營銷企劃知識講座
營銷企劃知識講座 第一講　　營銷企劃概述 　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國市場已成為世界經(jīng)濟(jì)圈快速增長的熱點(diǎn)。 特別是一批國際跨國企業(yè)對我國市場的滲透，不僅深化了國內(nèi)市場的層次，而且強(qiáng)化了 我國企業(yè)市場競爭的營銷意識。企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進(jìn)行的，因此 ，一些國內(nèi)外的企業(yè)家一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要培養(yǎng)懂得營銷管理的人 才，這些人才不僅要懂得如何管理營銷活動，更要了解如何策劃營銷活動。 　　企業(yè)策劃營銷活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐。它是通過人們主觀的理念加工， 以一種新穎的形式將營銷理論化解為具有針對性的操作程序。在西方通常把這種行為稱 為營銷企劃(Marketing Planning)。營銷企劃涉及的內(nèi)容很多，但主要包括三個方面：即營銷目標(biāo)策劃、營銷市 場定位策劃及營銷組合策略策劃。 　　一、確定目標(biāo)是營銷企劃的關(guān)鍵 　　對任何企業(yè)來說，只有明確發(fā)展目標(biāo)才有沖刺的動力，才有可能依據(jù)科學(xué)的目標(biāo)制 定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確立正確的營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷策劃的首要任務(wù)。 　　對企業(yè)來說確立中遠(yuǎn)期目標(biāo)相對較容易，但是，營銷企劃目標(biāo)更多地是確立短期戰(zhàn) 術(shù)目標(biāo)。由于影響短期目標(biāo)的市場因素比較多，因此短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的確定則相對困難。 　　企業(yè)發(fā)展過程中，在不同時期、不同地點(diǎn)以及市場中競爭程度不同，企業(yè)的營銷目 標(biāo)將隨之發(fā)生變化。此外，隨著國家客觀調(diào)控以及企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營實力的變化，企業(yè) 也會即時調(diào)整營銷目標(biāo)。一般來講企業(yè)營銷目標(biāo)包括：企業(yè)的貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、發(fā) 展目標(biāo)和利益目標(biāo)；企業(yè)的收益目標(biāo)、成長目標(biāo)和安全目標(biāo)，產(chǎn)品的預(yù)期銷量、利潤率 和新產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)；企業(yè)的形象設(shè)計、產(chǎn)品的設(shè)計和包裝以及企業(yè)服務(wù)營銷目標(biāo)等。 　　　　 　　企業(yè)的營銷目標(biāo)非常寬泛，確立企業(yè)在某市場中一定時期的營銷目標(biāo)并不是件容易 的事情。因此，為了搞好企劃中的目標(biāo)確立，首先應(yīng)該對企業(yè)即時營銷背景進(jìn)行分析。 如對企業(yè)的產(chǎn)品評估、市場行情分析、銷售與市場占有率、購買率與購買習(xí)慣、配銷與 定價、競爭與要求分析等。企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問題 ，才能發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，制定出切實可行的營銷目標(biāo)。但是，由于營銷背景分析時涉及到 的范圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對所有的因素進(jìn)行調(diào)查，因此，為節(jié)省費(fèi)用 和提高效率起見，應(yīng)選擇主要因素進(jìn)行針對性分析。分析的步驟通常應(yīng)依照下列程序： ①收集企業(yè)環(huán)境信息；②預(yù)測環(huán)境的變化趨勢；③分析企業(yè)環(huán)境的機(jī)會與威脅；④歸納確立 營銷目標(biāo)。 　　策劃企業(yè)營銷目標(biāo)時應(yīng)注意掌握其針對性和實用性的原則。企業(yè)在市場中的萊時期 因競爭需要確立的分目標(biāo)有許多，為了提高效率，應(yīng)該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解 決的問題應(yīng)是一個基本準(zhǔn)則。