牙膏使用及態(tài)度研究-全面報(bào)告


委托人
中視新思維

執(zhí)行人
捷思市場(chǎng)研究及顧問有限公司

2002年9月29日
目錄
研究背景
主要結(jié)論及建議
研究發(fā)現(xiàn)
牙齒狀況及處理方法
牙膏的使用和購(gòu)買習(xí)慣
消費(fèi)者對(duì)牙膏的需求和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)
牙膏市場(chǎng)的現(xiàn)狀
各品牌市場(chǎng)占有率
品牌認(rèn)知及使用
消費(fèi)者對(duì)各牙膏品牌的評(píng)價(jià)
使用者對(duì)各牙膏品牌的評(píng)價(jià)
美加凈的未來發(fā)展定位
漱口水和上海防酸使用經(jīng)驗(yàn)
牙膏蓋測(cè)試
美加凈品牌測(cè)試
被訪者基本資料

研究背景
上海牙膏廠是白貓股份有限公司的子企業(yè)之一，主要生產(chǎn)牙膏產(chǎn)品。旗下有5大品牌：美加凈、白玉、上海防酸、留蘭香以及泡泡娃（統(tǒng)稱白貓牙膏系列）。
這5大品牌的全國(guó)市場(chǎng)分額目前排名在10名以外。從行業(yè)地位和市場(chǎng)占有率角度考慮，白貓股份希望在一定時(shí)間內(nèi)，通過品牌整合，進(jìn)行系列市場(chǎng)策略調(diào)整，最終達(dá)到進(jìn)入行業(yè)前5名的目標(biāo)，同時(shí)至少取代1-2個(gè)“國(guó)內(nèi)四小龍”（兩面針、黑妹、藍(lán)天六必治、冷酸靈）的市場(chǎng)地位。
白貓企業(yè)希望通過消費(fèi)者研究，了解目前牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)需求以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)狀況，為全面的品牌系列定位提供參考依據(jù)。
中視新思維是白貓企業(yè)的廣告代理公司。受中視新思維委托，捷思市場(chǎng)研究執(zhí)行這個(gè)項(xiàng)目的研究。
研究目的
研究消費(fèi)者的日常牙齒問題及對(duì)牙膏的需求
評(píng)價(jià)各牙膏品牌/產(chǎn)品以確定其優(yōu)劣之處及消費(fèi)者心目中的位置
研究消費(fèi)者對(duì)牙膏的使用習(xí)慣和消費(fèi)行為
了解各牙膏品牌的知名度
了解市場(chǎng)上各牙膏品牌的滲透率和占有率
研究消費(fèi)者對(duì)牙膏的購(gòu)買行為和決策因素
牙膏蓋評(píng)價(jià)
找出消費(fèi)者對(duì)美加凈品牌的產(chǎn)品聯(lián)想以及美加凈系列的產(chǎn)品的知名度
根據(jù)白貓系列牙膏產(chǎn)品的表現(xiàn)，建議白貓系列牙膏的市場(chǎng)定位

研究方法
研究城市
上海、沈陽，成都

研究對(duì)象
25-50歲女性
高中或以上教育程度
家庭收入
上海：RMB 2500元或以上
沈陽/成都：RMB 1500或以上
家庭日常生活用品購(gòu)買決策者

研究方式
入戶訪問
樣本量
240/城市， 總共720個(gè)樣本


研究方法
樣本配額
品牌 上海 沈陽 成都 總計(jì)
美加凈 30 30 30 90
白玉 30 - 30 60
兩面針 - 30 - 30
蘭天六必治 - 30 - 30
黑妹 - - 30 30
黑人 30 - - 30
總計(jì) 90 90 90 **
按使用者來進(jìn)行分配。使用者定義為：過去12個(gè)月內(nèi)最經(jīng)常使用某個(gè)品牌即為該品牌的使用者。
表格中的數(shù)字表示樣本量的底數(shù)，即實(shí)際樣本量必須不少于表格中的數(shù)字。
此外，上海防酸、冷酸靈， 3城市使用者總數(shù)必須不少于30樣本





