建立客戶服務(wù)的專業(yè)能力
建立客戶服務(wù)的專業(yè)能力 Building Account Service Expertise 永安信管理（四川）有限公司 Everassion Consulting (Sichuan) Co., Ltd. 2002-04-15 什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 客戶服務(wù)是…… 客戶與廣告公司之間 廣告公司各職能部門之間 客戶服務(wù)是…… 負(fù)責(zé)廣告公司與客戶之間的所有業(yè)務(wù)運(yùn)作 對(duì)廣告公司提供的服務(wù)質(zhì)量承擔(dān)全面的最終責(zé)任 客戶服務(wù)是…… 與客戶一道發(fā)展廣告推廣策略 為公司內(nèi)各部門的工作設(shè)定方向 驅(qū)動(dòng)廣告公司與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系 客戶服務(wù)是…… 監(jiān)督和控制所有業(yè)務(wù)的工作進(jìn)程 協(xié)調(diào)公司內(nèi)所有部門的工作 客戶服務(wù)是…… 保證公司從與客戶的業(yè)務(wù)獲得合理的經(jīng)濟(jì)利益和利潤(rùn) 捍衛(wèi)公司權(quán)益，維護(hù)公司形象 為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 廣告作業(yè)質(zhì)量 與客戶的健康業(yè)務(wù)關(guān)系 公司效率和效益 客戶服務(wù)處于信息流通的中樞 客戶服務(wù)責(zé)任重大： 對(duì)與客戶的所有業(yè)務(wù)負(fù)有全部的最終責(zé)任 對(duì)公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的失誤和問(wèn)題不存在借口，不容推諉 責(zé)任范圍不存在例外 客戶服務(wù)工作職責(zé)極為全面 客戶服務(wù)工作職責(zé) 信息溝通和交流 業(yè)務(wù)實(shí)施 協(xié)調(diào) 客務(wù)策劃統(tǒng)籌 對(duì)外溝通和交流：與客戶 對(duì)內(nèi)溝通和交流：與公司內(nèi)部人員 接受客戶指令（Client’s Brief） 獲取產(chǎn)品信息 計(jì)劃會(huì)議時(shí)間日程 延遲交稿期限 知識(shí)： 市場(chǎng)情況和消費(fèi)者行為 客戶業(yè)務(wù)的深入了解 服務(wù)： 廣告服務(wù)質(zhì)量 廣告服務(wù)的全面性 信任感： 公司能力（令客戶對(duì)公司保持信心） 公司可靠性（言出必行，一諾千金） 公司可信性（令客戶對(duì)公司服務(wù)局限保持一定寬容） 為公司職能部門提供準(zhǔn)確、簡(jiǎn)要、充分和有用的信息和指引，發(fā)展適當(dāng)?shù)墓ぷ饕螅˙r iefing） 與同事保持持續(xù)性和雙邊的交流 業(yè)務(wù)實(shí)施過(guò)程中應(yīng)特別注意： 核定公司工作和服務(wù)的質(zhì)量 要求并確保向客戶提供： 合乎策略，獨(dú)特有效的廣告 精確的工作和服務(wù) 可能條件下盡善盡美的工作和服務(wù) 按照工作程序要求和確保職能部門貢獻(xiàn)和合作 有效的時(shí)間控制 確保工作在承諾的時(shí)限內(nèi)完成 規(guī)劃工作流程和時(shí)限： 預(yù)測(cè)和計(jì)劃 設(shè)定可行和客戶接受的日程表 維持一定靈活性 有效的財(cái)務(wù)控制 保證在成本預(yù)測(cè)Cost Estimate）內(nèi)進(jìn)行支出 正確合理的成本預(yù)測(cè) 理性的判斷 客戶認(rèn)可 確保按時(shí)按量的公司收益，保證公司利益增長(zhǎng) 引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)合作： 提供正確方向的領(lǐng)導(dǎo) 遵循公司規(guī)章制度和業(yè)務(wù)原則 提供準(zhǔn)確和充分的信息 激發(fā)工作熱情，鼓舞士氣 尊重并關(guān)心團(tuán)隊(duì)成員 引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)工作情緒 幫助團(tuán)隊(duì)成員克服困難和憂慮 策劃：為品牌成長(zhǎng)注入策略意見(jiàn)； 研究：充分發(fā)掘和完善消費(fèi)者認(rèn)識(shí)； 創(chuàng)意：樹(shù)立品牌形象（lmage）和標(biāo)識(shí)（Signal）； 媒介：建立品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性（Association）； 直銷和推廣：創(chuàng)造“品牌世界”（Brand World） 客戶（品牌）的成功 品牌成長(zhǎng)才能帶來(lái)公司效益的增長(zhǎng) 品牌如何成長(zhǎng)？ 