蘇州都市花園主題定位報告
蘇州都市花園主題定位報告 目 錄 1．項目前期情況分析 1．1前期發(fā)展狀況分析 1．2前期項目定位分析 1．2．1前期客戶分析 1．2．2前期價格分析 1．2．3前期產品分析 1．3 項目前期主題評述 1．3．1項目總主題歸納 1．3．2各期分主題總結 1．3．3評述 2．主題的產生背景 2．1項目競爭力分析 2．1．1顯性競爭力 2．1．2隱性競爭力 2．1．3不利因素分析 2．2項目競爭力塑造 2．2．1顯性競爭力塑造 2．2．2隱性競爭力塑] 2．3主題的導入 2．3．1 4#地塊初步定位 2．3．2主題推導 3．主題的深化 3．1都市度假主題的衍生 3．1．1人類度假的演變過程 3．1．2度假產業(yè)結構分析 3．1．3都市度假與郊區(qū)度假 3．2主題的借鑒實例 3．2．1國外實例 3．2．2國內實例 3．3主題的理論基礎 3．3．1特定的產生條件 3．3．2獨特的生活理念 3．3．3高標準設置 3．4 主題的產品要求 3．4．1 小區(qū)環(huán)境 3．4．2規(guī)劃布局 3．4．3生活配套 3．4．4公共空間 3．4．5室內設計 4．主題的差異性和適應性分析 4．1差異性分析 4．1．1產品差異性 4．1．2服務的差異性 4．1．3目標客戶差異性 4．2適應性分析 4．2．1與潛在需求的適應性 4．2．2與項目資源的適應性 4．2．3與項目地域文化的適應性 4．2．4與產品要求的適應性 4．3主題和利益點 4．3．1消費者利益點 4．3．2開發(fā)商利益點 5．本案市場定位 5．1目標客戶群定位 5．1．1核心客戶 5．1．2重要客戶 5．1．3偶得客戶 5．2產品定位 5．3價格定位 6．主題的產品演繹 6．1主題概念與總體規(guī)劃的對接 6．2規(guī)劃建議 6．2．1原則 6．2．2 組團劃分 6．2．3路網系統(tǒng) 6．2．4停車系統(tǒng) 6．3園林景觀 6．4建筑風格及細部建議 6．4．1建筑形式 6．4．2建筑布局 6．4．3戶型設計 6．4．4立面 6．4．5住宅公共部分 6．4．6室內細部設計 6．4．7建議室內裝修標準 6．5智能化及物業(yè)管理 6．5．1小區(qū)智能化系統(tǒng)設置建議 6．5．2全方位酒店式物業(yè)服務 1． 項目前期情況分析 1．1 前期發(fā)展狀況分析 　　1999年3月15日，都市花園首期工程——“蘭華苑”正式破土動工，5月9日正式開盤，創(chuàng) 下了20天內售出210套的銷售佳績，9月份售罄，8月16日封頂。 　　同年的9月26日，二期——“茗華苑”開工，繼一期的銷售旺勢，前景一遍大好，尚未面 市，預定已超過150套。 　　2000年9月11日，三期——“菁華苑”隆重開盤，出現(xiàn)排隊搶號買房的現(xiàn)象。11月1日~8 日，二期業(yè)主驗房入住。 　　同年11月20日，在消費者的強烈要求下，四期——“英華苑”正式開始登記，再掀排隊 購房熱潮，開盤即熱銷248套，創(chuàng)銷售歷史新亮點。 2002年1月19日，五期——“銀色貴族”開盤----- 　　綜觀前期的銷售狀況，本案的發(fā)展狀況一直以來都是呈良好趨勢的。蘇州的住宅房 地產市場“供不應求”的大好局勢和發(fā)展商一直以來的努力開拓是促成這種趨勢的前提條 件。在這個目前有著龐大消費群的市場前景之下，已有越來越多的發(fā)展商加入進來，競 爭也日漸激烈?！　　　