腦白金市場操作實錄
“腦白金”市場操作實錄 [pic] 2002-08-28， 作者: 章錦松、魏文， 訪問人數(shù): 4592 腦白金市場基礎(chǔ)建設(shè)及管理概述 　　縱觀十余年來硝煙彌漫，競爭慘烈的保健品市場，眾多業(yè)內(nèi)人士分析消費者行為、 分析廣告策略；但依據(jù)多年來的實戰(zhàn)經(jīng)驗，筆者認(rèn)為：建立一個全面、完善的市場基礎(chǔ) 體系并對其進行科學(xué)而有效的管理是對一個企業(yè)來說其實更是重中之重，亦是成功的關(guān) 鍵?！澳X白金”在保健品市場上所取得的成功并非一個偶然行為，也不是象大多數(shù)人所認(rèn) 為的純粹是一個廣告行為。實際上，它在對整個市場的基礎(chǔ)建設(shè)和控制能力方面有很多 值得我們參酌。 　　一、渠道建設(shè) 　　1、標(biāo)準(zhǔn)： 　　原則上小型城市選一家經(jīng)銷商。 　　2、要求： 　　·所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批； 　　·合同原件一定要寄回總部； 　　·不允許個人以任何名義與經(jīng)銷商簽定合同，否則視為欺詐行為。 　　3、經(jīng)銷商的選擇： 　　·信譽好，在當(dāng)?shù)赜泄潭ǖ匿N售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實力和影響力人物。 　　·該經(jīng)銷商與政府方面（工商、技監(jiān)、防疫站等）的關(guān)系好。 　　3、需要注意的問題： 　　·回款要求：及時回款； 　　·價格要求 　　價格穩(wěn)定（零售價：68元/盒，出價88-90扣（52-53元/盒）） 　　·經(jīng)銷區(qū)域 　　不能沖貨 　　二、地區(qū)市場部管理 　　1、組織建設(shè)： 　　·辦事處制。（主任、副主任、業(yè)務(wù)員、推廣員、文員……） 　　·定崗定人，培訓(xùn)上崗，職責(zé)明確。 　　2、財務(wù)管理： 　　·辦事處設(shè)財務(wù)部 　　·終端費用不拖欠，提前支付，款到發(fā)貨。 　　3、人員管理 　　·人員上崗培訓(xùn) 　　·績效考核 　　·定期舉辦聚餐等活動，促進員工之間的交流和溝通，建立企業(yè)文化，組建一個高效 而團結(jié)的團隊。 　　4、計劃管理 　　·明確完成時間、事件、責(zé)任人、費用等，并貫徹執(zhí)行。 　　5、外部管理 　　及時和妥善處理與城管、工商等之間的關(guān)系并解決地區(qū)市場的突發(fā)事件。 　　三、督察系統(tǒng) 　　自上而下，層層督察，是“腦白金”保證市場工作達成的主要手段，是“腦白金”市場 管理體系中的重點。有一套嚴(yán)密的制度和專門一批人員。原則是“以客觀所見為依據(jù)，大 公無私，寧可錯判，決不放過?！薄澳X白金”前期的督察實施相當(dāng)嚴(yán)格，扣罰嚴(yán)厲，各市場 人員幾乎沒有幸免與難的，甚至有些市場部月月被罰。但正因如此，“腦白金”樹立了制 度的權(quán)威性，保證了工作的準(zhǔn)確執(zhí)行。當(dāng)然，必須在此同時提及“腦白金”公司與之相關(guān) 的待遇政策：相關(guān)崗位待遇為同行120%以上，平均150%。 　　1、督察范圍： 　　終端建設(shè)； 　　工資發(fā)放； 　　廣宣監(jiān)播； 　　戶外及促銷； 　　竄貨、假貨等等。 　　2、督察要求： 　　不提前通知；不走馬觀花； 　　不影響市場部工作。 　　3、督察報告： 　　整改意見書；整改期限； 　　未按期整改，加倍處罰。 　　四、終端工作 　　1、營業(yè)員導(dǎo)向 　　在藥店和商場中，營業(yè)員導(dǎo)向在消費者購買行為中起重要作用，這就要求我們必須 和營業(yè)員多溝通、交朋友，真正做到用真情去感動營業(yè)員，讓他（她）們能真心實意地 為我們公司著想，當(dāng)有其他同樣可以改善睡眠和調(diào)理腸道的產(chǎn)品存在時，能夠推薦購買 腦白金。 　　