帶動(dòng)市場(chǎng)和品類的增長(zhǎng) 發(fā)展產(chǎn)品延伸（Line Extension）； 品牌成功才能建立與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系 客戶與公司之間形成信任感和忠誠(chéng)度 公司有機(jī)會(huì)得到客戶新產(chǎn)品的業(yè)務(wù) 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 一般工作模式 項(xiàng)目運(yùn)作程序 日常業(yè)務(wù)文件 “品牌發(fā)展藍(lán)圖”（Brand Future） 品牌回顧（Brand Review） 競(jìng)爭(zhēng)性分析 媒介花費(fèi)和成效分析 創(chuàng)意分析 店訪（Store Check）和零售點(diǎn)動(dòng)態(tài)分析 關(guān)鍵性創(chuàng)意評(píng)估 廣告戰(zhàn)役的策略推薦 主動(dòng)性活動(dòng)發(fā)起 市場(chǎng)調(diào)研和分析 對(duì)客戶業(yè)務(wù)的了解和知識(shí) 日?？蛻袈?lián)絡(luò) 工作流程和交通（Traffic） 知會(huì)所有有關(guān)人員 預(yù)算控制 準(zhǔn)時(shí)的會(huì)議和文件傳送 及時(shí)的廣告機(jī)會(huì)發(fā)掘和評(píng)估 電話及會(huì)議記錄，會(huì)議筆記 工作進(jìn)展報(bào)告，工作日程 客戶服務(wù)調(diào)研/媒介/創(chuàng)意工作內(nèi)容 1.調(diào)研項(xiàng)目 特別注意： 按正式模式起草“調(diào)研要求”（Research Brief） 為調(diào)研部門和執(zhí)行機(jī)構(gòu)提供充分策略背景 調(diào)研方案（Research Recommendation） 應(yīng)與客戶反復(fù)溝通修正直至最后確認(rèn)實(shí)施 調(diào)研開(kāi)始前備齊全部所需材料 概念板（Concept Board），故事板（Story Board），廣告作品，包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品櫚，輔助激發(fā)材料 （Stimulants）等 費(fèi)用控制 向客戶報(bào)價(jià)收款 控制公司內(nèi)部調(diào)研規(guī)模和費(fèi)用 親自參與調(diào)研過(guò)程 正式調(diào)研報(bào)告前即及時(shí)與客戶匯報(bào)調(diào)查動(dòng)態(tài)和初步發(fā)現(xiàn) 有能力獨(dú)立計(jì)劃和操作小規(guī)模調(diào)研項(xiàng)目 2.媒介項(xiàng)目 特別注意： 媒介工作要求（Media Brief）切合品牌策略，具備指引性 為媒介同事預(yù)留足夠計(jì)劃和工作空間 嚴(yán)格要求訂位前的客戶書(shū)面確認(rèn) 媒介策略推薦（Media Recommendation），媒介總計(jì)劃 （Master Plan），媒介月計(jì)劃（Monthly Schedule） 媒介計(jì)劃和購(gòu)買過(guò)程中及時(shí)與客戶溝通變化和問(wèn)題 仔細(xì)查閱所有數(shù)字細(xì)節(jié) 確保付款收單的準(zhǔn)確性和時(shí)效性 按“媒介材料要求”（Media Requisition Form）準(zhǔn)備廣告材料 安排和協(xié)調(diào)廣告審批 時(shí)刻留意廣告刊播狀況，監(jiān)督“監(jiān)測(cè)報(bào)告”（Monitoring Report）和“后期分析”（Post-Campaign Analysis Report） 注意對(duì)媒介的第一手了解和感覺(jué) 3.創(chuàng)意項(xiàng)目 特別注意： “創(chuàng)作工作要求”（Creative Brief）具限定性和開(kāi)放性 提案前與創(chuàng)作人員的反復(fù)溝通，達(dá)成意見(jiàn)統(tǒng)一 對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量和策略方向控制 創(chuàng)意改進(jìn)過(guò)程中的中介和引導(dǎo)角色 客戶的修改意圖必須經(jīng)過(guò)創(chuàng)意人員才能進(jìn)入制作階段 創(chuàng)意制作每一環(huán)節(jié)的客戶認(rèn)可 確保創(chuàng)意材料規(guī)格合乎媒介刊播要求 對(duì)創(chuàng)作人員意見(jiàn)的尊重 對(duì)廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)、理解和直覺(jué) 會(huì)議紀(jì)錄（Meeting Report） 每周工作進(jìn)展報(bào)告（Weekly Status Report） 