優(yōu)化終端顧客管理與顧客忠誠度培養(yǎng)(ppt)
優(yōu)化終端顧客管理與 顧客忠誠度培養(yǎng)

一、顧客需求的調(diào)查、理解與管理
提升銷售額的兩個主要途徑：
1、增加有效消費的顧客人數(shù)(來客數(shù))；
2、增加每張POS的消費金額(客單價）。

高效率消費者反應(ECR) (Efficiency Customer Reaction)

大型綜合超市（General Merchandise Store區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的商場：
1、相對穩(wěn)定的顧客群
2、專業(yè)的、批量的、長期的需求
3、有特色的、個性化的需求
4、“一次購齊”、全面的需求
顧客管理的內(nèi)容

重點團購的行業(yè)分類
抓小放大策略
小超市
小商店
小酒店
小餐廳
小食堂
小百貨
小工廠
小企業(yè)
小批發(fā)
小采購





顧客滿意法則
顧客滿意的產(chǎn)品內(nèi)涵，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個層次。在企業(yè)意識中，任何產(chǎn)品的核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本效用與利益永遠是放在第一位的。因此，企業(yè)不惜投入人力、物力、財力，關注技術革新、產(chǎn)品的制造過程、質(zhì)量保證。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，差異在縮小，企業(yè)逐步注重包裝、特色、式樣、商標等形式產(chǎn)品的價值，隨后才開始注重品牌、企業(yè)形象、服務等形式產(chǎn)品能量的發(fā)揮。
如果從顧客角度看產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品概念的認識是相反的。顧客在選購一種產(chǎn)品時，首先根據(jù)企業(yè)文化和品牌、形象來判斷是否選購，如果他對某一企業(yè)或品牌印象不好，將在這里放棄選擇。在購買過程中顧客又受到服務人員的態(tài)度、服務內(nèi)容、包裝等因素決定購買與否，如果不滿意，將放棄選擇。在產(chǎn)品購買過程完成后，顧客才能在使用過程中感覺該產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等。
顧客滿意法則
顧客滿意策略是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，對于任何企業(yè)而言，顧客滿意是至關重要的，只有讓顧客滿意，企業(yè)才能生存，只有滿意的顧客持續(xù)產(chǎn)生購買行為，成為忠誠顧客，企業(yè)才能實現(xiàn)發(fā)展的可持續(xù)性。
市場價值鏈分析一名顧客如何成為忠誠顧客，可以得出這樣的過程： 　　1、顧客購買商品或服務； 　　2、使用后對商品及服務感到滿意； 　　3、對企業(yè)形象有好的評價，對售后服務感到滿意，從媒體持續(xù)接受有關該企業(yè)的正面信息； 　　4、產(chǎn)生持續(xù)購買行為并成為忠誠顧客； 　　5、向外宣傳，建立口碑，擴大顧客群?！?
忠誠顧客有以下特點
一，服務成本較低。他們都是本商場的老顧客，不需引導員，從進門到存包、選貨、交款，不用任何額外服務。尤其是購買軟件，他們甚至不需要服務員說明和演示，自己搞掂。但是，應該注意的是，有些老顧客知道自己對商場的價值，他們會提出無理要求，商家為了挽留他們，做出讓步，之后，他們又得寸進尺，對這類顧客要視為“偽忠誠”。
二，重視商品質(zhì)量，對價格要求不苛刻。有些商家用會員卡吸引顧客，開始可能讓利，目的還是為了以后提高價格，在電訊、網(wǎng)絡行業(yè)，尤其如此。只要商家服務好，忠誠顧客寧愿留在這里。在網(wǎng)上購物的顧客更是如此，他們相信商家有信譽。但是，價格的偏離是有度的，亞馬遜公司郵寄銷售DVD，對老顧客過分提高價格，結(jié)果砸了牌子。人們普遍認為：忠誠的顧客應該享受讓利服務。多數(shù)商家也是這樣做的，調(diào)查顯示：老顧客比新顧客購物價格大約低5%-7%。
三，忠誠的顧客能擴大公司知名度。他們是公司的吹捧者，會本能地向朋友介紹他所喜歡的商家。