牙膏市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飽和市場(chǎng)。市場(chǎng)中有過多的供應(yīng)，去追逐需求不足的消費(fèi)者。
消費(fèi)者對(duì)牙膏的滿意程度很高。在重要的需求點(diǎn)上，目前的牙膏都滿足了消費(fèi)者的要求。只有一些次重要的需求點(diǎn)，消費(fèi)者仍覺得目前的牙膏表現(xiàn)不是很好。但這些次要的需求點(diǎn)（例如，緩解牙痛），很難單獨(dú)用來作品牌定位。
消費(fèi)者會(huì)不停的轉(zhuǎn)換牙膏品牌，平均一年會(huì)使用5.25 個(gè)品牌*次數(shù)的牙膏。當(dāng)中可能有一些品牌會(huì)被使用過多次。因此，一個(gè)成功的品牌，不是要讓消費(fèi)者每次都使用，而是要讓消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌的時(shí)候，會(huì)考慮使用或甚至成為首選。

高露潔是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，其成功的地方：
最多的消費(fèi)者會(huì)使用的品牌
最多消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌的時(shí)候會(huì)“換入”的品牌
美加凈的品牌力量，從市場(chǎng)占有率，知名度，被考慮作為候選名單之內(nèi)，以及換入的機(jī)會(huì)等等標(biāo)準(zhǔn)來看，都只能停留在第三檔次，跟在中華和家解釋的后面。
美加凈目前要做的，是想辦法擠身進(jìn)二線牙膏品牌中，而最好是成為二線之首。


要成為二線之首，除了產(chǎn)品功能之外，還要有一個(gè)良好的品牌形象。目前除了高露潔一致被消費(fèi)者評(píng)為高質(zhì)量的品牌之外，一些二線和三線的品牌，消費(fèi)者都不認(rèn)為它們是高質(zhì)量的品牌。而這也包括了美加凈。
故此，美加凈若要在二線、三線品牌中脫穎而出，可加強(qiáng)高質(zhì)量的形象。但是，高質(zhì)量其實(shí)是一個(gè)比較虛的情感訴求方面的定位。其中可能要與某些實(shí)在的功能特性掛鉤。
至于應(yīng)該如何處理，可能是某些品牌管理人員的工作。同時(shí)也可參考一下定性研究的結(jié)果，從而做出一個(gè)決定。

1. 牙齒狀況及處理方法

牙齒狀況自我評(píng)價(jià)基本是好的，認(rèn)為自己牙齒不好的消費(fèi)者只有18%。
但是，提示后，有53%的被訪者認(rèn)識(shí)到在過去一年中自己有過牙齒疾病或者牙齒護(hù)理的問題。
因此,在牙膏的功能定位中,基本保健、預(yù)防牙齒毛病和一些基本的治療功能同樣重要。

對(duì)目前牙齒狀況的評(píng)價(jià)
牙齒疾病或者護(hù)理問題
處理方法及對(duì)這些方法的滿意程度
2. 牙膏的使用和購(gòu)買習(xí)慣

87%的消費(fèi)者早晚兩次刷牙，59%的家庭全家共用一支牙膏。
大多數(shù)消費(fèi)者選擇有特殊或?qū)ｉT功效的牙膏，如防蛀型牙膏。消費(fèi)者也較多的傾向于含某種成分的牙膏，如含中草藥成分。
超市是消費(fèi)者選購(gòu)牙膏的主要地方。消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的花費(fèi)大多集中在3-3.5元，或者6元以上。
消費(fèi)者在購(gòu)買之前一般會(huì)選定自己需要的牙膏品牌，孩子在一定程度上會(huì)影響他們的選擇。







使用習(xí)慣

只在晚上 1%
只在早上 9%
早上和晚上 87%
早晚和餐后 3%

牙膏類型和成分
普通型 19%
亮白型 13%
防蛀型 25%
特效牙膏 20%
全效牙膏 17%
購(gòu)買習(xí)慣
影響購(gòu)買決策者
丈夫 6%
父母 2%
孩子 13%
沒有 80%


普通大支牙膏的花費(fèi)
3.消費(fèi)者對(duì)牙膏的需求 及市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)

一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)，如果很多消費(fèi)者對(duì)所使用的產(chǎn)品都不滿意，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)就存在著很多機(jī)會(huì)點(diǎn)。相反，如果大部分消費(fèi)者對(duì)所使用的產(chǎn)品滿意程度很高，那么，顯而易見的機(jī)會(huì)點(diǎn)就會(huì)較少。
牙膏市場(chǎng)明顯是后者。我們看到，89%的消費(fèi)者對(duì)他們最經(jīng)常使用的牙膏都表示滿意。而滿意的方面，主要是牙膏的使用感覺和效果，以及價(jià)格適中。


