營銷總體安排品牌策略
、品牌趨勢 很明顯，目前深圳市場是一個相當繁亂的戰(zhàn)國時代，各項目規(guī)劃的同質性程度開始 日益提高。為了保障自己的利益，消費者需求日趨理性且層次提高，在各項目長篇累牘 地比拼硬件的宣傳之下，消費者對發(fā)展商并沒有很強的認知性，只是在貨比三家后，選 擇最合適他們的單位。 這一情況說明地產營銷的趨勢將日趨需要轉入品牌營銷的時代。在一個買方市場， 競爭的焦點會日趨以市場為導向，把價格、地理位置、規(guī)劃設計、配套設施、物業(yè)管理 、裝修、付款方式等傳統營銷組合納入整體品牌策劃之中。因為不論何時，品牌都可以 為消費者提供使用功能和心理層面兩者兼具的利益承諾。其物業(yè)項目在完善和提高功能 檔次方面，不僅滿足買家對居住、享受的需要，而且將通過整合營銷的傳播過程將品牌 個性建立起來，形成物業(yè)附加值，也能最大程度的滿足購買者心理層面的要求。 一般而言品牌的形成將首先從項目的立面、規(guī)劃、建材等有形處開始，再延伸至開 發(fā)商理念與規(guī)劃精神。然后要通過整合營銷策劃的手段，適當的選擇多種途徑的大眾傳 媒組合將這一切傳達給目標消費群。定位準確、創(chuàng)意精良、設計得當、版式適宜、訴求 直指人心的廣告宣傳，配以花樣翻新的現場布置、多種多樣的銷售方式和技巧、實實在 在的展示都在以不同形式傳達品牌信息。 地產營銷的品牌化，也將為發(fā)展商帶來無法估量的經濟效益和社會效益，中海、萬 科旗下的樓盤就是這種趨勢下的代表者。借助品牌的力量及魅力開拓市場，聚集消費者 ，提升企業(yè)價值，在日趨激烈的市場競爭中爭奪自已的份額，這也是市場競爭下的必然 趨勢。 從樓市的走向來看，他就象一個怪圈，消費者關注的焦點從樓盤質量轉移到各種花 巧的賣點，在華而不實的“賣點”現象膨脹到極致之后，消費者又重新把關注焦點放到了 樓宇的自身品質和工期之上。而這恰恰是房地產市場由賣方市場過度到日益成熟的買方 市場的真實寫照。 樓盤品質，決定了樓盤的“本性”，“一個強勢品牌的基本認同（即產品的核心要素） ，要比延伸認同（如推廣時的風格策略等）更經得起考驗。成功的品牌之后，有著一套 扎實的質量文化體系作支撐，一條正確的品牌發(fā)展之路，應該是對于品牌和品質的同時 追求，品質認同，是確立品牌的最關鍵核心要素，而強勢品牌又可加深消費者對產品品 質的進一步肯定與認同，兩者相輔相承。走“品牌經營“這條路，最終是以提升企業(yè)競爭 力為目的的，而產品品質意識恰恰是一切產品競爭最堅實的動力之源。 從案例來分析，我們也可以發(fā)現眾多發(fā)展商都在不同程度的、在不同的層面上對企 業(yè)和項目品牌進行提升。長城殺向南山，招商出兵紅樹灣，數個大公司京城趕考，都是 在不同的區(qū)域內擴大著自己的品牌影響力。每次號稱地王的土地拍賣都吸引了開發(fā)商的 強力爭奪，比如振業(yè)的橫崗地塊其開發(fā)的第一要義不是利潤，而是政府效益、社會效益 ，這是一種探索方向。入市后地產業(yè)由于其豐厚的利潤競爭將愈加激烈，在激烈的競爭 中最終將形成20%的品牌地產商壟斷80%的地產市場的情況，大家誰也不想成為那80%中的 一員，必然要在品牌策略上有獨到之處。 而在我們針對2001年住宅需求市場的調查中，對“被訪者心目中認可的發(fā)展商品牌” 問題采用了開放式問答，約84%的被訪者提及發(fā)展商品牌，說明置業(yè)者已開始重視發(fā)展商 的品牌。其中，約30%的被訪者提及萬科，與其他品牌發(fā)展商相比，可謂一枝獨秀。招商 、中海、金地、華僑城、長城集團、天健集團、城建集團、建設控股、振業(yè)等具資質的 大發(fā)展商，大約有5- 9%的被訪者提及，形成品牌第二集團，而其他開發(fā)商則比較分散。由此看來，萬科長期 的品牌建設，在置業(yè)者心目中已開花結果，其他開發(fā)商則仍須努力。 + 二、品牌診斷 星河地產已經具備了品牌經營的一些基本素質，并已經著手做著一些工作，為 了更深入的塑造企業(yè)與項目的品牌，我們分析星河地產的優(yōu)劣勢如下： 優(yōu)勢： 1、建筑品質優(yōu)勢 2、資本實力優(yōu)勢 3、區(qū)域號召力強優(yōu)勢 主要是星河地產在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開發(fā)，積累了一定量的客戶群，并有較強 的區(qū)域知名度，同時在深圳市房地產企業(yè)資質驗證中晉升第一集團。 不足： 1、品牌內涵豐富程度不夠 星河地產目前是以穩(wěn)健為市場主要形象，以穩(wěn)定的深圳家庭為主要目標市場 ，開發(fā)項目較少，無大盤開發(fā)業(yè)績，缺乏創(chuàng)新形象。 2、整體市場號召力不夠 星河地產開發(fā)區(qū)域比較集中，開發(fā)樓盤類型集中在中檔范圍，從而使品牌 效應局限在部分人當中，缺乏廣泛的市場號召力，。 