管理產(chǎn)品與服務(wù)

引例：養(yǎng)生堂的產(chǎn)品特色
1．龜鱉丸100％野生海南尋真
2．朵而膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人
3．農(nóng)夫山泉有點甜
4．清嘴含片使人知道“親嘴”的味道

一.產(chǎn)品管理
產(chǎn)品（product）是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。(P409)
產(chǎn)品在市場上包括實體商品（physical goods）、服務(wù)(service)、體驗(experiences)、事件(events)、人(persons)、地點(places)、財產(chǎn)(properties)、組織(organizations)、信息（information）和創(chuàng)意(ideas)。



二.品牌建設(shè)(P422)
品牌（brand）是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。
Mattel’s Barbie
Mattel company made wooden picture frames. In the mid 1950`s, while visiting Switzerland, Ruth Hancller purchased a German Lilli doll. Lill inspire Ruth to design the doll, she hired Charlotte Johnson, a fashion designer, to create doll wardrobe and gained the patent in 1958. Ruth named the doll after her daughter, Barbie. Barbie has a universal appeal doll and fashion of history.
1.品牌的資產(chǎn)權(quán)益（Brand Equity)
產(chǎn)品只有在生產(chǎn)出來后才有價值，而品牌本身就是無形資產(chǎn)。

根據(jù)《商業(yè)周刊》2003年調(diào)查：可口可樂品牌權(quán)益第一，中國大陸沒有。

高的品牌權(quán)益提供競爭優(yōu)勢：
由于品牌知曉和忠誠度，營銷成本減少了。
由于顧客希望這些品牌，加強了公司討價還價能力。
由于該品牌有更高的認(rèn)識品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價格。
由于該品牌有高信譽，公司可容易地開展品牌拓展。
在激烈的價格競爭中，品牌給公司提供保護作用。

品牌的脆弱性
品牌是資產(chǎn)又非常脆弱：
可口可樂歐洲飲料瓶污染事件；
“三菱”帕杰羅安全問題事件；
BAYCOL賣毒藥52人死亡。
2.選擇特定品牌名稱
1.使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。
2.聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)
3.易讀、易認(rèn)和易記。
4.它應(yīng)該與眾不同。
5.它體現(xiàn)文化內(nèi)含。
雅虎(Yahoo!)格列佛游記中的人形獸心
正廣和(Aquarius)寶瓶里的仙水

3.品牌顏色
可樂是一種紅褐色液體，因此紅色是可口可樂品牌顏色的必然選擇。
百事可樂選了紅與藍(lán)作為品牌的顏色。紅色象征可樂，藍(lán)色用來與可口可樂相區(qū)別。
柯達(dá)是黃色，因此富士是綠色。
4.品牌圖形
應(yīng)該設(shè)計得符合眼睛的視覺感受，符合兩只眼睛的視覺感受（both eyes）。
因此圖形的理想形狀是水平的。大概是二又四分之一個單位的寬度、一個單位的高度。如可口可樂。這種水平的外形將給你的標(biāo)志圖形賦予最大的視覺沖擊。

5.獨特（singularity）概念
在潛在消費者的心目中創(chuàng)造出市場中沒有很象你的產(chǎn)品的認(rèn)知:
勞力士使它的表更大、更重。
哈根達(dá)斯添加更多的奶油。
人頭馬將它的威士忌存放得更久。
6.品牌內(nèi)涵(P422)
梅賽德斯（Mercedes）內(nèi)涵－－聲望(prestige)：
1.屬性
2.利益
3.價值
4.文化
5.個性
6.使用者
唐裝品牌建設(shè)設(shè)想
內(nèi)涵－－聲望(prestige)：
1.屬性--中國獨有(中國結(jié)-黃河水-專利)
2.利益--多有檔次
3.價值--高級布料
4.文化--唐裝博物館
5.個性--中式休閑服
6.使用者--全套定制
7.品牌誕生
最好宣傳的方法是第一，一個新領(lǐng)域的第一品牌。
邦迪（Band-Aid），第一個膠粘繃帶。
康柏（Compaq），第一個便攜式個人電腦。
達(dá)美樂（Domino’s），第一個經(jīng)營家庭送貨的比薩餅連鎖店


8.品牌維持
幾乎所有成功品牌的建立都經(jīng)歷過同樣的流程。象康柏、戴爾、微軟、星巴克都是通過公關(guān)建立起品牌的。
當(dāng)公關(guān)的作用逐漸消失后，每個品牌都遲早會投入大量的廣告費用，以保衛(wèi)它的地位。首先是公關(guān)，其后是廣告，這是普遍的規(guī)律。

9.品牌競爭
可口可樂公司因為百事可樂在名稱的結(jié)尾處引用了可樂兩個字，而與百事可樂公司對簿公堂。對于可口可樂而言，幸運的是，它敗訴了。
選擇刺激了需求。百事可樂和可口可樂公司之間的競爭使顧客對可樂兩個字產(chǎn)生了濃厚的興趣，兩種產(chǎn)品的消費量都上升了。記住，顧客擁有選擇權(quán)。不存在競爭時，他們可以選擇去喝啤酒、水或桔子汁來代替可樂。如果可口可樂吸引年紀(jì)大的顧客而百事可樂去吸引年輕人，那么兩種品牌就可以在同一時間內(nèi)拓寬?！?

三.包裝
《韓非子.外儲說左上》里講了一個故事：
楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以翡翠，鄭人買其櫝而還其珠。鄭人“買其櫝而還其珠”，可能出于兩個原因：一是楚人把盒子裝飾得太漂亮了，使鄭人誤以為盒子比珠子還貴重；二是盒子的價值確實超過了珠子。這個例子充分說明了包裝的作用。


調(diào)整營銷戰(zhàn)略
由于經(jīng)濟條件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。


雖然許多產(chǎn)品展示出其他形態(tài)
成長-衰退-成熟形態(tài)
循環(huán)-再循環(huán)形態(tài)
扇形
風(fēng)格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的；在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久力的產(chǎn)品。
五.服務(wù)(P452)
服務(wù)（service）是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。



服務(wù)質(zhì)量5大差距模型 (V.Zeithaml & M.Bitner)
服務(wù)營銷管理的目標(biāo)體系
案例討論：上海家化飄灑品牌
1.怎樣評價2002年的銷售情況？怎樣判斷飄灑品牌目前在市場上的地位？
2.明年的市場推廣工作怎么做
3.飄灑的產(chǎn)品線要不要開發(fā)新的產(chǎn)品？
上海家化的飄灑品牌
1. （1）銷售太小。
?。?）定位：希望能夠吸引25~35歲的消費者，結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)實際購買的人是34~45歲的人。
　（3）產(chǎn)品：家庭專業(yè)解決方案，“根本了解，專業(yè)護理”。
　（4）渠道：采取捆綁六神產(chǎn)品進行銷售。
?。?）促銷：促銷加特價，投放了《鹿鼎記》、《還珠格格》的電視廣告。
2.　定位，4Ps。
3.　飄灑的產(chǎn)品線要不要開發(fā)新的產(chǎn)品？

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