數(shù)據(jù)庫營銷
數(shù)據(jù)庫營銷 一、數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展 [pic] 　　在短短的二十年里，中國經(jīng)濟在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，也逐漸由稀 缺經(jīng)濟向過剩經(jīng)濟過渡。中國百姓對商品的需求已經(jīng)從饑不擇食地大量搶購到貨比三家 的“挑挑剔剔”。生活日益豐富的人們，已不再領(lǐng)情于、甚至厭倦于鋪天蓋地的商品信息 的侵染；同時，也不再滿足于基本的生活需要，更加注重的是具有個性化和人情味的產(chǎn) 品和服務。市場將被區(qū)隔成一個個更小的消費者群，即對公司的一個或多個品牌有關(guān)系 或感興趣的一組消費者。市場細分越來越重視消費者的興趣和感受。針對這種狀況，更 需要營銷者時刻關(guān)注消費者需求的變化，及時與消費者溝通，迅速采取措施，滿足不斷 變化的消費者需求?；诖?，由稀缺經(jīng)濟導致的大規(guī)模生產(chǎn)以及與之相應的傳統(tǒng)營銷方 式將面臨著嚴峻的考驗，代之而來的是更加靈活的生產(chǎn)方式以及與之相應的各種新的營 銷方式的涌現(xiàn)和迅速普及，如數(shù)據(jù)庫營銷、整合營銷。 　　顧客是企業(yè)關(guān)注的焦點，如何爭取和留住顧客是企業(yè)營銷工作的主題。這就需要營 銷者站在顧客的立場上及時了解顧客的需求及其變化。依照消費者的價值觀念來設(shè)計、 生產(chǎn)、定位產(chǎn)品。應該看到，如今的顧客更加重視優(yōu)良的服務和體貼的關(guān)懷，失去顧客 往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是顧客對服務的不滿，因此，產(chǎn)品的服務化和服務的產(chǎn)品 化已經(jīng)高度融合在了一起；提供優(yōu)良的服務，建立起顧客對企業(yè)的忠誠，就需要把消費 者的價值觀念貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營過程中，企業(yè)的各個部門將被高度地整合起來，以 顧客為中心開展工作；另一方面，消費者的需求、價值觀念又會在與市場環(huán)境的互動中 不斷的改變著，而且這種變化的頻率越來越高，要使企業(yè)適應這樣的變化，很顯然，那 種傳統(tǒng)的單向溝通的營銷方式已經(jīng)力不從心，需要新的雙向溝通的營銷方式取而代之， 建立起顧客與企業(yè)間的長期穩(wěn)定的互動關(guān)系。好在信息技術(shù)的發(fā)展為這種雙向溝通的方 式提供了強有力的支持，信息共享使企業(yè)的各個部門、顧客以及各種環(huán)境因素融為一體 ，這就使得能夠與顧客對 話的起源于直復營銷的數(shù)據(jù)庫營銷應時而生。 　　數(shù)據(jù)庫營銷被廣泛用于各種類型的企業(yè)或產(chǎn)品，如工業(yè)品、商品化服務、消費用品 、公益事業(yè)、器械設(shè)備和基金籌措等，它需要一種全新的計劃、預算、分析和實施方式 。 　　數(shù)據(jù)庫營銷是建立在直復營銷和關(guān)系營銷的基礎(chǔ)之上，且充分體現(xiàn)全面質(zhì)量管理（ 指產(chǎn)品質(zhì)量、過程質(zhì)量和企業(yè)對內(nèi)對外的關(guān)系質(zhì)量等）的管理原則，并借助于信息技術(shù) 發(fā)展而日益強大起來的，它本身的理論體系和運作方式也隨著營銷理論的發(fā)展與營銷實 踐的檢驗和充實而日臻完善，同時，它又被目前國內(nèi)外營銷界所熱衷的整合營銷所包容 。 　　數(shù)據(jù)庫營銷需要高度的理性，需要嚴謹?shù)囊?guī)劃，將市場影響因素進行抽象的量化， 經(jīng)過系統(tǒng)的統(tǒng)計分析，準確進行市場的細分、定位，進而實施創(chuàng)造性。個性化的營銷策 略。由于數(shù)據(jù)庫能夠不斷更新，不斷改善，能夠及時反映市場的實際狀況，因此，是企 業(yè)掌握市場的重要途徑?？梢哉f，高度的理性和個性化的營銷策略是數(shù)據(jù)庫營銷的靈魂 。 　　數(shù)據(jù)庫營銷對于產(chǎn)品的研制開發(fā)、定位以及營銷策略的制定、實施與控制起著至關(guān) 重要的作用：它可以創(chuàng)造新市場、敏銳地發(fā)現(xiàn)新市場、維持現(xiàn)有市場，它可以與消費者 進行高效的、可衡量的、雙向的溝通，真正實現(xiàn)了消費者對營銷的指導作用。