觀唐廣告-行銷傳播整合
行銷傳播整合作戰(zhàn)
傳統(tǒng)的行銷想法


廣告 主要的
促銷 直效行銷 公關 次要的
常見的各傳播工具執(zhí)行形式
廣告：電視、報紙、廣播、立牌等
直效行銷：郵件、電話、國際互聯(lián)網(wǎng)等
公關：活動、記者發(fā)表會、新聞稿
促銷：降價、贈送、發(fā)樣
整合傳播的背景
消費者、通路、傳播基本架構(gòu)的日益錯綜復雜
廠商行銷組合管理越來越復雜與困難
廣告在行銷組合花費所占比率逐年下降
大眾媒體費用高漲，廣告效益的被質(zhì)疑
科技的發(fā)展促使媒體以及不同傳播技能的演進
整合行銷服務－多傳播技能之行銷服務

市場行銷活動中，每個不同傳播工具扮演 不同的角色，彼此相輔相成達到最佳效果。
品牌形象如何形成?
對消費者而言，一切都是廣告
消費者無法區(qū)分從廣告、PR、直效行銷、促銷、圖案設計、贊助活動所獲取的事實、創(chuàng)意點子，以及形象。
一切都來自品牌或企業(yè)，也都有關品牌或企業(yè)。
可能和我們理所當然認為的“廣告”方式不一樣。
整合傳播的運作過程
1. 了解產(chǎn)業(yè)與傳播行業(yè)
產(chǎn)業(yè)：
傳播行業(yè)
廣告最能達成什么?
針對一群大眾迅速傳達單一的訊息
為品牌或公司創(chuàng)造建立定位
為品牌灌注感情與個性
提供信賴感、氣勢、權(quán)威、附加價值
廣告不能做什么？
不太能傳達非常復雜的訊息
不太能非常清晰地區(qū)別單一或小眾目標群
不能提供客觀的證言推薦
不能解決你的通路或銷售點問題
(a、如何運用商品陳列進行有效溝通)
可能不是產(chǎn)生試用最好的方法
費用高昂,以致無法隨時都應用
直效行銷最能做什么?
與有名有姓的個人建立關系
在個別消費者與客戶的品牌或公司之間建立對話
極易用成本效益來衡量效果
直效行銷的運作
起于特定對象
透過彼此接觸所取得的資料，予以保存與分析
利用資料庫發(fā)展更進一步的顧客關系
何謂資料庫？
存在電腦內(nèi)的顧客（目標對象）相關資料
資料內(nèi)容視對象及產(chǎn)品類別而定
是整體市場的縮影
是分析每次直效行銷活動的基礎
使用直效行銷的利益點
建立長期性關系，培養(yǎng)并維持品牌忠實度
滿足個人化的趨勢
根據(jù)已知的事實發(fā)展以顧客為導向的策略
準確、個人化，讓目標對象有參與感
私密性，一對一的溝通
仍可扮演廣告的功能
可評估其效益
何時運用公共關系活動？
商品上市前制造需求環(huán)境與消費者需求
補強廣告訊息的不足
較小預算的時候，以小兵立大功
于換季或旺季之際，維持知名度
非消費商業(yè)性機構(gòu)，如基金會、銀行、研究團體可善加運用
傳達廣告不便訴求的訊息
公共關系最能做什么？
提供明顯易見的高度客觀性(第三單位的證言)
運用小一點的預算，創(chuàng)造大眾媒體或特定媒體的露出
透過大眾媒體或鎖定特別目標的作法，傳達仔細且復雜的訊息
用微妙且可信賴的方式改變、影響或指引輿論
對有限的危機反應(危機管理及議題管理)
促銷最能做什么?
為品牌提供有彈性、地方性的促銷
在銷售現(xiàn)場解決特定的品牌問題
在購買場所提供附加價值

2. 確認目標對象
誰被問題所影響?
誰決定、影響決策？
相得廣一些
主要消費者
次要消費者
主要影響者
次要影響者
通路、鋪貨
每一個廠商、品牌都有不同的對象，并針對其不同需要去訴求，每一議題均可定義出首要與次要對象。

3. 根據(jù)目標對象設立傳播目標
我們要對每一群對象作什么以解決問題
傳播通?？梢宰鋈笫拢?
創(chuàng)造知名度
建立偏好度
引起試用
例：X X 洗衣粉
目標對象


行銷對象


傳播目標

4. 排列傳播目標，議題與目標對象之優(yōu)先次序
確定必須做之事(Must do)vs 做了很好的事 (Nice to do)
排列如何、何處花費的次序，根據(jù)優(yōu)先基礎安排資源

5. 策略發(fā)展
整合傳播的層次
整合傳播的不同層次
1. 形象的統(tǒng)合(Unified Image)
同一聲音，同一外貌
所有廣告呈現(xiàn)一樣風格與個性
主要重點在建立強有力的品牌形象

2. 持續(xù)一致的聲音 (Consistent Voice)
在意與不同對象溝通時方式
即使訊息不同，但在語調(diào)與表現(xiàn)外貌上必須一致

第1,2層次的整合傳播，是企業(yè)運用經(jīng)由策略發(fā)展而生的所有訊息與媒體，以致能影響品牌被認知的價值與達成行銷目標。

3. 良好的傾聽者 (Good Listener)
用互惠的對談，建立雙向溝通，聯(lián)結(jié)企業(yè)與相關利益享有者，如員工、股東、供應商、競爭者、顧客等。
運用資料庫(Data bases)強化回饋系統(tǒng)
認清建立長期關系的價值，經(jīng)由消費者之購買決策過程培養(yǎng)現(xiàn)有顧客，并引導潛在消費群。

4. 世界級的公民 (World-class Citizen)
有社會責任與環(huán)保意識
企業(yè)文化本身引導一切，不只與相關群體建立關系，同時也為廣泛的大團體行善
整合企業(yè)文化與商業(yè)行為，包括自家員工與供應商

第3,4層次的整合傳播，是一種策略性發(fā)展，與控制或影響所有訊息的過程，而這些訊息是顧客與所有利益分享者用來形成對企業(yè)的形象，或建立與企業(yè)的關系。


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