醫(yī)藥市場(chǎng)管理高級(jí)培訓(xùn)課程
北京群英企業(yè)管理顧問有限公司
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如何開發(fā)(選擇)新產(chǎn)品
如何做市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)策劃
我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)概況及發(fā)展趨勢(shì)
輔助資料(一):國(guó)家藥品價(jià)格管理的有關(guān)規(guī)定
輔助資料(二):有效的營(yíng)銷組合,by philip Kotler等
前附:北京群英企業(yè)管理顧問有限公司簡(jiǎn)介
市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)
通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值,從而讓個(gè)人與群體得以滿足其需求和欲望的一個(gè)社會(huì)和管理過程.
關(guān)鍵詞:需要,欲望,需求,產(chǎn)品,交換
銷售僅僅是營(yíng)銷中的一部分(廣義來講)
市場(chǎng)營(yíng)銷管理
分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
選擇目標(biāo)市場(chǎng)
擬定營(yíng)銷組合
管理營(yíng)銷力量
市場(chǎng)細(xì)分
將消費(fèi)者細(xì)分成具有不同需求,特征或行為的群體的過程.
作用:設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)推廣,定價(jià),渠道,包裝等來更好地滿足各類客戶或消費(fèi)者的需要.
目的:設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合來滿足特定的客戶,更有效地利用有限資源,幫助小公司與大公司競(jìng)爭(zhēng).
例:泰諾,百服寧
市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)
1.按地理區(qū)域分:城市,農(nóng)村,沿海,內(nèi)地
2.按人口因素劃分:年齡,職稱(年資),性別,專業(yè)(科別)
3.社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素:收入,教育程度,社會(huì)地位
4.客戶的行為習(xí)慣,生活方式,購(gòu)買行為,態(tài)度,價(jià)格敏感度(用于 key doctor,heavy user,Light user)
對(duì)代表拜訪,郵寄信件,樣品,專業(yè)性文章,雜志的敏感性
對(duì)副作用的敏感性(如必理通,強(qiáng)調(diào)無胃腸作用,針對(duì)阿斯匹林)
泰諾VS 阿斯匹林 高效,少副作用 透皮吸收制劑
六種不同的醫(yī)師(UK MKT Research)
1.幻想型(18%)一直尋求新藥
2.忙碌型(12%)工作,生活壓力大,無時(shí)間學(xué)習(xí)新藥知識(shí),希望有藥品簡(jiǎn)明信息
3.研究生型(19%)喜歡參加學(xué)術(shù)會(huì)議,專業(yè)雜志,不斷發(fā)展自己
4.實(shí)驗(yàn)型(19%)總愿意試用,將藥廠看作信息來源
5.上進(jìn)型(19%)思想解放,愿意發(fā)展自己,愿意作藥物臨床研究
6.自我滿足型(19%)自滿,自認(rèn)為事業(yè)成功,不愿接受正規(guī)教育,不愿接待醫(yī)藥代表
選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種常見方法
1.無差異性市場(chǎng)選擇:
利用產(chǎn)品的大眾特性和利益,強(qiáng)調(diào)大多數(shù)客戶共有的興趣,需求
針對(duì)人們需求中的相同部分,而不管其中的差異
2.單一市場(chǎng)空缺策略
集中性針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng),集中資源滿足和開發(fā)
通過市場(chǎng),顧客,產(chǎn)品或營(yíng)銷組合上的專業(yè)化,來避免和大公司們?cè)斐芍苯訉?duì)抗
例:
3.差異性市場(chǎng)策略
選擇多個(gè)或兩個(gè)以上分市場(chǎng)
針對(duì)不同市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同市場(chǎng)組合
滿足各類細(xì)分市場(chǎng)
如不同科室,適應(yīng)癥,處方者及最終消費(fèi)者實(shí)力較強(qiáng)的公司
例:
也可以選集中后差(Umbrella),如泰諾,息斯敏
細(xì)分市場(chǎng)的原則
對(duì)消費(fèi)者最為重要
最能區(qū)別公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化因素
一 競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易信制
一 顧客能買得起
一 公司有利圖
市場(chǎng)定位
目標(biāo)消費(fèi)者的心目中
為某產(chǎn)品巧妙安排
以占據(jù)比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更清晰,明確,稱心的地位
建立產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的過程
產(chǎn)品的定位將會(huì)決定
該產(chǎn)品適合于哪類病人
該產(chǎn)品適用的情況
