宏觀市場營銷環(huán)境
宏觀市場營銷環(huán)境 　　 一、市場營銷環(huán)境概述 　　企業(yè)并不是生存在一個真空內，作為社會經濟組織或社會細胞，它總是在一定的外 界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給 企業(yè)造成了新的市場機會；另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境 對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根 據市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，揚長避短，趨利避害，適應變化，抓 住機會，從而實現自己的市場營銷目標。 　 （一）市場營銷環(huán)境的涵義 　　什么是市場營銷環(huán)境?按照美國著名市場學家菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的 市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場營銷管 理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響 力?！币虼?，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的 集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 　　企業(yè)市場營銷環(huán)境的內容既廣泛又復雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和 制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產生的影響和形成的制約也會大小不 一。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與 企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、營 銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門；二是 宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、 科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場 營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動 。前者可稱為直接營銷環(huán)境，后者可稱為間接營銷環(huán)境。兩者之間并非并列關系，而是 主從關系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。 　　市場營銷環(huán)境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發(fā)展的概念。在本世紀初，西方 的企業(yè)僅將銷售市場作為營銷環(huán)境。到了30年代以后，又把政府、工會、競爭者等對企 業(yè)有利害關系者看作環(huán)境因素。進入60年代，西方企業(yè)家又把自然生態(tài)、科學技術、社 會文化等作為重要的環(huán)境因素。70年代以來，隨著資本主義國家政府對經濟干預力度的 加強，西方企業(yè)家開始重視對政治、法律環(huán)境的研究。這種對市場營銷環(huán)境研究不斷擴 大的過程，國外市場學稱之為“企業(yè)的外界環(huán)境化”。80年代后期至90年代，企業(yè)家們普 遍認識到環(huán)境對其企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，因而將對環(huán)境的分析、研究作為企業(yè)營銷 活動最基本的課題。 ?。ǘ┦袌鰻I銷環(huán)境的特點 　　市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點主要表現在： 　　1、客觀性 　　企業(yè)總是在特定的社會經濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管你承認不承 認，企業(yè)只要從事市場營銷活動，就不可能不面對著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能 不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。因此，企業(yè)決策者必須 清醒地認識到這一點，要及早做好充分的思想準備，隨時應付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑 戰(zhàn)。 　　2、差異性 　　市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán) 境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口 、經濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性 對企業(yè)營銷活動的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須 采取不同的營銷策略才能應付和適應這種情況。 　　3、相關性 　　市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和 相互制約的。這是由于社會經濟現象的出現，往往不是由某一單一的因素所能決定的， 而是受到一系列相關因素影響的結果。例如，企業(yè)開發(fā)新產品時，不僅要受到經濟因素 的影響和制約，更要受到社會文化因素的影響和制約。再如，價格不但受市場供求關系 的影響，而且還受到科技進步及財政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相 互作用。 　　4、動態(tài)性 　　營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜 止的。恰恰相反，營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。以 中國所處的間接營銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經有了很大的變化。例 如國家產業(yè)政策，過去重點放在重工業(yè)上，現在已明顯向農業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產業(yè) 結構的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了決定性的影響。再如我國消費者的消費傾向已從追 求物質的數量化為主流正在向追求物質的質量及個性化轉變，也就是說，消費者的消費 心理正趨于成熟。這無疑對企業(yè)的營銷行為產生最直接的影響。當然，市場營銷環(huán)境的 變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有 的則變化小一些。例如科技、經濟等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷活動的影 響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業(yè)營銷 活動的影響相對長而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應環(huán)境的變化，不斷地調整和 修正自己的營銷策略，否則，將會使其喪失市場機會。 　　5、不可控性 　　影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復雜的，并表現出企業(yè)不可控性。例如 一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等，企業(yè)不可能隨意改變。 而且，這種不可控性對不同企業(yè)表現不一，有的因素對某些企業(yè)來說是可控的，而對另 一些企業(yè)則可能是不可控的；〖BF〗有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)?不可控因素。另外，各個環(huán)境因素之間也經常存在著矛盾關系。例如消費者對家用電器 的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè) 不得不作進一步的權衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產品，而且企業(yè)的行為 還必須與政府及各管理部門的要求相符合。 　 （三）企業(yè)營銷活動既要適應環(huán)境又要設法改變環(huán)境 　　 市場營銷環(huán)境是企業(yè)經營活動的約束條件，它對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極端重要的影響 ?