家庭與消費(fèi)者行為含義
家庭與消費(fèi)者行為 　　家庭是社會(huì)的基本單位。在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過(guò)的。家庭對(duì) 個(gè)體性格和價(jià)值觀的形成，對(duì)個(gè)體的消費(fèi)與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響。 　　1．家庭與住戶 　　家庭既是很多產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位，又是重要的社會(huì)群體，消費(fèi)者的購(gòu)買模式無(wú)不 打上家庭影響的烙印。把握家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響，無(wú)疑應(yīng)從分析家庭的含義、功能 、作用，它與其他社會(huì)群體的聯(lián)系與區(qū)別等基本內(nèi)容入手。 　　1）家庭與住戶的含義 　 一般認(rèn)為，家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的 社會(huì)基本單位。正常的家庭至少由兩人組成，一個(gè)人不能成為完整意義上的家庭。社會(huì) 學(xué)家一般將家庭分為4種形式或類型：①核心家庭。即由父母雙方或其中一方和他們未婚 子女組成的家庭，以及只有一對(duì)夫婦的家庭。②主干家庭。指一個(gè)家庭中至少有兩代人， 且每代只有一對(duì)夫婦（含一方去世或離婚）的家庭，這種家庭的最典型的形式是三代同 堂的家庭。③聯(lián)合家庭。指由父母雙方或其中一方同多對(duì)已婚子女組成的家庭，或兄弟姊 妹婚后仍不分家的家庭。④其他類型的家庭。指上面四種類型以外的家庭，如未婚兄弟姐 妹組成的家庭。 　　與家庭相比，住戶(household)是一個(gè)范圍更廣泛的社會(huì)群體或購(gòu)買決策單位。住戶 是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅單元”（housingunit）里的人所組成的群體。雖 然家庭與住戶有時(shí)被交替使用，但兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。一方面，住戶包括了家庭； 另一方面，住戶強(qiáng)調(diào)的是其成員生活在同一起居空間，而不注重其中的婚姻血緣關(guān)系。 　　2）家庭的功能 家庭作為社會(huì)的基本組織，具有很多功能。與消費(fèi)者行為研究聯(lián)系比較密切的功能有經(jīng) 濟(jì)功能、情感交流功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能、教育功能或家庭成員的社會(huì)化功能。 ?。?）經(jīng)濟(jì)功能 　　在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，家庭既是一個(gè)生產(chǎn)單位，又是一個(gè)消費(fèi)單位，它發(fā)揮著重要的經(jīng) 濟(jì)功能。在現(xiàn)代社會(huì)條件下，家庭的經(jīng)濟(jì)功能尤其是作為其重要內(nèi)容的生產(chǎn)功能有所削 弱，然而，為每一個(gè)家庭成員提供生活福利和保障，仍然是家庭的一項(xiàng)主要功能。傳統(tǒng) 上，丈夫是家庭經(jīng)濟(jì)來(lái)源的主要提供者，由此使他在家庭中占有支配性地位。而現(xiàn)在， 越來(lái)越多的婦女參加工作，她們對(duì)家庭所作的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)越來(lái)越大。 ?。?）情感交流功能 家庭是思想、情感交流最充分的場(chǎng)所。一個(gè)人在工作、生活等方面遇到困難、挫折和 問(wèn)題，能夠從家庭得到安慰、鼓勵(lì)和幫助。家庭人員之間的親密交往和情感，是建立在 親緣關(guān)系的基石上，具有較為牢實(shí)的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)里，人們對(duì)獲得 家庭的關(guān)愛(ài)有更強(qiáng)烈的要求。 ?。?）贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能 　　撫養(yǎng)未成年家庭成員和贍養(yǎng)老人和喪失勞動(dòng)能力的家庭成員，這是人類繁衍的需要 。當(dāng)子女還沒(méi)有獨(dú)立生活能力的時(shí)候，父母負(fù)有撫養(yǎng)他們的責(zé)任，否則他們就無(wú)法生存 ，人類也就不能延續(xù)。