它可以與 顧客保持持久的、甚至是終身的關(guān)系來保持并提升企業(yè)的短期與長期利潤；通過數(shù)據(jù)庫 與顧客直接對話，依據(jù)顧客的價值觀建立起更具特色、更加個性化的品牌，把品牌管理 變成“企業(yè)—顧客共同體”管理，使品牌的形象更加鮮明潤滿，更加具有生命力；同時，把 企業(yè)對顧客的承諾管理變成獲得和保持與顧客關(guān)系的手段。從某種程度上，可以說，數(shù) 據(jù)庫營銷正在改寫著這個世紀的營銷規(guī)則。 　　數(shù)據(jù)庫營銷意味著創(chuàng)造力、判斷力、直覺、團隊精神和洞察力，它需要所謂的“親密 感”，需要深刻的理解人、機器、錯綜復雜的關(guān)系和系統(tǒng)，需要發(fā)揮您的左右腦，創(chuàng)造出 一個系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的整合的營銷體系。同時，數(shù)據(jù)庫營銷是技術(shù)與文化的交融，是 過程與目標的結(jié)合，是消費者與企業(yè)的聯(lián)姻，數(shù)據(jù)庫營銷在商業(yè)生活中將是一個被高度 整合的營銷。 　　當然，傳統(tǒng)的營銷方式也不是一無是處，它們?nèi)哉紦?jù)著相當?shù)牡匚?。目前，?shù)據(jù)庫 營銷僅是對傳統(tǒng)營銷方式的補充和改變。 　　另外，實施數(shù)據(jù)庫營銷與企業(yè)的整個管理水平，尤其是營銷管理水平密切相關(guān)。從 長期看，數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)未來的選擇；但從短期看，企業(yè)實施數(shù)據(jù)庫營銷的時機是否 成熟，還要依據(jù)企業(yè)資金狀況、人力資源狀況及產(chǎn)品特色與市場狀況等，分析評估后再 作決策。對于實力弱的企業(yè)。數(shù)據(jù)庫營銷可作為企業(yè)營銷工作的方向，在營銷管理上注 重顧客信息的收集，建立起初級的消費者數(shù)據(jù)庫。對于實力強的企業(yè)，或已經(jīng)實行計算 機管理信息系統(tǒng)企業(yè)，可依據(jù)自己的營銷規(guī)劃逐步實施數(shù)據(jù)庫營銷。 二、數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ) [pic] 　　數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫是與計算機相關(guān)連的一個詞匯。數(shù)據(jù)庫所對應 的英語單詞為Database，這個英語單詞來自于data和base兩個單詞。database在韋氏字 典里被解釋為通過計算機來收集的數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查閱。兩個單詞合二為一，在意 義上就會有很大的不同。如database意味著對數(shù)據(jù)有較強大的管理能力。總之，數(shù)據(jù)庫 的概念是在計算機知識普及后被人們廣泛接受的。用于管理的數(shù)據(jù)庫具有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、 數(shù)據(jù)共享、減少數(shù)據(jù)冗余等重要特征。 　　在這里數(shù)據(jù)庫是指營銷數(shù)據(jù)庫，營銷數(shù)據(jù)庫最初的含義是為實施直復營銷而收集的 顧客和潛在顧客的姓名和地址；后來發(fā)展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口 統(tǒng)計資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等等，配合適當?shù)能浖?，對?shù)據(jù)作出相應的分析 ，目前它已經(jīng)作為整個管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揮著重要作用。它可以收集和管理大量 的信息以便給我們呈現(xiàn)出顧客的“基本狀態(tài)”，以便我們進行消費者分析，確定目標市場 ，跟蹤市場領(lǐng)導者以及進行銷售管理等，是協(xié)助規(guī)劃整體營銷計劃和計劃、控制和衡量 傳播活動的有力工具。營銷數(shù)據(jù)庫可以把有關(guān)的資源整合在一起（郵件、電話、銷售、 第三方和其他渠道），統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，有針對性地進行直接調(diào)度。例如，對關(guān)鍵客戶需 要進行人員直接訪問，而不是郵件和電話訪問；另外，在與客戶的溝通中，采用哪種方 式，還要看其經(jīng)濟性，能夠達到同樣的效果，為什么不選擇更經(jīng)濟的方式呢？