如何建設與管理銷售網絡
如何建設與管理銷售網絡 ★課程提綱 ——通過本課程，您能學到什么？ 第一講 如何設計銷售網絡 1. 前言 2. 設計你的銷售網絡 3. 銷售網絡機構的職責 第二講 怎樣建立伙伴式銷售網絡 1. 開發(fā)銷售網絡 2. 銷售網絡開發(fā)策略 第三講 銷售網絡的設計 1. 怎樣有效運作銷售網絡 2. 怎樣有效管理銷售網絡 第四講 怎樣進行價格控制與終端控制 1. 如何控制市場零售價格 2. 直營模式下企業(yè)對終端的控制 3. 娃哈哈的銷售網絡管理 第五講 如何提高銷售網絡覆蓋率 1. 銷售工作最終要解決兩個問題 2. 可口可樂產品的22種銷售渠道 3. 勝負決定在零售店 第六講 如何進行銷售渠道的終端操作 1. 如何加強硬終端 建立強勢品牌氛圍 2. 如何做好軟終端 3. 如何做好產品的展示與陳列 導 言 不同的行業(yè)、不同的產品、不同的企業(yè)規(guī)模、不同的企業(yè)發(fā)展階段，銷售網絡的形態(tài) 都不相同，絕大多數(shù)銷售網絡都要經過由經銷商到零售店這兩個環(huán)節(jié)。銷售網絡的建立 可謂千差萬別，而日趨激烈的市場競爭要求網絡經營更加深入和細致，所以網絡已由“經 營”變?yōu)椤熬珷I”、“廣耕”變?yōu)椤吧罡薄?市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性，要求企業(yè)經營更加深入 化和細致化，不斷提高市場資源的可控程度。而銷售網絡作為企業(yè)最重要的資源之一， 其“自我意識”和不穩(wěn)定性對企業(yè)的經營效率、競爭力和經營安全形成的局限和威脅卻逐 漸顯現(xiàn)，對銷售網絡的重新整合成為企業(yè)關注的話題。 第1講 如何設計銷售網絡 【本講重點】 設計你的銷售網絡 界定銷售網絡機構的職責 今天我們所處的時代是一個網絡的時代，我們所處的社會是一個網絡的社會。工業(yè)企 業(yè)，尤其是生產面向千家萬戶的消費品的企業(yè)，更是以網絡生存，靠網絡發(fā)展。 |銷售網絡 | |銷售網絡（又稱銷售渠道、銷售通路）是指產品從制造商手| |中傳至消費者或用戶手中所經過的各經銷商聯(lián)結起來的通道| |。 | 企業(yè)生產的產品不會自動跑向市場，消費者也不是從企業(yè)倉庫里購買產品，消費者是 在零售店購買產品，因此當企業(yè)生產出產品之后，就必須考慮通過什么樣的途徑，利用 什么樣的方法，把產品從企業(yè)的倉庫轉移到零售店，呈現(xiàn)在消費者面前。 設計你的銷售網絡 如何建立自己的銷售網絡？企業(yè)建立銷售網絡是從設計銷售網絡開始的。 |銷售網絡設計的三要素 | |銷售網絡的長度 | |銷售網絡的寬度 | |網絡成員的權利和義務 | 如何確定銷售網絡的長度 |銷售網絡長度 | |銷售網絡長度是指為完成企業(yè)的目標而需要的網絡 | |層次的數(shù)目。 | 企業(yè)的銷售網絡有多長呢？網絡長度的選擇可以從直銷（制造商直接到最終消費者） 到三層網絡（產品由制造商賣給一級批發(fā)商，再到二級批發(fā)商，再到零售商，最終到達 用戶或者消費者）。在一個短網絡中（直銷），企業(yè)直接將產品和服務賣給最終消費者 ，而不通過任何獨立的經銷商；在一個長網絡中，企業(yè)要經過數(shù)層網絡，最終才能將其 產品或服務賣給最終用戶或消費者。 1．四種銷售網絡長度 企業(yè)設計的銷售網絡長度有以下四種情況： ■直銷　直銷是指企業(yè)不經過任何一個中間流通環(huán)節(jié)，直接把產品賣給消費者。 [pic] ■一層網絡　一層網絡是指企業(yè)把產品賣給零售商，然后零售商再把產品賣給消費者 。 [pic] ■兩層網絡　兩層網絡是指企業(yè)把產品賣給批發(fā)商，然后批發(fā)商把產品分銷給零售商 ，最后由零售商把產品賣給消費者。 [pic] ■三層網絡　三層網絡是指企業(yè)首先把產品賣給一級批發(fā)商，其次一級批發(fā)商再把產 品分銷給二級批發(fā)商，然后二級批發(fā)商把產品賣給零售商，最后零售商再把產品賣給消 費者。 [pic] 2．