滿意的原因，基本上與消費(fèi)對(duì)牙膏特性的重要性評(píng)估相對(duì)應(yīng)。換一句話說，消費(fèi)者對(duì)牙膏的需求，是建立在下述這幾個(gè)層次上的。
第一層次：使牙齒健康
第二層次：牙膏的使用感覺
第三層次：解決具體牙齒問題和疾病
第四層次：漂亮
第五層次：成分/適合對(duì)象
這是一個(gè)定量研究。我們并不具體知道為什么使用感覺和使牙齒健康會(huì)是最高度的需求。這可以從定性的研究中得到補(bǔ)充和答案。但這兩者屬于最高度的需求，也合乎我們的普通常識(shí)。
從上述的分析以及三張圖表可以看到，這些最高層次的需求，其實(shí)消費(fèi)者已經(jīng)感到被滿足。



當(dāng)我們嘗試從這些需求和表現(xiàn)以及滿意原因去尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)的時(shí)候，我們可以從兩個(gè)方面來考慮。
第一、提取重要的并且表現(xiàn)好的特性，再重新定義一個(gè)更超越的標(biāo)準(zhǔn)，讓自己在這個(gè)方面拋離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
例如，清潔牙齒是最重要的特性，而什么是清潔牙齒？怎樣才算清潔牙齒？要是找到一個(gè)創(chuàng)新而且讓消費(fèi)者信服的支持點(diǎn)。這個(gè)特性仍然是可以作為機(jī)會(huì)點(diǎn)的。但這樣的追問和討論不在這個(gè)研究范圍之內(nèi)。
在最高層次的特性/需求中尋求再定義機(jī)會(huì)點(diǎn)的好處是這些高層次的需求讓產(chǎn)品涵蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)者。因?yàn)檫@是大部分消費(fèi)者的需求，而另一方面，由于消費(fèi)者目前已經(jīng)滿意的產(chǎn)品在這些需求上的表現(xiàn)，要為這些需求做一個(gè)更高標(biāo)準(zhǔn)的定義，其實(shí)并不容易。

第二、看表現(xiàn)落后于重要性的特性。
這里很自然的關(guān)心一些中度需求方面的特性，而這些正好是解決具體牙齒問題疾病和漂亮兩方面。明顯的，這是一些機(jī)會(huì)點(diǎn)。
但是，由于它們只是中度需求，要拿這些機(jī)會(huì)點(diǎn)來做重點(diǎn)定位，市場(chǎng)需求肯定有限。因此，這些中度需求，應(yīng)該只能作為補(bǔ)充性的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而不能用來單獨(dú)定位。起的作用只是用來增值和區(qū)別于其他品牌。

既然這些中度需求（輔助性的機(jī)會(huì)點(diǎn)）不能單獨(dú)來用，他們應(yīng)該與高度需求組合來定位。那么，應(yīng)該是什么樣的組合呢？
到此為止的結(jié)論是：
（1）高層次的需求已被滿足。除非為這些需求厘定更高的表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)
（2）中層次的需求還有可以提升表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，但不可以獨(dú)立使用。
（3）應(yīng)該組合高及中層次的需求來為牙膏品牌定位。
對(duì)目前使用的品牌的滿意度及原因

Beauty
使我保持牙齒的潔白/亮白 87%
使我恢復(fù)牙齒的潔白/亮白 84%
增加我牙齒的潔白程度 83%
讓我擁有一口漂亮的牙齒 82%
讓我充滿自信 76%

Healthy
使牙齒健康 92%
使牙齒堅(jiān)固 89%
有效防止蛀牙 89%
能長(zhǎng)時(shí)間地保護(hù)牙齒 89%
具有多種保護(hù)功能/功效 88%
不會(huì)磨損牙齒 80%

Formula
含氟鈣配方 74%
含中草藥配方 74%
泡沫豐富 66%

Application
適合全家人使用 78%
適合小孩使用 76%
消費(fèi)者對(duì)牙膏特性的需求
4. 牙膏市場(chǎng)的現(xiàn)狀

我們從消費(fèi)者（包括非該品牌的使用者）對(duì)品牌的產(chǎn)品功能評(píng)價(jià)來看，應(yīng)該是一面倒的向高露潔傾斜。從這個(gè)角度來看，應(yīng)該是所有消費(fèi)都會(huì)使用高露潔，因?yàn)楦呗稘嵑推渌放频漠a(chǎn)品特性之間的差距，是不可抗拒的巨大。
但是假如我們把評(píng)價(jià)各品牌產(chǎn)品特性的基數(shù)改為該品牌的使用者，而不是消費(fèi)者（這也是正態(tài)化的一種方案），我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這種差距其實(shí)十分細(xì)微，特別是在高層次需求上。
換一句話說，大家都在追求牙齒清潔，只不過你覺得用高露潔會(huì)使牙齒清潔，而我卻覺得用美加凈會(huì)使牙齒清潔。


