服務(wù)行銷(xiāo)(ppt)
服務(wù)行銷(xiāo)
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
1.了解服務(wù)的定義與分類(lèi)
2.了解服務(wù)的特性
3.比較不同的服務(wù)品質(zhì)模式
4.定義及討論服務(wù)的行銷(xiāo)策略
章首個(gè)案
＜2006年晶華酒店獲服務(wù)行業(yè)杰出服務(wù)獎(jiǎng)＞
國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)見(jiàn)雜志與SGS臺(tái)灣檢驗(yàn)科技公司，近年來(lái)舉
辦「臺(tái)灣十大服務(wù)行業(yè)杰出服務(wù)獎(jiǎng)」評(píng)比，在2004及
2005年評(píng)比中，晶華酒店為飯店業(yè)倒數(shù)第一，經(jīng)過(guò)10個(gè)
月的努力，晶華從最后一名進(jìn)步到第一名。
反敗為勝的關(guān)鍵，首先，晶華要求主管從后場(chǎng)走到服
務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，以客人的角色從外向內(nèi)看，從客人的角度思考
問(wèn)題。第二，訓(xùn)練服務(wù)人員的笑容、與眼神。第三，要
求員工不斷的演練服務(wù)流程。
第一節(jié) 前言
對(duì)顧客而言，純商品與純服務(wù)的界線(xiàn)愈來(lái)愈模糊，許多交易活動(dòng)經(jīng)常是商品與服務(wù)的混合體。然而，服務(wù)的重要性經(jīng)常超越實(shí)體商品，因?yàn)橛辛己玫姆?wù)，才使顧客有意愿購(gòu)買(mǎi)實(shí)體商品，因此如何提高服務(wù)品質(zhì)，成為業(yè)界相當(dāng)關(guān)心的主題。

第二節(jié) 服務(wù)的定義與分類(lèi)
壹、服務(wù)的定義
服務(wù)(service)是一種無(wú)形性的商品，可用來(lái)滿(mǎn)足消
費(fèi)者及企業(yè)用戶(hù)之需要。
第二節(jié) 服務(wù)的定義與分類(lèi)
貳、服務(wù)的分類(lèi)
第三節(jié) 服務(wù)的特性
壹、無(wú)形性：
是指顧客在接受服務(wù)之前，無(wú)法事先觸摸、看到、及預(yù)知服務(wù)品質(zhì)的好壞，因?yàn)轭櫩筒⒉皇窃谫?gòu)買(mǎi)任何有形商品，而是在買(mǎi)過(guò)程(洗頭)。

貳、不可分割性：
是指顧客在接受服務(wù)時(shí)，服務(wù)人員與顧客必須同時(shí)存在。例如，醫(yī)生在治療病人時(shí)，醫(yī)生與病人要同時(shí)在場(chǎng)；在美容院剪、燙發(fā)時(shí)，美發(fā)師與顧客也要同時(shí)在場(chǎng)。
第三節(jié) 服務(wù)的特性
參、易逝性：
由于顧客在接受服務(wù)時(shí)，服務(wù)人員與顧客必須同時(shí)存在，
因此在離峰時(shí)，服務(wù)有時(shí)會(huì)有超額供給，而在尖峰時(shí)間，
服務(wù)會(huì)有超額需求。



四、變異性：
服務(wù)人員在服務(wù)顧客時(shí)，服務(wù)品質(zhì)可能會(huì)有不一致的
現(xiàn)象，造成此一現(xiàn)象的原因，可能是服務(wù)人員不同、地點(diǎn)
不同、或時(shí)間不同。
第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
壹、SERVQAL 模式
第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
貳、服務(wù)品質(zhì)缺口模式
服務(wù)品質(zhì)的「缺口模式」，主要在說(shuō)明可能會(huì)有那些服務(wù)品
質(zhì)缺口，會(huì)使顧客感到不滿(mǎn)意，服務(wù)提供者應(yīng)針對(duì)這些缺口
進(jìn)行改善。
缺口1：消費(fèi)者「期望服務(wù)」與行銷(xiāo)者「對(duì)消費(fèi)者期望知覺(jué)」
之差距，主要是源于消費(fèi)者與行銷(xiāo)者認(rèn)知之落差，行銷(xiāo)者應(yīng)
了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)之期望，而進(jìn)行服務(wù)品質(zhì)改善。

缺口2：行銷(xiāo)者「對(duì)消費(fèi)者期望之知覺(jué)」與「知覺(jué)轉(zhuǎn)換成服務(wù)
品質(zhì)」之差距，主要是源于行銷(xiāo)者認(rèn)知與實(shí)際之落差，行銷(xiāo)
者應(yīng)找出落差之原因，而進(jìn)行服務(wù)品質(zhì)改善。
第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
缺口3：行銷(xiāo)者「知覺(jué)轉(zhuǎn)換成服務(wù)品質(zhì)」與「服務(wù)傳
遞」之差距，主要是源于行銷(xiāo)者認(rèn)知與實(shí)際之落差。