營銷數(shù)據(jù) 庫為企業(yè)合理分配資源提供了有力的工具。 　　簡單歸納起來，營銷數(shù)據(jù)庫具有以下作用： 　?。ǎ欤┻x擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。收集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建顧客數(shù)據(jù)庫。收集 顧客的數(shù)據(jù)應包括顧客個人資料、交易記錄等信息。 　?。ǎ玻┻x擇適當?shù)南M者。有針對性地進行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降 低營銷成本。 　?。ǎ常槭褂脿I銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費者的狀況，應用于郵件、電話、銷售 、服務、顧客忠誠計劃和其他方法。 　?。ǎ矗┓磽舾偁幷叩奈淦?。數(shù)據(jù)庫可以反映出與競爭者有聯(lián)系的顧客特征，近而分 析競爭者的優(yōu)劣勢，改進營銷策略，提供比競爭者更好的產(chǎn)品和服務，增近與顧客的關(guān) 系。 　　（５）及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進方 法。 　　數(shù)據(jù)庫是一個關(guān)于市場狀況的綜合數(shù)據(jù)源，并不是一個單純的顧客名單。企業(yè)不同 ，數(shù)據(jù)庫的構(gòu)成也不同。例如，有些小企業(yè)，營銷數(shù)據(jù)庫可能就是一些顧客名單，而一 些大公司，數(shù)據(jù)庫中的資料可能包括一些基本的人口資料、競爭資料等。數(shù)據(jù)庫有足夠 的靈活性以適應營銷者的需要，如補充新的信息，以及調(diào)整整個的數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)庫 的有效性關(guān)鍵是對數(shù)據(jù)的及時校對和修改，清除不良數(shù)據(jù)或無效數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)庫的影響。 　　數(shù)據(jù)庫的價值高低，完全取決于建立數(shù)據(jù)庫的目的以及其內(nèi)容的好壞及功能的高低 。例如，一個專門搜集消費者資料的數(shù)據(jù)庫，它搜集的與顧客有關(guān)的背景資料，如性格 特征。消費型態(tài)、使用習慣……等相關(guān)資料越多，它提供的信息的價值也就越高，所以我 們最好能知道他們是什么樣的人？年齡多大？性別？從事何種職業(yè)？職稱？婚姻狀況？ 子女狀況？受教育程度？居住的環(huán)境如何？等等。另外，也要根據(jù)廠商產(chǎn)品的特性，再 行收集相關(guān)信息，如：顧客對本品牌的忠誠度、看法、對其副品牌的評價等。 三、數(shù)據(jù)庫營銷的特征 [pic] 　　數(shù)據(jù)庫營銷是隨著時代的進步，科學技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷有機結(jié)合 后形成的。所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預 測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性 地制作營銷信息以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以 幫助企業(yè)準確了解用戶信息，確定企業(yè)目標消費群，同時使企業(yè)促銷工作具有針對性， 從而提高企業(yè)營銷效率。沒有數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)的營銷工作僅僅停留在理論上，而不是 根植于客觀實際，因為沒有數(shù)據(jù)庫，企業(yè)對市場的了解往往是經(jīng)驗，而不是實際。企業(yè) 總是自以為自己了解市場，其實并非如此。數(shù)據(jù)庫營銷的主要特征為： 　 （l）數(shù)據(jù)庫營銷是信息的有效應用； 　 （2）成本最小化，效果最大化； 　 （3）顧客終身價值的持續(xù)性提高； 　 （4）“消費者群”觀念，即一個特定的消費者群對同一品牌或同一公司產(chǎn)品具有相同興趣 ； 　 （5）雙向個性化交流，買賣雙方實現(xiàn)各自利益，任何顧客的投拆或滿意度通過這種雙向 信息交流進人公司顧客數(shù)據(jù)庫；公司根據(jù)信息反饋改進產(chǎn)品或繼續(xù)發(fā)揚優(yōu)勢，實現(xiàn)最優(yōu) 化。 