同樣，父母撫養(yǎng)了子女，當(dāng)父母老了，喪失了勞動(dòng)能力，子女也 負(fù)有贍養(yǎng)老人的義務(wù)。家庭的這類功能，將隨著社會(huì)保障制度的完善部分地由社會(huì)承擔(dān) ，但它不可能完全外移。 ?。?）社會(huì)化功能 　　家庭成員的社會(huì)化尤其是兒童的社會(huì)化，是家庭的主要或核心功能。人從剛出身時(shí) 的一無(wú)所知，到慢慢地獲得與社會(huì)文化相一致的價(jià)值觀、行為模式，這一過(guò)程大部分是 在家庭中完成的。孩子們通過(guò)接受父母的教育，或通過(guò)模仿大人的行為，獲得接人待物 、適應(yīng)社會(huì)的各種觀念、規(guī)范和技巧。兒童時(shí)期所習(xí)得的行為、觀念，對(duì)人的整個(gè)一生 都將產(chǎn)生至深的影響，從這個(gè)意義上，家庭所履行的社會(huì)化功能，對(duì)個(gè)人的成長(zhǎng)是非常 關(guān)鍵的。 　　2．家庭生命周期與家庭人員角色 　　1）家庭生命周期 　　單身階段： 　　年輕的單身者在美國(guó)約占總?cè)丝诘?0％。他們要么在大學(xué)念書(shū)，要么剛跨出校門開(kāi) 始工作。隨著結(jié)婚年齡的推遲，這一群體的數(shù)量正在增加。雖然收入不高，但由于沒(méi)有 其他方面的負(fù)擔(dān)，所以他們通常擁有較多的可自由支配收入。收入的大部分用于支付房 租，購(gòu)買個(gè)人護(hù)理用品、基本的家用器具，和用于交通、度假等方面。這一群體比較關(guān) 心時(shí)尚，崇尚娛樂(lè)和休閑。 　　新婚階段： 　　這一階段始于新婚夫婦正式組建家庭，止于他們的第一個(gè)孩子出生。為了形成共同 的生活方式，雙方均需要作很多調(diào)整。一方面，共同的決策和分擔(dān)家庭責(zé)任，對(duì)新婚夫 婦是一種全新的體驗(yàn)，另一方面還會(huì)遇到很多以前未曾遇到和從未考慮過(guò)的問(wèn)題，如購(gòu) 買家庭保險(xiǎn)，進(jìn)行家庭儲(chǔ)蓄等等。他們是劇院門票、昂貴服裝、高檔家俱、餐館飲食、 奢侈度假等產(chǎn)品和服務(wù)的重要市場(chǎng)，因此對(duì)營(yíng)銷者頗有吸引力。 　　滿巢階段： 　　滿巢I。這一階段通常是指由年幼（6歲以下小孩）小孩和年輕夫婦組成的家庭。第 一個(gè)孩子的出生常常會(huì)給家庭生活方式和消費(fèi)方式帶來(lái)很多變化。在西方，夫妻中的一 方通常是女方會(huì)停止工作，在家照看孩子，因此家庭收入會(huì)減少。然而，孩子的出生確 實(shí)帶來(lái)很多新的需要，從而使家庭負(fù)擔(dān)有所增加。家庭需要購(gòu)買嬰兒食品、嬰兒服裝、 玩具等很多與小孩有關(guān)的產(chǎn)品。同時(shí)，在度假、用餐和家居布置等方面均要考慮小孩的 需要。 　　滿巢II。此一階段，最小的孩子已超過(guò)6歲，多在小學(xué)或中學(xué)念書(shū)。因?yàn)楹⒆硬挥糜?大人在家里照看，夫妻中原來(lái)專門在家看護(hù)孩子的一方也已重新工作，這樣，家庭經(jīng)濟(jì) 狀況得到改善。 滿巢III。通常是指年紀(jì)較大的夫婦和他們?nèi)晕赐耆?dú)立的孩子所組成的家庭。此一 階段，小孩中有的已經(jīng)工作，家庭財(cái)務(wù)壓力相對(duì)減輕。由于戶主及其配偶雙雙工作，加 上孩子也不時(shí)能給一些小的補(bǔ)貼，所以家庭經(jīng)濟(jì)狀況明顯改善。通常，處于此一階段的 家庭會(huì)更新一些大件商品，購(gòu)買一些更新潮的家俱，還會(huì)花很多錢用于接受牙醫(yī)服務(wù)、 在外用餐等方面。 　　空巢階段： 　　空巢階段始于小孩不再依賴父母，也不與父母同住，這一階段延續(xù)的時(shí)間也比較長(zhǎng) 。很多父母可以作他們以前想作但由于孩子的牽累而無(wú)法作的一些事情，如繼續(xù)接受教 育、培養(yǎng)新的嗜好、夫妻單獨(dú)出外旅游等等。人生的這一階段，也許是經(jīng)濟(jì)上和時(shí)間上 最寬裕的時(shí)期。夫妻不僅可以頻繁地外出度假，而且還會(huì)買一些高檔的物品。 　　在空巢的后期，戶主到了退休年齡，經(jīng)濟(jì)收入隨之減少。由于大多數(shù)人是在身體很 好的情況下退休，而且退休后可用的時(shí)間特別多，所以不少人開(kāi)始追求新的愛(ài)好和興趣 ，如出外旅游，參加老年人俱樂(lè)部等等。 解體階段： 　　當(dāng)夫妻中的一方過(guò)世，家庭進(jìn)入解體階段。如果在世的一方身體尚好，有工作或有 足夠的儲(chǔ)蓄，并有朋友和親戚的支持和關(guān)照，家庭生活的調(diào)整就比較容易。