合富輝煌的市場建議書（二）
三、項目功能定位 3.1商場1-4層的區(qū)位劃分 本項目四面臨街，東面臨解放南路，西面臨芙蓉巷，南面臨曙光中路，北臨五星商 廈規(guī)劃路，東西向街道長約75米，南北向街道長約90米，擁有較多的街鋪資源。項目暫 劃分為A、B、C、D四個區(qū)。 以現(xiàn)階段項目周邊的商業(yè)氣氛來衡量：A區(qū)臨項目北側(cè)規(guī)劃路和芙蓉巷，目前的商業(yè) 氣氛欠佳；B、D區(qū)臨解放南路，已形成一定的商業(yè)氛圍；C、D區(qū)臨規(guī)劃中的曙光路步行 街，未來的商業(yè)價值不可限量。 綜合以上因素，我司認為B、C、D區(qū)相對本項目而言，具備商業(yè)的地緣優(yōu)勢，適宜銷 售；而A區(qū)相對本項目而言，其商業(yè)氛圍不佳，現(xiàn)階段缺乏銷售的商業(yè)價值，適宜招商引 入大型百貨公司，以激發(fā)人氣帶動本項目其它商鋪的銷售。 3.2商場的商品定位及功能定位 |樓層 |功能定位 |建 議 | |B2 |停車場、商場設備層 | | |B1 |大型綜合性超市 |國內(nèi)國際知名大型百貨 | | | |超市 | |F1 |街鋪、大型百貨公司(A區(qū))、名店中心（B |在商場街鋪利用騎樓及 | | |、C、D區(qū)） |文化廣場建筑特色，設 | | | |立露天或室內(nèi)相連的茶 | | | |藝館、咖啡酒廊，增加 | | | |商場休閑觀光功能。時 | | | |尚名店中心匯集國內(nèi)、 | | | |國際知名品牌專賣店 | |F2 | 大型百貨公司(A區(qū)) |薈萃最前衛(wèi)的潮流新奇 | | |、潮流時尚用品專區(qū)（B、C、D區(qū)） |時尚精品，包括服飾、 | | | |鞋帽、精品、IT、音像 | | | |制品、特色飲食 | |F3 |大型百貨公司(A區(qū)) 、名店運動城（B、C |名店運動城匯集中外名 | | |區(qū)）、休閑娛樂區(qū)（D區(qū)） |牌體育用品、服裝，以 | | | |及當今最前衛(wèi)休閑運動 | | | |器械。休閑娛樂區(qū)考慮 | | | |電影院、娛樂城、音樂 | | | |廳功能。 | |F4 |美食廣場、休閑娛樂區(qū) |中西美食、娛樂城、卡 | | | |拉OK廳 | |F5 |空中停車場 | | 注： 各樓層規(guī)劃不同的功能以及商品組合是根據(jù)消費者的需求及消費習性，還有各類型 商品對租金的承受能力綜合而定。參考目前國外大型購物中心的功能規(guī)劃，大都是把商 場的主力消費群所喜愛的商品設置在較低樓層，以營造商場旺場的氣氛，而將電器、家 居類等相對較冷場的商品擺放在較高樓層，另外又把大眾喜好的“美食”、“娛樂”類放在 商場的最高樓層，是為了帶動較高樓層的人流量。不同樓層設置不同的主題，是希望能 達到消費人流平均分布的目的。 3.3商品定位 以經(jīng)營中高檔商品為主，提供完善的配套及特色服務，全面提升經(jīng)營形象，體現(xiàn)項 目定位優(yōu)勢及長遠市場競爭力。 3.4功能定位 ⑴柳州五星全新概念的立體園林商城。 ⑵全面導入園林綠化，強化旅游功能。 ⑶傳統(tǒng)騎樓商業(yè)文化的現(xiàn)代版，承傳百年繁華。 ⑷具有極強的休閑、觀光、購物功能，集購、食、娛、休于一體。 