我們?cè)谑褂谜邔?duì)品牌的產(chǎn)品功能的評(píng)分上可以看到兩點(diǎn)。
第一、各品牌都基本能滿足消費(fèi)者對(duì)牙膏的最高層次的需求。這一點(diǎn)與我們?cè)谏鲜鲇嘘P(guān)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析的結(jié)論大致相同。
第二、美加凈、高露潔和中華可以被稱為一般性的以最高層次需求定位的牙膏。而上海防酸和冷酸靈則是以解決某些具體問題來定位的品牌牙膏（即中度需求）。

某一品牌的使用者，除了對(duì)于自己使用的品牌的產(chǎn)品功能特性還是比較滿意之外，該品牌的特性和價(jià)值，同樣對(duì)使用者產(chǎn)生一定的拉力。下面是幾個(gè)品牌的價(jià)值/拉力：

高露潔可以說擁有全面的品牌力量。如：
物有所值（并非與價(jià)格密切掛鉤）
高質(zhì)量
值得信賴
專家認(rèn)同
知名
領(lǐng)導(dǎo)
親切
創(chuàng)新
吸引的包裝/廣告
現(xiàn)代
我們可以說，高露潔在品牌和產(chǎn)品兩個(gè)方面，都得到了消費(fèi)者的全面認(rèn)同和肯定。
4.1 各品牌市場(chǎng)占有率

高露潔是唯一在三城市都是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌。
中華在上海和沈陽位于第二位置，但其后位置的牙膏品牌各不相同。
在各個(gè)城市, 位于第二及其后位置的牙膏品牌的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)低于高露潔，還不能對(duì)高露潔形成有利的競(jìng)爭(zhēng)。
白貓牙膏系列，即美家凈和上海防酸，在上海占有一定的市場(chǎng)份額。
各牙膏市場(chǎng)占有率 (三城市)
各牙膏市場(chǎng)占有率 (上海)
各牙膏市場(chǎng)占有率 (沈陽)
各牙膏市場(chǎng)占有率 (成都)
4.2 品牌認(rèn)知及使用

目前的牙膏市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)飽和的市場(chǎng).除了因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)很滿意牙膏的產(chǎn)品外,還有:
在沒有提示下,平均每個(gè)人可以提起4.6個(gè)品牌,這是一個(gè)很高的平均記憶量.這反映出:
.很多品牌存在
.消費(fèi)者都記得這些品牌
提示下,平均每個(gè)人可以提及12.5個(gè)品牌名稱,這也是一個(gè)很高的數(shù)字.

綜上評(píng)述,消費(fèi)者受到很多(或者說過多)品牌的包圍和向他們促銷.

品牌知名度
第一提及 無提示提及 提示后提及
美加凈 7% 24% 63%
上海防酸 4% 24% 39%
白玉 2% 20% 65%
兩面針 8% 42% 92%
黑妹 5% 27% 83%
黑人 4% 18% 64%
冷酸靈 4% 32% 73%
高露潔 36% 84% 99%
潔諾 2% 20% 74%
佳潔士 8% 45% 92%
中華 12% 60% 96%
潔銀 0% 6% 46%
藍(lán)天六必治 3% 20% 72%

品牌知名度-無提示提及
Total 上海 沈陽 成都
高露潔 84% 89% 73% 89%
中華 60% 46% 64% 73%
佳潔士 45% 31% 51% 50%
兩面針 42% 20% 41% 65%
冷酸靈 32% 3% 29% 68%
黑妹 27% 9% 28% 50%
美加凈 24% 52% 6% 6%
潔諾 20% 25% 20% 16%
黑人 18% 19% 7% 28%
上海防酸 24% 67% 0% 0%
藍(lán)天六必治 20% 2% 36% 25%
白玉 20% 27% 7% 29%