，F代營銷學認為，企業(yè)經營成敗的關鍵，就在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷 環(huán)境。由于生產力水平的不斷提高和科學技術的進步，當代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度， 遠遠超過企業(yè)內部因素變化的速度。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展，愈來愈決定于其適應外 界環(huán)境變化的能力?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如 果企業(yè)不能很好地適應外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。 強調企業(yè)對所處環(huán)境的反應和適應，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力或束手無策的 ，只能消極地、被動地改變自己以適應環(huán)境，而是應從積極主動的角度出發(fā)，能動地去 適應營銷環(huán)境。也就是說，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來 自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下 轉變環(huán)境因素?；蛘哒f運用自己的經營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更 有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應。一個著名的營銷案例 說明了這一道理。 美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產的鞋子，他們到達后卻發(fā)現這里的 居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子， 這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋 子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當地的居民，并 告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿 鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當地居民的傳統(tǒng)習俗，改變 了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功。 現代營銷理論告訴我們，企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種 方式如公共關系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企 業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。美國著名市場學者菲力普·科特勒 正是針對該種情況，提出了“大市場營銷”理論。該理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定 市場或者在特定市場經營，應用經濟的、心理的、政治的和公共關系技能，贏得若干參 與者的合作?？铺乩张e例說，假設某家百貨公司擬在美國某城市開設一家商店，但是當 地政府的法律不許你開店，在這種情況下，你必須運用政治力量來改變法律，才能實現 企業(yè)的目標?！按笫袌鰻I銷”理論提出企業(yè)可以運用能控制的方式或手段，影響造成營銷 障礙的人或組織，爭取有關方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷環(huán)境。這種能動 的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導作用，對國內跨地區(qū)的市場營銷活動也 有重要意義。因此，營銷管理者的任務不但在于適當安排營銷組合，使之與外部不斷變 化的營銷環(huán)境相適應，而且要積極創(chuàng)造性地適應和積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標顧 客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現和抓住市場機會，因勢利導，在激烈的市場競爭中 立于不敗之地。 　　 二、宏觀營銷環(huán)境 ?。ㄒ唬┤丝诃h(huán)境及其對企業(yè)營銷的影響 　　人口是構成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的 人構成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。 而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及 其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷 活動和企業(yè)的經營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展 動向，不失時機抓住市場機會，當出現威脅時，應及時、果斷調整營銷策略以適應人口 環(huán)境的變化。 　　1.人口數量與增長速度對企業(yè)營銷的影響 　　據聯(lián)合國估計，到2000年世界人口總數將達到60.1億，比現在增加10億。估計世界 人口將以每年8000～9000萬的速度增長，其中80%的人口屬于發(fā)展中國家。我國總人口已 達到12億，每年以1000多萬的數量迅速增長。眾多的人口及人口的進一步增長，給企業(yè) 帶來了市場機會，也帶來了威脅。首先，人口數量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要 素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市 場也就越大。因此，按人口數目可大略推算出市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨 大的市場。其次，人口的迅速增長促進了市場規(guī)模的擴大。因為人口增加，其消費需求 也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。例如，隨著我國人口增加，人均耕地減少 ，糧食供應不足，人們的食物消費模式將發(fā)生變化，這就可能對我國的食品加工業(yè)產生 重要影響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進一步擴大，因此研制節(jié)能產品和技術是企 業(yè)必須認真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材 業(yè)的發(fā)展帶來機會。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影 響。比如人口增長可能導致人均收入下降，限制經濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。又 如由于房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業(yè)產品成本。另外，人口增長還會對交通運 輸產生壓力，企業(yè)對此應予以關注。 　　2.人口結構對企業(yè)營銷的影響 　　人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構 。 　 (1)年齡結構 　　不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。我國人口年齡結構的顯著特點是：現階段 ，青少年比重約占總人口的一半，反映到市場上，在今后20年內，嬰幼兒和少年兒童用 品及結婚用品的需求將明顯增長。目前我國人口老化現象還不十分嚴重，但到下世紀初 ，同世界整體趨勢相仿，我國將出現人口老化現象，而且人口老化速度將大大高于西方 發(fā)達國家。反映到市場上，將使老年人的需求呈現高峰。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品 、老年人生活必需品等市場將會興旺。 　 (2)性別結構 　　人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。據調查，0～62歲年齡組內，男性略 大于女性，其中37～53歲的年齡組內，男性約大于女性10%左右，但到73歲以上，女性約 多于男性20%左右。反映到市場上就會出現男性用品市場和女性用品市場。例如我國市場 上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。 　 (3)家庭結構 　 家庭是購買、消費的基本單位。家庭的數量...
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