四、商場目標客戶定位 4.1租賃使用商場的目標群分析 ⑴消費群： 品牌形象店/連鎖店/專業(yè)店/傳統(tǒng)商戶/個體工商戶 ⑵特征： ◆以經(jīng)營中高檔服裝、鞋帽、金銀玉器、生活用品、精品等傳統(tǒng)商品為主 ◆中小型商戶具備精品特色經(jīng)營意識 ◆對整體區(qū)域形象及交通條件提升，加強旅游文化建設帶動經(jīng)貿(mào)發(fā)展非常樂觀 ◆近年出現(xiàn)大批年輕創(chuàng)業(yè)經(jīng)營商戶，經(jīng)營潮流前衛(wèi)產(chǎn)品，吸引眾多青少年消費群體 4.2商場的目標消費群分析 其實商場與明星、商品品牌一樣，都必須要有自己的追捧者（即目標消費群），而 商場的市場定位和功能規(guī)劃的制訂亦是以目標消費群的需求為基礎的。若要分析本項目 的目標消費群，則一般可按以下方面去進行。 ⑴15—25歲 ◆屬于沖動消費心理，而且有很大的自主支配權(quán)，喜歡攀比，追求新事物，新潮流，帶 有一定消費盲目性。 ◆消費以中低檔為主，以購買快速消耗商品為主，包括服裝、鞋類精品、小食、音像制 品、IT產(chǎn)品、體育用品為主。 ⑵25—35歲 ◆具有一定的經(jīng)濟能力及支配權(quán)，追求品牌和享樂，消費心理較為成熟。 ◆消費力以中高檔為主，是主力消費群體，以購買中高檔實用型產(chǎn)品為主。包括：電器 、IT產(chǎn)品、服裝、鞋、化妝品、音像圖書制品、鐘表、家居用品。 ⑶35—45歲 ◆較強經(jīng)濟能力及支配權(quán)，追求品牌實用型產(chǎn)品為主，消費心理成熟。 ◆消費以中高檔為主，購買中檔耐用型保值產(chǎn)品為主。包括：古玩、字畫、玉器、家居 用品、服裝、鞋類、化妝品、音像圖書制品等。 ◆注重品牌商品的內(nèi)涵，注重投資性產(chǎn)品及追求更高層次的文化及娛樂享受。 ⑷旅游客戶群體 ◆親身體驗商業(yè)步行街特色而前來購物觀光消費，具有一定的沖動性和隨意。 ◆傳統(tǒng)的中檔商品較受歡迎，消費以中高為主。 ◆是主力消費群之一，從而帶動購物、飲食、娛樂消費。 4.3商場的目標投資經(jīng)營者分析 ⑴以投資為目的投資人士 五星商業(yè)區(qū)是柳州最興旺的商業(yè)圈，解放南路位居五星商圈的核心路段，人流量、 車流量較大，在柳州市有較強的知名度。隨著“人民廣場”改造工程的不斷深入和曙光路 步行街規(guī)劃的逐步實施，該地段的人流、客流、物流將會有極大的改善和提升其商業(yè)價 值。 同時此區(qū)域是政府重點扶持、改造的商業(yè)街區(qū)，商業(yè)氛圍濃厚，客流、物流有保證 ，保證本商場鋪位出租或出售具有高價位的內(nèi)在價值，這些都對投資人士有巨大吸引力 。 另一方面，銀行存款利率的一再下調(diào)和利息稅政策公布，存款的回報率更低，眾多 投資者都希望能找到一個投資風險相對低、回報大，并且更大升值潛力的投資渠道，而 “一鋪養(yǎng)三代”的思想早已深入民心，如果在區(qū)域內(nèi)有租價或售價合適的鋪位推出，并使 投資客看到中僑世紀廣場（本項目）美好的經(jīng)營與投資前景，必定能吸引眾多投資人士 購買本項目商鋪。 出于對商鋪的管理角度考慮以及對本項目情況的了解，投資者多以本地人為主。 ⑵以經(jīng)營為目的的商家 五星商業(yè)圈的濃厚商業(yè)氛圍，政府正努力對該區(qū)域商業(yè)環(huán)境的改造，隨著“人民廣 場”改造工程的不斷深入，令眾多商家看好該商圈。但現(xiàn)時項目地段低檔次的購物環(huán)境及 經(jīng)營的同質(zhì)性，令眾多有實力的商家止步。 針對此類商家，本項目應改善商場的內(nèi)部購物環(huán)境，確定商場的經(jīng)營主題，同時設 定多種優(yōu)惠付款方式，簡化付款手續(xù)，提供優(yōu)質(zhì)服務，令鋪位買賣付款更貼近經(jīng)營商家 的心理習慣，并在宣傳包裝方面營造出獨特的經(jīng)營風格和經(jīng)營興旺的前景，吸引此類客 戶購買本商場商鋪。 （第四章完） 第五章整體規(guī)劃建議 一、項目總體規(guī)劃思路 本項目的形象定位是以“都市mall”為主題，打造未來的商業(yè)模式：shoppingmall將 成為本項目總體規(guī)劃的主線。隨著人民生活水平和文化素質(zhì)的提高，消費購物不在僅僅 為滿足物質(zhì)生活的需要，而是將購物視為集購物、休閑、娛樂、旅游、文化交流為一體 的一種精神享受過程，于是集多種功能于一身的規(guī)模龐大的商業(yè)物業(yè)項目——摩爾(mall) 現(xiàn)代購物中心應運而生，成為都市人的生活樂園。 1.1 MALL的概念 SHOPPING MALL是以大型零售業(yè)為主體，集眾多商店為輔助，形成多功能商業(yè)服務設施集合體的商 業(yè)物業(yè)項目，也就是在一個大型商廈中，由一個管理機構(gòu)組織協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零 售商店服務機構(gòu)組織在一起，向消費者提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務的一站 式消費中心。Shoppingmall在美國是指市區(qū)的大型購物中心，MALL是指購物樂園。 MALL具有以下三個特點： ⑴大：建筑規(guī)模大、占地面積大、經(jīng)營面積大、停車場規(guī)模大； ⑵多：店鋪多行業(yè)全功能多，集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化、服務于一體； ⑶經(jīng)營主題明確： 按照所處地理位置、自身條件及當?shù)亓闶凵虡I(yè)發(fā)展狀況確定目標市場，然后 據(jù)此定位引入相應零售商配合其市場定位。 1.2建立具有中國特色的MALL 國內(nèi)居民人均收入及消費支出持續(xù)增長，平均購買力不斷增強，商業(yè)市場正面臨著 向更高層次發(fā)展的市場呼喚和歷史契機。按照中國目前的經(jīng)濟狀況、零售商業(yè)發(fā)展態(tài)勢 、未來發(fā)展規(guī)劃、人們對生活質(zhì)量水平的提高，在中國發(fā)展具備優(yōu)良購物環(huán)境、提供大 型休閑場所及停車場，集購物、休閑、娛樂、餐飲、文化及服務等各功能于一體的現(xiàn)代 購物中心的條件已逐漸成熟，MALL的出現(xiàn)也是中國商業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu)化組合的必然趨勢。 MALL是目前國際商業(yè)發(fā)展的最高業(yè)態(tài)，是商業(yè)史上繼百貨連鎖經(jīng)營倉儲式貨倉后的 第四次革命，正迅速成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。這種新生代的購物中心不僅滿足購物需要， 而且滿足文化娛樂飲食等需求，大大增加了購物中心的吸引力，延長了購物者的停留時 間，這是大型商廈發(fā)展的未來方向。 二、建筑風格建議 2.1大廈建筑設計建議 商業(yè)物業(yè)的建筑設計方案必須與項目定位和功能定位相符合，充分滿足商鋪的銷售 與招租的需要，并適合商家的經(jīng)營活動，這是市場對商業(yè)物業(yè)建筑設計提出的要求。 對于本項目的建筑，我們建議發(fā)展商從建筑形式方面去考慮。