品牌知名度-提示后提及

這么多的品牌,這么多的活動(dòng),對(duì)消費(fèi)者造成了一些使用習(xí)慣上的影響
在過去的12個(gè)月內(nèi),平均每個(gè)消費(fèi)者使用過5.25個(gè)品牌
換句話說,我們可以這么設(shè)想,當(dāng)每一個(gè)家庭,在兩個(gè)多月時(shí)間,使用完一支牙膏后,便會(huì)轉(zhuǎn)到另外一個(gè)品牌中去.用完5.25支,剛好是12個(gè)月
當(dāng)我們問消費(fèi)者除了正在使用的那個(gè)品牌之外，還會(huì)使用哪些品牌的牙膏時(shí),平均每個(gè)人只能說出1.84個(gè)品牌。
這1.84個(gè)品牌，再加上目前正在使用的1個(gè)品牌，就是2.84個(gè)品牌。換一句話說，每次轉(zhuǎn)換的過程中,有2個(gè)在一年內(nèi)曾被使用過的品牌是被遺忘掉的.

牙膏品牌使用情況
曾經(jīng)使用 正在使用 未來會(huì)使用
美加凈 27% 5% 5%
上海防酸 30% 5% 8%
白玉 23% 2% 4%
兩面針 49% 7% 11%
黑妹 30% 4% 8%
黑人 21% 4% 8%
冷酸靈 37% 7% 14%
高露潔 84% 40% 53%
潔諾 30% 1% 9%
佳潔士 49% 6% 22%
中華 61% 9% 18%
潔銀 11% 0% 1%
藍(lán)天六必治 21% 4% 7%


牙膏品牌使用情況-曾經(jīng)使用
Total 上海 沈陽 成都
高露潔 84% 91% 70% 88%
中華 61% 58% 63% 62%
兩面針 49% 30% 47% 72%
佳潔士 49% 49% 41% 54%
冷酸靈 37% 8% 34% 71%
上海防酸 30% 83% 0% 1%
黑妹 30% 15% 23% 51%
潔諾 30% 46% 23% 17%
美加凈 28% 61% 5% 10%
白玉 23% 31% 5% 32%
藍(lán)天六必治 21% 1% 37% 25%
黑人 21% 33% 8% 21%
潔銀 11% 24% 2% 7%

牙膏品牌使用情況-未來會(huì)使用
Total 上海 沈陽 成都
高露潔 53% 50% 43% 64%
佳潔士 22% 13% 22% 32%
中華 18% 13% 16% 24%
冷酸靈 14% 2% 8% 32%
兩面針 11% 2% 9% 20%
潔諾 9% 8% 8% 10%
黑妹 8% 1% 4% 20%
黑人 8% 11% 3% 10%
上海防酸 8% 21% 0% 0%
藍(lán)天六必治 7% 2% 11% 7%
美加凈 5% 8% 1% 3%
白玉 4% 2% 0% 9%



牙膏品牌轉(zhuǎn)換行為比較頻繁。消費(fèi)者覺得不停的轉(zhuǎn)換牙膏是對(duì)的,有好處的
消費(fèi)者認(rèn)為牙膏品牌應(yīng)該經(jīng)常換或者習(xí)慣于換牙膏品牌。這種經(jīng)常轉(zhuǎn)換日?？焖傧M(fèi)品的意識(shí)，成為牙膏品牌缺少忠實(shí)群體的主要原因。
但消費(fèi)者的記憶有限,他們只能在一些品牌中轉(zhuǎn)換(consideration set)
這些consideration set 在每個(gè)城市中都不一樣,如果我們把每城市中在一年以內(nèi)曾經(jīng)讓50%消費(fèi)者選用過的品牌羅列出來,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)各地的consideration set 如下:


上海 成都 沈陽
高露潔 高露潔 高露潔
上海防酸 兩面針 中華
中華 冷酸靈 康齒靈
佳潔士 中華 兩面針
美加凈 佳潔士 佳潔士
潔諾 黑妹 藍(lán)天六必治


要是不能擠進(jìn)consideration set的品牌,他們的情況通常都會(huì)很困難.因?yàn)樗麄儠?huì)被消費(fèi)者排除在選用之列(5.25個(gè)品牌之外)
我們從上表看到,美加凈只能擠進(jìn)上海的consideration set,而高露潔,中華,佳潔士則可以被包括在三個(gè)城市中.從這個(gè)角度來看,美加凈是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的.
廣告對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的選擇有一定的影響。轉(zhuǎn)換原因中,消費(fèi)者使用習(xí)慣和廣告是比較重要的因素, 牙膏功能的促動(dòng)效應(yīng)相對(duì)較弱.



