采購(gòu)管理之案例分析及談判技巧
采購(gòu)管理之案例分析及談判技巧 1 案例分析 案例一： 挫敗聯(lián)盟 勝在連鎖 ——記2010年挫敗沈陽(yáng)地區(qū)廠家聯(lián)合抵制國(guó)美行動(dòng) 時(shí)間：2010年3月—6月 事件經(jīng)過(guò)： 某知名彩電生產(chǎn)廠家A作為國(guó)產(chǎn)彩電中的佼佼者，其產(chǎn)品得到了廣大消費(fèi)者的充分認(rèn) 可。2003年初，A與我公司簽訂了全國(guó)合作協(xié)議，雙方達(dá)成一致意向：A全力配合、支持 我方的銷(xiāo)售，作為戰(zhàn)略合作伙伴，我公司亦在全國(guó)賣(mài)場(chǎng)主推銷(xiāo)售A的產(chǎn)品。雙方在合作中 完全達(dá)成了戰(zhàn)略合作同盟關(guān)系。 3月中旬情況發(fā)生了突變。我沈陽(yáng)分部與A廠家產(chǎn)生了巨大沖突，A廠家居然連同主要 國(guó)產(chǎn)彩電廠家，在沈陽(yáng)地區(qū)與當(dāng)?shù)厮拇笾髁?guó)營(yíng)商場(chǎng)聯(lián)合全面降價(jià)讓利，以供價(jià)9.3折銷(xiāo) 售擾亂市場(chǎng)，嚴(yán)重破壞了我公司在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中價(jià)廉物美的形象，導(dǎo)致銷(xiāo)售急劇下 滑。 總部針對(duì)此種違規(guī)行為，立即指示沈陽(yáng)國(guó)美跟進(jìn)四大商場(chǎng)的價(jià)格，同時(shí)發(fā)函，要求活 動(dòng)涉及的彩電生產(chǎn)廠家立即停止給四大商場(chǎng)供貨，并恢復(fù)正常價(jià)格，補(bǔ)償我公司因此造 成的銷(xiāo)售損失。面對(duì)我公司的強(qiáng)硬姿態(tài)，部分廠家在多次調(diào)解、控價(jià)不成的情況下，反 而私下結(jié)成聯(lián)盟，于2003年5月23日，將沈陽(yáng)國(guó)美門(mén)店內(nèi)的廠家促銷(xiāo)員以開(kāi)會(huì)、培訓(xùn)等理 由撤崗，但在四大商場(chǎng)內(nèi)，其促銷(xiāo)員卻在正常上崗。據(jù)此推斷，這是部分廠家針對(duì)國(guó)美 采取的惡意打擊行為，是在幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊國(guó)美！ 得知此情況后，總部采購(gòu)中心果斷對(duì)涉及上述情況的廠家做出聲明：作為全國(guó)最大的 家電連鎖零售企業(yè)，國(guó)美絕不允許任何一個(gè)分部受到不公平待遇。與此同時(shí)，國(guó)美利用 全國(guó)連鎖優(yōu)勢(shì)，由北京、天津強(qiáng)勢(shì)分部配合沈陽(yáng)分部，從A產(chǎn)品著手，于5月24—25日在三 地媒體廣告中一同刊登A產(chǎn)品9折銷(xiāo)售的促銷(xiāo)活動(dòng)，并于5月31日—6月1日再次在北京、天 津、成都、廣州、深圳等城市對(duì)A產(chǎn)品進(jìn)行打折銷(xiāo)售。迫于壓力，A公司總部領(lǐng)導(dǎo)在6月1 日飛抵北京與我公司洽談沈陽(yáng)事宜。通過(guò)談判，A對(duì)沈陽(yáng)地區(qū)問(wèn)題解決方案做出承諾： （1）嚴(yán)格執(zhí)行全國(guó)合同，保證國(guó)美價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)行的打折價(jià)格國(guó)美有權(quán)跟 進(jìn)并享受合同約定的最高返利； （2）保證國(guó)美彩電貨源并協(xié)同國(guó)美開(kāi)展大型促銷(xiāo)活動(dòng)，終止A在沈陽(yáng)與其它國(guó)產(chǎn)彩電廠 家正在聯(lián)合進(jìn)行的抵制國(guó)美的行為，否則由此給國(guó)美造成的一切直接、間接損失由A承擔(dān) ； （3）對(duì)此次由A在沈陽(yáng)地區(qū)發(fā)生問(wèn)題而引發(fā)的國(guó)美北京分部、天津分部5月24日—25日打 折銷(xiāo)售行為，以及北京分部、天津分部、成都分部、廣州分部、深圳分部5月31日—6月1 日打折銷(xiāo)售行為所產(chǎn)生的虧損由A承擔(dān)； 建議A成立大客戶(hù)部，建立信息溝通體制，加強(qiáng)共同營(yíng)銷(xiāo)。 成功之處： 通過(guò)對(duì)A的打擊，沈陽(yáng)地區(qū)的廠家聯(lián)盟土崩瓦解，同時(shí)也對(duì)四大商場(chǎng)進(jìn)行了有力的回 擊。