另外還應(yīng)該遵循一個原則，即確立營銷目標(biāo)時應(yīng)考慮企業(yè) 現(xiàn)有的經(jīng)營實力。企業(yè)的經(jīng)營實力是一切目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制的條件，離開這個 基礎(chǔ)，目標(biāo)就會缺乏實用性。因此，制定的目標(biāo)企業(yè)能夠完成才有意義。 　　二、營銷定位是企劃的核心[/b] 　　在日益激烈競爭的市場中，企業(yè)怎樣找準(zhǔn)“切合部”以完成預(yù)定的營銷目標(biāo)，這是企 業(yè)經(jīng)常碰到的問題。理論上稱此為營銷定位( Marketing Position—ing)。營銷定位就是利用市場中任何有利的機(jī)會，選擇適合的產(chǎn)品和市場，進(jìn) 行控制與擴(kuò)張，以爭取更大的市場占有率。由于定位的好壞直接關(guān)聯(lián)到目標(biāo)完成的成效 ，定位的產(chǎn)品和市場決定了企業(yè)今后采取的營銷措施，因此，營銷定位可以說是企劃的 核心。 　　營銷定位的對象是消費(fèi)者的需求。由于需求是一種心理活動。因此，在西方有人稱 營銷定位是針對消費(fèi)者的“抓心策略”。營銷定位依據(jù)需求的層次性，通常分為市場定位 和產(chǎn)品定位。 　　無論市場競爭多么激烈，在目標(biāo)市場上總能找出市場空隙。企業(yè)策劃市場定位時， 正是要尋找出這些空隙，然后鉆進(jìn)去，以取得好的市場收獲。 　　任何市場都會有許多空隙，我們必須從不同角度去尋找。例如，從經(jīng)營理念上我們 可以從消費(fèi)者、競爭者的角度換位審視市場，從企業(yè)的微觀角度看，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大小的 市場空隙、價格高低的市場空隙，以及顧客性別、包裝、顏色、品牌、服務(wù)、渠道、口 味、用途、生活型態(tài)等方面的市場空隙。 　　市場定位具有先人為主的特征。顧客一旦對初次定位的市場有了認(rèn)知，其他的競爭 者則難以改變他們的看法。如瑞士對機(jī)械手表市場的占領(lǐng)；雀巢對速溶咖啡市場的統(tǒng)治 等。市場空隙一經(jīng)發(fā)掘，企業(yè)就可以策劃具體的產(chǎn)品進(jìn)入市場，設(shè)法用正面形象影響消 費(fèi)者，進(jìn)而創(chuàng)造出強(qiáng)烈地產(chǎn)品形象，贏得顧客信賴。 　　市場定位確立后，企劃的另一任務(wù)則是確立進(jìn)入市場的產(chǎn)品，即進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn) 品定位是1972年美國營銷專家 AI Ries與 Jack Trout在美國《廣告時代》雜志上撰文提出的。他們將產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活 動。定位的產(chǎn)品可以為一體商品，也可以是一項服務(wù)、一家公司，甚至是某個人。 　　產(chǎn)品定位可以利用產(chǎn)品外表的改觀，如產(chǎn)品品牌、價格與包裝等，也可以利用產(chǎn)品 內(nèi)涵致造，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量和效用的改進(jìn)等，從而鞏固產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。 　　產(chǎn)品定位除了初次對消費(fèi)者心理定位外，還可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行再定位(Repositio ning)。對再定位而言，企劃人員必須一開始就發(fā)展?fàn)I銷組合策略，以使該產(chǎn)品特性能確 實吸引既定的目標(biāo)市場?？傊?，無論是初次產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品再定位，第一要素就是 馬上填滿消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者因心中已有所屬而無空隙再接受其他競爭者的產(chǎn)品。 　　三、營銷組合策劃是企劃的保證[/b] 　　營銷組合是企劃中的重要活動。大量的實踐表明，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選 擇的市場很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促 銷不力，消費(fèi)者就不能很好地認(rèn)識和理解其產(chǎn)品，市場反應(yīng)勢必冷淡。