高露潔有很強(qiáng)的拉力, 其他的品牌很難與之抗衡。
高露潔是最多人曾經(jīng)使用的品牌
她是最多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌使用者作其他提及的品牌.
舉例說明一下,作為美加凈現(xiàn)在的使用者,他們的第一提及是美加凈,這是非常正常的.而其他提及則可以反映這些美加凈使用者在使用美加凈的時(shí)候,他們?cè)谙胫乱粋€(gè)牌子是什么. 大部分品牌的使用者,下一個(gè)牌子都是高露潔.
一個(gè)品牌要成功,不是讓消費(fèi)者不要轉(zhuǎn)換品牌,而是要讓更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)到你的品牌中去。
從這個(gè)層面上來說，高露潔是成功的。

表面看來,美加凈和中華是同一檔次的.但詳細(xì)來看,中華的品牌優(yōu)勢(shì)比美加凈高很多.下表可以說明這一點(diǎn):

正在使用
美加凈 高露潔 中華
美加凈 32% 17% 31%
高露潔 70% 23% 58%
中華 54% 49% 29%

從中可以發(fā)現(xiàn),中華和高露潔互換性強(qiáng), 而美加凈被換出得多,換入得少.
從這個(gè)意義上說，美加凈是三流或者更低競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。它的主要任務(wù)應(yīng)該是爭(zhēng)取讓更多人把它成為每次都轉(zhuǎn)入的品牌。

牙膏的品牌轉(zhuǎn)換及原因
品牌轉(zhuǎn)換行為

4.3 消費(fèi)者對(duì)各牙膏品牌的評(píng)價(jià)
消費(fèi)者對(duì)各牙膏品牌的評(píng)價(jià)-功能特性

美加凈 上海防酸 冷酸靈 高露潔 中華
使我口氣清新 32% 27% 43% 70% 42%
去除口腔異味 30% 30% 43% 61% 47%
使我的牙齒潔白/亮白 28% 15% 20% 64% 30%
使我的牙齒清潔 36% 33% 53% 71% 54%
使我的牙齒堅(jiān)固 19% 27% 31% 64% 28%
使我的牙齒健康 28% 36% 46% 62% 40%
使我的牙齦堅(jiān)固 17% 39% 28% 55% 30%
使我的牙齦健康 21% 46% 36% 50% 33%
有效防止蛀牙 17% 39% 31% 62% 30%
有效防止牙齒過敏 15% 46% 66% 34% 26%
有效防止牙痛 17% 46% 38% 37% 26%
不會(huì)磨損牙齒 26% 30% 33% 62% 35%

Note: 指該品牌表現(xiàn)最好的兩個(gè)特性
指該特性表性最好的品牌


消費(fèi)者對(duì)各牙膏品牌的評(píng)價(jià)- 品牌形象

美加凈 上海防酸 冷酸靈 高露潔 中華
是一個(gè)知名的品牌 41% 43% 41% 81% 59%
是牙膏護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌 19% 27% 20% 64% 28%
值得信賴的品牌 28% 36% 41% 62% 52%
是歷史悠久的品牌 39% 43% 51% 26% 75%
是經(jīng)常創(chuàng)新的品牌 15% 15% 13% 71% 19%
是屬于現(xiàn)代人的品牌 15% 15% 18% 71% 19%
是感覺親切的品牌 24% 27% 36% 50% 42%
是高質(zhì)量的牙膏品牌 21% 24% 31% 72% 35%
有吸引人的廣告 13% 9% 18% 76% 16%
有吸引人的包裝 15% 9% 15% 65% 14%
價(jià)格合理 34% 49% 64% 49% 61%
物有所值 21% 33% 51% 54% 49%
經(jīng)常有促銷活動(dòng) 13% 12% 8% 55% 12%
專家/專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)同的 15% 24% 31% 76% 47%


消費(fèi)者對(duì)美加凈的評(píng)價(jià)
消費(fèi)者對(duì)上海防酸的評(píng)價(jià)






