在這件事情過(guò)程中，國(guó)美逐步變被動(dòng)為主動(dòng)，并成功地從困境中反敗為勝，主要原 因在于國(guó)美充分發(fā)揮了全國(guó)連鎖的優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)這次事件，“全國(guó)一盤(pán)棋的思想 ”在全國(guó)各分部進(jìn)一步得到牢固樹(shù)立。同時(shí)，廠家也通過(guò)這件事認(rèn)識(shí)到，國(guó)美之所以與眾 不同，就在于其在經(jīng)營(yíng)和管理上確實(shí)做到了互連互動(dòng)，在總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，分散在各 地的資源集中起來(lái)就形成了一種強(qiáng)大的企業(yè)凝聚力，這種企業(yè)凝聚力正是企業(yè)實(shí)力的體 現(xiàn)。依托于這種實(shí)力，國(guó)美在業(yè)界樹(shù)立起自己的地位，也正是因?yàn)榫邆淞诉@種實(shí)力，在 面對(duì)各種挑戰(zhàn)和困難的時(shí)候，國(guó)美能夠從容不迫，一往無(wú)前。 案例二 連鎖互動(dòng) 志在必得 ——新開(kāi)分部合同談判如何利用規(guī)模優(yōu)勢(shì) 事件經(jīng)過(guò)： 2003年初國(guó)美杭州分部開(kāi)業(yè)，在與某廚具產(chǎn)品廠家（簡(jiǎn)稱(chēng)A廠家）進(jìn)行合作談判，雙 方就合作條件無(wú)法達(dá)成共識(shí)。我方的煙機(jī)灶具類(lèi)產(chǎn)品要求進(jìn)行代銷(xiāo)月結(jié)并由廠家進(jìn)行代 貨安裝，而A廠家杭州分公司對(duì)此不予認(rèn)可，并堅(jiān)持要求進(jìn)行現(xiàn)款操作，并由國(guó)美送貨， 其只進(jìn)行安裝服務(wù)。對(duì)此我公司在進(jìn)行了多次的談判工作后，致函其公司總部，希望考 慮到全國(guó)合作的情況對(duì)國(guó)美杭州的開(kāi)業(yè)給予支持，A廠家借其在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售優(yōu)勢(shì)明顯，一 定要尋求結(jié)算方式上的突破，我公司予以堅(jiān)決的拒絕。并呼吁其以全國(guó)合作為重，雙方 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，來(lái)?yè)Q取雙贏的局面。但A廠家沒(méi)有響應(yīng)我方的提議。為此，總部進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)研 究，認(rèn)為雖然其在杭州地區(qū)是強(qiáng)勢(shì)品牌且在全國(guó)也有較強(qiáng)的影響力，但為了能夠保證在 杭州地區(qū)開(kāi)業(yè)一役成功，并對(duì)其它廠家進(jìn)行威懾，公司毅然決定對(duì)A廠家采取強(qiáng)烈手段。 在致函A廠家總部無(wú)果的情況下，公司決定將此品牌全部的促銷(xiāo)員下崗、并停止此產(chǎn)品在 我公司各地的銷(xiāo)售，以此來(lái)向其施壓。對(duì)于我公司的做法A廠家先是置之不理，后又進(jìn)行 言語(yǔ)威脅，最后竟然在媒體上刊登對(duì)于國(guó)美所售產(chǎn)品不進(jìn)行安裝服務(wù)。對(duì)此在當(dāng)?shù)卦斐?了極其惡劣的影響，使我公司的美譽(yù)度受到損害。為此公司的售后服務(wù)系統(tǒng)制定緊急方 案來(lái)協(xié)助處理安裝事宜，采購(gòu)中心也制定了下一步方案，一方面打壓A廠家產(chǎn)品的銷(xiāo)售， 同時(shí)在銷(xiāo)售上加大其同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力度。雙方在耐性上進(jìn)行了無(wú)聲的抗?fàn)?，在?jīng)過(guò)一 段時(shí)間的堅(jiān)持，A廠家終于無(wú)法承受壓力，開(kāi)始向我公司發(fā)出信號(hào)。 對(duì)此我司也予以了回應(yīng)，并就雙方的合作提出了建設(shè)性的意見(jiàn)，針對(duì)雙方的合作我公司 予以了肯定，但就其所造成的惡劣影響我公司要求進(jìn)行賠償：1、在主要媒體上刊登文章 ，以消除對(duì)我公司造成的不良影響。2、對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行處理并將結(jié)果通報(bào)我公司。