該產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和最接近的產(chǎn)品
目的是:提供給客戶的利益是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有提供或不能提供
產(chǎn)品定位的常用方法
1.產(chǎn)品本身特征:療效,副作用,耐受性
2.產(chǎn)品應(yīng)用(方便)
3.最終用戶(病人的類型)
4.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
5.產(chǎn)品類別
6.市場(chǎng)組合的變化(價(jià)格,包裝等)
定位敘述:簡(jiǎn)明,易記;有別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
區(qū)別于同類產(chǎn)品,創(chuàng)造出獨(dú)特的認(rèn)識(shí)
對(duì)客戶或觀眾重要的不變的特性
市場(chǎng)營(yíng)銷管理
銷售隊(duì)伍管理
價(jià)格
分銷渠道
產(chǎn)品
推廣
產(chǎn)品開發(fā)及其生命周期策略
購(gòu)買新品牌/產(chǎn)品
仿制
恢復(fù)舊有的品牌
如何選擇產(chǎn)品
1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),評(píng)估模型
2.產(chǎn)品成本及利潤(rùn)預(yù)測(cè)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的評(píng)估模型
1.市場(chǎng)吸引力
市場(chǎng)規(guī)模大小(MKT segment size)
該市場(chǎng)增長(zhǎng)速度
市場(chǎng)潛力大小
病人人數(shù),可以診斷的病人數(shù)目 得到藥品治療的病人數(shù)
該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度
競(jìng)爭(zhēng)程度 醫(yī)療的需要程度
達(dá)到客戶的難易程度 仿或可替代藥品的多少
價(jià)格敏感度
價(jià)格接受程度 公費(fèi)醫(yī)療(報(bào)銷程度)
2.產(chǎn)品及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
產(chǎn)品的市場(chǎng)份額
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 該新產(chǎn)品所預(yù)期的市場(chǎng)份額
該企業(yè)的市場(chǎng)份額
不同于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)
療效 病人接受程度
產(chǎn)品系列及專長(zhǎng)
該治療領(lǐng)域中后續(xù)開發(fā)的新產(chǎn)品有多少
銷售隊(duì)伍的規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)力
該企業(yè)在該治療領(lǐng)域中的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)
新藥保護(hù)(含專利和行政保護(hù))
產(chǎn)品組合模型
加倍或放棄 努力爭(zhēng)取 領(lǐng)導(dǎo)地位
分階段退出 謹(jǐn)慎照顧 投資,增長(zhǎng)
放棄 分階段退出 金牛策略
羅紅霉素150mg6片150mb Bid
阿奇霉素250mg6粒 500mg Bid
甲紅霉素250mg 8片 250mg Bid
原料價(jià)格:羅紅霉素3,300元/kg
阿奇霉素 8,300元/kg
甲紅霉素 1,3000元/kg
假設(shè)輔料及包裝材料+直接人工:2.5元/合
1.計(jì)算每合成本
2.假設(shè)一個(gè)出廠價(jià)(凈銷單價(jià)),計(jì)算合毛利.
市場(chǎng)調(diào)研
上市前的市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)品概念評(píng)估 產(chǎn)品定位測(cè)試
上市后的市場(chǎng)調(diào)研
跟蹤和評(píng)價(jià)產(chǎn)品定位 產(chǎn)品滲透,客戶(醫(yī)生等)態(tài)度,應(yīng)用情況
成功或失敗的原因分析
宣傳推廣戰(zhàn)役
發(fā)展計(jì)劃/測(cè)試
新機(jī)會(huì)尋找
發(fā)展新適應(yīng)癥,新用途 發(fā)展產(chǎn)品系列
產(chǎn)品調(diào)研的過程
1.確認(rèn)解決的問題
定位或重新定位
產(chǎn)品潛力
產(chǎn)品概念測(cè)試
產(chǎn)品滲透跟蹤
2.明確研究目的和所需要的信息
3.信息來源
已存在的數(shù)據(jù)收集
政府,行業(yè)報(bào)告
介紹幾種權(quán)威數(shù)據(jù)
中國(guó)醫(yī)藥信息網(wǎng)醫(yī)院數(shù)據(jù)庫
IMS
China Metric 商業(yè)信息數(shù)據(jù)庫
新數(shù)據(jù)信息----通過一手市場(chǎng)調(diào)研獲得
深入訪談
觀察
推廣(promoti on)
第一階段
推廣目的:
1.告訴客戶你有一個(gè)產(chǎn)品
2.使你產(chǎn)品與疾病的治療聯(lián)系起來
第二階段
推廣目的
通過提供有用信息得到客戶注意
使產(chǎn)生興趣
提供簡(jiǎn)要產(chǎn)品資料
第三階段
醫(yī)生根據(jù)自己個(gè)人的動(dòng)機(jī)(形象,喜好,各方面因素),產(chǎn)品的療效等信息來尋求提高療效,減少副作用,經(jīng)濟(jì)或用法更加方便等.