缺口4：行銷(xiāo)者「服務(wù)傳遞」與對(duì)消費(fèi)者之「外部溝
通」之差距。

缺口5：消費(fèi)者「期望服務(wù)」與「知覺(jué)服務(wù)」之差距。

第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
參、層級(jí)分析模式
第四節(jié) 服務(wù)品質(zhì)模式
＜行銷(xiāo)專(zhuān)題：LEXUS銷(xiāo)售滿(mǎn)意度NO1 ＞
2003年JDPower針對(duì)臺(tái)灣汽車(chē)市場(chǎng)所作的最新SSI（Sales Satisfaction Index）銷(xiāo)售滿(mǎn)意度調(diào)查，高級(jí)房車(chē)品牌LEXUS凌志汽車(chē)，再度蟬連新車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)滿(mǎn)意度與售后服務(wù)滿(mǎn)意度雙料第一名，這不僅是LEXUS連續(xù)第四年蟬連最佳銷(xiāo)售滿(mǎn)意度品牌，并且以912分的高分，創(chuàng)下SSI銷(xiāo)售滿(mǎn)意度最高紀(jì)錄。
第五節(jié) 服務(wù)行銷(xiāo)策略
壹、外部行銷(xiāo)策略
外部行銷(xiāo)策略是指企業(yè)在從事服務(wù)行銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該針對(duì)服
務(wù)本身的一些限制，對(duì)外部顧客采用不同的行銷(xiāo)策略。

一、如何克服無(wú)形性
(一) 場(chǎng)所布置
(二) 提供專(zhuān)業(yè)證照
(三) 專(zhuān)業(yè)制服
(四) 品牌形象
(五) 代言人或見(jiàn)證人
第五節(jié) 服務(wù)行銷(xiāo)策略
二、如何克服不可分割性及易逝性
(一) 差別取價(jià)：即服務(wù)提供者可在尖峰的時(shí)候收取較高的價(jià)
格，在離峰的時(shí)候收取較低的價(jià)格，使供需達(dá)成平衡。

(二) 預(yù)約制度：即服務(wù)提供者可接受顧客事前預(yù)約時(shí)間，以
避免顧客排隊(duì)減少等待的時(shí)間。

(三) 彈性服務(wù)：在尖峰的時(shí)候增加服務(wù)人員及窗口，在離峰
的時(shí)候減少服務(wù)人員及窗口，使供需達(dá)成平衡。例如，
在春節(jié)假日，航空公司鐵路局就會(huì)加開(kāi)班次，以疏解返
鄉(xiāng)人潮。
第五節(jié) 服務(wù)行銷(xiāo)策略
三、如何克服變異性
(一) 建立標(biāo)準(zhǔn)化流程：
將整個(gè)服務(wù)程序，建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流程，任何顧客上
門(mén)，皆以標(biāo)準(zhǔn)化流程來(lái)服務(wù)顧客。
(二) 加強(qiáng)員工訓(xùn)練：
特別注意員工之召募及加強(qiáng)員工訓(xùn)練，以提高之專(zhuān)業(yè)服
務(wù)能力，降低顧客之抱怨。
(三) 以機(jī)器取代人力：
由于服務(wù)的變異性，因此應(yīng)降低對(duì)人力之依賴(lài)，以機(jī)器
取代人力，使服務(wù)品質(zhì)一致。例如：以機(jī)器洗車(chē)取代人
力洗車(chē)。
第五節(jié) 服務(wù)行銷(xiāo)策略
貳、內(nèi)部行銷(xiāo)
指企業(yè)必須將員工視為顧客，將服務(wù)顧客的概念行銷(xiāo)給
內(nèi)部員工，讓內(nèi)部員工有服務(wù)顧客的信念與熱忱，讓內(nèi)
部員工對(duì)工作產(chǎn)生興趣，進(jìn)而提高工作滿(mǎn)意度，因?yàn)橛?
滿(mǎn)意的員工，才會(huì)有滿(mǎn)意的顧客。

第五節(jié) 服務(wù)行銷(xiāo)策略
參、互動(dòng)行銷(xiāo)
指企業(yè)與顧客維持良好互動(dòng)關(guān)系，可以強(qiáng)化服務(wù)的
差異性，包括：建立會(huì)員關(guān)系、及提供個(gè)人化服務(wù)。
一、建立會(huì)員關(guān)系
若服務(wù)提供者與個(gè)別顧客建立會(huì)員關(guān)系，可以從交易記錄
中，了解顧客購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)偏好，以便提供差異性的服務(wù)。
二、提供個(gè)人化服務(wù)
充分了解個(gè)別顧客之需求，提供量身定作之服務(wù)。 
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