4.4 使用者對(duì)牙膏品牌的評(píng)價(jià)
使用者對(duì)各牙膏品牌的評(píng)價(jià)-功能特性

美加凈 上海防酸 冷酸靈 高露潔 中華

使我口氣清新 87% 67% 84% 94% 76%
去除口腔異味 81% 79% 72% 80% 78%
使我的牙齒潔白/亮白 65% 59% 33% 79% 53%
使我的牙齒清潔 80% 72% 81% 86% 74%
使我的牙齒堅(jiān)固 68% 67% 51% 79% 51%
使我的牙齒健康 71% 79% 79% 82% 66%
使我的牙齦堅(jiān)固 58% 51% 63% 80% 60%
使我的牙齦健康 61% 77% 63% 76% 59%
有效防止蛀牙 64% 79% 56% 74% 57%
有效防止牙齒過敏 52% 72% 84% 51% 38%
有效防止牙痛 58% 74% 56% 49% 50%
不會(huì)磨損牙齒 57% 56% 60% 75% 51%
Note: 指該品牌表現(xiàn)較好的特性
指該特性表性最好的品牌


使用者對(duì)各牙膏品牌的評(píng)價(jià)- 品牌形象

美加凈 上海防酸 冷酸靈 高露潔 中華
是一個(gè)知名的品牌 77% 77% 42% 93% 78%
牙膏護(hù)理的領(lǐng)導(dǎo)品牌 51% 74% 51% 80% 47%
值得信賴的品牌 88% 54% 77% 86% 75%
是歷史悠久的品牌 59% 67% 60% 31% 82%
是經(jīng)常創(chuàng)新的品牌 38% 46% 21% 81% 35%
是屬于現(xiàn)代人的品牌 54% 72% 30% 83% 38%
讓我感覺親切的品牌 80% 54% 67% 78% 72%
是高質(zhì)量的牙膏品牌 68% 46% 63% 90% 54%
有吸引人的廣告 33% 74% 30% 82% 43%
有吸引人的包裝 39% 31% 26% 71% 32%
價(jià)格合理 87% 33% 93% 68% 84%
物有所值 78% 18% 86% 79% 76%
經(jīng)常有促銷活動(dòng) 38% 31% 9% 64% 24%
專家/專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)同的 48% 26% 40% 86% 63%





美加凈使用者對(duì)美加凈的評(píng)價(jià)
上海防酸使用者對(duì)上海防酸的評(píng)價(jià)
冷酸靈使用者對(duì)冷酸靈的評(píng)價(jià)
高露潔使用者對(duì)高露潔的評(píng)價(jià)
中華使用者對(duì)中華的評(píng)價(jià)

美加凈使用者對(duì)美加凈的評(píng)價(jià) (上海)
高露潔使用者對(duì)高露潔的評(píng)價(jià) (上海)
中華使用者對(duì)中華的評(píng)價(jià) (上海)
黑人使用者對(duì)黑人的評(píng)價(jià) (上海)
白玉使用者對(duì)白玉的評(píng)價(jià) (上海)

美加凈使用者對(duì)美加凈的評(píng)價(jià) (沈陽)
高露潔使用者對(duì)高露潔的評(píng)價(jià) (沈陽)
兩面針使用者對(duì)兩面針的評(píng)價(jià) (沈陽)
藍(lán)天六必治使用者對(duì)藍(lán)天六必治的評(píng)價(jià) (沈陽)

黑妹使用者對(duì)黑妹的評(píng)價(jià) (成都)
白玉使用者對(duì)白玉的評(píng)價(jià) (成都)
高露潔使用者對(duì)高露潔的評(píng)價(jià) (成都)
5. 美加凈的未來發(fā)展定位

在上面一個(gè)部分，我們已經(jīng)談過美加凈的產(chǎn)品和品牌特性表現(xiàn)。在這幾張圖表之中，所顯現(xiàn)出來的表現(xiàn)，也如上述那部分一樣。
但從中我們可以看到，美加凈其中的一些機(jī)會(huì)點(diǎn)，應(yīng)該在解決一些具體的問題之上。但這樣做的缺點(diǎn)，在第一部分已經(jīng)討論過，而且上海牙膏廠已經(jīng)有上海防酸在占據(jù)著這些中度的需求點(diǎn)。美加凈是否應(yīng)該朝這個(gè)方面加強(qiáng)定位呢？答案不應(yīng)該是肯定的。
如果不加強(qiáng)這些中度需求的定位，由于高露潔比較全面，美加凈在加強(qiáng)很多品牌特性的時(shí)候，都難免與高露潔對(duì)抗。但事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)對(duì)抗還是可以的，只要消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌/產(chǎn)品具有這個(gè)特性（例如清潔牙齒）就可以了。