?001年以前本案產品上的創(chuàng)新與改進一直都在競爭中占優(yōu)勢， 但這種優(yōu)勢持續(xù)的時間并不長，因為其它樓盤很快就會效仿；本案的價格從首期開盤以 來都在上漲，但并沒有真正體現(xiàn)其市場價值（近年來也有同區(qū)域同檔次樓盤的價格高于 本案）------ 種種跡象表明：在整個大市場中，發(fā)展形勢看好的不僅只有本案，而是涌現(xiàn)出了越來越 多的優(yōu)秀樓盤。由此可見，要在競爭中占據優(yōu)勢，在提高與創(chuàng)新產品的同時，也要整合 好資源，充分利用企業(yè)以及項目自身所累積的市場美譽度。 1．2 前期項目定位分析 1．2．1 前期客戶分析 二、三、四期客戶情況，有關數(shù)據支持由甲方提供 1． 客戶年齡構成 客戶的年齡都集中在28~40歲的年齡階段。各期的比例如下表： 26~30歲 31~35歲 36~40歲 2期 25.5% 25.5% 20.0% 3期 29.0% 27.0% 18.0% 3期小高層 27.0% 29.0% 21.0% 4期 31.0% 24.0% 19.0% 2．客戶的家庭人口構成 客戶的家庭人口構成普遍在3口人。其中，2期有53%、3期有49%、3期小高層有48%、4期 有57% 3．客戶的原居住區(qū)域 客戶的原居住區(qū)域集中在古城區(qū)。其中，2期有43.5%、3期有41%、3期小高層有 40%、4期有44.5%。 4．客戶的工作區(qū)域 客戶的工作區(qū)域集中在古城區(qū)和園區(qū)。各期的比例如下表： 園區(qū) 古城區(qū) 2期 35.5% 43.5% 3期 32.5% 41.0% 3期小高層 26.0% 40.0% 4期 34.0% 44.5% 5． 4期客戶的購房動機 4期客戶的購房動機主要是：二次購房（占50%）、首次置業(yè)（占34%）。 6． 4期客戶的日常交通工具 4期客戶的交通工具主要是：汽車（占29%）、自行車（占25%）、摩托車（占25%）。 7． 4期客戶裝修預算 4期客戶的裝修預算主要在9-12萬元之間（占44%） 8． 4期客戶通路研究 4期客戶的認知渠道主要來源自：口碑（占41%）和報紙及DM廣告（36%）。 9． 4期客戶電視及網絡媒體利用研究 4期客戶電視及網絡媒體利用主要來源自：中央臺（占37%）、蘇州電視臺（占30%）、蘇 州有線臺（占23%）。 10．4期客戶報刊媒體利用研究 4期客戶報刊媒體利用主要來源自：蘇州日報（占44S%）、姑蘇晚報（占19%）、揚子晚 報（占17%）。 11．主要分析結論（普遍意義上） n 年齡結構：集中在28~40歲的年齡階段 n 客戶的家庭人口構成：普遍在3口人 n 客戶的原居住區(qū)域：集中在古城區(qū) n 客戶的工作區(qū)域：集中在古城區(qū)和園區(qū) n 4期客戶的購房動機主要是：二次購房、首次置業(yè) n 4期客戶的交通工具主要是：汽車、自行車、摩托車 n 4期客戶的裝修預算：主要在9-12萬元之間 n 4期客戶的認知渠道主要來源自：口碑（占41%）和報紙及DM廣告 n 4期客戶電視及網絡媒體利用主要來源自：中央臺、蘇州電視臺、蘇州有線臺 n 4期客戶報刊媒體利用主要來源自：蘇州日報、姑蘇晚報、揚子晚報 1．2．2 前期價格分析 有關數(shù)據支持來源于甲方提供的1、2、3、4期價目表 1． 本案前四期的價格所呈現(xiàn)的是一路穩(wěn)步上揚的趨勢，也是同區(qū)域中高檔次樓盤的領跑者 。 2． 