四、數(shù)據(jù)庫營銷的運作程序 [pic] 　 一般來講，數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費者、使 用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)等六個基本過程。 　?。╨）數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查消費者消費記錄以及促銷活動的記 錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者記錄卡 、銀行擔保卡、信用卡記錄等都可以選擇性地進人數(shù)據(jù)庫。 　?。?）數(shù)據(jù)存儲，將收集的數(shù)據(jù)，以消費者為基本單元，逐一輸人電腦，建立起消費 者數(shù)據(jù)庫。 　?。?）數(shù)據(jù)處理，運用先進統(tǒng)計技術(shù)，利用計算機把不同的；數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù) 據(jù)庫，然后在強有力的各種軟件支持下，產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)部門，營銷部門，公共關(guān)系部門 所需要的任一何詳細數(shù)據(jù)庫。 　?。?）尋找理想消費者，根據(jù)使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的 消費者模型，此類消費群具有一些共同的特點——比如興趣，收入，以采用專用某牌子產(chǎn) 品的一組消費者作為營銷工作目標。 　?。?）使用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面：簽定購物優(yōu)惠券價值目標，決定該 送給哪些顧客；開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品；根據(jù)消費者特性，如何制作廣告比較有效；根據(jù) 消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費者數(shù)據(jù)庫不僅對服裝廠 有用，而且對于減肥藥生產(chǎn)廠、醫(yī)院、食品廠、家俱廠很有用。因此，數(shù)據(jù)庫不僅可以 滿足信息，而且可以進行數(shù)據(jù)庫經(jīng)營項目開發(fā)。 　?。?）完善數(shù)據(jù)庫，隨著以產(chǎn)品開發(fā)為中心的消費者俱樂部，優(yōu)惠券反饋，抽獎銷售 活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數(shù)據(jù)不斷得到更新，從而 及時反映消費者的變化趨勢，使數(shù)據(jù)庫適應企業(yè)經(jīng)營需要。 　　數(shù)據(jù)庫營銷在我國剛剛開始，但是隨著信息技術(shù)，通訊發(fā)展及計算機普及應用，堅 信有越來越多的企業(yè)將會采用數(shù)據(jù)庫營銷這一現(xiàn)代化的營銷方式，因為在未來激烈的市 場競爭中，沒有什么比了解消費者習慣和愛好更為重要了。 五、數(shù)據(jù)庫營銷的整體計劃 [pic] 　　數(shù)據(jù)庫營銷的整體計劃實質(zhì)是一種營銷管理過程，即運用數(shù)據(jù)庫這一新的營銷工具 ，去識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，高效率而又富有成果地開展營銷活動，以 實現(xiàn)公司的任務和目標的管理過程，亦即借助營銷數(shù)據(jù)庫使公司與它的最佳市場機會相 適應的過程。 　　公司營銷管理的目的在于使公司的營銷活動與復雜多變的市場營銷環(huán)境相適應，這 是公司經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。一般的營銷管理過程應包括以下四個主要步驟：（1）分析市場 機會；（2）選擇目標市場；（3）確定營銷組合；（4）管理營銷活動。 　　數(shù)據(jù)庫營銷的整體計劃作為一種營銷管理過程，自然也包括上述的四個主要步驟， 但數(shù)據(jù)庫營銷是一種與傳統(tǒng)的營銷有著重大區(qū)別的新興營銷方式，因而在上述的四個步 驟中至少前兩個的具體內(nèi)容已變得有所不同，數(shù)據(jù)庫營銷可以說是營銷觀念的一個革命 ，因為它利用了當代發(fā)達的計算機，準確地說應該是數(shù)據(jù)庫技術(shù)，幫助...
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