2、終端包裝 　　所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼、不干貼、吊大包裝盒、 推拉、落地POP、桌面POP、橫幅、“科普講座”、車貼、《席卷全球》（必須做到書隨著產(chǎn) 品走）。 　　3、終端陳列 　　·要求背柜及柜臺均有產(chǎn)品陳列，并排至少有3盒以上，且為最佳位置； 　　·出樣面盡可能大。 　　4、終端達標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)： 　　·營業(yè)員推薦腦白金產(chǎn)品，并具備腦白金基礎(chǔ)知識；如果推薦假腦白金，該終端點為 “廢點”，終端如有盲點也按“廢點”處理。 　　·產(chǎn)品擺放：正面至少三盒，2盒無效；要求擺放在最醒目處。 　　·終端必須有公司的大包裝盒懸掛于點中央或柜臺上方，A、B類終端至少5個以上， C類終端2個以上。 　　·A、B類終端至少有以下兩種以上宣傳品： 　?。M幅：掛在店門正上方或店內(nèi)正上方； 　?。〈螅校希校悍旁陂T口最顯眼的地方； 　?。≌匈N畫：貼在最顯眼的地方，每個藥店至少要２張以上； 　?。∮胁Ａ淮埃仨毎旬a(chǎn)品放進去； 　?。。痢ⅲ骂惤K端有新產(chǎn)品的介紹牌。 　　·禮品盒陳列（至少兩個）； 　　·Ａ、Ｂ類終端必須有書陳列，必須增書給每個購買者。 　　五、營業(yè)員的培訓(xùn)： 　?。薄⒔K端營業(yè)員要及時掌握終端及營業(yè)員的動態(tài)情況，每兩天走訪終端。并舉行終 端營業(yè)員工作分析總結(jié)。 　?。?、辦事處要每三個月召集Ａ、Ｂ類的終端營業(yè)員進行一次產(chǎn)品知識系統(tǒng)培訓(xùn)。 　?。?、營業(yè)員應(yīng)該熟悉掌握腦白金基本知識： 　　·腦白金功效與原理； 　　·美國瘋狂； 　　·隨年齡增長，腦白金含量下降； 　　·當(dāng)?shù)厝舾砂咐?　　·什么是正宗腦白金。 　　客觀地評價，“腦白金”是相當(dāng)重視其終端建設(shè)并努力執(zhí)行的。“腦白金”認(rèn)為：終端 工作是銷售的最重要環(huán)節(jié)之一，終端建設(shè)的好壞直接決定了銷售的好壞。但就其結(jié)果而 言，其終端工作的執(zhí)行情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其廣宣的落實到位，例如：其公司策劃的“開箱有獎 ”、“銷售積分”等創(chuàng)新、有效的通路（終端）促銷終究未能全面展開。 腦白金廣宣秘笈（一） 　　眾所周知，“腦白金”以其凌厲無比的攻勢迅速搶灘全國保健品市場，盡管四海之內(nèi) 眾說紛紜，驚訝、贊嘆、不屑、譏諷不絕于耳，但其廣告宣傳的功力之深厚、速度之迅 捷、招數(shù)之精純卻無不令業(yè)內(nèi)人士不得不心悅誠服。筆者與“腦白金”互為敵手征戰(zhàn)數(shù)年 ，硝煙彌漫之余卻深感能夠擁有像“腦白金”這樣的競爭對手實為一大幸事，有道是：有 競爭才會有發(fā)展和進步。正如同可口可樂和百氏可樂、麥當(dāng)勞與肯德雞，在激烈的競爭 中互相激勵互相促進互相提高在戰(zhàn)斗中獲得品牌的不斷提升，從而達到雙贏的結(jié)果。 　　誰都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就讓 我們現(xiàn)在一起來學(xué)習(xí)強者是如何操縱市場： 電視廣告宣傳策略 　　一、電視版本內(nèi)容（略） [pic] 　　二、周邊電視組合（舉例：三~六月） 　　（一）三月份、四月份組合相同： 　　1、送禮及品牌廣告——黃金時間段每天每臺225秒； 　　2、2分鐘——黃金時間段每天每臺4次； 　　3、4分鐘——黃金時間段每天每臺1~2次（必須設(shè)專門科技欄目）。 　