一):定位語的確立:根據(jù)以上的分析，我們可以總結(jié)出市場定位的主體思路： 1. 把項目回歸到北三環(huán)，小月河、元大都等只為輔助 2. 形象要溫馨、舒適、可融入現(xiàn)代的元素 3. 文化品位、小資產(chǎn)階級情調(diào)的生活品質(zhì) 定位語:“北三環(huán),知本精英專屬社區(qū)” 定位語解析: 1. “北三環(huán)”： 以三個字把項目的位置做回到三環(huán)，而不是安貞地帶、 元大都等模糊的概念，可以很容易讓受眾把項目去和三環(huán)的其他 項目，如冠城園、陽光麗景等形成比較（可以突出本案的價格優(yōu) 勢、位置優(yōu)勢）。 2. “知本精英”： 闡明“知本精英”為本案的目標(biāo)人群，更直接地傳達 項目既不是豪宅，也不是白領(lǐng)小戶型的自身特點，同時該定位涵 蓋了追求文化品位和資產(chǎn)階級生活情調(diào)的受眾目標(biāo)，但沒有資本 家的奢華與張揚，還優(yōu)越于中產(chǎn)或白領(lǐng)，所以，進一步提升了項 目品質(zhì)。 3. “專屬社區(qū)”： 由于本案在戶型等方面的規(guī)劃中，差異不大，使消費 階層沒有很大的差異，進而使本案成了“知本精英”的“專屬”，提 純了項目的品質(zhì)。 （二）SLOGAN的確定： 由于定位語重點發(fā)揮概括受眾目標(biāo)（“知本精英”）和提升品質(zhì)（“專屬社區(qū)”）的作用 ，SLOGAN則可以進一補闡明本案能提供給他們的生活態(tài)勢。 在前面的分析中，目標(biāo)人群為已經(jīng)為中高層，基本脫離了打拼的階段，進入了享受生活 階段，但還沒有達到類似購買郊區(qū)別墅人士的完全悠閑，所以對這種生活的闡釋確定為 ： SLOGAN：山林水路的大地寶藏，生活財富的地標(biāo)傳奇。 “山林水路的大地寶藏”：延慶是一個山川秀麗、文化積淀深厚的地方。在這里，獨特的 自然景觀和人文景觀造就了無法復(fù)制的大地寶藏。馳名中外的八達嶺、龍慶峽、康西草 原、松山、古崖居、倉米古道、媯河漂流等旅游景區(qū)近年來都得到了開發(fā)和利用，并以 此做為獨有的旅游資源，吸引著上千萬慕名而來的中外游客。受眾者有想象的空間，使 本案具有很強的吸引 “生活財富的地標(biāo)傳奇”：生活傳達了本真、休閑、自然、享受、健康等的生活方式。財 富通過穩(wěn)定的投資回報，將會給投資者帶來無限商機和財富。地標(biāo)傳奇，身處夏都的繁 華，可將項目的品質(zhì)提高，以核心、地標(biāo)級的建筑吸引來此置業(yè)的人士，有一種傳奇生 活的隱含意義，吸引受眾者的極大關(guān)注。 整個銷售推廣圍繞“生活·財富”兩個主題展開。更具體清晰地闡述”兩個不同類型產(chǎn)品的 特性。 生活體現(xiàn)在： 1. 園林的現(xiàn)代特色體現(xiàn)出時尚,小月河、元大都遺址的自然景觀，賦予人,建筑,自然三 者協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 2. 社區(qū)配套完備性,人性化體現(xiàn)居住的舒適性,隱喻—格調(diào)生活,心情享受。 3. “以人為本”為原則所進行的園林規(guī)劃，戶型規(guī)劃的均好性處處體現(xiàn)完美的經(jīng)典生活。 5) 與朝陽區(qū)有名的幼兒園合作，共同建立國典華園國際化幼兒園教 育設(shè)施； 健康是其生活之本，生活是其追求的標(biāo)記，財富是其能力的象征。 