每月競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介花費(fèi)分析報(bào)告（Monthly Competitive Media Spending Analysis） 每周店訪和零售信息報(bào)告（Monthly Store Check & Market Visit Report） 隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)報(bào)告（Ad-hoc Competitive Activities Report） 每月財(cái)務(wù)收支狀況報(bào)告/每月客戶預(yù)算收支平衡報(bào)兌（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report） 媒介工作要求（Media Brief） 創(chuàng)意工作要求（Creative Brief） 調(diào)研工作要求（Research Brief） 合格的客戶服務(wù)人員 客戶服務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 工作態(tài)度和個(gè)人素質(zhì) 專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)，絕非一項(xiàng)簡(jiǎn)單平常的工作 公司對(duì)客戶服務(wù)人員的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求： 工作態(tài)度 個(gè)人素質(zhì) 工作業(yè)績(jī) 公司現(xiàn)行對(duì)客戶服務(wù)人員的全面業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估制度 客戶服務(wù)人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體制： 力求客觀、公正、全面性和決定性 針對(duì)不同職稱的員工的不同內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn) 定期和非定期的評(píng)估 業(yè)務(wù)運(yùn)作小組主管負(fù)責(zé)對(duì)下級(jí)員工評(píng)估 部門主管和公司領(lǐng)導(dǎo)提出意見(jiàn) 評(píng)估人與被評(píng)估人的討論，被評(píng)人的參與和意見(jiàn) 評(píng)估內(nèi)容： 市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí) 一般性市場(chǎng)狀況 品類知識(shí) 消費(fèi)者使用和態(tài)度 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品，定位，廣告推廣策略和活動(dòng) 客戶業(yè)務(wù)知識(shí) 客戶產(chǎn)品知識(shí) 品牌定位，品牌性格 品牌發(fā)埋和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?收集和處理信息 基礎(chǔ)和常見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)研工具 主要信息種類、用途及來(lái)源 分析信息，發(fā)展問(wèn)題解決之道的能力 業(yè)務(wù)技術(shù)性知識(shí) 媒介和制作必要知識(shí) 媒介和制作工作技術(shù)和術(shù)語(yǔ) 創(chuàng)意評(píng)估 從品牌策略角度判斷、分析和評(píng)估廣告創(chuàng)意 提出合理建設(shè)性意見(jiàn) 組織和總結(jié)信息 有條理地組織和整理大量信息和材料 挖掘相關(guān)和重要信息，總結(jié)出有意義的可執(zhí)行的結(jié)論 公司內(nèi)部報(bào)兌和管理 準(zhǔn)確 及時(shí) 指引和意見(jiàn) 個(gè)人知識(shí) 對(duì)公司、各部門和業(yè)務(wù)運(yùn)作程序規(guī)章的全面充分了解 工作的排序能力 設(shè)立工作目標(biāo)和重點(diǎn)，對(duì)工作和項(xiàng)目進(jìn)行合理排序 合理安排時(shí)間和資源 工作進(jìn)展和跟進(jìn) 持續(xù)性了解工作狀況，并作出常規(guī)性報(bào)告 及時(shí)跟進(jìn)和執(zhí)行所需工作 會(huì)議 掌握、安排、發(fā)起和主持內(nèi)外部會(huì)議，力求準(zhǔn)時(shí)和及時(shí) 及時(shí)報(bào)告和記錄重要會(huì)議內(nèi)容和決定 個(gè)人工作習(xí)慣 高速有效 頭腦清晰，思路明確 勤于書(shū)面報(bào)告和作業(yè) 應(yīng)變能力 時(shí)間觀念 對(duì)外溝通交流 清晰、準(zhǔn)確和及時(shí)的口頭和書(shū)面交流 對(duì)客戶意見(jiàn)的評(píng)估和建設(shè)性投入 