?。ǘ┪逶路荩◤?月5日——6月5日這段時間里）； 　　1、送禮及品牌廣告——黃金時間段每天每臺450秒； 　　2、2分鐘——黃金時間段每天每臺8次； 　　3、4分鐘——黃金時間段每天每臺2次（必須設(shè)專門科技欄目）。 　?。ㄈ┝路荩◤?月6日開始）：組合同三月份。 　　周邊電視臺播放推薦組合： 　　·4分鐘專題 　　·2分鐘功效 　　·10秒送禮 　　·15秒品牌 　　·5秒睡眠A 　　·5秒睡眠B 　　·5秒品牌A 　　·5秒品牌B 　　·5秒品牌C 　　·5秒腸道 　　注：4分鐘無線臺按如下次序組合（九次為一周期）： 　　1）20億美元的太空實驗　2）衰老篇　3）白鼠立大功　4）睡眠篇　5）生命科學(xué)領(lǐng) 域的兩大震撼　6）美容篇　7）美國人為什么瘋狂　8）腸胃篇　9）睡眠篇 　　4分鐘有線臺按如下次序組合（九次為一周期）： 　　1）生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大震撼　2）睡眠篇　3）美國人為什么瘋狂　4）衰老篇　5） 腸胃篇　6）白鼠立大功　7）睡眠篇　8）20億美元的太空實驗　9）美容篇 　　三、要求 　　（一）合同：必須與電視臺簽定全年合同，（包括所有電視版本）。合同一旦簽定 ，必須持續(xù)投入，不得無故中斷； 　?。ǘ└犊罘绞剑侯A(yù)付一個月款項； 　　（三）在B、C時間段贈送必須是正常播放次數(shù)的兩倍。 　　四、原則 　　（一）節(jié)日前每天播，所有廣告密度加倍，其中春節(jié)提前二個月，中秋提前一個半 月，端午節(jié)提前一個月； 　?。ǘ┦找暵首罡叩膬蓚€市臺、縣臺必須上，如果縣臺有有限臺也必須上，市無線 臺必須上，與周邊的電視臺相銜接，互相呼應(yīng)； 　　（三）A段、特A段金額才能算折扣，B段如果播，只能算贈送，贈送不算折扣； 　?。ㄋ模]有電視報價的地區(qū)包干，包干標(biāo)準(zhǔn)（略）。 　　五、操作 　　（一）4分鐘 　　1、必須在電視臺設(shè)立“科技博覽”、“科技動態(tài)”、“科技之光”、“生活百態(tài)”的欄目， 以增加專題片的權(quán)威性； 　　2、要在電視劇之前播放，保證專題片一播完就是電視劇開始； 　　3、科普片自始至終不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線及在圖像上打 “請認(rèn)準(zhǔn)XX專銷，謹(jǐn)防假冒”字幕； 　　4、8部專題片每9次播睡眠片2次； 　　5、每天播放專題片內(nèi)容不得重復(fù)； 　　6、黃金時段19：30—21：30時之間1次，其次亞黃金18：30—19：00或21：30—22：0 0時段1次； 　　7、星期六、日白天必須要電視臺贈送1~2次。 　?。ǘ?分鐘 　　操作要求與4分鐘相同，但密度要加大，黃金時段4次； 　?。ㄈ┧投Y及品牌 　　1、更趨向黃金時段，當(dāng)?shù)匦侣勄暗箶?shù)第一個和新聞后第一個廣告是腦白金廣告；當(dāng) 地天氣預(yù)報前倒數(shù)第一個和天氣預(yù)報后第一個廣告是腦白金廣告。 　　2、播放要保證兩個第一： 　　1）電視劇開始前，倒數(shù)第一個廣告； 　　2）電視劇斷劇后第一個廣告和倒數(shù)第一個廣告（頭一尾一）。 　　3、各種版本必須互相配合成一個系列，但時間上要錯開，不要挨在一起； 　　4、必須保證廣告詞不得修改； 　　5、不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經(jīng)銷商名稱、健康熱線及在圖像上打“請認(rèn)準(zhǔn)XX專銷 ，謹(jǐn)防假冒”字幕； 　　六、價格談判及合同簽訂技巧（略）： 　　七、監(jiān)控 　　（四）各代表處必須有專人監(jiān)控電視播放情況，要設(shè)立二級監(jiān)控；第一級聘請兩個 互不相識的人，分別兼職兼看；第二級代表處內(nèi)部員工專職監(jiān)控。 　