財富體現(xiàn)在： （三）產(chǎn)品分訴點 以“六大酒店式分區(qū)”，塑造產(chǎn)品多元化 酒店式辦公區(qū)：打破傳統(tǒng)模式，擁抱個性與自由 智能網(wǎng)絡(luò)設(shè)施：信息制高最前沿，駕馭信息技術(shù)，縱橫網(wǎng)絡(luò)全球 自控分戶空調(diào)：四季冷暖，盡在掌握，安享更為自我的愜意空間 24小時辦公空間：全天候辦公環(huán)境，自由選擇辦公時間，即使在午夜，思緒和選擇，也 可盡情享受 商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間自由組合：1＋1,1＋2。。。50平米玩轉(zhuǎn)格局空間，廣闊的創(chuàng)意領(lǐng)地，事業(yè)的 個性拓展 商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間人性配套：老板衛(wèi)生間，員工衛(wèi)生間，茶水間，讓辦公更生活，讓人性更完 美 商務(wù)菜單式裝修：從簡到繁，從實惠到高檔，從中式到西式，多種風(fēng)格任由選擇，多家 信譽可靠的家裝設(shè)計公司助您創(chuàng)業(yè)一臂之力 酒店式商務(wù)區(qū)：即享辦公便利又得清幽雅致的超前商務(wù)理念 24小時商務(wù)中心：提供全方位的商務(wù)配套，另可申請移動辦公注冊地址以及提供專業(yè)秘 書服務(wù) 多功能會議廳（產(chǎn)品展示廳）：綜合商務(wù)活動中心，配備同聲影音傳輸系統(tǒng)，交流溝通 無時限 時租會議間：隨時租用方式，避免成本浪費，支持成長型公司運營成本最低化 商務(wù)餐廳：民以食為天，商家以時間為先，時間與金錢的對抗，在這里，一天三餐全面 解決 酒店式行政區(qū)：享樂主義者，便利主義者的共同表白 只要方便，不要麻煩，只要面面俱到，不要精簡空泛，只要足不出戶，不要四處奔波； 電信營業(yè)處，銀行、郵局、證券所，旅行社。。。。營建全方位生活配比 酒店式公園區(qū)：占據(jù)工作一片天 360度綠意層層遞進，深陷綠色包圍中的種種自滿與欣喜； 在推開任何一扇窗的一剎那即可感知，跟氧分子一起呼吸； 生態(tài)大堂，中庭花園，后長庭花園，萬米綠谷氧吧，百米綠化帶，形成綠色共享區(qū)域 酒店式休閑區(qū)：流行生活，享樂地帶 把一個個場合，變做你的T型臺，使你的身影與品位，一再被同化； VIP健身俱樂部，室外游泳池，室內(nèi)球類活動室，多功能娛樂廳，休閑茶座，咖啡廳，定 不乏追捧之士 酒店式服務(wù)區(qū)：首家“白領(lǐng)管家服務(wù)”全新理念物業(yè)管理 特提供投資產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)，為成長型公司提供生存與發(fā)展的新經(jīng)濟平臺 特提供工商注冊、稅務(wù)辦理、執(zhí)照辦領(lǐng)一條龍服務(wù) 特提供正規(guī)化、專業(yè)化，人性化的“白領(lǐng)管家服務(wù)”，實施全面具體的軟性呵護 四）廣告及促銷策略 ＜一＞內(nèi)部內(nèi)購期（） 1) 主要任務(wù)：市場預(yù)熱，開盤前準(zhǔn)備和進行內(nèi)部認購（為期一個月）。 A 開盤期以前的各項銷售道具、業(yè)務(wù)體培訓(xùn)、銷售現(xiàn)場包裝、戶外廣告推廣工作準(zhǔn)備到位 。 B 內(nèi)部認購期間，客戶只要交納10000元定金，簽訂認購書即可享受內(nèi)部認購的優(yōu)惠價格。 2) 銷售策略: 內(nèi)部認購階段，通過銷售控制，先推出可售樓座的部分樓層，留有一些樓層，做為開盤 后期加推銷售。 3) 價格策略: 內(nèi)部認購?fù)瞥龅淖≌瑯亲鶅r可實行在開盤均價1600元/平米的基礎(chǔ)上可享受 98折優(yōu)惠。開盤后價格沒有優(yōu)惠。產(chǎn)權(quán)酒店均價可實行在開盤均價4500元平米的基礎(chǔ)上 可享受97折優(yōu)惠。開盤后價格沒有優(yōu)惠。 4) 促銷方式: A 認購期間如交定金簽定認購書的客戶，可享受97折優(yōu)惠 B 選定銷控范圍外的戶型，不享受優(yōu)惠。 