應用品牌策略促銷生鮮農產品之適用度(ppt)
應用品牌策略促銷生鮮農產品之適用度
許文富
國立臺灣大學農業(yè)經濟學系名譽教授2006.11.03
一、前言
近年來在行政院農業(yè)委員會的年度農業(yè)政策中，把農產品之品牌化列為施政重點之一，亦即希望借產品品牌之建立，鼓勵生產者生產高品質產品，增強市場競爭力，并提高價位，從而提高農業(yè)所得。尤其在我國加入WTO之后，更可以借國產品品牌形象，采取市場區(qū)隔策略，與進口品競爭，盼能借此保護國內農企業(yè)的訴求。
一、前言（續(xù)）
此外，在全國商界期盼展開電子商務的未來，品牌化產品即可在網(wǎng)路上作買賣，有擴大市場領域，增加業(yè)務量及精簡運銷通路的效果。再從消費者立場來說，產品品牌化后，可使消費者有識別產品品質之依據(jù)，增加其選購物品之機會?？芍r產品品牌之建立，對產銷雙方均有利。
二、運銷學（marketing）領域之4P
（一）產品或制品（product）
（二）通路（place）
（三）價格與訂價（price and pricing）
（四）促銷（promotion）
三、促銷之意義及本質
1.透過種種商業(yè)活動增加銷售量。

2.學理上的意義就是改變產品需求曲線之位置及形狀之意。
三、促銷之意義及本質

四、應用品牌策略拓展市場之理論
（一）何謂品牌？
（二）商品品牌化之目的
1.品牌是品質的象征，有品牌之后，即可標榜此產品與他產品不同之處，有品質保證之意味，讓消費者購買時有選擇之依據(jù)。
2.品牌化在他方面也是『產品差異化及多樣化』之意，產品差異化程度加深，可因應各階層消費者之需要提供不同的產品，例如，在鮮乳品牌中，如果再區(qū)分為低脂乳、脫脂乳及全乳等多樣化產品時，即可擴大市場需求面，從而增加銷售量。
（二）商品品牌化之目的（續(xù)）
3.產品有了品牌之后，方能借媒體廣告或公告以利促銷，表示品牌可改變市場需求曲線之位置及形狀，而提升總銷售額。
4.產品品牌化之后，方能把產品特性之資訊告知消費者，并據(jù)以使用市場區(qū)隔策略（market segmentation strategy），以達促銷的效果。
（二）商品品牌化之目的（續(xù)）
5. 產品品牌化后，消費者可依其對該品牌產品之形象或喜好，連續(xù)購買，有促成消費者產生品牌忠誠（brand loyalty） 之作用。

6. 產品之品牌化，原則上須經登記而領有證照，且受政府檢驗監(jiān)督，因而亦可獲得消費者之信任，市場需求乃得打開。
（三）農產品品牌化之困難
農產品之品牌化比工業(yè)品困難許多，主要原因是農產品以食品居多，消費者對食品都相當熟悉，不論哪一家生產的產品，其同質性都很高，套一句學術用語，就是缺乏隱藏品質（ hidden quality）。沒有隱藏品質的意思就是表示，其產品沒有人家所不知的品質在內之意，所以不容易透過媒體作廣告促銷。凡日常生活中消費的生鮮食品，如谷物類、蔬菜、水果、肉品等均屬于這一類。
（三）農產品品牌化之困難（續(xù)）
農產品品牌化策略，就是要從「同中求異」提供更多的產品供選擇，以擴大市場需求之促銷方法；亦即根據(jù)產品有關品質屬性，創(chuàng)造產品之特性及差異性，如此不但可做為廣告之依據(jù)，而且尚可做到產品多樣化及最佳行銷組合的效果。這里所說的產品特征，包括產地特征（地方特產）、品種特征、生產方法特征（有機品與無機品）、外型特征、分級包裝特征、國產品特征，以及出貨廠商的形象特征等。食品之品牌化如能采此原則規(guī)劃運用，也可獲得品牌化之效果。

五、臺灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題
在臺灣，生鮮食品之品牌化，已有多年歷史，其中最有成就的是食米一種。目前市面上有品牌的食米，有幾十種之多，如阿膳師、金墩米、池上米、壽司米、三好米、越光米…。

五、臺灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題（續(xù)）
蔬菜方面，迄今為止尚未有真正品牌化蔬菜上市，目前只有以「吉園圃」名稱包裝的數(shù)種蔬菜，其實「吉園圃」只是安全蔬菜的表征，或者只是代表一種按正規(guī)生產程序所產生的無農藥殘留蔬菜而已。此即表示吉園圃是一種通稱，而不是個別生產者或出貨單位的品牌，以致在臺北農產運銷公司的拍賣場，尚看不出這種蔬菜的拍賣價格有高于一般蔬菜的情形。
五、臺灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題（續(xù)）
至于肉品方面，臺灣的肉品業(yè)者尚未開始采品牌策略促銷。實際上，肉類之品牌化比作物類困難許多。原因是，畜禽經屠宰后即成為肉品，其同質性很高，無法像作物類那樣有地區(qū)特產或栽培法不同、或儲藏方式不同等之特征。唯一可識別的只有外觀特征如黑毛豬肉、白毛豬肉而已。
五、臺灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題（續(xù)）
又家禽類如雞只等，經屠宰后其同質性更高，除了以肉雞或土雞之特性訂價之外，只能用出貨單位之品牌或商標促銷，如卜蜂雞等；同樣的，豬肉方面，農委會所輔導的TFP臺灣生鮮豬肉及黑毛豬肉等，只能說是溫控下的生鮮豬肉，或本土黑毛豬肉，其本身并不是品牌，只能以商家店號之信譽為號召力爭取顧客以促銷其產品，也可說是采用店家品牌而不是商品品牌。
五、臺灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題（續(xù)）
又農委會推行多年的「CAS標志」只是表示優(yōu)良肉品，而且也限于冷藏肉、冷凍肉及加工肉幾種，這是一種品質標志，不能稱為產品品牌。

六、結語
總之，品牌策略是產品政策中的一種手段，目的是借品牌凸顯出產品之品質特征，從而擴張市場販賣量。農產品的品牌化，在理論上，是希望從均勻中求差異，再從差異中求不同價格，以達到產品多樣化及優(yōu)質品高價化的訴求。這樣做，有激勵生產者提高產品品質，和提高農業(yè)所得之效果。
六、結語（續(xù)）
但是，農產品因為同質性高，且大多缺乏隱藏品質，以致一般生鮮農產品及肉品之品牌化，不如工業(yè)品簡單易行。所以，品牌政策之推動，必須針對產品特性，分別考量，并遵循品牌化的幾個原則辦理，方能收到拓展市場的實際效果。
謝謝大家
請多指教.
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