?。ㄎ澹└鞅O(jiān)控人必須每天填寫電視監(jiān)控表 [pic] 　　　 　?。┍O(jiān)控時不應(yīng)告訴監(jiān)控員詳細(xì)播放計劃、前后節(jié)目，只能告訴大約時間及電視 臺； 　　（七）監(jiān)控員如當(dāng)天發(fā)現(xiàn)電視播放情況有異樣，應(yīng)及時通知執(zhí)行主任，以便隨時掌 握信息，能與電視臺交涉，避免類似事件再發(fā)生，這樣也有利于互相監(jiān)督監(jiān)控員的工作 。 腦白金廣宣秘笈（二） 　　眾所周知，“腦白金”以其凌厲無比的攻勢迅速搶灘全國保健品市場，盡管四海之內(nèi) 眾說紛紜，驚訝、贊嘆、不屑、譏諷不絕于耳，但其廣告宣傳的功力之深厚、速度之迅 捷、招數(shù)之精純卻無不令業(yè)內(nèi)人士不得不心悅誠服。筆者與“腦白金”互為敵手征戰(zhàn)數(shù)年 ，硝煙彌漫之余卻深感能夠擁有像“腦白金”這樣的競爭對手實為一大幸事，有道是：有 競爭才會有發(fā)展和進步。正如同可口可樂和百氏可樂，麥當(dāng)勞與肯德雞，在激烈的競爭 中互相激勵互相促進互相提高在戰(zhàn)斗中獲得品牌的不斷提升，從而達到雙贏的結(jié)果。 　　誰都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就讓 我們現(xiàn)在一起來學(xué)習(xí)強者是如何操縱市場： 戶外廣告宣傳策略 　　一、內(nèi)容 　　代表處要結(jié)合自己的特點，選擇性地開展以下戶外宣傳：車貼、車身、推拉、墻面 廣告。 　　二、價格要求 　?。ㄒ唬炇蘸细癫拍芨度睿?　?。ǘ┲谱鳜F(xiàn)場必須有人監(jiān)控； 　　（三）必須有照片留檔； 　?。ㄋ模┌l(fā)布過程中出現(xiàn)損壞，必須由廣告公司負(fù)責(zé)修復(fù)； 　?。ㄎ澹﹫龅?發(fā)布費：（略） 　　三、操作 　?。ㄒ唬┸囐N 　　1、必須按總部提供圖案進行車貼； 　　2、所有路線必須上，一些面包車、出租車也要上； 　　3、集中做，不要分散，先做透由縣城到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再做縣城到另一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；先做重 點，依次類推； 　　4、車貼要貼在玻璃背面； 　　5、每月檢查一次，如有損壞及時補貼； 　　6、車貼要定期維護，堅持更新，要特別注意夏天、雨天車貼的褪色； 　　7、每輛車貼廣告必須連同車牌號拍照留檔； 　　8、車貼要定期監(jiān)控，每周普查一次，填寫監(jiān)控表； [pic] 　　填寫說明： 　　1）監(jiān)控員現(xiàn)場填寫，交代表處負(fù)責(zé)人簽收； 　　2）操作過程中發(fā)現(xiàn)新增加的車輛，應(yīng)及時登記并上報代表處負(fù)責(zé)人； 　?。ǘ┸嚿?　　1、先選擇主要路線和新車； 　　2、必須按總部提供圖案制作； 　　3、合同須同廣告公司簽定，廣告公司須取得交通部門、交警宣傳科書面允許對縣城 的車輛進行廣告宣傳； 　　4、車貼必須用電腦噴繪，以突出公司整體形象，禁止其他噴繪或印刷方式； 　　5、做車身廣告的車如車背有圖案，就不要貼車貼，反之要貼； 　　6、如有困難，車身廣告無法做的車，必須上車貼，（車貼+車身）廣告數(shù)量≥100%; 　　7、必須左面打“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，右面打“功效”； 　　8、每輛車身廣告必須連同車牌號拍照留檔； 　　9、車身每周普查一次，如有損壞，及時要求...
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