由于收入來(lái) 源減少，此時(shí)在世的一方，過(guò)上了一種更加節(jié)儉的生活方式。而且，這樣的家庭會(huì)有一 些特殊的需要，如更多的社會(huì)關(guān)愛(ài)和照看。 　　2）家庭人員角色 　　一般而言，家庭消費(fèi)決策過(guò)程中至少涉及以下5種角色。 　　倡議者。提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或使其他家庭成員對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買興趣的人。 　　影響者。為購(gòu)買提供評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和哪些產(chǎn)品或品牌適合這些標(biāo)準(zhǔn)之類信息，從而影響 產(chǎn)品挑選的人。 　　決策者。有權(quán)決定購(gòu)買什么及何時(shí)購(gòu)買的家庭成員。 　　購(gòu)買者。實(shí)際進(jìn)行購(gòu)買的家庭成員，購(gòu)買者與決策者可能不同。例如，青少年可能 會(huì)授權(quán)決定購(gòu)買何種汽車甚至何時(shí)購(gòu)買，但是，父母才是實(shí)際與經(jīng)銷商進(jìn)行議價(jià)并付款 的人。 　　使用者。在家庭中實(shí)際消費(fèi)或使用由他們自己或其他家庭成員所購(gòu)產(chǎn)品的人。 　　值得注意的是，家庭中產(chǎn)品的使用者通常都不是購(gòu)買者，例如，兒童所喝的飲料， 其廣告的訴求對(duì)象應(yīng)該是母親，因?yàn)樗齻儾攀钱a(chǎn)品的決定者及購(gòu)買者。同樣，在家庭里 ，母親和妻子是大部分衣服的購(gòu)買者，包括她們丈夫和孩子的衣服。在有的購(gòu)買活動(dòng)中 ，大部分角色都由一個(gè)人來(lái)承擔(dān)；在另外的購(gòu)買中，則可能由多人分別承擔(dān)不同的角色 。 　　3．家庭購(gòu)買決策 　　在日常生活中，家庭每天都要作出成千上萬(wàn)的購(gòu)買決策。在這些購(gòu)買決策中，有的 極為重要，如購(gòu)買何種汽車，搬家到何處以及去哪里度假等等。另一些決策則普通得多 ，如決定午餐吃什么。 　　1）家庭決策方式 　　家庭購(gòu)買決策是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員直接或間接作出購(gòu)買決定的過(guò)程。作 為一種集體決策，家庭購(gòu)買決策在很多方面不同于個(gè)人決策，例如在早餐麥片的購(gòu)買活 動(dòng)中，成年人與兒童所考慮的產(chǎn)品特點(diǎn)是不同的，因而他們共同作出的購(gòu)買決策將不同 于他們各自單獨(dú)作出的決策。 　　家庭購(gòu)買決策研究中的一個(gè)重要問(wèn)題是，對(duì)于不同產(chǎn)品的購(gòu)買，家庭決策是以什么 方式作出的，誰(shuí)在決策中發(fā)揮最大的影響力。戴維斯（H. Davis）等人在比利時(shí)作的一個(gè)研究識(shí)別了家庭購(gòu)買決策的4種方式：①妻子主導(dǎo)型。在決 定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)作用。②丈夫主導(dǎo)型。在決定購(gòu)買什么的問(wèn)題上，丈夫 起主導(dǎo)作用。③自主型。對(duì)于不太重要的購(gòu)買，可由丈夫或妻子獨(dú)立作出決定。④聯(lián)合型 。丈夫和妻子共同作出購(gòu)買決策。該研究發(fā)現(xiàn)，人壽保險(xiǎn)的購(gòu)買通常屬丈夫主導(dǎo)型決策 ；度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買和裝修住宅則多由夫妻共同作出決定；清潔用品、廚房用具和 食品的購(gòu)買基本上是妻子作主，而象飲料、花園用品等產(chǎn)品的購(gòu)買一般是由夫妻各自自 主作出決定。該研究還發(fā)現(xiàn)，越是進(jìn)入購(gòu)買決策的后期，家庭成員越傾向于聯(lián)合作決定 。換言之，家庭成員在具體產(chǎn)品購(gòu)買上確有分工，某個(gè)家庭成員可能負(fù)責(zé)收集信息和進(jìn) 行評(píng)價(jià)、比較，而最終的選擇則盡可能由大家一起作出。 　　戴維斯等人的研究是在70年代的歐洲作的，其結(jié)論不一定完全適合我國(guó)的情況，但 它至少提示我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)展類似的研究。在從事這類研究時(shí)，所獲信息的信度和效度是一 個(gè)值得引起重視的問(wèn)題。