測算顧客忠誠度的方法
RFM法（which stands for recency，frequency，and monetary value）即：新近購物時間、購物頻率、消費額。許多公司都是依據(jù)這3項內(nèi)容來考核顧客忠誠度。

tⁿ 法：
有些事情的發(fā)生有一定的規(guī)律性，比如：颶風、瘧疾、流行病，等等，人們的購物習慣也有類似傾向，學者稱之為“event-history modeling”（歷史周期模型）。在tⁿ 法中，“t”代表購物的平均時間段，“n”代表在一定時段里的購物次數(shù)。
讓我們對上面那個案例進行計算：
A先生在12個月里，從1月到8月購物4次，所以，“n”等于4；“t”是“8÷12=0.6667”；這說明，A先生再來購物的可能性是（0.6667）的4次方，即0.198；大約有20%的可能性。
B小姐在12個月里，從1月到8月來過2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（0.6667）的平方，即0.444；大約有45%的可能性。
用tⁿ 法計算，B小姐比A先生再來購物的可能性高出兩倍，結(jié)論不同于RFM評估法。

顧客分類
1、享受“蝴蝶型”顧客
我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來一定利潤但卻沒有忠誠度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的，他們不夠穩(wěn)定，我們稱之為“蝴蝶”。在商家促銷、打折、有利可圖的時候，他們就會來購物,而且大多數(shù)僅買特價品；營業(yè)恢復正常以后，他們就不來了。他們嗅覺靈敏，按季節(jié)采蜜，精于打算，不肯與某一個商家建立永久性關系。把蝴蝶變成忠誠顧客的可能性極小，大約有10%的成功率。商家對他們的態(tài)度應該是：在他們來購物時，笑臉相迎，同時也盡情享受他們的快樂，他們的到來使商場更加熱鬧，這是好事，但要記?。涸谒麄冏吆螅振R上停止，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會員。




三、顧客管理的控制

家樂福推出的“棒”系列促銷
什么是“棒”系列商品？
“棒”系列商品是您每日所需的各類商品，天天以非常低價銷售，低了還低。
為您精打細算，節(jié)省更多。
哪里找“棒”系列商品？
在家樂福，您可以在通道或貨架上發(fā)現(xiàn)“棒”標志，
幫助您更輕易地找到“棒”系列商品。
家樂福，今后將繼續(xù)推出更多的“棒”系列商品，令“棒”家族不斷壯大。

潛在需求的控制
社會生產(chǎn)力的增長必然會帶動消費量的變化；
高新科技的發(fā)展必然會帶動新產(chǎn)品需求的變化；
工作節(jié)奏的加快必然會帶動消費頻率的變化；
消費生活水平的提高必然會帶動消費質(zhì)的變化。
“后營銷理念”
什么叫“后營銷理念”？
對售后商品的跟蹤
及相關商品的銷售分析
尋找顧客新的需求點
設定顧客需求的前置量

滿足及時需求
開發(fā)潛在需求
創(chuàng)造未來需求


四、訪問顧客


3\專題性訪問
專題性訪問是一種消費信息直接交流的形式。
　　如：會員聯(lián)誼會 社區(qū)研討會
　　　　


五、與消費者的溝通
抓住每一個可能的機會與顧客見面，從顧客那里反饋的信息是你的財富。失去了顧客就沒有了企業(yè)存在的意義，每發(fā)展了一個新的客戶就等于企業(yè)又多了一份生命力，每一個成功的店長都負有顧客寄寓你的眾多的社會職責。
單單信奉諸如“顧客永遠是對的”一類的口號，或讓員工胸前別一塊寫著“是，我可以”的小標牌是不夠的。要想建造顧客忠誠度，就要有一套能幫助你理解和滿足顧客需求和期望的策略。