3、對(duì) 于杭州分部的合作完全依據(jù)我司提出的要求進(jìn)行。4、向我司賠償100萬(wàn)元。在完成上述 要求的前提下我公司恢復(fù)其品牌在全國(guó)的正常銷(xiāo)售。 對(duì)此A廠家與我方進(jìn)行了多次洽談，在其同意上述前三個(gè)條件的前提下，為表示合作 的誠(chéng)意，我公司同意將賠償金降為50萬(wàn)元。至此本事件圓滿(mǎn)結(jié)束。 二、成功經(jīng)驗(yàn)： 1、發(fā)揮連鎖優(yōu)勢(shì)：通過(guò)此事，可以看出國(guó)美之所以與眾不同就在于他在管理上確實(shí)做到 了互動(dòng)、互補(bǔ)、互助。將分散在各地的資源集中，形成了一種強(qiáng)大的企業(yè)凝聚力，以此 用實(shí)力說(shuō)話(huà)。正是依托于連鎖的平臺(tái)，才有了說(shuō)話(huà)的權(quán)利，才有了國(guó)美電器今天市場(chǎng)的 地位。 2、變被動(dòng)為主動(dòng)：通過(guò)此事，我們將與廠家合作中的障礙轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面 打壓對(duì)我們不支持的品牌；一方面加大其它品牌的銷(xiāo)售力度。使其被迫拿出更優(yōu)惠的合 作政策，為公司贏得更多的利益； 3、保持良好的廠商關(guān)系：國(guó)美電器作為一家全國(guó)家電連鎖企業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中一路風(fēng)雨 ，在這一過(guò)程中離不開(kāi)眾多的廠商支持，同時(shí)也也遇到了各種困難。良好的廠商關(guān)系是 我們企業(yè)生存、發(fā)展的根本，沖突是一時(shí)的，合作是永遠(yuǎn)的。 案例三： 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 寸土必爭(zhēng) ——記與西門(mén)子公司談判全程 時(shí)間：2002年底 事件經(jīng)過(guò)： 2002年圣誕節(jié)前夕，國(guó)美采購(gòu)中心一行遠(yuǎn)赴西門(mén)子公司中國(guó)總部所在地——江蘇南京，此 行意在洽談2003年度雙方合作事宜及確定雙方全國(guó)協(xié)議框架內(nèi)容。 眾所周知，西門(mén)子家電集團(tuán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額一直名列世界前茅，在歐洲排名第一，世界 排名第三，其“白色家電”在全世界享有悠久的歷史和盛譽(yù)。國(guó)美電器作為中國(guó)家電連鎖 業(yè)領(lǐng)頭人，擁有獨(dú)特的全國(guó)連鎖家電經(jīng)營(yíng)模式，其龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售額在全國(guó)家電 連鎖業(yè)中名列第一，做為同樣優(yōu)秀的企業(yè)，只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同努力，才能共同發(fā)展。 第一輪談判——中國(guó)·南京 對(duì)于此次談判西門(mén)子公司極為重視，派出了全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理吳建科及西北、華南、東 北、華北區(qū)域經(jīng)理組成談判小組迎接我方，在經(jīng)過(guò)一些禮節(jié)性?xún)x式后，雙方展開(kāi)了第一 輪激烈的談判。西門(mén)子公司提出不切合實(shí)際的政策要求，我方對(duì)此提出異議，并要求調(diào) 整銷(xiāo)售規(guī)模，提高綜合利潤(rùn)，為此雙方據(jù)理力爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)了歷時(shí)兩天艱苦談判，終于初步 達(dá)成共識(shí)。 第二輪談判——中國(guó)·北京 在雙方基本達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，西門(mén)子公司談判小組又馬不停蹄的來(lái)到國(guó)美總部—北 京，與我方進(jìn)行進(jìn)一步的洽談。國(guó)美采購(gòu)中心總經(jīng)理帶領(lǐng)冰洗部部長(zhǎng)等人熱情接待西門(mén) 子公司一行人員，就上次談判分歧點(diǎn)再度進(jìn)行洽談，我方陳明利害，寸土必爭(zhēng)，最終達(dá) 成了符合公司整體要求的優(yōu)惠政策，并迫使對(duì)方打破常規(guī)，簽訂了國(guó)美標(biāo)準(zhǔn)文本的合同 ，同時(shí)為全年的合作打下了良好的基礎(chǔ)。 