公關中的謠言傳播及其危機管理初探
公關中的謠言傳播及其危機管理初探
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謠言，是指憑空捏造的不可信的話。在各類公關危機中，謠言傳播是導致組織形象嚴重受損的重要原因之一。因此，如何及時、有效應對謠言傳播造成的公關危機是危機管理的重要內容，也是企業(yè)管理層應當引起高度重視的問題之一。本文在分析了公共關系中謠言傳播特點的基礎上，提出了相應的危機管理對策。
一、公關中的謠言傳播特征
1、謠言傳播具有突發(fā)性且流傳速度極快。一個謠言往往不知從何處冒出來，然后就開始迅速繁殖、流傳開來。一般來講，一次完整的謠言傳播通常經歷了形成期、高潮期和衰退期等三個階段。在謠言傳播的形成期，只有少數(shù)人作為謠言的發(fā)源地相互議論，隨之謠言的傳播速度開始加快，迅速傳給謠言的次極源地，再傳給他人形成一種“鎖鏈式傳播”，這樣就進入了謠言傳播的形成期。在形成期，謠言的傳播速度逐漸加快，謠言很快呈燎原之勢，參與傳播的人越來越多 ，范圍越來越廣。當謠言為絕大多數(shù)公眾所接受，傳播達到或者接近一種平衡狀態(tài)，謠言傳播就進入到了高潮期。其后，隨著謠言重要性的減弱 ，謠言傳播的頻率開始下降 ，謠言傳播逐步進入衰退期，直到謠言完全消失。
謠言傳播速度之所以很快，除了因內容具有稀奇性外，還與謠言傳播的特殊網絡有關。國外傳播學者研究發(fā)現(xiàn)，謠言在一定群體或組織范圍內的傳播網絡不同于其它類別非組織傳播的網絡。美國的傳播學者曾用“葡萄藤”來形容謠言的傳播。他們發(fā)現(xiàn)，“葡萄藤”傳播具有速度快、信息量大、反饋性強等特點，呈現(xiàn)出一種雙向性、交叉性，其傳播覆蓋面以幾何級的速度增長。
針對某一主題的謠言傳播還有可能反復、循環(huán)出現(xiàn)。在企業(yè)公共關系中，這種情況通常是因為企業(yè)沒有及時采取有效的危機管理對策所致。由于公眾所關心的問題沒有徹底解決、疑問沒有得到解釋，謠言便有反復出現(xiàn)的可能。這種反復表現(xiàn)在潛在狀態(tài)和顯在狀態(tài)的交替。
2、謠言傳播的主體及其動機具有復雜性。對一間公司而言，謠言傳播的主體一般包括四類：競爭同業(yè)；消費者；大眾傳播媒體；有意或無意制造事端的其他公眾。在這四類主體中，前兩種更多見于后兩種。
A、競爭同業(yè)。在市場競爭日益激烈的情況下，處于競爭關系的一方為擠跨對方、奪取更大的市場份額，會釋放一些沒有科學依據(jù)、不符合實際的信息攻擊對方。這種行為雖然在法律上屬于不正當競爭行為，但仍為一些企業(yè)視為法寶。如1995年巨人集團為盡快以自己的產品“巨人吃飯香”取代娃哈哈，就在自制的《巨人集團健康產品銷售書》中聲稱：“據(jù)說娃哈哈含有激素，造成小孩早熟，產生許多現(xiàn)代兒童疾病。”該書隨巨人開發(fā)市場的觸角伸向全國各地，造成娃哈哈當年銷售量同期減少2/3。
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