顧客購買后不要將其棄之不顧
你了解顧客購買后的心理變化嗎？
有些超市很會吸引潛在顧客，當顧客在經(jīng)歷采購決策的4個典型過程（認識了解、產(chǎn)生興趣、想要得到和采取行動）時，企業(yè)員工會親臨現(xiàn)場并給予協(xié)助；而一旦釣住了顧客，他們就會失去興趣，把精力轉(zhuǎn)移到其他潛在顧客身上。
實際上顧客采購僅僅是超市與顧客間關系建立的起點而非終點。
營銷后采購周期的4個階段
1．鐘愛 當顧客采購時，他們表面上是鐘愛一種品牌、產(chǎn)品或服務，而在其內(nèi)心這種鐘愛往往會很快動搖。顧客會質(zhì)疑他們是否作出了正確選擇或支付了合理價格。有些企業(yè)往往忽略了這一質(zhì)疑階段。 這一階段是許多企業(yè)顧客關系破裂的時候。若想避免這一情形出現(xiàn)，就要采取措施強化購買者的決策并再次向其保證你對所出現(xiàn)的問題會隨時做出響應。比如，美特好提出：出門后別忘了退貨


轉(zhuǎn)化核心商務程序
要實現(xiàn)核心商務程序的轉(zhuǎn)化需經(jīng)過三個步驟： l）從關注產(chǎn)品到關注顧客； 2）從大規(guī)模行銷到一對一行銷； 3）從單一渠道到多渠道零售。
l）從關注產(chǎn)品到關注顧客
傳統(tǒng)上，零售商通過對產(chǎn)品的研究來滿足顧客的需求，而且?guī)齑媸艿阶顕烂艿谋O(jiān)控。零售商會記錄哪些產(chǎn)品賣得最多。賣出的價格以及在一年當中的什么時間賣出，然后根據(jù)這些資料重新訂貨和儲存。 但是，當上述工作轉(zhuǎn)化到對顧客的關注時，則意味著零售商事先必須發(fā)掘、研究顧客最想要什么，他們想在何時、何地購買，以及他們希望如何付款。有了這些資料，零售商就能夠做到比顧客的基本期望更多，甚至能夠超過顧客最高的期望。當顧客了解到這些他們過去不知道的產(chǎn)品時，就會提升滿意度，建立忠誠度和增加顧客的支出。
2）從大規(guī)模行銷到一對一行銷
保持對顧客的研究，會影響零售業(yè)運作的其它方面。例如：可針對特定的顧客群制訂營銷策略、促銷計劃和推銷活動，而不僅僅依賴產(chǎn)品價格折扣。這就是零售商開始從傳統(tǒng)的大眾化行銷技巧向一對一行銷轉(zhuǎn)化的方法。 一對一行銷實際上為促銷大量產(chǎn)品創(chuàng)造了無限的商機。比如：一頓美餐的全部配料或一件新潮款式外衣的所有搭配部分，以及通過生活方式、收入及人口統(tǒng)計而進行的交叉行銷，最后的結(jié)果是行銷吸引了較小而有針對性的顧客群，但是卻產(chǎn)生了更改回報比率的結(jié)果。 在更廣泛的意義上，一對一行銷有助于零售商確定頂級的顧客，即那些最經(jīng)常光臨，同時又花錢最多的個人。這些零售商能夠直接進行個人化通信交流，從而明確零售業(yè)務目標，并根據(jù)顧客的需要在正確的時間里提供正確的產(chǎn)品和服務。
3）從單一渠道到多渠道零售
為了支援對一對一的行銷服務，很多零售商正在從單一銷售渠道向多種零售渠道轉(zhuǎn)化。其它渠道包括網(wǎng)站、商亭、目錄銷售和電話銷售。一對一通訊還會影響顧客服務過程。例如：親自前來采購的顧客可能需要現(xiàn)場顧客服務，而使用產(chǎn)品目錄采購的顧客也希望通過商店電話或網(wǎng)站來獲得同樣滿意的服務。
關于顧客的投訴
超市區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點 ：
開架式的商品陳列，
顧客可以直接的接觸到商品，
自助的進行選擇、比較，
也可以隨意的放回不想要的商品，
挑選完了之后，到收銀臺一次性付款結(jié)帳