成功經(jīng)驗(yàn)： 一、充分的準(zhǔn)備是取得勝利的關(guān)鍵 采購(gòu)中心之所以在這次談判中能取得勝利，歸功于在談判前所做的縝密準(zhǔn)備，知己知彼 方能百戰(zhàn)百勝。 1、充分了解了各分公司2002年整體銷(xiāo)量及存在問(wèn)題，確定國(guó)美2003年與西門(mén)子合作的整 體思路； 2、 對(duì)西門(mén)子歷年在華的銷(xiāo)售情況及在國(guó)美系統(tǒng)內(nèi)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行了匯總、分析、對(duì)比； 3、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及多方渠道了解西門(mén)子產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)以上數(shù)據(jù)來(lái)確定2003年的 合同規(guī)模； 4、 多方面調(diào)查其給予其它經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策，結(jié)合2003年的合同規(guī)模來(lái)確定2003年西門(mén)子 應(yīng)給予我公司的利潤(rùn)點(diǎn)； 5、指出其近年來(lái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的成功經(jīng)驗(yàn)和不足，并提出在今后的銷(xiāo)售中如何加以修正的方 案。 6、根據(jù)其市場(chǎng)占有率及顧客的口碑，明確提出雙方在2003年的共同營(yíng)銷(xiāo)方案。 由于談判前進(jìn)行了以上充足的準(zhǔn)備，使西門(mén)子公司對(duì)我公司的合作誠(chéng)意和采購(gòu)人員的 業(yè)務(wù)水平給予高度評(píng)價(jià)，而對(duì)其經(jīng)營(yíng)中存在問(wèn)題和雙方共同營(yíng)銷(xiāo)方案的提出，又對(duì)對(duì)方 產(chǎn)生了極大的誘惑，這些都為談判的順利進(jìn)行打下了基礎(chǔ)。 二、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，掌握先機(jī)，乘勝追擊 在與廠家的談判中，必須充分了解我方的優(yōu)勢(shì)所在，充分利用我方優(yōu)勢(shì)，向廠家爭(zhēng)取 更多利益。 1、 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：國(guó)美電器在全國(guó)的15個(gè)地區(qū)擁有100多家商城，全年的銷(xiāo)售規(guī)模在100多億元 ，采購(gòu)規(guī)模動(dòng)輒就上億元，這樣的規(guī)模是任何其它一個(gè)商家所不具備的，同時(shí)也為廠家 提供了巨大的銷(xiāo)售平臺(tái)； 2、 成本優(yōu)勢(shì)：國(guó)美電器為集團(tuán)采購(gòu)，以北京分公司為例，現(xiàn)有門(mén)店12家，而只有1名業(yè)務(wù)人 員就可以完成全部調(diào)配工作。而如果是12家商場(chǎng)，無(wú)論是運(yùn)輸還是倉(cāng)儲(chǔ)人員調(diào)配成本都 會(huì)相應(yīng)增加，這必然會(huì)為廠家節(jié)約一筆不菲的費(fèi)用；3、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：無(wú)論從新聞造勢(shì)、廣 告宣傳還是門(mén)店促銷(xiāo)，國(guó)美電器都在同行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，同時(shí)我們與各個(gè)家電品牌 不定期舉辦的共同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅能提升銷(xiāo)售，而且能提高這些品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌 形象和美譽(yù)度。 我們?cè)谡勁星耙炎龅叫赜谐芍?，因?yàn)槲覀儞砹诉@些優(yōu)勢(shì)，才使對(duì)方心甘情愿在合作條 件上進(jìn)行讓步。 采購(gòu)中心緊緊把握住了市場(chǎng)脈搏，努力從廠家為企業(yè)爭(zhēng)取更多的資源，取得最優(yōu)厚的 銷(xiāo)售政策，為企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定、快速發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)，保證國(guó)美在全國(guó)家電連鎖業(yè) 的龍頭地位，并付出不懈努力。 