維護(hù)公司原則和利益 對(duì)內(nèi)溝通交流 及時(shí)、準(zhǔn)確和充分地與職能部門交流 策略性引導(dǎo) 及時(shí)和充分知會(huì)上級(jí) 團(tuán)隊(duì)精神 有效與各部門、各級(jí)別同事密切合作 領(lǐng)導(dǎo)、促進(jìn)、控制工作進(jìn)展 驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)工作熱情 宣揚(yáng)公司觀 永遠(yuǎn)站在公司立場(chǎng)發(fā)言 充分理解公司觀點(diǎn)，并充分向客戶宣揚(yáng) 向客戶提供幫助 能力范圍內(nèi)有求必應(yīng)，樹(shù)立積極的“有用”形象 新點(diǎn)子 對(duì)客戶和同事不斷提供“新點(diǎn)子” 具備根據(jù)和說(shuō)服力 積極的態(tài)度 對(duì)事業(yè)和公司的投入 勤奮自律 強(qiáng)烈的主動(dòng)性，不斷爭(zhēng)取專業(yè)上的進(jìn)步 好學(xué)求知，頭腦開(kāi)放 良好個(gè)人素質(zhì)（誠(chéng)實(shí)、正直、守信） 善于應(yīng)付壓力 培訓(xùn)和指引 對(duì)下級(jí)和新同事提供指引和培訓(xùn) 動(dòng)腦勝于動(dòng)手 每一工作環(huán)節(jié)均要主動(dòng)思考 隨時(shí)擁有個(gè)人判斷 行動(dòng)前具備充分理論和策略依據(jù) 主動(dòng)質(zhì)疑，永不“想當(dāng)然” 做“管理人”，而非“傳聲筒” 客戶服務(wù)不是傳遞信息和他人意見(jiàn) 溝通交流中永遠(yuǎn)保持策略引導(dǎo) 每一環(huán)節(jié)均要充當(dāng)“品質(zhì)保證人” 主動(dòng)安排工作責(zé)任、流程和時(shí)間表 善于預(yù)測(cè)問(wèn)題的發(fā)生，提早做出準(zhǔn)備和安排 積極對(duì)付問(wèn)題，不坐等別人提供現(xiàn)成解決 勇于承擔(dān)責(zé)任 公司和同事的問(wèn)題，就是自己的問(wèn)題 客戶面前沒(méi)有退路和借口 與同事分工不同，但責(zé)任共擔(dān) 具備對(duì)重大和眾多責(zé)任的承受力 與人溝通左右逢源，游刃有余 廣告是與人打交道的行業(yè) 個(gè)人事業(yè)的成功建立在人際關(guān)系的成功之上 對(duì)客戶和同事都能為他人著想 雙重角色（客戶面前代表公司，同事面前代表客戶） 主動(dòng)為同事的工作提供合理的條件 為客戶業(yè)務(wù)闐想的真誠(chéng)態(tài)度 對(duì)金錢斤斤計(jì)較 強(qiáng)烈的維護(hù)公司經(jīng)濟(jì)利益的意識(shí) 確保成本回收 確保向客戶收款 確?？蛻粝蚬景磿r(shí)按量的付款 不亂花客戶金錢 在客戶面前的積極形象：品牌成功重于公司經(jīng)濟(jì)收益 贏取客戶和同事的信任，必須： 勤奮負(fù)責(zé)，誠(chéng)實(shí)守信 見(jiàn)識(shí)出眾，善于領(lǐng)導(dǎo) 體諒他人，易于溝通 附件：廣告客戶服務(wù)需要了解的基本知識(shí) 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)的種類 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)計(jì)劃中的廣告概念 廣告是一個(gè)明確的出資人通過(guò)付費(fèi)給大眾媒介以非私人形式的溝通，目的在于勸服或 影響受眾人群。其特點(diǎn)為： - 非私人性質(zhì)的 - 通過(guò)付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介） - 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） - 目的是通告，勸服或影響 - 訴求對(duì)象是某個(gè)媒體的受眾群 市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)概念、價(jià)格、促銷以及意念、產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞與交流的計(jì)劃與實(shí)施的 過(guò)程，其目的是滿足個(gè)體和團(tuán)體的需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費(fèi)者。