反之則會收到極 佳的效果。 　　占領(lǐng)美國小汽車市場可以說是戰(zhàn)后日本企業(yè)家的目標(biāo)，但是，直到1969年日本小汽 車出口只達(dá)4720萬美元，盡管此時技術(shù)上已經(jīng)拉平，然而太小的市場份額還無法形成抗 衡。1972年豐田公司推行一種“想象工程”、溝通了顧客與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系；舉辦國際 研討班、培訓(xùn)推銷員；加大廣告費(fèi)用，每輛車的廣告費(fèi)達(dá)142．3美元，(而美國汽車公司 每輛車廣告費(fèi)只有44．4美元)；加大生產(chǎn)工序的自動化，降低成本制造；改進(jìn)運(yùn)輸中的 裝卸降低運(yùn)費(fèi)成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關(guān)稅壁壘；限制成車出口，調(diào)動美國代理商 的積極性等。到1975年，豐田汽車在美國市場已占較大份額。而此時日本其它公司汽車 輸出也有很大提高，1975年小汽車總出口達(dá)6．5億美元，比1969年提高1377％。歐洲汽 車行業(yè)稱這一時期為日本汽車工業(yè)的“激光束型出口”。 　　可見營銷組合策略對實現(xiàn)營銷目標(biāo)起到了保證作用。營銷組合的內(nèi)容比較廣泛，狹 義的營銷組合主要指促銷組合，即營業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳。廣義的 營銷組合不僅包括促銷組合，而且還包括產(chǎn)品、品牌、包裝、服務(wù)、定價和配銷等方面 的策略策劃。只有從整體上搞好營銷策略的策劃，才能取得理想的業(yè)績。 　　營銷策劃人員不僅要懂得怎樣制訂營銷計劃，懂得運(yùn)用戰(zhàn)略意識分析市場發(fā)生的事 件和制訂相關(guān)決策，更重要的是能預(yù)測未來市場的發(fā)展變化，能處理現(xiàn)行市場已經(jīng)發(fā)生 的意外事件。例如可口可樂公司發(fā)生“針頭事件”時，其公司企劃人員就很巧妙地化解了 危機(jī)，把壞事變成了好事，讓更多地公眾認(rèn)識到可口可樂公司生產(chǎn)工序管理的嚴(yán)格性， 并通過對肇事者的法律起訴，提高了公司的宣傳曝光度。 　　總之，營銷企劃是當(dāng)今企業(yè)在市場競爭中廣為關(guān)注的一項創(chuàng)意性營銷活動。正是因 為它帶有一種主觀創(chuàng)意，因此，企劃活動除一些基本內(nèi)容和原則外，并無固定的模式去 套用。企劃活動除應(yīng)具有科學(xué)性、針對性、實用性外，還應(yīng)該有藝術(shù)性。通過主觀的想 象與藝術(shù)再造，不斷在企業(yè)營銷管理中，創(chuàng)造出新的營銷策略，吸引消費(fèi)者，搶占市場 。在西方流傳一句名言：“管理是企業(yè)的效益，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，企劃是企業(yè)的翅膀。 ”在我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育和發(fā)展過程中，更多地企業(yè)應(yīng)該學(xué)會營銷企劃，以提高自己在大 市場中的競爭能力。 第二講 企劃目標(biāo)的確立 　　 在激烈競爭的市場中，企業(yè)到處存在著企劃對象，但是，并不是每個課題都能從事企劃 ，同時能企劃的課題也不是都能一一付諾實行的。企劃的課題必須同企業(yè)的經(jīng)營實力以 及同市場現(xiàn)實變化的程度聯(lián)系在一起。 　　企劃的好壞并不單純地決定于企劃中所含的創(chuàng)意，它需要將美好的創(chuàng)意清晰化、明 確化，唯有將整體印象能與可將這印象實現(xiàn)的創(chuàng)意巧妙地結(jié)合起來，整理成含有具體企 劃概念的企劃方案時，才能有效地指導(dǎo)我們的營銷，而這種明確化現(xiàn)實的創(chuàng)意目標(biāo)，我 們通常稱之為企劃目標(biāo)。為了便于說明企湖目標(biāo)的設(shè)立以及企劃目標(biāo)對企業(yè)營銷的指導(dǎo) 作用，我們選擇下列案例進(jìn)行分析。 　　案例：臺灣寶僑家品公司1985年在臺灣成立，主要從事洗發(fā)乳市場的經(jīng)營，1986年 ，美國寶潔公司(P&G)在美國市場上經(jīng)營的 PERTPLUS表現(xiàn)非凡，經(jīng)過對臺灣洗發(fā)乳市場調(diào)研，公司決定引進(jìn)該品牌，通過對其它品 牌在臺灣市場開發(fā)情況的考察，公司對1987年 PERTPLUS市場占有串定位目標(biāo)為5％，次年將比例提高到10％。 　　