C 認購期間舉辦”來就送禮品活動” 。 禮品數(shù)量預(yù)估：按平均每天來訪量20人，活動天數(shù)15天計算，合計禮品份數(shù)300份； （禮品分三檔10元以下可選擇掛件，鑰匙鏈；10-20元贈送休閑帽；20- 30元贈送羽毛球拍）。 贈送原則：以來訪客戶填寫一份客戶調(diào)查表贈送禮品為原則。 客戶調(diào)查表內(nèi)容涉及客戶職業(yè)、學(xué)歷、年齡、選購面積、平常喜好、居住人數(shù)、對社區(qū) 要求、物業(yè)管理、接受價格、對客廳、主臥室、次臥室、衛(wèi)生間、廚房具體面積功能要 求。通過對來訪客戶調(diào)查可以為后期廣告推廣，下期產(chǎn)品開發(fā)提供數(shù)據(jù)支持。 5） 廣告配合：通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒介廣為宣傳，營造新聞炒作，達到市場預(yù)熱效果 。硬性廣告及軟文配合。 1、先期戶外廣告付之先行，擎天柱、工地圍墻等戶外廣告亮相公眾，形成造勢熱點，吸 引人的注目。 2、以軟性文章造勢為主，輔以硬性廣告的支持，借冬季延慶冰燈節(jié)宣傳，以吸引人流量 為主。 軟性新聞炒作內(nèi)容: 通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等媒體以記者的觀點對本案產(chǎn)品、區(qū)位特色等進行炒作. 硬性廣告平面訴求： 發(fā)布內(nèi)部認購信息，制造內(nèi)部內(nèi)購驚喜懸念。 主要媒體：北青、萬信網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)等媒體 輔助媒體：業(yè)務(wù)員派發(fā)DM單頁方式. ＜二＞開盤期（8月8日――9月30日） 主要任務(wù): 正式開盤強銷，塑造產(chǎn)品整體氣勢。 銷售策略：消化已推出的單元。 價格策略：正式開盤后的一個月內(nèi)價格保持內(nèi)部內(nèi)購原價格不變.根據(jù)銷售情況在一個月 后價格上調(diào)50元/平米。開盤后優(yōu)惠按正常優(yōu)惠政策。 正常優(yōu)惠: 一次性付款: 98%折優(yōu)惠. 按揭貸款: 99%折優(yōu)惠. 其他付款: 沒有優(yōu)惠. 促銷方式：舉辦開盤活動。 形式：娛樂及抽獎活動，自助餐。 地點：延慶當(dāng)?shù)鼐频暄鐣d。 凡內(nèi)部認購期及開盤當(dāng)天已交認購金的購房者，均可參加抽獎活動。獎項設(shè)置可送實物 ，也可折上折優(yōu)惠。 廣告配合: A 樓書制作完成： B 硬性廣告配合 訴求內(nèi)容：圍繞兩種產(chǎn)品（住宅、產(chǎn)權(quán)酒店）展開訴求。 住宅主要媒體:當(dāng)?shù)貓蠹?產(chǎn)權(quán)酒店主要媒體：北青、晚報 C客戶通訊：第一期的客戶通訊，可對本案產(chǎn)品作系列報道，以及開發(fā)商發(fā)展?fàn)顩r及項目 進度及銷售情況分析等. D根據(jù)目前從房地產(chǎn)營銷來看,更多的項目開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷并通過網(wǎng)上銷售增寬銷售渠 道,,網(wǎng)上推廣是目前本案應(yīng)采取的有效方式.所以開盤后制作項目網(wǎng)頁設(shè)計方案并招標(biāo)設(shè) 計公司開始制作。 ＜三＞強銷期（10月1日――12月30日） 主要任務(wù): 利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點逐一向市場曝...
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