3、可持續(xù)發(fā)展資源不足 在2001年的圈地運動中，我們很少看到星河的身影，只有立足深圳才能走向全國 ，實現跨區(qū)域、全國性的發(fā)展，資源的不足可能會限制星河地產的進一步迅速發(fā) 展。 三、品牌方向 客戶對某品牌的印象不佳，隨之而來的對品牌的負面評價，可能是必須付出的一個代價 。但如果我們建立了顧客的忠誠度，就可以降低銷售成本、服務成本，獲得寶貴的意見 ，開展客戶營銷。 那么，如何建立品牌呢？品牌建立的過程是溝通，一個公司所做的每一件事與沒有做的 每一件事，都傳達出一個代表品牌訊息的事實。這個事實對營銷也是很有作用的。既有 的客戶能夠用社區(qū)文化活動等方法來溝通，從而可以降低公司的銷售成本。 品牌的建立過程可以簡單看作是這樣一個過程： 溝通 品牌關系 品牌支持度 = 品牌資產 方法與原則： 創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關系，而不是只注意房地產銷售過程； 重視所有的與項目、公司有關的員工和潛在業(yè)主，而不是只注重直接消費者或公司高層 領導； 保持策略一致性，避免制造分散或無關系性的品牌訊息； 利用社區(qū)文化活動，創(chuàng)造有意義的互動關系，不要只是利用大眾傳播媒體自己說話； 推廣企業(yè)和項目品牌內涵，而不是只會強調直接賣點； 運用自主性企劃，而不局限于原來的舊計劃； 整合企業(yè)資源，多部門共同參與“營銷”工作 注重客戶營銷，不要只是一味爭取新顧客。 要注意的幾個因素和關系： 心理因素：品牌形象和個性可以的代表某種生活方式、滿足某種身份、心理的要求 經濟因素：有時客戶已經傾向了購買，這個時候考慮以促銷的方式滿足他的心理，給他 一種占了便宜的感覺 結構關系：結構關系是指實際上的連線，公司與顧客之間的互動愈頻繁，關系就愈緊密 。 其他利益關系：注意客戶和公司員工對公司的看法，重點為： 可信度：說到的事情都做到了嗎？產品是否貨真價實？ 一致性：產品功能和服務質量是否和預期一樣？ 接觸點：客戶和公司接觸容易嗎？ 回應度：公司遇到顧客的詢問和抱怨時，是否能夠明快徹底的處理。 熱忱力：公司對客戶的服務熱忱有多大。 親和力：讓他們覺得和其他小區(qū)業(yè)主不一樣的感受，這里本身就是一種檔次 、生活方式。 喜愛度：客戶是否喜歡對外展現我們的項目。 四、品牌整合 市場品牌的再定位 借助于“星河·國際”上市的機會，星河地產應重塑其企業(yè)品牌。我們認為星河在“星河·國 際”項目的推廣過程中，將會構成出一個完整的企業(yè)品牌價值體系。 1、以穩(wěn)健為特征的經營文化品牌 2、以嚴謹為特征的管理文化品牌 3、以產業(yè)化為特征的專業(yè)文化品牌 4、以周到為特征的服務文化品牌 5、以優(yōu)質為特征的建筑文化品牌 6、以誠信為特征的客戶文化品牌 7、以合作為特征的競爭文化品牌 8、以創(chuàng)新為特征的發(fā)展文化品牌 品牌戰(zhàn)略實施建議 1、創(chuàng)新、前瞻的項目定位本身就是一種品牌建設。在項目推廣中利用《經理人》、《二十 一世紀經濟報道》、《經濟觀察》、《三聯生活周刊》等載體進行項目探討與宣傳，進一步 提高項目與企業(yè)的高度。 2、對“21世紀國際人居所標準”的探討 結合星河地產雄厚實力和良好品牌，開展“21世紀國際人居所標準”討論，并使之 成為CBD國際人居項目開發(fā)的先進模式，其住區(qū)標準成為消費者選擇國際人居所樓盤必 須首先考慮的基本條件。 3、可在項目銷售中心大廳長期設置“星河歷史與未來” 4、星河品牌無形資產評估及發(fā)布活動 星河地產進行一系列品牌創(chuàng)立活動，品牌再定位、無形資產評估及發(fā)布（請專業(yè) 機構評估并向社會發(fā)布）。 5、星河地產品牌信息發(fā)布會 星河地產作為老牌地產發(fā)展商，塑造深圳市第一個國際社區(qū)，在各各方面都將給 深圳房地產行業(yè)帶來活力和更活躍的音符，這將是深圳房地產行業(yè)值得寫下的一頁，也 是星河人具有里程碑的一步?？膳c深圳政府或中心區(qū)聯合舉辦。 6、星河國際LOGO公開征集活動 該活動作為項目形象導入初期內容，可引起社會的廣泛關注。 7、“CBD與國際社區(qū)”主題研討會（全國版） CBD是項目的未來優(yōu)勢，要把這種能量和優(yōu)勢提前放大，推廣，當CBD與國際社區(qū) 的關聯度被提高的時候，項目品牌在樹立，競爭優(yōu)勢在凸顯，我們的標準一經制定，便 可脫離眾多偽國際化的包圍，達到與市場上日漸泛濫的海景、山景、湖景等“國際化社 區(qū)”的強烈對比。 8、其它各類活動 利用節(jié)假日和重大社會活動開展宣傳促銷，增加樓盤的親和性，樹立與生活、時 尚緊密“接觸”的公眾印象。如結合星河華居的推
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