品牌管理
品牌管理
國內(nèi)對品牌管理，尚是一門未成熟的學(xué)問，目前很少有系統(tǒng)性的認(rèn)識。在這個領(lǐng)域，企業(yè)可以發(fā)揮主動性、創(chuàng)造性。運用品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略已成為企業(yè)管理大師的共識。
　一、企業(yè)品牌資源構(gòu)成
資源1：企業(yè)名稱（字號）
這是企業(yè)無形資產(chǎn)中商譽的主要載體。企業(yè)字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業(yè)有好幾個知名老字號。
資源2：企業(yè)CIS系統(tǒng)
這 是最新潮的。導(dǎo)入企業(yè)的所謂“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，主要通過企業(yè)圖案標(biāo)識體現(xiàn)，一般一個企業(yè)只有一套CIS。
資源3：商標(biāo)
經(jīng)注冊或未注冊的在商品上的標(biāo)識，企業(yè)可能有多個注冊商標(biāo)。
資源4：商品名稱
企業(yè)生產(chǎn)的對商標(biāo)的稱呼，可與商標(biāo)一致或不一致。
資源5：名人
企業(yè)家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業(yè)一種品牌資源。
對一個具體企業(yè)來說，可能均具備以上資源，也可能僅有其中幾種。
二、品牌資源管理策略
平臺方案1：品牌資源同一化策略
將以上幾種品牌資源同一化，即統(tǒng)一企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱、商品名稱、CIS，有的甚至用企業(yè)家（老板）命名企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品。發(fā)美國通用電氣公司（GE）采作統(tǒng)一商標(biāo)。
——優(yōu)點：
●有利于消費者、公眾很快識別企業(yè)-- ●資源同一化，減少內(nèi)部混亂
●創(chuàng)造名牌的成本降低落 ●能夠最快、最集中地創(chuàng)造出知名品牌
●減少企業(yè)運作中的品牌印刷費用 ●有利于無形資產(chǎn)載體聚集
●有利于新產(chǎn)品銷售
——缺點：
• 使用風(fēng)險大，任何一個惡性、不利事件都集中到品牌上，容易受到傷害
• 不利于商品多元化。不同質(zhì)商品（如餐巾和衛(wèi)生紙）都用一個品牌，混淆品牌定位，引起混亂，甚至啼笑皆非
• 形成后有不合理處難以修正
平臺方案2：品牌資源差異化策略
以上幾種品牌資源差異化，即不統(tǒng)一名稱、標(biāo)識，有的可能是絕對差異化，五種資源各不相同；有的相對差異化，如企業(yè)名稱、CIS統(tǒng)一，商標(biāo)和商品名稱統(tǒng)一。
值得注意的是商標(biāo)數(shù)量問題，是不是每種商品有一個商標(biāo)，還是每大類共用一個商標(biāo)，可由企業(yè)探索。
美國通用汽車公司采用專用著名汽車商標(biāo)有Chevrolet （雪佛萊）、 Buick（別克）、Cadillac凱迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。
——優(yōu)點：
●分散風(fēng)險，對每一種資源的破壞，不一定殃及整個名牌體系，減輕損失
●對每一個或每一類商品選用符合其特性的名稱和商標(biāo)，有利于消費者和公眾識別，有助促銷
●可以不斷高優(yōu)化名牌結(jié)構(gòu)
——缺點：
●各類名牌資源太多時，在消費者中引起混亂，難以很快識別
●內(nèi)部管理工作量和成本上升 ●培植每一個品牌成為名牌較為困難
以上同一化和差異化策略各有特點，適用不同企業(yè)選用。一般而言，企業(yè)剛組建時，實施同一化策略，能集中力量、迅速地創(chuàng)出一個名牌。發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模多元化時，再進(jìn)行差異化。
三、品牌體系
公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構(gòu)成相關(guān)聯(lián)的整體，包括：
1. 主導(dǎo)品牌
一般為全國或國際性的品牌，市場覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業(yè)戰(zhàn)略性利潤來源，且品牌較為長久。
2. 輔助品牌
一般為區(qū)域性的品牌，并形成對主導(dǎo)品牌的支持。
3. 細(xì)分市場品牌
針對特殊消費群體的品牌，數(shù)量眾多，市場規(guī)模較小。品牌可能不太長久。
三類品牌應(yīng)形成金字塔結(jié)構(gòu)，造成眾星捧月的局面。
四、品牌命名
品牌命名不能過于

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