長網絡的優(yōu)缺點 ■優(yōu)點 企業(yè)的銷售網絡長，它的優(yōu)點在于使企業(yè)的分銷能力大大增強。例如企業(yè)在開發(fā)某一 區(qū)域市場時，把產品銷售給一個一級批發(fā)商，然后一級批發(fā)商再把產品分銷給10個二級 批發(fā)商，每一個二級批發(fā)商把產品再分銷給50個零售店，向50個零售店鋪貨，很快企業(yè) 就能夠把產品擺上幾百個、上千個零售店的柜臺，這樣企業(yè)的分銷能力就會變得很強。 ■缺點 企業(yè)的銷售網絡長也有它最重要的一個缺點：鞭長莫及。銷售網絡越長，企業(yè)對銷售 網絡的控制能力就越差，企業(yè)可以控制一級批發(fā)商，但是一級批發(fā)商下面的二級批發(fā)商 、零售商，企業(yè)就無法控制。如果企業(yè)無法控制二級批發(fā)商、零售商，就會給企業(yè)造成 許許多多的問題，例如降價傾銷、竄貨等等。 3．短網絡的優(yōu)缺點 ■優(yōu)點 短網絡的優(yōu)點在于企業(yè)對其控制能力很強。例如企業(yè)直接把產品賣給消費者，就不存 在不正當競爭，就不會存在經銷商之間壓價、傾銷、竄貨這些問題。如果企業(yè)采用直營 制，像可口可樂一樣直接面向零售店鋪貨，那么就不存在降價傾銷、竄貨的問題。 ■缺點 短網絡最大的特點，也就是它的缺點：分銷能力差。例如在上海市場上有4萬家左右 的零售店，如果企業(yè)要想直接面向4萬家零售店鋪貨，那么企業(yè)該需要多少人呢？企業(yè)該 需要多少費用呢？企業(yè)該需要多強的管理能力呢？ 4．靈活運用銷售網絡 長銷售網絡與短銷售網絡各有優(yōu)點和缺點，因此，企業(yè)必須結合自身情況、產品因素 、市場情況及經銷商的情況來靈活確定采用何種銷售網絡。例如，我國有一家非常著名 的食品企業(yè)，該企業(yè)在我國的一級市場采用了直營制，即一層網絡的營銷思路，例如他 們在上海直接面向零售店鋪貨。在二級市場，采用兩層網絡，例如在省級城市，企業(yè)在 市場上找一家批發(fā)商，通過批發(fā)商把產品分銷給零售商，最后零售商再把產品賣給消費 者。在三級市場，采用三層網絡，例如在某省的地區(qū)市場上，確定一家一級批發(fā)商，通 過一級批發(fā)商把產品分銷給二級批發(fā)商，然后二級批發(fā)商再把產品分銷給零售商，最后 零售商把產品推向消費者。 表1－1 銷售網絡長度與企業(yè)自身情況的關系 |企業(yè)自身情況 |短網絡 |長網絡 | |規(guī)模 |大 |小 | |財務能力 |高 |低 | |對控制的愿望 |高 |低 | |管理能力 |高 |低 | |顧客了解程度 |高 |低 | 表1－2 銷售網絡長度與產品因素的關系 |產品因素 |短網絡 |長網絡 | |容積 |□高 |□低 | |保存性 |□高 |□低 | |單位價值 |□高 |□低 | |產品標準化 |□低 |□高 | |技術特性 |□高 |□低 | 表1－3 銷售網絡長度與市場情況的關系 |市場情況 |短網絡 |長網絡 | |顧客數(shù)量 |□小 |□大 | |地理分散度 |□低 |□高 | |顧客密度 |□高 |□低 | |銷售耗用時間 |□長 |□短 | |顧客層次 |□高 |□低 | 表1－4 銷售網絡長度與經銷商因素的關系 |經銷商因素 |短網絡 |長網絡 | |存在性 |□低 |□高 | |成本 |□高 |□低 | |服務質量 |□低 |□高 | 【自檢】 診斷企業(yè)的銷售網絡長度。 |（1）你所在的企業(yè)銷售網絡的長度屬于哪種情況？ | |□直銷 □一層網絡 □二層網絡 □三層網絡 □其 | |他 | |（2）你所在企業(yè)銷售網絡的長度與企業(yè)自身的情況是否| |相宜？ | |□是 □否 | |（3）請你概述企業(yè)的銷售網絡長度： | | | | | |（4）你的銷售網絡長度完善計劃： | | | | | 如何確定銷售網絡的寬度 |銷售網絡的寬度 | |銷售網絡的寬度是指在銷售網絡中每一個層次上所 | |需經銷商的數(shù)目。 | 銷售網絡的寬度一共劃分為三個級別：獨家分銷、密集分銷和選擇分銷。一般而言， 當中間經銷商力量很強，制造商急需這些經銷商打開市場時，會選擇獨家分銷。