通過推廣以達(dá)到:
提供給醫(yī)生一個(gè)情形,以激發(fā)他理(理性選擇)
發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的有關(guān)需求
滿足需求,決定試用產(chǎn)品
第階段
推廣目的:
從期望使用到保證他試用
促成其成功地試用產(chǎn)品(EST)
(一).影響定價(jià)決策的內(nèi)在因素
(一)營(yíng)銷目標(biāo)
1.生存
2.本期利潤(rùn)最大化
3.市場(chǎng)占有率最大化
4.產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)先(Finance R & D)
5.其它目標(biāo)
如先于競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)
避免政府干預(yù)
維持客戶的忠誠(chéng)
(二)營(yíng)銷組合策略
價(jià)格與產(chǎn)品設(shè)計(jì),包裝,規(guī)格
分銷
促銷決策互相協(xié)調(diào)
二.影響定價(jià)決策的外在因素
(一)市場(chǎng)與需求
1.不同形態(tài)市場(chǎng)的定價(jià)
完全競(jìng)爭(zhēng)
壟斷競(jìng)爭(zhēng)(賣方在產(chǎn)品,服務(wù),市場(chǎng)營(yíng)銷方面都有一定壟斷性質(zhì))
寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)
完全壟斷(只有一個(gè)買方)
2.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與價(jià)值的感受
救命性產(chǎn)品價(jià)格感受
小毛病產(chǎn)品的價(jià)格感受
缺乏彈性(敏感性差)
1.所購(gòu)買的產(chǎn)品絕無僅有,或質(zhì)量,信譽(yù)良好,或相當(dāng)獨(dú)特
2.替代品難以找到,或無法比較替代品的質(zhì)量
3.購(gòu)買產(chǎn)品的支出費(fèi)用對(duì)收入影響甚微,或費(fèi)用由他人共同分擔(dān)
案例,介紹
(二)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量,服務(wù)
參考競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格
銷售隊(duì)伍,推廣方式
與客戶的關(guān)系
處在因素,政府規(guī)定
成本加成定價(jià)法
(一)成本加成定價(jià)法
出廠價(jià)=(制造成本+期間費(fèi)用) ÷ (1 一 銷售利潤(rùn)率)
國(guó)家計(jì)委對(duì)最高利潤(rùn)的限制(符合GMP者)
二.購(gòu)買者導(dǎo)向的定價(jià)法
以產(chǎn)品的感受價(jià)值來制定價(jià)格(perceived-value pricing)
依據(jù)購(gòu)買者心目中建立的地位
三.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
(一)現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)法
大體上依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來定價(jià)
(二)投標(biāo)定價(jià)法
產(chǎn)品定價(jià)策略
一.新產(chǎn)品定價(jià)策略
(一)有專利或新藥保護(hù)期的產(chǎn)品
市場(chǎng)榨取定價(jià)法:
高價(jià),榨取收入
條件:1.有相當(dāng)多客戶對(duì)該產(chǎn)品有高度需求
2.經(jīng)驗(yàn)曲線下陡
3.不會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者
4.建立高質(zhì)量的產(chǎn)品/品牌形象
(二)市場(chǎng)滲透定價(jià)法(market penetration pricing)
低價(jià)進(jìn)入,要市場(chǎng)占有率
條件:1.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感
2.經(jīng)驗(yàn)曲線相對(duì)較陡
3.使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者障礙
現(xiàn)有西藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
96年 97年

進(jìn)口
合資
國(guó)產(chǎn) 474(億)
102
116
256
21.5%
24.5%
54% 546(億)
79
200
268
14.5%
36.5%
49%
注:銷售額按出廠價(jià),CIF價(jià)
合資企業(yè)銷售含進(jìn)口原料,半成品,加工制劑
醫(yī)藥工業(yè)和商業(yè)
8,365家藥廠
2,775家中藥廠
國(guó)內(nèi)企業(yè)中181家大型企業(yè)
584家中型企業(yè)
4,861家小型企業(yè) 占87%
17,539家醫(yī)藥商業(yè)
>53,000家藥店
60,784家藥店
注: SPAC數(shù)據(jù)
潛在客戶醫(yī)院分類



按區(qū)域分
按醫(yī)院大小分 沿海地區(qū) 內(nèi)陸地區(qū)
病床>400
日門診人數(shù)>800 A級(jí)
202 A級(jí)
205
50<病床<400
100<日門診量<800 B級(jí)
2798 B級(jí)
5635
用TOWS組合方法設(shè)計(jì)未來,制定戰(zhàn)略

遠(yuǎn)大目標(biāo):
建立將來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
先有目標(biāo),后發(fā)展策略 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)
新技術(shù),知識(shí)
遠(yuǎn)見
創(chuàng)立規(guī)矩
做設(shè)計(jì)師,設(shè)計(jì)主要發(fā)展策略 內(nèi)部劣勢(shì)(Weehnesses)
安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù)
短見,近視
只設(shè)計(jì)過程而少發(fā)展策略
只追趕別人
競(jìng)爭(zhēng),逼迫,趨動(dòng)
外部機(jī)會(huì):(Opportune: ties)
發(fā)現(xiàn)將來的機(jī)會(huì)
新客戶,新市場(chǎng)
新渠道
新技術(shù)
新產(chǎn)品
新產(chǎn)品和服務(wù)
新法規(guī) SO:Max - Max
發(fā)展預(yù)見力
培養(yǎng)將來需要的技能
不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo)
合理利用資源
改變所在行業(yè)的將來
策略性聯(lián)盟 WO:Mini - Max


醫(yī)藥市場(chǎng)管理高級(jí)培訓(xùn)課程