通常，丈夫有夸大其在家庭決策中的影響和參與作用的傾向， 而妻子則更可能低估其影響力。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，10－50％的夫婦對(duì)于各自在家庭決策中 的相對(duì)影響存在重大的分歧。 　　2）影響家庭決策方式的因素 　　研究人員一直試圖找出決定家庭人員相對(duì)影響力，從而影響家庭決策方式的因素。 奎爾斯（W.Qualls）的研究識(shí)別了3種因素：家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)；決策對(duì)特定家 庭成員的重要性；夫妻性別角色取向。一般而言，對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)越大，家庭成員在 家庭購(gòu)買決策中的發(fā)言權(quán)也越大。同樣，某一決策對(duì)特定家庭成員越重要，他或她對(duì)該 決策的影響就越大，原因是家庭內(nèi)部亦存在交換過(guò)程：某位家庭成員可能愿意放棄在此 一領(lǐng)域的影響而換取在另一領(lǐng)域的更大影響力。性別角色取向，是指家庭成員多大程度 上會(huì)按照傳統(tǒng)的關(guān)于男、女性別角色行動(dòng)。研究表明，較少傳統(tǒng)和更具現(xiàn)代性的家庭， 在購(gòu)買決策中會(huì)更多地采用聯(lián)合決策的方式。除了上述因素，通常認(rèn)為，影響家庭購(gòu)買 決策的因素還包括以下方面。 ?。?）文化和亞文化 文化或亞文化中關(guān)于性別角色的態(tài)度，很大程度上決定著家庭決策是由男性主導(dǎo)還是 女性主導(dǎo)。例如，在我國(guó)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，由于家庭中的封建思想和重男輕女意識(shí)比 較嚴(yán)重，家庭多以男性為核心。男性比女性有更多的受教育機(jī)會(huì)，更高的收入水平，在 家庭中的地位更高，對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響自然更大。在我國(guó)的大城市，如上海、北京 ，人們受傳統(tǒng)家庭觀念的影響相對(duì)要小，家庭成員的地位較為平等，因此家庭決策過(guò)程 中就更可能出現(xiàn)自主型、聯(lián)合型甚至妻子主導(dǎo)型決策方式。當(dāng)然，文化并非一個(gè)地理的 概念，即使生活在同一個(gè)城市，由于文化背景的不同，人們對(duì)于性別角色地位的認(rèn)識(shí)會(huì) 有相當(dāng)大的差別，由此導(dǎo)致男女在家庭決策中影響力的不同。 ?。?）角色專門化 　　隨著時(shí)間的推移，夫妻雙方在決策中會(huì)逐漸形成專門化角色分工。傳統(tǒng)上，丈夫負(fù) 責(zé)購(gòu)買機(jī)械和技術(shù)方面的產(chǎn)品，例如，他們要負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)和購(gòu)買汽車、保險(xiǎn)、維修工具等 產(chǎn)品；妻子通常負(fù)責(zé)購(gòu)買與撫養(yǎng)孩子和家庭清潔有關(guān)的產(chǎn)品，如孩子的食物與衣服，廚 房和廁所用的清潔劑等。隨著社會(huì)的發(fā)展，婚姻中的性別角色不再像傳統(tǒng)家庭中那樣鮮 明，丈夫或妻子越來(lái)越多地從事以前被認(rèn)為應(yīng)由另一方承擔(dān)的活動(dòng)。雖然如此，家庭決 策中的角色專門化仍然是不可避免的。從經(jīng)濟(jì)和效率角度來(lái)看，家庭成員在每件產(chǎn)品上 都進(jìn)行聯(lián)合決策的成本太高，而專門由一個(gè)人負(fù)責(zé)對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行決策，效率會(huì)提高很 多。 家庭中的角色分工與家庭發(fā)展所處的階段密切相關(guān)。比起建立已久的家庭來(lái)，年輕夫妻 組成的家庭會(huì)更多地進(jìn)行聯(lián)合型決策。之后，隨著孩子的出生和成長(zhǎng)，家庭內(nèi)部會(huì)形成 較一定的角色分工。當(dāng)然，隨著時(shí)間的推移，這種分工也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。 ?。?）家庭決策的階段 　　在家庭購(gòu)買決策中，同樣存在著不同的階段。家庭成員在購(gòu)買中的相對(duì)影響力，隨 購(gòu)買決策階段的不同而異。戴維斯等人...
家庭與消費(fèi)者行為含義