例如， 許多國際品牌把某個產品在大陸市場的獨家分銷權授予聯(lián)想。而當制造商品牌很強，消 費者重復多次購買時，密集分銷則是必由之路。 1．獨家分銷 獨家分銷是企業(yè)在一個給定地區(qū)的每一網絡層次上只有一個網絡成員在分銷制造商的 產品或服務。獨家分銷的特點是競爭程度低、市場覆蓋率低。 在以下狀況時，宜采用這種分銷制式： ■產品針對的是專業(yè)市場，市場容量有限，不適合作大面積密集分銷； ■企業(yè)（或產品）處于初入市場的階段，既沒有充足的資源作高水平的網絡投資，對 消費者購買行為也不是很了解，更談不上對網絡成員的吸引力； ■企業(yè)（或產品）在市場上具有別具一格的高附加值和技術上的不可替代性，當消費 者為了獲取這種附加值時寧愿長途跋涉。例如某種特效藥，某一著名醫(yī)院，國家壟斷行 業(yè)內的某些產品等。 在上述三種狀況中，第一、第三種具有一定的特殊性，不具備代表性和普遍意義，第 二種情況是企業(yè)經常遇到的。在這種情況下，廠商總是希望能和網絡成員建立一種共生 共榮、同進同退的密切關系，通過更多的聯(lián)合與合作相互依存直至取得成功。而對網絡 成員來說，雖然前期不一定能得到高水平的網絡投資，但可避開與其他競爭對手作正面 沖突的危險。而且，當網絡寬度逐漸增加時，網絡成員可增加銷售開支和人員以擴大自 己的業(yè)務，而不必擔心供應商會另覓高就，供應商亦同樣借此獲得了中間經銷商有力的 銷售支持。 ■優(yōu)勢 獨家分銷可以確保該經銷商的利益，避免了與其他競爭對手作戰(zhàn)的風險；能夠調動經 銷商的積極性，而且從事獨家分銷的制造商還希望通過這種方式取得經銷商強有力的銷 售支持，可以使經銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員，以擴大自己的業(yè)務；可以有效 的管理和控制經銷商。 ■不足 如果企業(yè)只有一家經銷商，那么市場掌握在經銷商的手中，經銷商就可能會挾市場以 令企業(yè)。此外，由于缺乏競爭會導致經銷商力量減弱，出現(xiàn)市場空白點，喪失許多銷售 機會。獨家分銷商在市場中占據(jù)壟斷地位，因此容易使其認為他們可以支配顧客，對于 顧客來說，獨家分銷使他們在購物時不太方便。 2．密集分銷 在密集分銷中，凡是符合制造商最低信用標準的所有網絡成員都可以參與其產品或服 務的分銷。密集分銷意味著網絡成員之間的激烈競爭和產品的高市場覆蓋率。密集分銷 比較適用于快速流轉品，如牛奶、純凈水等。 ■優(yōu)勢 在密集分銷中，由于銷售網絡的高市場覆蓋率，從而最大限度的便利消費者，推動銷 售的增長。密集分銷中最重要的假定之一就是對分銷的占有率等同于對市場的占有率。 產品的分銷越密集，銷售的潛力也就越大。 ■不足 在某一市場區(qū)域內，密集分銷容易導致經銷商之間為爭奪市場機會而進行競爭，造成 銷售努力的浪費。競爭的結果常常會損壞企業(yè)的利益，例如經銷商之間為了爭奪銷售機 會而壓價傾銷，到處竄貨，擾亂企業(yè)的市場秩序。競爭的加劇也會導致經銷商對制造商 忠誠度的降低，價格競爭的激烈又致使經銷商對消費者服務水平的下降。同時，制造商 所能提供服務的經銷商數(shù)目總是有限的，制造商不得不花費大量的精力對經銷商進行培 訓、對分銷支持系統(tǒng)等進行評價，以便及時發(fā)現(xiàn)其中的不足。 3．選擇分銷 選擇分銷是在網絡成員競爭程度和市場覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡。其網絡寬 度適中。在實際中，選擇分銷是最常見的。一般來說，選購類商品適宜采用選擇分銷。 ■優(yōu)勢 選擇分銷比密集分銷能夠取得經銷商的更大支持，同時又比獨家分銷能夠給消費者購 物帶來更大的方便。 ■不足 選擇分銷中常見的問題是如何確定經銷商的區(qū)域重疊度。區(qū)域重疊度決定著在某一給 定區(qū)域內選擇分銷與獨家分銷、密集分銷的接近程度。高重疊率會造成經銷商之間的一 些沖突，但可以給消費者以方便；低重疊率會增加經銷商的忠誠度，但卻降低了消費者 的方便性。 【自檢】 診...
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