差不多一半的消費(fèi)都認(rèn)為，牙膏不應(yīng)該長(zhǎng)期使用某一品牌，要在應(yīng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候轉(zhuǎn)換一下。而美加凈的目標(biāo)，應(yīng)該是盡量讓消費(fèi)者把自己放在被考慮指列中，從而加強(qiáng)被選用（即換入）的次數(shù)。
要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，品牌（非產(chǎn)品）的拉力就要相對(duì)的強(qiáng)。故此，一些解決具體問題的定位并不適當(dāng)，因?yàn)檫@不會(huì)一般性的增加美加凈被選擇的頻率。
我們從三張交叉圖中，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量這個(gè)概念可以用來加強(qiáng)美加凈的的品牌效應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)覺得高質(zhì)量是重要的，而美加凈品牌（不是產(chǎn)品）在高質(zhì)量的表現(xiàn)方面只是中等。
而且，除了上海之外，高質(zhì)量值得信賴可能會(huì)互相掛鉤。這可能因?yàn)槊兰觾粼从谏虾?，上海牙膏廠本身已經(jīng)讓消費(fèi)者信賴，而不需用質(zhì)量來支撐

總結(jié)來說，我們的建議是用一個(gè)產(chǎn)品形象（質(zhì)量）的定位，來加強(qiáng)美加凈的品牌拉力。至于怎么樣才可以建立高質(zhì)量的形象，可能要參考定性研究的資料合作一些創(chuàng)新的思維。

消費(fèi)者對(duì)美加凈的評(píng)價(jià)

美加凈使用者對(duì)美加凈的評(píng)價(jià)
美加凈使用者對(duì)美加凈的評(píng)價(jià) (上海)
6.漱口水和上海防酸使用經(jīng)驗(yàn)
漱口水使用經(jīng)驗(yàn)
對(duì)上海防酸牙膏的使用及原因

88%消費(fèi)者沒有使用過漱口液，漱口液的市場(chǎng)認(rèn)知度很低。
知道上海防酸牙膏的消費(fèi)者大多在出現(xiàn)輕微的牙病征兆時(shí)開始使用該牙膏，并且認(rèn)為有一點(diǎn)點(diǎn)作用。







7.牙膏蓋測(cè)試
對(duì)牙膏蓋喜歡程度
對(duì)翻蓋和轉(zhuǎn)蓋的選擇及原因
大轉(zhuǎn)蓋認(rèn)知度及喜歡程度
對(duì)大轉(zhuǎn)蓋和小轉(zhuǎn)蓋的選擇及原因

相對(duì)于翻蓋，轉(zhuǎn)蓋更受消費(fèi)者的親睞。
方便是消費(fèi)者選擇牙膏蓋時(shí)考慮的主要因素。
53%的消費(fèi)者對(duì)大轉(zhuǎn)蓋說不上喜不喜歡。在大小轉(zhuǎn)蓋之間選擇，69%的消費(fèi)者還是傾向于小轉(zhuǎn)蓋。


8.美加凈系列品牌測(cè)試
美加凈品牌知名度
美加凈品牌的聯(lián)想
美加凈品牌的聯(lián)想-上海
美加凈品牌的聯(lián)想-沈陽
美加凈品牌的聯(lián)想-成都
美加凈系列產(chǎn)品提示后認(rèn)知

美加凈品牌在三個(gè)城市都具有很高的知名度。
對(duì)美加凈系列產(chǎn)品的聯(lián)想在三個(gè)城市有所區(qū)別：上海消費(fèi)者最先也更多想到的是美加凈牙膏，而在沈陽和成都，消費(fèi)者對(duì)美加凈護(hù)膚品和護(hù)手霜的認(rèn)知和聯(lián)想超過了美加凈牙膏。
一定程度上，特別是外地城市，消費(fèi)者會(huì)從對(duì)美加凈護(hù)膚品和護(hù)手霜的認(rèn)識(shí)衍生到對(duì)美加凈牙膏品牌形象的理解。


背景資料
Total 上海 沈陽 成都 年齡 25-30歲 25% 20% 26% 29% 31-40歲 35% 38% 30% 38% 41-50歲 40% 42% 44% 33% 最終學(xué)歷 高中/中專 77% 80% 72% 77% 大專 18% 17% 23% 14% 本科或以上 5% 3% 5% 9% 家庭月總收入 RMB1500-2499 54% 0 87% 82% RMB2500-2999 18% 39% 7% 5% RMB3000-3999 19% 41% 5% 8% RMB4000或以上 9% 20% 1% 5%
不同城市品牌使用者背景描述
完

牙膏使用及態(tài)度研究-全面報(bào)告