消費(fèi)者是否購(gòu)買某一產(chǎn)品或特別喜好 某一產(chǎn)品是評(píng)判某一產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷的四要素- 4P原則 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷 消費(fèi)者決定購(gòu)買某一產(chǎn)品取決于： - 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問(wèn)題 - 價(jià)格是否可以接受 - 分銷渠道是否可以給他提供方便 他們是否知曉這個(gè)產(chǎn)品（或某一特定品牌） 但是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，很難一絲不差的符合上述每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買行為的評(píng)判需綜 合考慮。不同的產(chǎn)品可以向消費(fèi)者提供不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它因人而異，因產(chǎn)品而異， 因時(shí)間而異，因市場(chǎng)而異。 廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中是一個(gè)獨(dú)立但又相對(duì)較小的一部分。促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè) 特殊部分。促銷是市場(chǎng)組合中的一章，而廣告只是促銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。其特點(diǎn)是其 它行銷方式所不具備的。 例如： - 同時(shí)性和可重復(fù)地與大眾溝通 - 提供信息 - 提醒消費(fèi)者去購(gòu)買 - 加強(qiáng)已有的購(gòu)買行為 - 改變其態(tài)度，信仰與行為 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售。重復(fù)購(gòu)買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其 分銷渠道、價(jià)格等。 獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）是唯一可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地的工具。 當(dāng)一個(gè)品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移到其它異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的 特點(diǎn)上。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，在任何時(shí)候都要防止一個(gè)品牌的知名度下降。 市場(chǎng)的種類 什么是市場(chǎng)？ 市場(chǎng)是抽象的，看不見(jiàn)的 市場(chǎng)可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對(duì)某一種產(chǎn)品的需求 商業(yè)可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場(chǎng)登陸。消費(fèi)者 依靠經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)信息和其它方面（包括廣告）來(lái)尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市 場(chǎng)。 1.消費(fèi)者市場(chǎng) 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。 2.工業(yè)市場(chǎng) 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。 3.社會(huì)機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松?會(huì)的利益提供產(chǎn)品或服務(wù)。 4.銷售市場(chǎng) 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購(gòu)買制成品或半成品然后加上他們的利潤(rùn)再行 銷售。 以上四種市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進(jìn)行市 場(chǎng)溝通通常是通過(guò)大眾媒介。對(duì)其他群體通常是通過(guò)做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇 的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 “最終就是要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中所要達(dá)到的目標(biāo)?！?目標(biāo)會(huì)依據(jù)產(chǎn)品的生...
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