企劃的總目標(biāo)確立后，緊接著公司營銷人員對總目標(biāo)進(jìn)行了分解和論證，截止到19 86年底，在臺市場的品牌約30種，全國總銷量276萬箱(每箱兩打)合20億臺幣。市場價位 有高、中、低三檔，其中高價位市場占40％左右。但是，市場中大多數(shù)品牌的市場占有 率皆在5％左右，沒有任何一個品牌市場占有率超過1O％。從定位的總目標(biāo)看，營銷目標(biāo) 應(yīng)該是適中的。 　　由于 PERTPLUS在美國市場上功能化分得很細(xì)，而臺灣人的洗發(fā)習(xí)慣和偏好與西方人不同，因 此，究竟以怎樣功能的產(chǎn)品進(jìn)入市場以完成營銷目標(biāo)呢? 　 為此公司對市場做了調(diào)查(如圖所示)，并了解到無論是男性還是女性，最惱人　的問題 基本集中在發(fā)質(zhì)粗糙、頭皮屑上，也是問題。經(jīng)過產(chǎn)品命名測試，寶僑公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者 用美國方式命名的 WASH—AND—GO(強(qiáng)調(diào)適合快節(jié)奏生活型態(tài))不能接受，大多數(shù)喜歡 TWO—IN—ONB的概念(二合一)。把 PERTPLUS譯成“飛柔”，表達(dá)了洗發(fā)精加潤發(fā)乳的產(chǎn)品概念。贊同這種命名的占64％，認(rèn) 為這種譯法有特色的占51％。 　　　　　　　　　　　　　[pic] 　　產(chǎn)品命名和功能定位設(shè)定后，接下來就要確定包裝、容量和價格。由于臺灣人對發(fā) 質(zhì)功能洗發(fā)乳的概念無細(xì)致要求，加上市場上花王公司也曾以“飄雅”洗發(fā)乳，以單一規(guī) 格拿下了7％的市場占有率，所以，寶僑公司決定用200毫升的單一規(guī)格進(jìn)入市場。在包 裝上突出了“整體外觀”、“更像美發(fā)品”、“瓶蓋易開合”等特征。在價佼上走高位，因為 高位洗發(fā)乳占4O％的市場，加上“飛柔”雙效洗發(fā)乳是新產(chǎn)品，有理由搶占高價位，這樣 便于完成當(dāng)年5％的市場占有串。于是2O0毫升“飛柔”以98臺幣和120臺幣進(jìn)市面價，購買 回頭率前者為23％，后者為12％，最終每瓶零售價確定為臺幣98元。 　　為完成5％的企劃目標(biāo)，必須在廣告和銷售網(wǎng)絡(luò)上加以配套。參照市場占有達(dá)5％的 洗發(fā)品牌，海倫仙度絲1500萬元廣告費(fèi)，飄雅2100萬元，嬌生嬰兒洗發(fā)精1000萬元，美 吾發(fā)(VOs)500萬　元等，寶僑公司認(rèn)為“飛柔”第一年廣告　費(fèi)必須達(dá)到1500萬元，而且 90％應(yīng)花　費(fèi)在電視廣告上。網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)為400O家零內(nèi)完成。在促銷策略上，商店每進(jìn)貨 一打，就隨貨附贈四打鋁箔試用包；當(dāng)年免費(fèi)發(fā)送樣品15O萬份，其中60萬份經(jīng)商店贈送 給消費(fèi)者190萬份經(jīng)定點(diǎn)發(fā)樣(學(xué)校、辦公大樓、百貨公司等)，向過往人群中的目標(biāo)消費(fèi) 群發(fā)送；大力搶占貨架空間，從超市到小型杜區(qū)便民店皆能發(fā)現(xiàn)“飛柔”，大面積陳列所 造成的聲勢，更可吸引購物者的注目。 　　寶僑公司營銷策劃人員將企劃總目標(biāo)化解成具體的目標(biāo)，經(jīng)過努力，1987年完成了 5％的市場占有率。1989年“飛柔”發(fā)展為臺灣高價位洗發(fā)精第一品牌。1990年其市場占有 率達(dá)18．5％躍居所有洗發(fā)乳第一名。 　　由上述案例我們可以看出，企劃目標(biāo)的確立應(yīng)該遵循以下原則： 　　1．企劃目標(biāo)應(yīng)有實現(xiàn)的可能性 　　不管企業(yè)的創(chuàng)意目標(biāo)多么新穎，如果該目標(biāo)使企業(yè)自身實力達(dá)不到，或是市場競爭 呈現(xiàn)強(qiáng)大的壟斷，進(jìn)入的可能性小，或是市場要素變化太快、穩(wěn)定性差等．這些都將阻 礙企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)，目標(biāo)實現(xiàn)不了，創(chuàng)意再新穎也將失去意義。上述案例中的市場競爭品 牌有30家，而市場占有率無一家超過10％，表明市場競爭不具有壟斷性，加上市場容量 較大，寶僑公司制定5％的目標(biāo)，并選擇“飛柔”產(chǎn)品進(jìn)入市場有現(xiàn)實性?？傊?，越容易實 現(xiàn)...
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