在中國，傳統(tǒng)的商業(yè) 物業(yè)主要是一些臨街的商鋪，這類商業(yè)物業(yè)單體建筑規(guī)模很小，但往往會占據(jù)著傳統(tǒng)的 商業(yè)旺地，形成一定規(guī)模的商業(yè)街，如廣州的北京路、上下九商業(yè)街 ，南寧的民生路、興寧路步行街。 近年來，購物中心逐漸成為主流商業(yè)物業(yè)的建筑形式，類似“shoppingmall”的超大 型購物中心也相繼亮相我國的商業(yè)物業(yè)市場，如廣州的天河城廣場、時代廣場。商業(yè)物 業(yè)無論以何種形式出現(xiàn)，其形體、景觀及物理特征在很大程度上，都要充分考慮到中國 的文化背景、消費特性和審美觀，才能得到市場認同。 2.2具體建議 ⑴本商廈以及步行街應視為一種整體規(guī)劃 本項目地處曙光中路與解放南路交界，屬于規(guī)劃中步行街設計的影響范圍，建議將 本商廈設計融入步行街規(guī)劃，并形成獨特的項目個性。 ⑵裙樓建筑風格外立面以現(xiàn)代式及嶺南特色為主 建議：首層南面騎樓設計，2—4層外立面采用落地玻璃設計為主，兼顧廣告牌位設計 。 ⑶整體裝飾風格建議 將傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代建筑文化融合一起，包括造型、色彩、材料結(jié)合商場使用設 計特色；各類裝飾品、藝術(shù)雕刻、字畫、燈具、廣告招牌、花卉統(tǒng)一設計制作；注重建 筑物、燈光、影的夜間效果；營造一種旅游文化與休閑購物的和諧氛圍。 ⑷各樓層裝修設計以簡約為主 室內(nèi)裝修以簡約為主，強調(diào)空間和材料的搭配，體現(xiàn)開闊、明亮、藝術(shù)氛圍濃厚特 色，體現(xiàn)各樓層功能經(jīng)營特色，并充分將室外景觀自然過度到室內(nèi)。 所有商鋪廣告招牌、戶外燈箱、吊旗、POP的設置均由商場統(tǒng)一制定，力求完整統(tǒng)一 形象。 三、環(huán)境設計建議 寬敞舒適的購物環(huán)境是每個成功的購物中心所必須提供的硬件，真正吸引消費者入 場的是商場內(nèi)琳瑯滿目的商品，只有靠商場內(nèi)清晰的功能分區(qū)，完善的商戶組合，才能 對消費者產(chǎn)生持久而濃厚的吸引力，不斷延續(xù)旺場的局面。僅靠花巧的建筑裝修來吸引 消費者，只能是短暫的，只能長期對游客起一定的誘惑作用，而本項目的主力核心消費 者是柳州市的常住居民，多次蒞臨之后就對特色裝修麻木，缺乏新意，靠游客是完全難 以支撐起本項目的日常運作。 因此，敝司建議商場內(nèi)部的主體硬件以簡潔、明快的建材作為裝飾，結(jié)合不同的顏 色組合，將商場構(gòu)筑成一個現(xiàn)代感強，寬敞明亮的舒適購物環(huán)境。 同時，也要考慮商場裝修設置的特色和多變性及靈活性，使商場在既定的形象風格 和特色的基礎上，能不斷制造新鮮感，從而吸引不同類型的客戶，增強商場的競爭力。 3.1花的海洋 利用多變的鮮花作為商場的點綴，營造浪漫的商場氣氛，一來可以形成商場的裝修 特色之一，使商場更有生氣（如上海的巴黎春天商城）；二來容易以不同類型的鮮花配 合不同的節(jié)日，配合不同的功能區(qū)，配合不同的商家進行促銷推廣。例如，在春節(jié)用桃 花、水仙，在情人節(jié)期間用玫瑰花，在母親節(jié)期間用康乃馨……，將人的購物情緒融入喜 慶節(jié)日的無限歡欣當中，激發(fā)其購物沖動，充分將浪漫的主題發(fā)揮出來，使之與休閑、 購物相結(jié)合，使消費者能充分感受到本商場獨有的購物樂...
合富輝煌的市場建議書（二）