在各期的銷售周期內，價格一路上漲，并都能得到市場的熱烈回應，說明前期的價格調 整很好的把握住了市場情況，也從很大程度上肯定了本案前期產品的品質。 3． 但近期來，園區(qū)其它同樓次樓盤的價格也在根據市場情況不斷上漲，已有高于本案的樓 盤（如：發(fā)現(xiàn)之旅）?？梢?，本案的價格雖然是呈良好的上升勢頭，但并沒有真正體現(xiàn) 自身的市場價值。 4． 從本案三期小高層的價格趨勢來看，前段銷售周期走的是平穩(wěn)略漲的路線，而到后段銷 售周期，市場開始逐步認可產品后，均價由最初的2500元/㎡左右上揚到2800元/㎡左右 ，繼而就勢突破3000元/㎡以上的大關。從而體現(xiàn)了本案對價格上漲時機把握的準確性。 5． 2001年下半年價格上調幅度較大，同步反映了市場的情況，另一方面說明，本案的價格 尚在接受范圍之內，應仍有上揚空間。 1．2．3 前期產品分析 　　都市花園位于園區(qū)的中央商貿區(qū)與中央花園的附近，鄰近金雞湖和世紀廣場，都市 花園再往南就是工業(yè)園中最大的一片綠地——中央公園。項目總占地44公頃，建筑面積： 66萬㎡，容積率：1.5。都市花園已開發(fā)了四期，第五期也已上市，其產品發(fā)展的各個階 段具有明顯的特征，一定程度上代表著當時市場內住宅產品的發(fā)展趨勢。 1． 都市花園第一期——蘭華苑 第一期項目產品的戶型優(yōu)勢明顯： 　　戶型：房型設計采用南北通風的板式多層為主。第一次推出以“三步躍式”為主力戶 型的產品，打破了以往平面式住宅得呆板設計，主力戶型面積在120㎡以上。 　　戶型的平面設計功能分區(qū)明星，房間的私密性良好。廚房、衛(wèi)生間與臥室、客廳空 間分隔，減少了活動區(qū)對休息區(qū)的影響。2.3平米的玄關設計確保室內的私密性.板式洋 房一梯兩戶設計,使產品的南北通風對流暢順.建筑底層采用架空形式,一部分作為停車空 間或自行車庫,一部分作為小型居住及商業(yè)配套設施。 　　建筑風格以現(xiàn)代主義的設計風格為基調，產品設計敢于創(chuàng)新，但建筑立面色彩的運 用較平淡，采用較暗的色調（后期進行了重新調整），開闊的弧型觀景陽臺，配裝雕花 金屬欄桿與扶手。 　　建筑特色：屋面形式采用坡屋頂設計，建筑立面形式以橫向三段式，主體色調較淺 ，屋面及底層的色調較深。采用優(yōu)質外墻涂料，防水防潮；采用新型建筑材料，對東西 山墻進行節(jié)能保溫處理 　　休閑廣場：在小區(qū)中心地段設置大型休閑運動廣場，場內配置網球場、老人活動中 心、緩跑徑、兒童游樂場、綜合運動場等。 　　產品市場差異性:都市花園第一期"三步躍式"戶型產品，在當時仍以平面式住宅設計 為主流的市場中贏得了較大的產品優(yōu)勢，成為蘇州房她產業(yè)內產品的領跑者。 2．都市花園第二期一茗華苑 第二期項目產品以全躍式洋房為賣點: 　　戶型:房型設計多采用的板式多層及少量小高層，戶型設計半躍式及全躍式為主，主 力戶型面積在160㎡以上，明確的動靜分離和干濕區(qū)隔的功能分區(qū)。每幢樓設有單體地下 自行車庫，可就近停放摩托車和自行車。 　　建筑風格:建筑風格現(xiàn)代主義的設計風格為基調，產品設計上日趨成熟，建筑立面色 彩的運用較靈活多變，立面色彩柔和過渡，開闊的門廊式觀景陽臺和加強型外飄窗、陽 光露臺花園，配裝雕花金屬欄桿與扶手。 　　建筑特色:創(chuàng)新的低窗臺式外突飄窗，加強窗戶的采光面積和窗臺的實用性，大面積 的玻璃及豎向線條增強了立面的現(xiàn)代感。