抱怨的種類
一、有關品質(zhì)、鮮度的
1.買這件毛衣時，你們店員說不褪色，結(jié)果水洗時褪色染到其他的衣服，要求賠償。 　　2.買了過期的包餡的甜點而沒有注意看就吃下去了，有沒有關系 　　3.買了盒裝的牛肉回去，結(jié)果打開盒底部分盡是肥的，你們這不是欺騙嗎 　　4.買組合式的家具回家后缺少零件 　　5.餅干、面包內(nèi)夾有異物而吃下肚子里，需要去檢查，要求付治療費 　　6.買了香瓜吃起來咯吱咯吱一點都不好吃

二、有關店員的接待顧客方面的 　　1.被店員看做好像是偷竊的一直監(jiān)視，如此把人當竊盜看是侵犯人權，我要告你們 　　2.買了內(nèi)衣褲因弄錯了尺寸不能穿，拿來要求更換被店員以內(nèi)衣褲不能更換而拒絕，說像你們這種店我要給你來一個拒絕購買運動等。 　　3.收銀小姐核算價格、**部門小姐搬動物品時太粗暴又不客氣，要求予以教訓 　　4.沒有買的也登記算錢，或少找錢等，要求教育訓練

三、有關衛(wèi)生方面的 　　1.有帶狗進入店內(nèi)的顧客太不衛(wèi)生了，要求注意 　　2.有些顧客將購物籃帶進洗手間太不衛(wèi)生了
四、有關設備方面的 　　1.地面灑水因此使他滑倒而受傷，要求付送藥費。 　　2.座椅有釘子突出來，不小心坐下去刮破衣服，要求賠償 3.設備的聲音太吵了。

受理抱怨原則
顧客有抱怨時要坦誠接受
要站在顧客的立場
仔細傾聽
快速解決問題
真誠相待
匯報上級
令人信服的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

六、對外關系維護
一）如何與供貨商開展全方位的合作
千方百計為供貨商省錢；
質(zhì)量與效率并舉；
現(xiàn)代化的供應鏈的應用；
結(jié)款的高度信譽；
品類管理的信息共享，建立新的商品組合，新的價格策略，新的市場策略；


不要100%的顧客滿意 “霸王硬上弓”得不償失
家樂福買鞋事例（價格低、沒營業(yè)員、無包裝）魚和熊掌不可得兼！
讓顧客滿意度達到100%，那么它必須多招雇員多付工資；而從廠家進的貨如果附帶著印有商標的盒子和袋子，就不可能是這么低的賣價，而且加貼標簽和收銀臺的服務無形中加大了管理的復雜度和成本。這一切綜合起來，家樂福的低價優(yōu)勢將蕩然無存！
企業(yè)在追求百分百的顧客滿意時應注意滿意度與利潤率之間的關系，兩者并不總是朝著同一個方向同步上升的。
不要100%的顧客滿意 “霸王硬上弓”得不償失
很多情況下，我們會發(fā)現(xiàn)100%的顧客滿意度的利潤率反而較低。原因很簡單：從一個比較低的顧客滿意度的基礎上開始提升，或許能使企業(yè)獲得迅速的利潤增長——顧客滿意度高的企業(yè)很容易打敗滿意度較低的企業(yè)，這已經(jīng)被許多國內(nèi)外企業(yè)所證實；
但是當一個企業(yè)追求一個更高等級的顧客滿意度時，所付出的資金與精力和所得到的利潤相比有時是極不劃算。這就是為什么很多超市與家電專賣店規(guī)定顧客必須買足xx元的貨物才提供送貨服務。
至于有的企業(yè)不顧成本地提供服務，那是將服務作為樹立企業(yè)形象和提升品牌價值來抓的，服務的成本已經(jīng)計入日后的品牌溢價中去了。

復習思考題


優(yōu)化終端顧客管理與顧客忠誠度培養(yǎng)(ppt)