案例四 順民意，得民心，擊垮彩電價(jià)格聯(lián)盟 ——記2000年彩電峰會(huì) 事件經(jīng)過(guò)： 2000年6月9日，對(duì)9家知名品牌彩電企業(yè)在深圳召開(kāi)“中國(guó)彩電企業(yè)峰會(huì)”，會(huì)議達(dá)成了加 強(qiáng)行業(yè)自律，制定“彩電最低限價(jià)”的合作意向。 會(huì)后不久，國(guó)美電器的一位負(fù)責(zé)人即表示：“我們要做第一個(gè)降價(jià)的，最后一個(gè)漲價(jià)的。 ” 6月21日，第二次峰會(huì)在南京召開(kāi)，主要是針對(duì)華東地區(qū)彩電價(jià)格的混亂問(wèn)題進(jìn)行聯(lián)手限 價(jià)。 7月8日，國(guó)美以1980元的低價(jià)在京推出某知名品牌29K8超平彩電，向彩電限價(jià)發(fā)起了第 一次有力沖擊。半天時(shí)間1000臺(tái)彩電即被搶購(gòu)一空。7月12日，第三次峰會(huì)在香港召開(kāi)， 會(huì)議表示將繼續(xù)維持前兩次會(huì)議的限價(jià)。 7月15日，國(guó)美在京、津、滬三地商城以1898元推出某知名品牌2966型超平彩電，低于彩 電峰會(huì)限價(jià)600余元。此后，“跳水”成為形容彩電降價(jià)的專(zhuān)用名詞。 7月29日，國(guó)美以1980元推出某知名品牌29N18型彩電。 8月5日，國(guó)美電器對(duì)某些國(guó)際知名品牌的彩電大降價(jià)。 8月7日，國(guó)家有關(guān)部門(mén)宣布“彩電峰會(huì)最低限價(jià)”非法，“最終限價(jià)”壽終正寢。取得成果 ： 1、在廣大消費(fèi)者心目中深深烙下了國(guó)美電器“為民著想、讓利于民”的形象，使國(guó)美“低 價(jià)銷(xiāo)售”的經(jīng)營(yíng)思想深得民心、深入人心。 2、引起各地媒體廣泛關(guān)注。在北京，《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》對(duì)此次降 價(jià)活動(dòng)都給予了極大篇幅的報(bào)道；天津的《今晚報(bào)》、《每日新報(bào)》、上海的《文匯報(bào)》、《解 放日?qǐng)?bào)》、《新聞晨報(bào)》以及中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)等也專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了報(bào)道?？傊瑖?guó)美成 為該段時(shí)間在媒體曝光最多的企業(yè)，從而大大提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。引發(fā)大規(guī) 模搶購(gòu)風(fēng)潮。特價(jià)機(jī)銷(xiāo)售一空的同時(shí)還帶動(dòng)了其它彩電機(jī)型的銷(xiāo)售， 最終達(dá)到了有力促進(jìn)整體銷(xiāo)售的目標(biāo)。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)： 1、善于觀察，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。面對(duì)9大廠商在“彩電峰會(huì)”中聯(lián)合提出的“最低限價(jià)”， 國(guó)美及時(shí)、適時(shí)地以超低價(jià)格推出多款當(dāng)時(shí)市場(chǎng)熱銷(xiāo)的機(jī)型——29英寸超平彩電，為廣大 消費(fèi)者提供了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠彩電的天賜良機(jī)，從而輕而易舉地造成搶購(gòu)局面，使整個(gè)降 價(jià)行動(dòng)形成規(guī)模，對(duì)其它彩電商家形成巨大壓力的同時(shí)，塑造了國(guó)美為百姓利益著想的 良好形象。 2、先發(fā)制人，搶先啟動(dòng)市場(chǎng)。國(guó)美在這次降價(jià)活動(dòng)中始終著占據(jù)主導(dǎo)地位，面對(duì)“價(jià) 格聯(lián)盟”的威脅時(shí)，國(guó)...
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