頂層陽臺和屋檐下仿羅馬柱式，設計給人以凝 重感。 　　中心綠化廣場:在一期與二期樓盤之間，位于都市花園的東西向中心軸線上設置了約 10000平方米中心綠化廣場，廣場內設有幾何式廣場、竹林曲橋、兒童室外游樂場、弧 型嬉水，池生態(tài)走廊，隨著自然起伏的地表，交錯種植了大油棕、錐型高柏樹及常青的 花草植被，形成了錯落有致的綠化景觀。 　　道路規(guī)劃：提出了在小區(qū)內實行人車分流的規(guī)劃理念，對外來的車輛在區(qū)內的行使 采取嚴格的管理。 　　規(guī)劃布局：創(chuàng)新“大眼睛”式樓體排布規(guī)劃，突破傳統(tǒng)的橫排布局，采用弧線開樓體 設計，超大的樓間距，增強小區(qū)的整體景觀效果。 　　產品市場差異性：都市花園第二期產品在一期產品優(yōu)勢的基礎上不斷創(chuàng)新，推出了 全躍式戶型和小高層住宅，以及大型中心綠化廣場的配置，改變了蘇州市場中一向以小 型園林綠化為主的現(xiàn)狀。奠定了本項目作為園區(qū)優(yōu)質大型社區(qū)的基礎。 都市花園住宅 都市花園住宅 3．都市花園第三期——箐華苑 　　戶型：都市花園三期率先推出6棟11層的小高層，配有高速電梯，戶型設計半躍及全 躍區(qū)為主，在當時以多層洋房為主力產品的市場中引起巨大的回響，產品的推出具有一 定的前瞻性，迅速成為房地產業(yè)內的典范，在產品的設計上贏得了極大的優(yōu)勢。 　　建筑風格：建筑風格以后現(xiàn)代主義的設計風格為基調，產品設計成熟自然，建筑立 面色彩的運用較靈活多變，色彩對比強烈，開闊的觀景陽臺和弧型外飄窗、陽光露臺花 園，配裝雕花金屬欄桿與扶手。 　　建筑特色：大膽創(chuàng)新的建筑風格，層次豐富的立面表現(xiàn)，屋頂大量景觀構架的設計 ，讓天際線的變化極具跳躍的感覺，突顯后現(xiàn)代建筑風格的優(yōu)勢。 　　建筑技術應用：建筑主體結構采用現(xiàn)澆混凝土框剪結構。大跨度設計，3.0米層高， 其承重、抗壓、抗震、防風等方面都是得到極大得提升?！　ONE3000 MONOSPACE 無機房電梯的采用，改變過去高層建筑公共分攤面種過多的缺點。 　　產品市場差異性：都市花園第三期向市場全盤推出了小高層住宅，引導了消費者在 選擇住宅產品的觀念上，由多層住宅向高層住宅的轉變，在市場仍在擔心小高層住宅是 否能被消費者所接受的時刻，又一次跑贏了市場，建立了其絕對的產品領先優(yōu)勢。 都市花園住宅 都市花園住宅 4．都市花園第四期——英華苑 　　戶型：房型設計多采用南北通風的板式多層。在戶型組合上整合了前期設計的優(yōu)勢 ，戶型設計充分體現(xiàn)了“以人為本”的設計原則，形成錯層與屋面玻璃頂棚組合，戶型平 面仍以半躍式為主。 　　建筑風格：建筑風格以后現(xiàn)代主義的設計風格為基調，產品設計獨巨匠心，建筑立 面色彩選用暖色調為主，色彩至下而上由深至淺，色彩強烈的景觀構架，讓每棟建筑都 具有鮮明的個性，使產品具有更強的競爭力。 　　建筑特色：雙陽臺設計的讓景觀與生活需求得到充分滿足，讓主臥室的私密空間得 以延伸。主臥室與臥室設置的90度轉角窗，開闊了室內的景觀視角。 三級綠化系統(tǒng)： 一級綠化——以太陽廣場為核心的主體綠化體系。 二級綠化——以中心水系串聯(lián)六大主題廣場的綠化體系。 三級綠化——以宅間綠化及組團綠化構成的點線結合的綠化體系。 　...
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