新力啤酒市場(chǎng)消費(fèi)態(tài)勢(shì)研究草案
新力啤酒市場(chǎng)消費(fèi)態(tài)勢(shì)研究草案 1. 研究區(qū)域 湖南?。褐曛?今年開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng))、郴州(本產(chǎn)品在當(dāng)?shù)剡B續(xù)若干 年為主導(dǎo)產(chǎn)品,但今年的銷(xiāo)售受到?jīng)_擊) 長(zhǎng)沙(擬進(jìn)入市場(chǎng)) 江西?。黑M州(品牌為贛冰,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為一年)、 宜春(今年開(kāi)發(fā)的市場(chǎng))、南昌(擬進(jìn)入市場(chǎng)) 廣東?。撼敝?今年新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)) 2. 研究背景: 1998年全國(guó)啤酒總產(chǎn)量超過(guò)1900萬(wàn)噸，較1997年增長(zhǎng)約4。7%。預(yù)計(jì)1999年將達(dá) 到2000萬(wàn)噸,據(jù)有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)目前已有600余家，星羅棋布遍 地開(kāi)花，約59。3%是年產(chǎn)10萬(wàn)噸以下的中小啤酒企業(yè)。整個(gè)中國(guó)啤酒市場(chǎng)在持續(xù)增 長(zhǎng)幾年后，從去年增幅呈下降趨勢(shì)，市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。不少企業(yè)已呈現(xiàn)負(fù)增 長(zhǎng)。 新力1998年完成產(chǎn)銷(xiāo)量4萬(wàn)多噸比上年增長(zhǎng)分別為13。77%和20。46%，完成了年 產(chǎn)10萬(wàn)噸擴(kuò)建工程本公司的的年產(chǎn)量達(dá)15萬(wàn)噸。本產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋已從韶關(guān)市為中心 ，輻射到周邊三角帶即湘南、贛南。 為了配合公司重點(diǎn)開(kāi)發(fā)江西南部和中部地區(qū)、湖南中西部地區(qū)地區(qū)，投放80啤酒和 XX啤酒及主導(dǎo)型產(chǎn)品120 啤酒的推廣，探察該區(qū)域的市場(chǎng)狀況，擬決定在上述地區(qū)進(jìn)行一系列專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查 。 3. 研究目的： 通過(guò)對(duì)外部環(huán)境分析，反映出對(duì)企業(yè)有利的機(jī)會(huì)或不利的威脅，從而使企業(yè)能夠利 用機(jī)會(huì)避開(kāi)威脅。 通過(guò)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部評(píng)估，準(zhǔn)確地弄清自己的長(zhǎng)處和短處，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求企業(yè)自 身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （一）產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度 1. 活力啤酒在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的知名度狀況 2. 消費(fèi)者對(duì)目前該地區(qū)市場(chǎng)擁有的啤酒品牌的偏好 3. 活力啤酒的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率 4. 銷(xiāo)售的季節(jié)性規(guī)律如何 2. 公司的銷(xiāo)售活動(dòng)能力 1. 銷(xiāo)售組織機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售人員素質(zhì)、銷(xiāo)售管理資料 2. 銷(xiāo)售成績(jī)，包括銷(xiāo)售計(jì)劃完成率、銷(xiāo)售地區(qū)的發(fā)展、銷(xiāo)售活動(dòng)效率 3. 銷(xiāo)售渠道，包括銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)、中間上半年評(píng)價(jià)、銷(xiāo)售渠道管理 4. 促銷(xiāo)活動(dòng)分析 3. 競(jìng)爭(zhēng)者分析 1. 確定主要的競(jìng)爭(zhēng)者，包括行業(yè)上和市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者 2. 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，包括其贏利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先地位、服 務(wù)領(lǐng)先地位 3. 競(jìng)爭(zhēng)策略識(shí)別 4. 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn) 5. 選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者 (四)擬進(jìn)入市場(chǎng)的狀況 1．本產(chǎn)品在將進(jìn)入的新市場(chǎng)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)何在？ 2. 本產(chǎn)品在將進(jìn)入的新市場(chǎng)上可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)程度如何?進(jìn)入的代價(jià)? 3. 本產(chǎn)品是否在產(chǎn)品實(shí)體、包裝裝潢、服務(wù)方面作出適合擬進(jìn)入新市場(chǎng)的更改？ 4. 擬進(jìn)入市場(chǎng)的潛力：本產(chǎn)品在該區(qū)域最有可能的市場(chǎng)份額 6. 選擇未來(lái)市場(chǎng)的依據(jù) (五)提出本公司產(chǎn)品市場(chǎng)推廣及廣告策略的建議 4. 研究?jī)?nèi)容 （一）環(huán)境分析 企業(yè)的生存和發(fā)展，與現(xiàn)實(shí)的外部環(huán)境及環(huán)境變化有著密切的關(guān)系。能否把握 外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅，是市場(chǎng)拓展的首要問(wèn)題。 宏觀環(huán)境因素包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法、和文化； 微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者 公眾。 市場(chǎng)環(huán)境分析的框架： A. 行業(yè)水平分析 ●銷(xiāo)售趨勢(shì)分析 ● 產(chǎn)品普及率分析 ● 急速發(fā)展趨勢(shì)分析 B.行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 ●現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)理念分析 ●賣(mài)方供應(yīng)分析 ●潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析 C. C.環(huán)境因素變化分析 ●將在何時(shí)發(fā)生變化 ●變化發(fā)生概率 ●變化方向 ●機(jī)會(huì)?威脅? （二）探察各區(qū)域城市消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)特征 1．對(duì)口味以及包裝方面的評(píng)價(jià) A：影響消費(fèi)者選擇飲用啤酒的影響因素 ●在無(wú)提示狀態(tài)下，口味對(duì)消費(fèi)者選擇飲用啤酒的影響情況 ●在有提示的狀態(tài)下，包裝對(duì)消費(fèi)者選擇飲用啤酒的影響情況 ●在換置包裝的狀態(tài)下，包裝對(duì)消費(fèi)者口味的影響 B：消費(fèi)者對(duì)各個(gè)啤酒品牌的認(rèn)知 ●消費(fèi)者對(duì)各個(gè)啤酒品牌的偏好以及偏好的原因 C：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)啤酒的選購(gòu)特性以及影響因素 ●選購(gòu)啤酒的購(gòu)買(mǎi)特征——購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、品牌轉(zhuǎn)換時(shí)間、品牌轉(zhuǎn)換原因 ●選購(gòu)啤酒的影響因素——廣告、朋友 、口味 、促銷(xiāo)活動(dòng) 、包 裝 、價(jià)格影響場(chǎng)所 2．消費(fèi)者群消費(fèi)特征
新力啤酒市場(chǎng)消費(fèi)態(tài)勢(shì)研究草案